1、海淀南路12号院项目前期策划报告,2010年8月26日,专业地产运营机构,第 2 页,汇报思路,一、楼市气象,二、区域市场解析,四、项目整体定位,五、项目客群分析,六、项目作战计划,三、项目本体解析,专业地产运营机构,第 3 页,第一章 楼市气象,专业地产运营机构,第 5 页,2010年楼市政策回顾,2010年楼市政策回顾,北京楼市7月看点：“价跌量升”，开发商低价入市放大销量,1、7月份，在部分热点项目的带动下，北京楼市出现明显回升态势。2、据北京市房地产交易管理网数据统计，7月，北京共成交期房住宅4950套，成交面积51.9万平方米，环比分别上涨16.7%和25.1%。除去保障性住房，实际
2、成交的期房商品住宅为4035套，成交面积为44.5万平方米，环比分别上涨39.2%和39.6%。3、成交现房商品住宅为776套，成交面积为12.6万平方米，分别上涨7.8%和11.6%。4、7月北京楼市反弹的主要原因是开发商低价入市，但楼市整体大势仍然处在低迷之中，短期内很难出现持续的回暖。5、7月份北京楼市成交量与5、6月份相比有明显上涨，主要原因是多个优质项目低价入市销售，性价比突出。,政策影响分析,京版“国11条”本次的实施以规范为主；指向性更加清晰；总的来看，国11条主要体现了对交易环节的控制，整体思路是以规范市场为主。 北京的落地政策是我国近几年来出台房地产调控政策以来最严厉的政策组
3、合，从监管力度、金融贷款、交易税费、土地拍卖、房源供应等一系列出台如此详细的政策调控；可以称之为是历史上最严厉的“政策调控”。 商品房预售制度相比之前更加细化和聚焦，对市场供应、投机炒作等方面能够起到严格的规范作用。对投资投机购房者打击重大，改善性刚需及部分异地首置刚需也受到较大抑制,市场政策走向的不明确性，及政府出台的新一轮政策和银行贷款利率紧缩，将直接影响购房客户群体的购买心理，以致加深客户心理的观望态势，在这种未来市场环境不够明朗的情况下，必须要把握住市场高点，快速销售快速回款。所以本项目成败的关键在于速度快,楼市气象,第二章、区域市场解析,苏州街区域市场在售楼盘,本案,专业地产运营机构
4、,区域内周边项目调研：周边在售项目（基本）情况,周边在售项目（销售）情况,周边中高档二手房销售情况参考,目前区域内二手房均价在26000-28000元左右，年初涨势迅猛，放量充分，近几个月整体价格趋于平缓，放量大幅下降，买家观望情绪严重,区域市场现状小结：,经以上类比可看出以下几点：1、周边住宅类新房放量较少，竞争项目稀缺，并且大多在售项目进入尾盘销售阶段，与本项目销售周期不重叠，本案在区域内可弥补市场空白，有较大的竞争优势；3、周边二手房在去年年底价格涨势迅猛，迅速提高了区域均价，为本项目的价格冲高做好了市场铺垫，但本项目周边二手房存量较大，与新项目相比价格方面较有优势，对本项目的快速销售也
5、存在着部分程度的威胁。2、综合来看，本项目住宅销售前景良好，周边市场价格的持续走高为本项目的入市价格提供了良好的机会，恰当的入市时机也有效的规避了部分风险，故本项目如调整好营销策略，将极有可能冲击市场更高点，实现利益最大化。,第三章、项目本体解析,一、项目位置区位：位于北京三、四、环线中心地带，属城市传统认知上的成熟地段。项目位置区间：东：至人大附中西路；南：至倒座庙8号院；西：至苏州街；北：至海淀南路。,本案,海淀南路,苏州街,项目基本情况,二、项目经济技术指标,建设用地规模：3295平方米地上总建面： 14000平方米其中住宅总建面：12000平方米商业面积：2000平方米地下总建面：59
6、00平方米其中负一层商业面积：1200平方米建筑控制高度：57米容积率：4.0绿化率：30机械地下停车位：120个,1、地块现状：项目地块由3幢住宅楼和东面围墙合成一个封闭院落，东面围墙毗邻人大附中西路，南面靠倒座庙8号院，西面为地块主入口，北面为项目原有住宅。,东,北,西,南,西侧主入口,北侧边界,三、地块环境,项目位于中关村板块区域位置属性为苏州街与海淀南路交汇处，紧邻10号线地铁苏州街站南侧紧靠中国人民大学，北侧毗邻清华大学、北京大学、中关村一小、三小，东侧有人大附中区域文化底蕴深厚，交通便利、周边配套非常完善区域居住氛围成熟：以老住宅为主区域商务氛围成熟：酒店、公寓、写字楼等项目较多，
