1、1,广告调查,金华,2,第一章 广告调查概说,教学目的：了解广告调查的意义、历史、种类，掌握广告调查的操作流程重点和难点：掌握广告调查的操作流程,3,第一节 广告调查及其意义,一、 广告调查的内涵1广义又称广告研究，指围绕广告及广告运动，为研究其形成、发展规律和趋势而进行的一系列系统的、科学的探究活动现代广告运动的一般程序：1）广告主依据营销策略和广告计划2）市场调查与分析3）广告策划4）广告创意5）广告设计制作6）广告运动的具体执行和广告作品的发布7）广告效果测定和反馈,4,总：,围绕广告运动过程及其中涉及的因素的调查是广义的广告调查它既包括广告主调查、行业调查、广告公司调查和广告文化调查等
2、宏观调查，也包括具体操作调查，如广告文案、主题调查、广告媒体调查、广告效果调查等,5,2狭义,指为了策划、制作和发布有效的广告而开展的一切调查研究活动。包括：广告主题调查和广告文案测试，广告媒体调查、电视收视率调查、广播收听率调查、报纸或杂志阅读调查率，广告前消费者的态度和行为调查、广告中接触和接受效果调查、广告后消费者态度和行为跟踪调查，电视、报纸、杂志的广告媒体监测等总：包括广告主题和文案调查、广告媒体调查及效果测试,6,3广告调查与市场调查,根据美国市场营销协会，市场调查是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者联系起来的职能。市场调查的职能对于企业管理：首先是描述其次是诊断最后是预测,
3、7,广告调查与市场调查的从属关系,广告调查是市场调查在广告运动中的具体运用。广告调查的大原则和体系与市场调查是共通的。简言之，市场调查是出于整体的市场营销决策和运作，而广告调查是为了某一局部目标而进行的，这个局部目标通常都是根据广告活动的不同环节来设定。,8,二、广告调查的意义,案例：固特异系列轮胎的推介活动？1提供广告策划创意的依据问：什么是广告策划？广告策划是从对广告调查、计划、实施到检测的全过程的考虑与设想，是广告决策的形成过程。广告策划的步骤：构思策划、课题策划、实施计划、评价计划,9,广告策划要作好充分的广告调查及信息的收集和分析，广告策划所需的数据与资料：基础资料：广告预算的确定与
4、分配媒介表现及其他只有充分掌握消费者和市场的有关信息，才可能作全面实际的策划广告创意与调查：从创意的产生到创意的筛选再到创意的评价，都需要广告调查参与,10,2评价广告活动效果的参照,企业营销的四因素4P？商品政策、销售渠道政策、价格政策、促销政策广告是促销，对广告主最关注的是销售效果广告经常浪费钱：广告的促销效果的功效性有多大（质疑提问？ ）案例：央视广告标王现象：究竟有多大的效果？浪费的程度。益：爱多VCD现象，泛滥：秦池白酒的崩溃；中超足球的广告牌滞销，足球的广告效应下降但为了安慰广告主：还得作广告调查，以研究广告短期和长期效果、传播和销售效果,11,3进行广告投资决策的前提,广告投资包
5、括两方面：一是广告经费的确定这一确定需要了解多方面的信息，如广告经费发展的情况，竞争对手的广告经费，有关广告经费与销售额的关联性的数据等。二是要确定广告预算的分配需要调查诸如有关各种媒介费的使用方法；有关制作费的数据与资料及有关准备金的资料等。,12,4广告运作规律的基础,视广告为一个传播现象整体来研究广告运动的规律,13,第二节 广告调查的兴起与发展,一、广告调查的历史最早的广告调查：1879年艾耶广告公司用电报向全国报纸出版商询问 有关脱粒机的市场供求状况，3天后拿到第一份市场调查报告,14,广告调查的历史分三阶段（略）,1第一阶段1900-1960资本主义的发展，从自由到垄断，生产力较高
