1、1第 1 章 电子商务概述教学目的:通过本章的学习，主要了解电子商务的产生与发展，电子商务的基本概念、特点、分类；理解电子商务的本质；掌握电子商务系统的基本结构及运行的基本环境。案例: 电子商务的本质是商务而不是电子蒋伟华是杭州中香科技有限公司(下称“中香科技”)的董事长、中国互联网应用领域的专家和第二代电子商务的发起人，同时又是资深的香料、植物提取物和食品添加剂领域的专家。就在许许多多的电子商务公司为难以“盈利”而挠头之际，蒋伟华从3 年前踏进电子商务的第一天起就忙着收钱。这让中国电子商务领域的两位领袖级人物马云、郭凡生羡慕不已。阿里巴巴 CEO 马云曾经对蒋伟华说：“你的这块与我作战略联盟
2、如何？”此后不久，慧聪集团 CEO 郭凡生也想并购中香科技，提出以 1000 万股约 1 亿元进行股权置换。但都未果。创造中香1994 年的一天，蒋伟华陪着世界最大香料公司的一位高层在中国访问。在杭州的香格里拉饭店，这位高层通过电脑与美国总部进行电子邮件联系。“这让我非常惊讶，从此开始关注着全球互联网及信息化的每一步发展及应用，生怕错过某一拍。”蒋伟华对记者说，“当我看着新浪、搜狐、网易等度过互联网泡沫危机，存活并盈利的时候，我彻底打消了对互联网商业应用的观望和怀疑。”“说实在的，我长期做香料贸易，开一家公司、设几个门面，日子也过得去。但我心不甘哪！”蒋伟华对记者说，他一直想做一家“全球性的公
3、司”，而互联网能够帮他。23 年前，蒋伟华成立了中香科技，当时的注册资金只有 50 万元，但目前已经扩大到 1000 万元。2003 年，仅创办后的前 7 个月销售额就达到 180 万元，并开始盈利。此后，中香科技的利润以每年翻一翻的势头扩张。今年上半年中香科技的销售额近 2000 万元，预计全年可以完成 4000 万元以上的销售额，人均创利超过 30 万元。这在许多电子商务公司中是不可想象的。“短短两年时间，中香科技网站()的访问量就超过 500 万人次(不包括行业门户网站的访问量)。”蒋伟华说。令他兴奋的是，每天都有数百个越洋电话、上百份传真和上千封的电子邮件。中香科技商品采购的国内外比例
4、是 7：3,但销售的国内外比例是 2：8,从一开始，就以全球化的视野经营企业。它与全球香料香精行业的几乎所有供货商都保持着密切的联系，与知名的大客户时时互动。意大利佛罗伦萨公司在网上找到中香科技后，将原来从英国采购的高价产品，替换成了由中香科技直接供应，解决了佛罗伦萨公司“一站式”的采购要求，不但降低了成本，而且提高了效率。目前，中香科技的这一产品已经在意大利占领了大部分市场。日本伊藤园株式会社想购买一种香料产品玳玳果油，在中香公司网站上找到了，交易非常顺利，双方建立了长期的合作关系。“四流合一”蒋伟华有着 20 多年的香料行业从业经历，担任过国际香料香精有限公司(IFF)的中国区总经理和多个
5、国有香料企业的董事长。不过，在杭州市信息化办公室产业发展处副处长田华看来：“中香的成功除了蒋伟华对香料行业核心业务与国际市场的精通外，还在于他利用了互联网技术，集成了独到的赢利模式。”“中香科技的特色主要是线上业务与线下业务的整合，进而改变了当前中国电子商务停留在线上信息平台的现状。”蒋伟结解释说，整合的方式是“四流合一”(信息流、物流、商流、资金流)。3在信息流方面，中香科技购买了美国在线、雅虎、Google 等全球著名搜索引擎的香料关键字。无论在世界哪一个地方，只要上网查找香料香精的相关产品信息，中香科技的网址都位列第一。“到去年为止，中香科技在搜索上就投资 40 多万元，而中国企业对搜索