7、但档次参差不齐。,锦秋国际,萨尔利兹酒店,榆苑公寓,维亚大厦,2、区域环境：,2、产品解析： 一、住宅部分： 由于本项目周边放量新房较少，并且本项目周边居住氛围浓重，交通便利，生活配套齐全，加之本项目住宅部分合理的户型配比，故本项目住宅部分销售难度不大，可以迅速的打开市场，回笼资金。 二、商业部分： 由于本项目周边商业氛围略显滞后，周边部分分散餐饮娱乐商业对本案构成一定竞争，但是其规模和业态配比方面存在较大缺陷。假如本项目3200平方米的商业面积通过科学合理的规划，将可在周边市场上独占鳌头。故应在住宅部分引爆市场的基础上，适时推出以投资为主要目的的商业部分，实现利益最大化。,3、项目SWOT战
8、略分析,优势（Strength）地段：地处中关村商圈核心地带，地段不可复制。交通：位于三四环线之间，紧邻西北三环路、地铁10号线苏州桥站，万泉河快速路旁，交通极为便利。文化：众所全国名校隶属中关村幅射区，毗邻上地高新产业园，众多科研机构及跨国公司所在地，文化底蕴浓厚。配套： 商业上岛咖啡、肯德基、味多美、家乐福购物超市等一应俱全； 文化：高校北京大学、清华大学、人民大学、北京航空航天大学、国防大学等高校云集；中学八一中学、人大附中、北大附中、清华附中、101中学等；小学中关村一小、 中关村二小、中关村 三小；幼儿园北大、教委联办幼儿园、六一幼儿园、万泉新新汇佳幼儿园等； 银行北京银行、上海民生
9、银行等,专业地产运营机构,第 24 页,劣势(Weakness) 环境：项目自身小环境不够开阔，位于老住宅区及地铁入站口处，三面形象过于局促，整体外部形象阻碍度较高。品牌：无过多品牌传播效应位置：临街噪音嘈杂，但经过新的绿地规划部分对噪音及私密性有一定的减缓,专业地产运营机构,第 25 页,机会(Opportunity) 西北三环新住宅类项目稀缺，竞争较少 区域内二手房住宅类项目需求状况良好 通货膨胀时代，房产较为抗跌保值,专业地产运营机构,第 26 页,威胁(Threat) 国家宏观政策调整的速度及力度周边商住公寓或写字楼空置率较高，租赁需求疲弱，销售速度缓慢2010年下半年房地产市场风险不
10、可预料性,最大优势：无与伦比的地段 最大劣势：社区规模及环境，品牌效应 最大机会：区域内新住宅稀缺性 最大威胁：国家宏观调控、客户分流,如何优化项目SWOT？,通过恰当的市场定位，强化优势、弱化劣势、抓住机遇、规避威胁。,领导者,垄断价格产品有不可重复性稀缺资源,追随者,搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值,行业老大,非行业老大，中大规模市场,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,项目竞争策略,第四章、海淀南路12号项目整体定位,一、海淀南路12号项目整体定位： 整体催生于住宅
11、销售 兼顾配套商业的联动和项目核心价值的综合作用,本案位于中关村板块核心地带，为着重体现其承载的浓厚文化及高新产业核心价值体系，及其自住投资兼宜的产品实质特性，再经区域市场分析后，本案可走中高端的市场基调，整体定位如下： “中关村新贵生活体”“城市核心丰富资源，一邸私人天地竭尽收藏”,项目整体定位建议,二、项目形象定位,基于本案将多功能生活、休闲、投资等多重属性融会贯通的住宅及商务公寓的产品形态，以区域价值。产品价值，投资价值为最大力度彰显本案价值焦点，形象概念定位于下：,区域价值：全国多所著名高校及中国的硅谷产品价值：三环外，传世精装稀缺私宅。投资价值：十字核心，不动产中的“黄金地”,三、项