6、市场相对狭小，销售学产生，推动了广告调查的发展第一阶段的广告调查活动主要集中在美国，大部分是对广告心理效果的测评，多以实验心理学方式调查广告效果主要著述,15,2。第二阶段1961-1969年,广告传播效果时代，即以调查传播效果为广告调查的主要 模式，主要著述：,16,3。第三阶段1970,系统研究时代上升到对整个销售效果、即时效果与长远效果的综合调查。系统性不仅表现在广告研究对象和范围，广告调查所用的方法也呈现多元化、系统性的特点。“广告策划”的思想出现奇阿特戴公司将通过定性研究制定广告计划和广告策略的整个过程称为广告策划,17,二、广告调查的发展,N浩鲁巴将今后广告效果调查的趋势归纳为6点
7、有关广告对社会影响的研究对特定对象的影响研究调查方法的可信度与妥当性比较性研究媒体的情报来源效果研究广告课题设定、商品定位及区隔关系研究反复效果与效果减退的研究总：今天的广告调查将向精细化、具体化、系统化、实用化方向发展,18,19,第三节 广告调查的分类,从广义的调度分类一、宏观研究调查1广告主调查广告主即广告客户，指为推销商品或服务自行或委托他人设计、发布广告的法人及其他经济组织或个人。对广告主调查是要了解广告主方方面面的信息，主要 包括 ：广告主战略调查、广告主组织调查、广告主品牌调查、广告主产品调查和广告主文化调查,20,2行业市场调查,即对广告产品所处行业的市场全貌的调查，包括：有关
8、市场规模的调查有关市场结构的调查有关市场竞争状况的调查有关潜在市场的调查有关市场前景的调查有关同类产品领域的调查,21,3广告公司调查,广告公司是广告业的核心组织，是广告市场活动的主体，是广告主、广告媒介、广告受众的连接体。对广告公司调查包括：业务运作客户服务制度代理收费项目代理收费标准与方式及财务管理等内容,22,4广告文化调查,对广告文化的两种看法/偏见：消极的：导致文化低俗，物质主义积极的：提高地区及全社会的文化水平客观看法：制造流行化和文化，促进新文化引进和变革，甚至广告本身便是一种文化。如老广告、绝对福特广告现象,23,二、具体操作调查,1广告主题和文案调查（1）主体调查是广告调查的
9、第一环节主要检测表现主题能否引起消费者主义、是否赢得消费者的关注，以及是否与商品和商品效用相适应等。做法：委托专家评估各种主题从一般消费者处征求意见,24,（2）文案调查,文案调查即在广告文案完成、出稿之前，选择最优方案，常用 实验室测试方法：召集典型的30人的广告诉求对象，创造平日条件，运用问卷形式，书面记录诉求对象的心理活动变化及对广告的意见和对商品的意见等。,25,2候选媒体调查,候选媒体调查包括：广告媒体质与量的调查，对报纸、杂志、广播、电视 等大众媒体及户外广告、车体广告、海报等个别媒体及网络等调查，调查消费者对这些媒体如何接触和接触的程度以及这些媒体的特性。,26,3广告效果调查,
10、（1）销售效果调查（2）心理效果了解消费者对广告信息的相关心理活动。包括三种类型：广播、电视广告的认知效果报纸、杂志的认知效果受广告单位影响的认知效果,27,第四节 广告调查的指导原则,一、科学性原则1。树立正确的思想观念2。制定严格的规章制度3。建立科学的工作标准4。采用合理的调查方法,28,二、客观性原则,客观性原则指：在广告调查的过程中，一切从客观实际出发，详尽占有资料，在正确的理论指导下，进行科学的分析研究，从现实事物本身得出其科学的客观规律性，并用于指导行动。,29,三、系统性原则,系统定义。系统论一和多,30,四、时效性原则,市场现象、广告现象不断变化，谁能最快、最准确了解市场消息
11、、消费者动态，了解广告心理和销售效果，谁就能分得最大的蛋糕。,31,五、伦理性原则,第一，为客户信守商业信息第二，保护调查对象的隐私权，尊重其人格利益，不得有损害,32,第五节 广告调查的操作流程（重点）,33,。,广告调查操作流程,34,一、明确广告调查的目的,明确广告调查的目的是整个调查活动的方向和目的，是广告调查第一步首先要搞清几个问题：为什么要调查调查中想了解什么调查结果有什么样的用处谁想知道调查的结果,35,注意事项,1)广告调查的目的必须具体,明确2)广告调查的目的可以有很多种3)在明确调查目的基础上,调查人员可根据知识、经验和资料，进行初步的分析：如调查问题的范围、调查的可能性和
