1、鄭紹成-國際行銷上課教材,1,國際產品決策,鄭紹成-國際行銷上課教材,2,專家觀點,公司經營的目標在滿足消費者的需求，消費者有權做選擇，如果人們需要無咖啡因飲料，而我們知道他們喜歡百事可樂的味道，我們就生產無咖啡因的百事可樂，怎麼可能會失敗羅吉.恩瑞可(Roger Enrico, 前百事可樂總裁)，摘自百事可樂大進擊,鄭紹成-國際行銷上課教材,3,學習目標,1.了解產品之基本概念。2.了解定位之5種方向及國際定位。3.了解產品來源國效應與影響。4.了解產品標準化與調整之優點與影響因素。,鄭紹成-國際行銷上課教材,4,圖8-1 產品概念,鄭紹成-國際行銷上課教材,5,表8-1 台灣炫耀性消費傾向
2、調查,鄭紹成-國際行銷上課教材,6,定位,(1)產品的特質(attribute position)和利益(benefit position) (2)品質與價格定位(quality and price position) (3)使用時機定位(using occasion position)或使用者定位(user position) (4)產品種類定位(product category position) (5)競爭者定位(competitor position),鄭紹成-國際行銷上課教材,7,國際行銷-消費者文化定位,全球消費者定位(global consumer culture positio
3、ning)外國消費者文化定位(foreign consumer culture positioning)當地消費者文化定位(local consumer culture positioning),鄭紹成-國際行銷上課教材,8,圖8-2 基本定位與國際定位,鄭紹成-國際行銷上課教材,9,來源國效應,來源國效應(country-of-origin effect)來源國(country-of-origin)即是原先來自之國家。設計國(country-of-design)係產品由何國執行和完成設計。製造國(country-of-manufacture)係產品實際生產國家。,鄭紹成-國際行銷上課教材,1
4、0,產品來源國對於消費者之影響,學者Han(1989)曾提出兩個模式加以說明 (1)暈輪效果 (2)總和構念,鄭紹成-國際行銷上課教材,11,圖8-3 暈輪效果,鄭紹成-國際行銷上課教材,12,圖8-4 總合構念,鄭紹成-國際行銷上課教材,13,克服來源國形象差之方法,(1)盡量掩飾產品來源國 (2)長期努力改變 (3)改變製造國,鄭紹成-國際行銷上課教材,14,產品標準化與調整決策,任意調整(discretionary adaptation)，企業可依據其策略或喜好，進行自由調整。強制調整(mandatory adaptation)，企業一定要進行之產品調整如電子用品為因應不同國家之電力伏特
5、和插座形狀，而必需強制改變，方能符合當地條件。,鄭紹成-國際行銷上課教材,15,產品全球標準化5點利益,(1)降低原物料購進成本 (2)規模經濟 (3)加速市場進入 (4)迎合顧客在世界方便購買 (5)塑造全球品牌形象,鄭紹成-國際行銷上課教材,16,產品調整4點利益,(1)順應不同地區特性 (2)調整後表現與滿意度 (3)增加當地競爭力 (4)增加產品銷售,鄭紹成-國際行銷上課教材,17,表8-3 標準化與調整利益分析,鄭紹成-國際行銷上課教材,18,表8-4 影響產品調整因素,鄭紹成-國際行銷上課教材,19,影響產品調整之市場層面,(1)文化因素 (2)使用者習慣 (3)政府規定 (4)非
6、關稅障礙 (5)經濟發展程度 (6)氣候和地理條件,鄭紹成-國際行銷上課教材,20,影響產品調整之產品特性,(1)品牌 (2)包裝 (3)外觀 (4)品質,鄭紹成-國際行銷上課教材,21,影響產品調整之企業層面,(1)獲利能力 (2)市場機會 (3)調整成本 (4)組織資源,鄭紹成-國際行銷上課教材,22,星巴克賣咖啡、賣服務、更賣氣氛-1,星巴克之名來自小說白鯨記裡大副的名字，1971年星巴克在西雅圖派克市場正式設店，當時只賣咖啡豆 1987年，霍華蕭茲（Howard Schultz）說服金主，買下星巴克後，才大力轉型，將星巴克由販賣烘焙咖啡豆，變為銷售歐式咖啡，供顧客現場品味咖啡的新經營方
7、式。,鄭紹成-國際行銷上課教材,23,星巴克賣咖啡、賣服務、更賣氣氛-2,星巴克不只在美國擴充，在全球也積極佈點，分店總數已達8,119家，其中美國有5,784家，海外有2,335家，每週全球有2,500萬人次造訪星巴克。2005年，預計要在全球60國家，達到開店10,000家的目標。 台灣引進星巴克，則在1997年由統一企業負責台灣市場之開拓,鄭紹成-國際行銷上課教材,24,星巴克賣咖啡、賣服務、更賣氣氛-3,星巴克定位在是每位消費者除了家庭和辦公室之外的第三個去處（third place） 好咖啡和親切服務外，星巴克也試圖與數位時代接軌，2003年3月星巴克關係企業聽音樂唱片行（Hear Music），開設了一家整合音樂與咖啡的音樂咖啡屋，店中提供20,000張專輯，近150,000首歌，讓顧客自由選擇，而再由店中服務人員燒錄成CD，讓顧客帶走。,鄭紹成-國際行銷上課教材,25,行銷思考,1.您認為美國星巴克第三個去處的定位，在台灣是否適用？理由為何？2.試從來源國效應，分析美國星巴克進入中國大陸市場，對於民眾所產生之效應？3.依據產品標準化與調整決策理論，您認為星巴克進入大陸，係採標準化決策嗎？試說明之？,