12、目案名定位：,建议案名1：嘉岸 苏景建议案名2：苏颐公馆建议案名3：苏州人家建议案名4：嘉岸 苏韵,四、产品户型定位,65-70平米的一居室90-100平米的二居室120-139平米的三居室或四居室,第五章、本案客群重点分析,一、中高档楼盘消费行为特征分析企事业中高层管理人员：这部分包括国企，外企及私营企业的中高层管理人员，他们大多有自己的住房，购买的主要目的是改善居住环境和为孩子在周边上学方便及入学指标等。他们比较注重小区内的配套设施。注重户型设计的功能合理，追求房产的保值性及投资价值。私营企业老板及个体工商户：这部分人多是依靠自己的艰苦创业而成为成功人士的，这部分群体在房地产消费方面，主要
13、注重身份和地位的体现，注重社区环境，在户型方面主要追求宽敞舒适，体现尊贵感及个性化。城市金领中坚阶层：个人有较高的稳定收入，购买目的大多为首次置业，安家立业，购买时注意房产的性价比及投资价值，注意产品本身的舒适性及个性化。,根据对北京地产市场统计分析，同时结合产品自身的特点及总价区间我们对产品的主力客群作出如下定位：“关注文化底蕴的中高端财富阶层”,社会新贵+富贵之家+中间客户（投资人）,聚集财富的社会新贵厚积薄发的富贵之家成为项目的主力购买客群,终端客群,目标客群构成,客户描述：客群有明显的学府区特征，呈现出高科技、金融、外企等领域高知人员齐聚的现象，项目区域浓郁的学知气氛将吸引高端城市核心
14、住宅客群。职业划分：企业高管、私营企业主、政府官员、金领精英教育程度：大专以上学历。年龄：大约在28-50岁,属于事业有成的阶段,是社会的中坚力量。家庭年收入：40万元以上。购买用途：自住为主，投资为辅。家庭结构：已婚，三口之家居多；孩子多数已到学龄。生活方式：绝大多数客户正经历过创业时期。重视产品舒适度、私密性和安全性，注重环境、关注孩子的教育问题。对区域价值有高度认同感，更重视户型设计的独到性。置业经历方面，有经验的二次置业人群占一定的比例，该类人群对房产置业有一定的经验，且相对较为理性。,住宅部分客群定位：以地缘性、首次置业客群或改善性客群为主,客群锁定：区域认同感地域来源海淀中关村、金
15、融街、亚运村、北三环沿线城市依赖性职业特征私企业主、高新企业中高管、投资客意识先进性年龄特征2850岁之间城市金领精英、中坚阶层消费成熟性置业特征首次或多次置业的自住兼投资型客户,商业客群定位：,主要针对需在市中心核心地带中青年高收入人群及外地企业及投资者,第一种假设：如果是客户自住,由于本案周边在售新盘较少，故住宅部分客户购买目的以自住居多。 由于本团队在做项目元大都7号及华严北里项目与本项目为同区域房源，项目至今积累了大量意向客户，项目的销售周期为本年到明年中，这样与本项目基本重合，由于本项目与其两个项目相比，户型小总价低，故可以把大量元大都7号及华严北里项目的优质客源直接引到本项目来，实
16、现客户联动，大大缩减销售周期及营销费用。,本案客群重点分析：,第二种假设：如果是客户投资,由于本项目户型小且物业生活成本较高，故购买客户大多为首次置业者及投资客。由于本团队在做的马甸德胜置业大厦与朝阳门祥业大厦与本项目无论是单价，户型，总价上均有大量相似点，并且销售周期基本重合，但由于地段及项目背景不同，故可以把大量客户从上述两个项目直接引到本项目来，一举多得实现一个项目，四个售楼处。,1、高端会所VIP成员 如：京城四大会所会员长安俱乐部、中国会、美洲会、京城俱乐部 2、高尔夫俱乐部会员 如：华彬高尔夫俱乐部 、华堂高尔夫俱乐部等3、高档车如奔驰、宝马、奥迪等的车主 4、奢侈品如名表、珠宝的
17、VIP客户5、海外商会关系网 如：德国商会、意大利商会、美国商会、香港商会等6、外企及使馆关系网 如：FESCO、外企商会7、中上阶层会所、俱乐部 如：绿领俱乐部8、公务、头等仓VIP客户9、高等教育关系网 如：EMBA同学会、欧美同学会等10、特定行业关系网如：新闻媒体界、房地产业界、文艺界、IT业界11、高端女子会所、俱乐部如：阔太太俱乐部12、高端物业业主圈子13、金融、流通领域金卡及VIP卡持有者如：各大银行金卡、VIP卡卡主14、高端写字楼商圈、国企大机构如：东城、CBD及CBD辐射区、中关村、燕莎、亚奥、望京、上地等商务板块15、行业协会及会展如：浙州商会、山西商会、珠宝协会等,细