6、引擎的年平均投入才 2333.3 元。”在物流方面，中香科技与 UPS、联邦快递、DHL、佳吉、中铁等国内外物流公司进行资源的链接与共享。“我们把货物的发运号码通过网络告诉客户，客户的终端只要链接互联网就能随时查询到货物的运输状态、到达时间。”蒋伟华说，与这种跨国专业公司合作，不仅提高了效率，也大大减少了经营成本。在商流方面，中香科技与物流公司协同以保证商品信息的通畅，甚至利用自己的资源主动对接供货商与客户的系统，消除了起点与终点的滞留环节，使得商品信息迅速进入物流系统，保证被时时监控。在资金流方面，中香科技通过和中国最早、最权威的 EPAYMEMT(网上支付系统)8848 合作，支持个人几十
7、种国内外银行卡网上支付及申请中国工商银行、中国银行、中国建设银行、交通银行、浦东发展银行等 18 家银行已开通的 B2B 的网上支付系统。集成这些伙伴以后对于资金流的安全支付模式是一种创造，能够发挥出整合的最大优势，这是单一的企业支付系统所无法比拟的。“马云给自己定位是开茶馆的，延续着这一想法，我总是在想能否再进一步。”蒋伟华对记者说，这就是让全世界香料、植物提取物、食品添加剂行业的人，上网寻找到中香科技并可以立即沟通(即时通)。我们满足所有客户多种电子支付的安全系统，在键盘上完成支付，并用最快的物流系统迅捷地将货物送到世界各地的客户手里。蒋伟华对记者说，世界上的电脑公司有 IBM、苹果、戴尔
8、，论资历、研发，戴尔远不及 IBM、苹果。但戴尔以客户为本、以个性化组装及联合 UPS等优秀的快捷物流公司，因此它成为美国的高技术公司及最具有成长潜力和竞争力的公司，这种集成居然让 IBM、苹果望尘莫及。4“我们弥补了第一代电子商务门户的缺憾。从一个大众化的新闻、短信、游戏门户转为专业的行业服务，也弥补了阿里巴巴这样的综合大杂烩的缺憾，朝行业的纵深走了几步，让以互联网为基础的信息化更实用了。”蒋伟华说。“把你的四流拆开，每一家都有很优秀的公司，但是组合在一起你却是第一人。”中国香料香精化妆品工业协会的一位领导曾经对蒋伟华说：“中国香化协会曾想搞一个电子商务，但无从下手，没想到你们先搞起来了。”
9、独步梦想香料香精行业一个明显的特点是生产商分散，因为原料对地理环境的依赖很强，厂家伴随原料产地而分散。此外，香料生产和加工技术工艺高，没有一个厂商能够生产超过百种以上的产品，但这个行业已经有超过 6000 种产品在销售。目前香料香精的需求不断增长，但这个行业主要依靠传统模式运营。“这个行业的附加值也很高，它的利润超过黄金。但中国作为资源大国只占据全球市场份额的 2%。依靠人工粗放式的传统经营，使得中国企业与跨国公司的差距越来越大，一直处于国际香料行业产业链的末端。”蒋伟华说。据了解，目前我国香料、植物提取物、食品添加剂三个行业有上万家工厂，更有不计其数的中间商。传统的做法是生产产品，然后去推销
10、(上门推销、展会、广告等)。由于人力、物力、财力、影响力都很有限，以至于在国内及全球造成严重的“信息不对称”。买家不容易找到合适的卖家，卖家也同样不容易找到合适的买家。即使找到了，整个交易过程也非常繁琐，周期很长。蒋伟华认为，必须有一套全新的模式来推动中国整个香料香精及相关行业的突破。“电子商务的本质在于商务而不是电子，信息技术不过是应用的工具，商务流程与业务模式才是电子商务最核心的层面。”蒋伟华对记者说，通过对产业链的整合应用，完全可以创立电子商务的盈利模式，发挥电子商务的潜在价值，而传统产业是电子商务发展的主战场。5按照蒋伟华的规划，不远的将来，中香科技要成为全球香料、中药提取物、食品添加
11、剂三个行业网上交易的“首选品牌”，成为全球供应商与需求方的对接平台；成为最权威的行业门户；成为全球企业与个人网上购物的“商品交易中心”；成为中国电子商务模式的全新开拓者与世界第二代电子商务模式的先驱。 1.1 电子商务的产生与发展在人类社会的商业活动中，买卖双方所交换的是他们的需求，而在商业活动的发生过程中都必然包含了物资流、资金流和信息流，这是人类商业活动所共同遵循的。在任何商业活动中，自始至终存在的是物资流，而资金流是随着货币的产生才出现的。后来随着社会分工的日益细化和商业信息的发展，专门为货币作中介服务的机构产生了，如银行。随着货币中介服务业的产生，物资流和资金流开始分离，产生了多种交易
