1、第十四节 市场预测报告一、市场预测报告的概念市场预测就是运用科学的知识和手段，分析研究所掌握的市场信息，对市场的发展变化或可能的结果进行事先的推测和估量，由过去和现在推测未来，由已知推测未知。市场预测报告的种类如下。l 按预测的范围划分可分为宏观预测报告和微观预测报告。宏观预测是从宏观经济管理角度，对商品流通总体的发展趋势所作的综合性预测，如对社会商品购买力与社会商品供应总额及其平衡状况的预测。微观预测是从企业的角度，对影响企业生产、经营的市场环境以及企业本身生产、经营活动的预测，如对企业所经营的具体商品的需求进行的预测。2 按预测的内容划分可分为产品市场需求量及变化的预测报告、产品销售情况的
2、预测报告、生产技术发展的预测报告，企业生产所需资源的预测报告、企业产品成本的预测报告等。3 按预测的时间长短划分可分为近期预测、短期预测、中期预测和长期预测。二、市场预测报告的特点市场预测报告属预测决策文书，其着眼点在于预测市场未来前景，为经营决策提供依据。它呈现出如下特点。1 预见性预见性是市场预测报告最突出的特点，且预见性越接近客观实际，也就越有价值。一般来说，短期、近期预测，其预见性较明确，可以具体些；中、长期预测，其预见性较模糊，只能作总体趋势的估计。总之，预见性是市场预测的根本就意义所在。2 科学性市场预测不是凭主观想当然，它是在马克思哲学和经济学指导下，运用科学预测方法，对大量市场
3、信息、数据进行综合分析、科学测算，并根据市场运行客观规律作出推断，因而具有科学性。科学性是预见性的前提，没有严密的科学性，市场预测就不会有准确的预见性。3 不确定性市场预测既有科学性的一面，又有不确定性的一面。因为市场活动受种种因素的影响和制约，既受可测定因素的影响，还受预先无法测定因素的影响，加上预测还受预测者主观思维的影响，所以对未来市场发展的预测存在不确定性。预见性只是相对的、有限的。市场预测报告与市场调查报告是两个相近的文种，在写作内容、写作方法和篇章结构等方面有很多相似之处，都需要通过市场调查和搜集资料，进行分析和预测，提出制对性的建议。它们的区别在于反映的角度，写作的侧重点不同。市
4、场调查报告侧重于反映市场情况，市场预测报告侧重于预测市场发展趋势，它是以市场调查为基础的。三、市场预测报告的写作(一)市场预测报告的写作步骤1明确任务，确定目标写预测报告，首先必须明确预测任务和确定预测目标，对预测课题做到心中有数，即预测之前，要清楚预测什么，要解决什么问题。明确任务和目标，直接关系到资料搜集的方向、预测由法的选择、内容重点的确定以及预测工作的进程和范围，所以，这是一项先行性的工作。2.开展调查，广搜资料目标确定后，就要着手收集资料。准确、详尽而及时地调研资料和统计资料是预测的基础，直接关系到预测的精确度和科学性。首先，要围绕预测目标开展市场调查，以取得比较完备的市场信息资料。
5、包括企业内部的各种资料，诸如报表、账册等统计资料，上级有关文件以及有关成本、价格、经济效益、生产效率、新产品开发等情况；企业外部的各种资料，诸如产品销售、顾客反应、产品的竞争力和市场占有率等情况。其次，要在辩证唯物主义指导下，对占有的资料进行必要的审查和整理。通过周密细致的综合分析做出判断，剔除某些偶然出现的或非正常的数据，真正把握预测对象的特征和市场变化规律，为准确预测奠定基础。3.选好方法，进行预测资料审查、整理后，应根据发展趋势选择合适的预测方法进行预测。预测方法很多，市场预测常用的方法有以下二种。(1)定性预测法 即根据人们所掌握的知识、经验及所具有的综合分析能力，对未来经济发展趋势作
6、出判断。(2)定量预测法即在占有大量统计资料、信息的基础上，运用统计公式或数学模型，进行定量分析或图解，对未来经济发展趋势进行预测。(3)综合预测法即将定性、定量两种方法加以综合运用的方法。4 搭好架子，形成报告要将预测结果变为报告，还须搭好架子，运用文字去表现。具体的写法下面进行介绍。(二)市场预测报告的写作结构内客市场预测报告结构由标题、正文、落款组成。l_标题市场预测报告的标题一般有单标题和双标题两种形式。(1)单标题单标题通常标明时限、地区范围和预测对象，并常有“预测” 、 “展望” 、“趋势”等推测性字眼，如(2000 年中国钢铁消费结构的预测 、 未来五年农村家电市场预测 。有的标