18、分锁定15类目标终端人群,第六章、项目作战计划,加强产品力，是支持形象定位、最终赢得市场的关键所在!,1、本体规划：住宅 及商业配套整体为一栋楼2、预估可销售面积：总计19900平米。 其中住宅约12000平米，商业含地上及地下约3200平米。 车位面积约4700平米。,一、项目自身,二、产品深化1、建筑主体方面 在立面、大堂、公共空间和建筑材料上要做足文章， 保障空间品质和建筑质量。2、户型方面 为实现快速销售及利益最大化，住宅为中小户型全精装。 园林：由于本项目本身环境较小，但一定要做的精致而有特色。物业服务及社区文化建设 提供优越的物业管理服务，社区文化塑造,保障社区住民生活的高贵性。,
19、1、建筑主体风格建议：,现 代 简 约 风 格 本案以现代简约风格建筑为主，辅助运用中式色彩。 依据本项目的地脉核心价值和区域市场的新盘特点，为使最大化体现价值高度，特 将项目建筑风格定位于“现代简约建筑风格，辅助运用中式色彩”，以强烈突出本案的文化底韵及其所处区域可延展的传承地标性精神气质。 现代简约略带中式建筑风格较为贴合本案客户群体同时更加体现本案相对静谧，深遂，沉稳的格调，在小体量楼盘有限的空间内，无论是居住、投资、都可营造出一种相对诗意的栖居环境，既尊重地脉价值，又充分体现出一种人文关怀，有利于规避本案的劣势问题，并大大提升项目品质。,例案：,例案：广洲云山诗意,2、户型主体风格建议
20、：,由于本案住宅部分主要针对首次置业者及投资客为主，建议住宅 产品全部为精装修，体现出产品的高档、尊贵、典雅。装修风格为现代简约风格，与建筑外立面交相辉映，并且体现业主自身的文化性及独到的创意性。,现代简约样板间示意,现代中式风格示意,简欧风格示意,客厅,第三区间样板间,客厅,简欧风格示意,第三区间样板间,客厅,简欧风格示意,第三区间样板间,餐厅,简欧风格示意,第三区间样板间,餐厅,第三区间样板间,餐厅,简欧风格示意,第三区间样板间,卧室,简欧风格示意,第三区间样板间,卧室,简欧风格示意,第三区间样板间,卧室,简欧风格示意,第三区间样板间,书房,第三区间样板间,卫生间,售楼处风格示意,卫生间,
21、第三区间样板间,三、园林风格示意,增加服务内容客户商务中心：提供打字、复印、传真、翻译等商务服务。 一键式住宅服务专员：设立客户服务中心，使业主永远都能以最简单、最直接的方式获得最有效的服务。 “物业私人秘书”服务：帮业主办好一切交办的事宜。 户门钥匙的酒店化管理：在业主书面委托的前提下，协助处理紧急情况。 送餐服务和衣物送洗服务：将业主从日常事务中解放出来，更好享受生活。 。 医疗服务：物业公司备有急用医疗箱；与社区医疗部门联系，建立合作关系。 资产管理：代业主经营（出租）房产，节省业主时间和精力，确保收益。,建议聘请全球知名高档物业公司，为本案提供更多附加服务，从服务上提升项目档次和物业价
22、值。,4.物业建议,物业管理公司建议：第一太平戴维斯，世邦魏理仕等,行之有效的推广方式、合理的营销手段，是占有市场的必要手段,总体战略：住宅引爆市场，联动商业快速销售,速度迅速抢滩速战速决1、迅速建立中高端市场地位和气质调性：中国硅谷国际核心生活体优势完美体现地段、文化、软性附加值1、环境价值补强：新中关高新产业园+金融街2、本案是绝对产品附加主义的项目 住宅联动商业：自住及投资均有丰富的选择空间，面对不同目地不同实力的客群。 高度强调新中关区域内精装产品的独特吸引力，居住的改善性高档立面的质感、国际级的服务、 精致的户型空间、全面精装家居解决方案。 高舒适度的产品力价值：先进科技与材质的运用