12、付款方式：交易前的预付款、信用证担保付款，交易中的托收、支票、汇票，交易后的付款，如分期付款、延期付款等。正是随着商品所有权的转换和物资流的分离，信息流开始表现出来，并且起到了十分重要的作用。物流与资金流的分离，使得人类的交易活动呈现出丰富而复杂的特性，给人们提供了方便，但是也出现了新的商业风险，比如：对方的商品质量信息、价格信息、支付能力、支付信誉等。要规避这种风险就得获取尽可能多的信息，只有多掌握信息，才能减少不确定因素并监督控制交易过程。正是在这种背景下才使得信息作为规避风险的有效手段越来越为人们所重视。正是信息流越来越重要，商业活动中引入了电子手段，导致了新的经济模式电子商务的产生。在
13、电子商务阶段的一个重要特点就是信息流处于极为重要的地位，它站在更高的角度对商品流通的全过程进行控制。现代意义上的电子商务发展大致分为两个阶段，即始于 20 世纪 80 年代90 的 EDI 电子商务和始于 90 年代初期 Internet 电子商务。 180 年代90 年代基于 EDI 的电子商务从技术的角度来看，人们利用电子通讯的方式进行贸易活动已有几十年的6历史了。早在 20 世纪 60 年代，人们就开始了用电报报文发送商务文件，70 年代又普遍采用方便、快捷的传真机来代替电报，70 年代末出现了作为企业间电子商务应用系统雏形的电子数据交换 EDI（Electronic Data Inte
14、rchange）和电子资金传输 EFT，而实用的 EDI 商务在 80 年代得到了较大的发展。EDI 电子商务主要是通过增值网络 VAN（Value- Added Networks）实现的，通过 EDI 网络，交易双方可以将交易过程中产生的询价单、报价单、订购单、收货通知单和货物托运单、保险单和转账发票等报文数据以规定的标准格式在双方的计算机系统上进行端对端的数据传送。到了 90 年代，EDI 电子商务技术已经十分成熟。EDI 技术使企业实现了“无纸贸易“，大大提高了工作的效率，降低了交易的成本，减少了由于失误带来的损失，加强了贸易伙伴之间的合作关系，因此在国际贸易、海关业务和金融领域得到了大
15、量的应用。众多的银行、航空公司、大型企业等均纷纷建立了自己的 EDI 系统。但是 EDI 对技术、设备、人员有较高的要求，并且使用价格极为昂贵。受这些因素的制约，EDI 电子商务仅局限在先进国家和地区以及大型的企业范围内应用，在全世界范围内得不到广泛的普及和发展，大多数的中小企业难以应用 EDI 开展电子商务活动。290 年代以来基于 Internet 的电子商务随着计算机技术、通讯技术和网络技术的蓬勃发展，网络化和全球化已成为不可抗拒的世界潮流，应用 Internet 网开展电子商务业务也开始具备实用的条件，电子商务获得长足发展的时机已经成熟。在 90 年代初期，计算机网络技术得到了突破性的
16、发展，依托 Internet 的电子商务技术也就应运而生。Internet 电子商务是主要以飞速发展的遍及全球的 Internet 网络为架构，以交易双方为主体，以电子支付和结算为手段全新商业模式。它利用 Internet 的网络环境进行快速有效的商业活动，在 Internet 网上的电子商务活动给企业在增产值、降低成本、创造商机等方面带来了很大的益处。Internet 网上的电子商务之所以得到快速的发展，是因为它比基于 EDI 的电子商务具有明显的优势，一是低廉的费用，这一优势就使得许多企业尤其是中小型企业对其非常感兴趣，中小企业可以用更低的成本进入国际市场参与竞争；二是覆盖面广，互联网几乎