12、难易程度等。,36,二、调查设计和准备,1。设计调查的项目调查项目指调查对象的类别、状态、规模、水平、速度等资料的各个方面，包括定性分析资料和定量分析资料如关于家用空调诉求对象的调查，其调查研究项目有：家用空调使用者的基本情况，如收入、住房、职业、人口、文化等哪些家庭成员参与购买空调决策，谁倡议，谁收集信息，谁作决定，谁购买等有潜在购买意向的购买者是什么人或家庭等，他们的收入、住房、职业、人口、文化等,37,确定调查项目的重要性,它是调查设计阶段的重要环节：第一，它界定了问卷设计或访问提纲的范围，为问卷设计编写提供了依据。第二，调查目的能否达到，在设计阶段只能靠调查内容判断，调查项目的全面、适
13、当与否，影响着客户对调查方案的接受和认可程度。,38,2。设计调查的工具,调查的工具指调查标的物质载体，如调查提纲、调查表、调查卡片、调查问卷、调查所用的设备和仪器等。设计调查的工具，应考虑调查的目的、调查项目的多少、调查者和调查对象的方便、对资料进行分析时所的需要等因素。,39,3。确定调查的空间,指调查在什么地区、多大范围进行。调查的空间的选择要有利于调查目的、收集资料的进行、节省人力、物力、财力。,40,4。确定调查的时间,调查的时间指调查在什么时间进行，每个时间段完成什么任务等。确定调查的时间的考虑因素：一方面，考虑客户的时间要求另一方面，考虑调查的难度和规定时间完成调查的可能性。,4
14、1,调查活动进度表,42,5。确定调查的对象,调查的对象，广义的指调查要了解研究的人群总体；狭义的指调查中具体接触的对象。多数情况，调查对象不可能是全体，只能是抽样。,43,6。确定调查的方法,包括资料的收集方法和资料的分析方法资料的收集方法：电话访问、入户访问、深度访问、焦点小组、固定样板连续调查、邮寄问卷调查、实验室研究、内容分析等资料的分析方法：定量和定性分析。调查方法的确定取决于：调查目的、内容、时间、条件下广告市场的客观情况等。,44,7。落实调查人员、经费和工作安排,调查经费项目有：印刷费、方案设计费、问卷设计费、抽样设计费、差旅费、访问员劳务费、受调查者礼品礼金、统计处理费、报告
15、撰写制作费、电话费、服务费、杂费和税收等。应对调查人员的工作量合理安排，使调查更有条理。核算时，要注意节省并留有余地。,45,8。组建调查队伍,要考虑调查人员个人素质，更要注意其整体结构：如职能结构、知识结构、能力结构以及年龄、性别结构等,46,另外定量的广告调查还需要建立研究假设假设为研究下一步工作铺路，指示出研究的重点和方向，作为收集资料的基准，及对与分析结果提供衡量和评估的标准。广告调查的假设包括：一描述性假设，如阅读率、视听率调查二相关性或解析性假设，如假设彩色广告比黑白广告对顾客更有影响力等。,47,三、收集资料数据,此阶段是调查的主体部分，具体贯彻调查设计思路和策略。此阶段投入的人
16、力 多，实际问题也最多，要注意组织和管理。要发挥灵活性和主动性。,48,四、资料的处理与分析,包括资料的处理：分类、编号、计数列表资料的分析：统计学方法、用得最多度百分率、频数分析、相关系数等资料的阐释：,49,五、结果的解释与提交调查报告,主要是调查报告,50,广告调查设计方案实例,关于在湖北省进行固定电话IP电话市场调查的设计方案目录：一、调查目的和要解决的问题、为了能够继续在竞争中站稳脚跟，进一步发掘市场潜力，提高市场占有率。必须采取科学的营销策略。这需要进行科学的调查和研究。,51,调查问题,湖北省市场上各电信公司的电话业务占有的市场份额是多少。湖北省电话消费者的特征和分布情况、消费心