23、、国际品牌精装建材的高端品质、智能化家居 与安防系统的全方位保护。精准定向传播低成本进行营销推广1、绝对价值感召力的现场展示度与杀伤力：现场、售楼处与样板间包装调性的控制是关键。2、以活动、事件、数据库、网络为主要推广手段并兼带其它纵向行销联合体系进行推广。利润深度挖掘最大化、整合资源1、目标客户群体挖掘：细分锁定目标终端人群，搭建终端人群渠道。在售元大都7号项目、华严北里项目及马甸桥与祥业大厦等都拥有着庞大的客群储备资源。,营销原则及整体核心思路,渠道,广 告,P R,卖 场,事件,活动,数据库,硬广,软宣,媒体,外围,内部,外展,现场,纵向行销联合,本案营销体系之核心,根据工程节点及营销节
24、点举办特色活动,周边写字楼、公寓及辐射区域,借势区域中高端配套联合营销,依托企业内部项目资源,各类会展及外埠展场,售楼处及样板区,我司营销优势：华业行以“渠道”为发端、PR为重点，广告、卖场为辅的整合行销体系，比之传统销售方式，更具高效和低成本。,操盘手及高档物业业主知名度,网络,广泛宣传加个人炒作,华业行行销渠道应用一览:,本案推广方式,因2010年房地产市场的不稳定因素，建议采用长线持续与阶段性波峰并举的方式推广1、长线持续推广： 在推广费用充许的范围内，全年递进式持续投放，要细水长流，有针对性地做各种增加销售力的工作，让有购买人群逐渐了解项目； 以活动、事件、数据库、网络为主要推广手段并
25、兼带其它纵向行销联合体系进行，作为开拓销售成果的利器。2、有节奏的阶段性波峰推广： 将推广设定为两大“波峰”的集中推广期和三个“波谷”的推广准备及消化期，集中火力功坚11、12及1、3月份，重点阶段各媒体渠道集中投放，加快客户“认知-认同”争取实现销售的爆发突破。,营销成本费用预算,如若2010年第四季度或2011年上半年北京市场变化很坏，可采用以下应对策略1、团购恰谈：提前与附近中直企业谈团购2、客户资源共享：隐性状大销售队伍。3、运用价格策略，利用价格杠杆： 抬高住宅对外报价，如报价涨到42000元/平米，之后给予大额折扣加快销售。后期住宅销售到达尾声时，根据市场变化及回款额度进行价格调整
26、。,问题1、风险预案,问题2、地块现场难于包装，不利于项目外部展示力的营造？,1、项目施工期间，临海淀南路一侧进行外墙全面包装；因此可借助附近路 人进行前期造势宣传。 2、项目施工中期或后期；可在项目前主干道树立精神堡垒、道旗等以起到 引导及宣传作用。,除以上形象包装外要另外加强宣传的着重点为：加强附近老住宅人群的 “口碑”传播效应，在项目蓄势阶段以尽快、尽早的树立区域市场人人尽知的楼盘印象，以提高目标准客户群体的信赖高度。,合理的销售价格，恰当的销售策略，是最终成功的取胜之匙,一、产品价格定位：,销售均价模拟制定,通过详细的对周边市场调研，我们发现，区域内一般项目价格维持28000-4500
27、0元/平方米之间，该价格直接反映了本区域内的升值及购买价格标准；区域内具有较大可比性的项目有唐宁one、万城华府、悦园、国悦府这四个项目；我们将这些项目作为主要参考楼盘；从而对本项目及参考项目的优劣势进行对比分析，并通过市场比较法进行各项数据修正后，确定本楼盘的定价。,1、定价依据,2、定价方法方法/参数/计算公式,方法： 市场比较法参数： 地段价值、自然环境、 社区规模 、 园林绿化、综合配套、 建筑 规划、 物业管理、产权损失年限计算公式： 比较系数=本项目评估得分各比较项目评估得分 本项目评估价格=各项目销售均价相应的比较系数 本项目的最终均价=本项目评估价格之和比较的项目个数,3.本楼
28、盘与参考楼盘比较,4.价格测定打分,5.项目均价计算式,与5个项目分别用市场比较法计算本楼盘价格分别为：38835、42857、30108、48000本项目的最终参考均价=本项目评估价格之和比较的项目个数 =(38835+42857+30108+48000)4 = 39950元/平米,6.最终项目均价,从综合因素考虑，因本项目小户型结构在本区域内属新房性质；有一定稀缺性，主要还是要以后期市场走向而定；因此我们也将采取丰富多样的销售策略，所以决定将本项目的均价采用计算出来的一个参考价格作为项目开盘均价，从而实现快速销售，快速回款，达到利润最大化。,项目开盘均价为：39950元/平米开盘对外报价为
