1、第十一章市场营销渠道策略 第一节市场营销渠道概述 一 市场营销渠道的概念市场营销渠道 简称销售渠道 也是常说的流通渠道 是指商品从生产企业传送到用户手中所经过的途径 二 销售渠道决策的重要性 一 销售渠道是保证企业再生产过程顺利进行的前提条件 二 合理选择销售渠道是加速商品流通 促进生产发展 提高经济效益的重要手段 三 销售渠道的决策直接影响其他市场营销策略的实施效果 三 销售渠道的类型 一 按销售机构的归属分类1 直接销售渠道商品生产者通过自己的销售人员或销售机构把商品直接销售给消费者 这种销售渠道称为直接销售渠道 2 间接销售渠道生产者通过中间商来销售自己的商品 这种销售渠道称为间接销售渠
2、道 二 按销售环节的多少分类1 长销售渠道销售产品经过两个或两个以上的环节 称之为长销售渠道 2 短销售渠道销售渠道中只有一个环节或者没有经过中间环节 称之为短销售渠道 第二节中间商的作用与类型 一 中间商的概念和作用中间商是通过商品买卖或提供服务来促成商品买卖 从而成为商品流通媒介的经济组织或个人 中间商具有集中 平衡和扩散3个功能 1 所谓集中 就是将各生产企业的产品 通过订货采购集中起来 汇集成很多的品种 较大的批量 以适应消费者多方面的需要 促进了社会专业化生产的发展 2 所谓平衡 是指产需的平衡 中间商将集中的商品 随时按社会的需要 在品种上 数量上 时间上 地点上做好平衡 以满足社
3、会生产和人民生活的需要 3 所谓扩散 就是把集中大量成批的商品进行分解 分散到零售商手中 以便于各地不同的消费者购买 二 批发商 一 批发商的性质和作用1 批发商是指为进一步转卖而进行大批量商品交易行为的经营者 2 作用首先 批发商能够为数量众多的小型零售商和制造商提供优质的服务 其次 批发商能为供应商完成多方面的职能 二 批发商的类型1 按在商品流通中的位置分类 1 产地批发商 2 销地批发商2 按经营品种范围分类 1 综合批发商 2 专业批发商 货架批发商 现款交易批发商 兼营运输批发商 邮购批发商 直送批发商 三 零售商零售商是将商品销售给最终消费者的中间商 是距离消费者或用户最近的市场
4、营销中间机构 是商业流通的最终环节 零售商的特点是 1 零售商处在商品流通的最终环节 2 他们的销售对象是个别消费者和团体消费者 3 他们的经营特点是批量进货 零星销售 交易次数多 金额小 4 销售结算以现金结算为主 5 他们的服务态度 服务质量以及经营场地的好坏 对销售起着很大的作用 二 零售商的类型1 按经营产品的范围分类 1 专业商店 2 百货商店 3 超级市场 4 方便商店 2 按价格 服务水平分类 1 折扣商店 2 仓库商店 3 样品目录陈列室3 按是否通过门市销售分类 1 自动售货 2 邮购和电话订购 3 上门零售 第三节市场营销渠道的选择 一 影响营销渠道选择的因素 一 市场因素
5、1 商场范围的大小2 销售量的大小3 顾客的地理分布情况4 消费者的购买习惯5 市场的其他特点 二 产品因素1 产品价格2 产品的体积和重量3 产品的易腐性和易毁性4 产品的技术服务要求5 产品的寿命周期6 产品的适用性7 政府对商品销售渠道的限制 三 企业自身因素1 企业销售的能力和经验2 企业的资金状况3 经济效益大小 四 经济管理体制和政策因素 二 市场营销渠道策略的选择 一 密集的分销策略 二 精选的分销策略 三 独占的分销策略 第四节实体分配决策 一 实体分配的含义所谓实体分配 是指将货物由生产领域向消费领域转移的运输 仓储和存货管理的活动过程 二 实体分配决策 一 运输决策1 商品合理运输的基本要求商品合理运输的基本要求是在现有的生产布局和运输条件下 本着 安全 及时 准确 经济 的原则 2 合理运输商品的途径 1 选择合理的运输路线 2 选择合理的运输方式 3 搞好 四就直拨 1 就厂直拨 2 就车站 码头 直拨 3 就仓库直拨 4 就船过载4 合理使用运输工具 1 使用集装箱 2 提高商品装载技术 3 加速车船运转 二 仓储决策1 合理确定商品储存量2 企业存货控制3 经济储存定额的计算