17、遍布全球的各个角落，用户通过普通电话线就7可以方便地与贸易伙伴传递商业信息和文件。同时，它能为广大的网上消费者增加更多的消费选择，使消费者得到更多的利益。 1. 2 电子商务的基本概念电子商务目前还没有一个较为全面、较为确切的定义。各种组织、政府、公司、学术团体依据自己的理解和需要来给电子商务下定义。因而今天我们可以看到关于电子商务的各种阐述。下面是一些较有代表性的定义。 欧洲议会给出的定义是：“电子商务是通过电子方式进行的商务活动。它通过电子方式处理和传递数据，包括文本、声音和图像。它涉及许多方面的活动，包括货物电子贸易和服务、在线数据传递、电子资金划拨、电子证券交易、电子货运单证、商业拍卖
18、、合作设计和工程、在线资料、公共产品获得等。它还包括了产品（如消费品、专门设备）和服务（如信息服务、金融和法律服务） 、传统活动（如健身、教育）和新型活动（如虚拟购物、虚拟训练）等。美国政府在其全球电子商务纲要中比较笼统地指出：“电子商务是指通过 Internet 进行的各项商务活动，包括：广告、交易、支付、服务等活动，全球电子商务将会涉及全球各国“。IBM 提出了一个电子商务的定义公式，即电子商务=Web+IT（Information Technology，信息技术） 。它所强调的是在网络计算环境下的商业化应用，是把买方、卖方、厂商及其合作伙伴在因特网（Internet） 、企业内部网（In
19、tranet）和企业外部网（Extranet）结合起来的应用。HP 公司认为，电子商务简单地说，是指从售前服务到售后支持的各个环节实现电子化、自动化，它能够使我们以电子交易手段完成物品和服务等价值交换。世界贸易组织电子商务专题报告中定义，电子商务就是通过电信网络进行的生产、营销、销售和流通活动，它不仅指基于 Internet 上的交易，而且指所有利用电子信息技术来解决问题、降低成本、增加价值和创造商机的商务活动，包括通过网络实现从原材料查询、采购、产品展示、订购到出品、储运以及电子支付等一系列的贸易活动。81997 年 6 日至 7 日在法国首都巴黎，国际商会举行了世界电子商务会议。全世界商业
20、、信息技术、法律等领域的专家和政府部门的代表，共同讨论了电子商务的概念问题。与会代表认为：电子商务，是指对整个贸易活动实现电子化。从涵盖范围方面可以定义为：交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易；从技术方面可以定义为：电子商务是一种多技术的集合体，包括交换数据（如电子数据交换、电子邮件）、获得数据（共享数据库、电子公告牌）以及自动捕获数据（条形码）等。电子商务涵盖的业务包括：信息交换、售前售后服务（提供产品和服务的细节、产品使用技术指南、回答顾客意见）、销售、电子支付（使用电子资金转账、信用卡、电子支票、电子现金）、组建虚拟企业（组建一个物理上不存在的企
21、业，集中一批独立的中小公司的权限，提供比任何一个单独公司更多的产品和服务）。从上述不同定义可以看出，电子商务不但是一种新型的市场商务运作模式，同时还将影响到企业内部组织结构和管理模式。综合各方面不同看法，结合我国电子商务的实践，可以将电子商务的概念作如下表述：所谓电子商务（Electronic Commerce，EC）指交易当事人或参与人利用计算机技术和网络技术（主要是互联网）等现代信息技术所进行的各类商务活动，包括货物贸易、服务贸易和知识产权贸易。人们不再是面对面的、看着实实在在的货物、靠纸介质单据(包括现金)进行买卖交易。而是通过网络，通过网上琳琅满目的商品信息、完善的物流配送系统和方便安
22、全的资金结算系统进行交易。从狭义的角度理解电子商务仅仅指通过 Internet 网络进行的商业活动，而广义的角度理解电子商务则将利用包括 Internet、Intranet、LAN 等各种不同形式网络在内的一切计算机网络进行的所有商务活动都归属于电子商务。正确理解电子商务的含义，要注意以下几个方面：1.电子商务是一种采用最先进信息技术的买卖方式。交易各方将自己的各类供求意愿按照一定的格式输入电子商务网络，电子商务网络便会根据用户的要求，寻找相关信息并提供给用户多种买卖选择。一旦用户确认，电子商务就会协助完成合同的签订、分类、传递和款项收付等全套业务。这就为卖方以较9高的价格卖出产品，买方以较低