7、题省略时限或范围，或二者均省略，如天津市食品零售额预测 、2000 年电器市场预测 、 房地产业发展走势预测 、 外商独资是必然趋势 。有的标题不出现推测性字眼，如未来 15年内我国纸业需投资 4900 亿元 。(2)双标题双标题，正题一般揭示主旨，副题表明时限、地区范围、预测对象和文种，如平稳增长繁荣括跃一 2003 年中国消费品市场预测 。标题的拟订，除了要求简明醒目外，还要注意一定要有“预测对象” 。2 正文正文写法无固定模式，一般由开头、主体、结尾构成。(1)开头开头即预测报告的前言。可以说明预测的目的和意义，还可以写上预测方法；或概括全文内容，将预测结果提到前言来写。有的预测报告不专
8、门写前言，开篇即进入主体。(2)主体这是预测报告的核心部分，要对预测对象进行分析研究，用科学方法预测市场发展趋势。一般包括三个部分。第一，情况部分。用资料数据来说明市场的历史和现状，它是预测的依据。因此，要根据预测对象的特殊性，突出重点，抓住肯接影响末来趋势的主要矛盾；要从掌握的材料中选取有代表性的、有说服力的资料数据。 第二，分析和预测部分。这是在对历史、现状的规律性认识的基础上形成对未来的推断。因此，立论要有依据，要对掌握的材料进行去粗取精、去伪存真的认真研究，再通过科学的定性和定量分析，从而预见市场发展变化的趋势和规律。这部分的表述要注意，在分析的基础上推导出对未来市场发展趋势的预测必须
9、明确，且要体现出清晰的逻辑性、条理性，不能牵强附会、故弄玄虚。第三，建议部分。根据预测分析的结果提出改善经营管理以适应未来发展变化的建议，为经营决策提供依据。这是撰写市场预测报告的落脚点和归宿点。建议必须明确具体、确实可行。如有必要，可分条列项写出。主体三个部分的内容及其顺序有着内在的逻辑联系，一般而言是不可分割的统一体。但在实际行文中，可根据不同的预测目的灵活处理，或有所调整，或有所浓缩，或有所侧重，或有所省略。总之，主体部分写作要力求事实准确，推断合理，重点突出。(3)结尾预测报告的结尾部分。可以提出注意的问题，也可以照应前言或重申观点。有的预测报告不另加结尾，建议写完了，也就收住了。总之
10、，情况、分析、预测、建议是市场预测报告正文的几个要紊。3 落款即具名和口期。在标题下面或正文右下方写上单位名称或作者姓名，日期写在具名下面。如在报刊上发表，可不写日期。四、市场预测报告的写作要求l 选用科学的预测方法“预”是预见性， “测”是科学性，严密的科学性保证准确的预见性。常用的预测方法如上所述，此处不再赘述。2 运用多种表达方式预测报告对情况的介绍要采用概括叙述的表达方式；对所叙统计资料、经济信息进行评判，要采用边叙边评的方式；分析预测时，要采用数字、图表说明，增强预测报告的表现力。3 语言要做到准确简明必须注意数据的精确性和真实性，用词精当，判断准确，这样才能使预测报告具有说服力。【
11、例文】未来 5 年农村家电市场预测赵 郑为了指导和帮助家电生产、经营企业深入了解和认识当前我国农村家电消费市场的现状和需求，促使农村家电消费市场的启动，国务院发展研究中心市场经济研究所、信息产业部经济体制改革与经济运行司、国家信惠中-。发展研究部、中国家用电器协会、北京中企市场研究中心于 1 999 年共同组成了中国农村家电市场联合调查研究课题组，在全国 l 4 个省(市)的 50个县(市)、300 多个乡(镇)开展 7 专项调研，调查标本多达 22000 个；调查对象涵盖农村消费者和农村市场流通渠道；调查品种范围涵盖电视机、电冰箱，冷柜、洗表机、电风扇、空调器、影碟机、家庭影院(组合音响)、微波炉，热水嚣、电话机、小家电等 1 2 类产品；调查内容包括农村家庭生活环境、家电流通，消费区域与环境、市场容量、消费心理、需求特点、产品与品牌竞争力、销售渠道、市场竞争状况、信息传播度媒体消费习惯等方面。
