1、第15章分销策略 第1节分销渠道的职能与类型 一 分销渠道的含义与职能分销渠道与营销渠道 分销渠道 是指某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中 取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人 市场营销渠道 是指配合或参与生产 分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人 第1节分销渠道的职能与类型 一 分销渠道的含义与职能分销渠道的职能调研 即收集制定计划和进行交换所必需的信息促销 即进行关于所供产品的说服性沟通接洽 即寻找潜在购买者并与其进行有效的沟通配合 即使所供产品符合购买者需要 包括制造 分等 装配 包装等活动谈判 即为了转移所供货物的所有权 而就其价格及有关条件达成
2、最后协议物流 即从事产品的运输 储存 配送融资 即为补偿分销成本而取得并支付相关资金风险承担 即承担与渠道工作有关的全部风险 二 分销渠道的层次与宽度分销渠道的层次 第1节分销渠道的职能与类型 二 分销渠道的层次与宽度分销渠道的层次 第1节分销渠道的职能与类型 二 分销渠道的层次与宽度分销渠道的宽度 第1节分销渠道的职能与类型 三 分销渠道的类型 第1节分销渠道的职能与类型 第2节分销渠道策略 一 影响分销渠道设计的因素 二 分销渠道的设计 第2节分销渠道策略 1 确定渠道目标与限制 3 估计各种可能的渠道交替方案 2 明确各种渠道方案 每一分销层次所使用的中间商数目 中间商的基本类型 各中间
3、商的特定营销任务 临时型和永久型 三 分销渠道的管理选择渠道成员一般来讲 生产者要评估中间商经营时间的长短及其成长记录 清偿能力 合作态度 声望等 当中间商是销售代理商时 生产者还须评估其经销的其他产品大类的数量与性质 推销人员的素质与数量 当中间商打算授予某家百货公司独家分销时 则生产者尚须评估商店的位置 未来发展潜力以及经常光顾的顾客类型 第2节分销渠道策略 三 分销渠道的管理激励渠道成员提高中间商可得的毛利率 放宽信用条件 或改变交易关系组合使之更有利于中间商采取人为的方法来刺激中间商 使之付出更大努力强制力 奖赏力 法定力 专家力 第2节分销渠道策略 三 分销渠道的管理构建生产者与经销
4、商的关系合作 积极鼓励中间商 毛利 优惠 奖金 合作性广告补助等等 制裁中间商 降低毛利等合伙 建立长期的伙伴关系 制造商给予追随其政策的分销商一个补偿计划 分销规划 制造商在公司内部设立一个分销商关系计划 探求分销商的各种需要和制定销售方案 帮助分销商的经营尽可能达到最佳水平 制造商和分销商联合制定销售目标 存活水平 铺面空间和商品陈列安排 销售培训要求 广告促销等计划 第2节分销渠道策略 三 分销渠道的管理评估渠道成员 第2节分销渠道策略 第2节分销渠道策略 渠道改进安排 四 窜货现象及其整治窜货及其原因窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售产生这种现象的
5、原因主要有 某些地区市场供应饱和广告拉力过大而渠道建设没有跟上企业在资金 人力等方面的不足 造成不同区域之间渠道发展的不平衡企业给予渠道的优惠政策各不相同 分销商利用地区之间的差价进行窜货由于运输成本不同而引起窜货 一些经销商自己到厂家去提货 其费用低于厂家送货的费用 从而使得经销商可以窜货 第2节分销渠道策略 四 窜货现象及其整治窜货的整治 第2节分销渠道策略 企业内部业务员与企业之间 客户与企业之间签订不窜货乱价协议 外包装区域差异化 发货车统一备案 统一签发控制运货单 建立科学的地区内部分区业务管理制度 1 定区 2 定人 3 定客户 4 定价格 5 定占店率 6 定激励 7 定监督 第3节批发商与零售商 一 批发商批发商的职能1 销售与促销职能 2 采购与搭配货色职能3 整买零卖职能4 仓储服务职能5 运输职能6 融资职能7 风险承担职能8 提供信息职能9 管理咨询服务职能 第3节批发商与零售商 一 批发商批发商的类型 商人批发商 完全服务批发商 有限服务批发商 产品经纪人 经纪人和代理商 制造商代表 销售代理商 采购代理商 佣金商 制造商及零售商的分店和销售办事处 销售分店和销售办事处 采购办事处 二 零售商零售商店的类型专用品商店百货商店超级市场便利店超级商店折扣商店仓储商店 产品陈列室推销店 第3节批发商与零售商 无门市零售形式 第3节批发商与零售商