23、的价格购入商品和原材料提供了一条非常好的途径。 2.电子商务实质上形成了一个虚拟的市场交换场所。它能够跨越时空，实时地为用户提供各类商品和服务的供应量、需求量、发展状况及买卖双方的详细情况，从而使买卖双方能够更方便地研究市场，更准确地了解市场和把握市场。3.对电子商务的理解，应从“现代信息技术“和“商务“两个方面考虑。一方面，“电子商务“概念所包括的“现代信息技术“应涵盖各种使用电子技术为基础的通讯方式；另一方面，对“商务“一词应作广义解释，使其包括不论是契约型或非契约型的一切商务性质的关系所引起的种种事项。如果把“现代信息技术“看做一个子集，“商务“看做另一子集，电子商务所覆盖的范围应当是这
24、两个子集所形成的交集，即“电子商务“标题之下可能广泛涉及的因特网、内部网和电子数据交换在贸易方面的各种用途，如图 1-1 所示。图 1-1 电子商务是“现代信息技术”和“商务”两个子集的交集4.电子商务不等于商务电子化。真正的电子商务绝不仅仅是企业前台的商务电子化，更重要的是包括后台在内的整个运作体系的全面信息化，以及企业整体经营流程的优化和重组。也就是说，建立在企业全面信息化基础上，通过电子手段对企业的生产、销售、库存、服务以及人力资源等环节实行全方位控制的电子商务才是真正意义上的电子商务。1. 3 电子商务的特点电子商务是通过计算机网络进行并完成各种商务、交易、金融和相关的综合服务的活动。
25、与传统商业方式不同，其优越性是显而易见的。企业不但可以通过网络，直接接触成千上万的新用户，和他们进行交易，从根本上减少商业10环节，降低运营成本，提高运营效率，增加企业利润，而且还能随时与遍及各地的贸易伙伴进行交流合作，增强企业间的联合，提高产品竞争力。电子商务与传统商业方式相比，具有如下特点：1. 电子商务的动态性特点。电子商务交易没有时间和空间的限制，是一个不断更新而且每时每刻都在运转的系统。网上的供求信息在不停地更换，商品和资金在不停地流动，商机不断地出现，竞争不停地展开。正是这种物质、资金和信息的高速流动使得电子商务具有了传统商业不可比拟的动态性。2. 电子商务的结构性特点。电子商务涉
26、及电子数据处理、网络数据传输、数据交换和资金汇兑等技术，在企业的电子商务系统内部有导购、定货、付款、交易与安全等有机地联系在一起的各个子系统；在交易的进行过程中经历商品浏览和订货、销售处理和发货、资金支付和售后服务等环节；电子商务业务的开展由消费者、厂商、运输、报关、保险、商检和银行等不同参与者通过计算机网络组成一个复杂的网络结构，相互作用，相互依赖，协同处理，形成一个相互密切联系的连接全社会的信息处理大环境。在这个环境下，简化了商贸业务的手续，加快了业务开展的速度。最重要的是规范了整个商贸业务的发生、发展和结算过程，从根本上保证了电子商务的正常运作。3. 电子商务的社会性特点。电子商务的最终
27、目标是实现商品的网上交易，除了要应用各种有关技术和其他系统的协同处理来保证交易过程的顺利完成之外，还涉及许多社会性的问题。例如商品和资金流转的方式变革，法律的交融和保障，政府部门的支持和统一管理，公众对网上电子购物的热情和认可等等。所有这些问题全都涉及到全社会的各个部门，不是一个企业或一个领域就能解决的，需要全社会的努力和整体的协调，才能最终得到电子商务所带来的优越性。4. 电子商务的层次性特点。电子商务具有层次结构的特点，任何个人、企业、地区和国家都可以建立自己的电子商务系统。这些系统本身都是一个独立的、完备的整体，都可以提供从商品的推销到购买、支付全过程的服务，但是这样的系统又是更大范围或更高一级的电子商务系统的一个组成部分。因此在实际应用中，常将电子商务分为一般、国内、国际等不同的级别。另外，也可