17、理、消费动机是什么。使用湖北省移动电话业务的消费者的特征和分布情况是什么等等,52,可以从以下几个方面为营销方案提供的建议,。分析电话市场定位。电话的消费潜力电话的促销策略。电话的销售渠道,53,二、调查的主要阶段和时间进度、,第一阶段：选题论证和准备阶段周第二阶段：研究设计阶段周如问卷设计、抽样方案设计、资料分析方案设计等；拟订实施调查方案第三阶段：实施抽样，取得调查对象清单；收集相关文献资料等周第四阶段：实施调查周第五阶段：分析调查资料和文献资料周第六阶段：撰写研究调查报告,54,三、调查方案和调查方法,（一）实地调查。家庭消费者调查。企事业单位调查（二）文案调查,55,四、经费预算,56
18、,五、人员及工作量安排,57,广告调查的步骤,一、调查准备阶段 1提出需要调查研究的课题。 2分析有关问题的情况，对调查本身的可行性进行研究。 3拟定调查方案和工作计划。 二、调查实施阶段 1建立广告调查组织，集中调查人员，组织学习和培训。 2组织调查人员，收集现成资料。 3确定调查单位，收集原始资料。 三、分析和总结阶段 1整理分析资料。 2撰写调查报告。3总结经验教训。,58,案例百威啤酒的广告调查（对消费者的准确把握）,世界啤酒市场一直是竞争十分激烈的一个领域，市场领导者的角色不断地在更换。在这种拉锯战中，策略上稍有失误，胜利就很容易落人他人之手，会影响到企业未来的利益。百威啤酒是在美国
19、及世界最畅销、销量最多的啤酒，长久以来被誉为是“啤酒之王”。在20世纪60年代激烈的啤酒市场竞争中，“百威”每次居首位，目前仍居于啤酒业的霸主地位。 “百威”之所以成功，除了确实是美国首屈一指的高品质啤酒外，与其卓越的市场策略和广告策略也有着重要关系，这一点从百威啤酒成功地进军日本市场即可看出。,59,对企业来说，必须为自己的产品确立正确的目标。“百威”能取得成功首先在于把握了日本市场的变化，确立了以年轻人为诉求对象的广告策略。日本年轻人富有购买力，有更多时间去追求自己喜爱的事物，新奇而又昂贵的产品很能吸引他们。他们有自己的表达方式和独特的语言，往往是市场舆论的制造者和领袖，如果想用广告来打动
20、他们，就必须认识他们，了解他们的消费动机，只有这样才能推出有效的广告打动他们的心坎，这是百威啤酒在日本行销成功的背景。,60,“百威”的主要广告对象，先是设定在2535岁的男性，他们的生活形态是：平常都喝啤酒以外的烈酒，对运动与时装非常有兴趣，喜爱多姿多彩的休闲活动。这个对象的设定与百威啤酒原本就具有的“年轻人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。 设定了目标后，百威啤酒就把重点放在杂志广告上，专攻年轻人市场，并推出特别精印的激情海报加以配合。广告的诉求重心则是极力强化品牌的知名度，以突出美国最佳啤酒的高品质形象。在行销的第一、二个阶段里，传播概念都建立在“全世界最有名的高品质啤酒”，视觉重点强调
21、在标签和包装上。,61,百威广告在表现上运用了扣人心弦的创意策略，即将百威啤酒融于美洲或美国的气氛中，如辽阔的大地、沸腾的海洋或宽广的荒漠，使观众面对奇特的视觉效果，产生一种震撼感，令人留下深刻的印象。这种策略在第一个阶段里被运用得非常有技巧。在第二个阶段里，创意方向则针对美国风味加以渲染，以造成强大而新鲜的感觉，勾起目标对象心里的渴望。,62,第一阶段里，广告主题是：“第一的啤酒，百威”，动人的标题是“我们爱第一”。到了第二阶段，主题改为“百威是全世界最大，最有名的美国啤酒”，广告标题则变成“这是最出名的百威”，标题并印在啤酒罐上，只要拿起罐子就可看到。“百威”1981年以后进入日本市场,1982年在日本进口啤酒中就名列前茅,1982年销量比1981年增加50%,1984年就取得了销售200万瓶的业绩。,63,实训,模仿案例，结合广告调查方案的理论，设计制作一个广告调查方案：要求：为以后的整个调查实训/作业奠定基础,