29、：41000元/平米,8、价格控制策略,（1）价格控制原则 房地产营销最实质的内容就是价格控制，价格控制策略作为一重要营销手段，在楼盘的整个销售过程，特别是在开盘时期具有重要的作用。 价格控制基本原则：逐步渐近提高和留有升值空间。,（2）价格控制注意事项 避免价格下调；房价在楼盘开盘以后，基本原则为只升不跌，一旦楼价明显下调、不仅会严重挫伤已购房者的积极性，带来市场负面影响，而且会使楼盘市场信誉度下降而影响楼盘销售。 避免价格做空。不能为了人为地制造人气，在即使市场实际接受力较差的情况下，依旧提高市场销售价，而在实际销售中，又随意地给客户还价、打折，出现价格做空现象。 避免缺少价格升值空间。销
30、售过程中一旦发现楼盘市场业绩较好，便误认为上市价格太低，过快或过大地上调房价，致使市场应预留的空间失去，尽管从外表形式上看非常荣耀，但往往会因此失去市场。,（3）价格控制实施办法 低开高走，销控推售：为迅速占有市场份额，形成市场热点，建议本物业以平实的价格入市，将部分优势房源推向市场，迅速引爆市场。逐步提高价格，树立升值物业形象。要切实做到低开高走，两个难点在于：一是调价频率：必须做到调频要“频”；二是调价幅度：必须做到调幅要“小”。各阶段调价措施开盘前认购时，价格较低，才能吸引客户。开盘后认购客户迅速签约后，大规模宣传。适当提高房价，引爆市场。,付款方式：1、可采用分期付款或按付款比例多少给
31、予不同的优惠2、一次性付款可打96折，按揭付款可打98折。销控策略：1、有效销控住宅的部分房源，分阶段性打开房源，这样可给客 户造成紧迫感2、热销期与尾盘期可视情况推出特价房。促销手段：1、老带新客户、及可团购客群的优惠政策2、节日促销3、赠送一年车位使用权等,4.灵活销控手段和付款方式,9.总销售额计算,总体可售面积：15200 平方米,一、住宅：可销售面积：12000平米39950 *12000=479400000元4.8亿二、商业（按照地区及主要地段分析调查暂定我项目均价基础上每 平米增加8000元出售）可销售面积：3200平米39950+8000*3200=153440000元1.54
32、亿预估总体销售额约：6.34亿,（注：本销售额为估算额，其中车位等另行计算）,销售周期：,销售周期：10个月达到整盘销售率100%(2011年02月至2011年12月)总销金额：6.34亿元推广费用：120万,蓄势期,开盘期,持续期,开盘强销期,强销期,开盘前准备,本案总体营销轴线：,尾盘销售,项目营销节点划分是根据本项目体量少与产品特性划分的，具体实施将根据当下市场状况和项目进度进行局部微调。,2011-2月-4月,2011-5月-10月,2011-11月-12月,收官期,持续销售期,2011-10月-11月,11月,2011年,2月3月,12月,开盘期,强销期,营销时期,销售持续期,营销准
33、备期,调整期,5月,6月,8月,9-10月,收尾期,20%,营销条件预设,阶段重要目的,塑造市场认知度开始预热市场,引领市场确立标杆,拉升价格迅速去化策略节奏双重调整,阶段推盘量,拉升价格价值最大化,4月,平稳过度顺利结案,15%,10%,15%,10%,销售具体节点划分及各时段主要目标,营销蓄水期,7月,营销开盘期,强销期,30%,蓄势期,开盘期,持续期,强销期,2011-2月-4月,2011-5月-10月,2011-11月-12月,收官期,2011-10月-11月,第一阶段：内功修炼，预热市场,本阶段主要工作任务：此时应明确本项目的定位，树立良好的品质及形象，利用地段优势引发客群兴趣，前期
34、客户的积累等营销铺垫工作以准备达到正式面世的目的。项目视觉识别系统准备： 案名、VI系统与确定（logo 、sloag、等）；销售物料准备：楼书、宣传单页、户型单页、折页、纸杯、名片等的设计、确定、落实；现场包装系统准备：导示系统、现场围挡、售楼中心、样板间的包装布置等；媒体推广：平面纸媒、户外媒体、网络媒体、直投类媒体等主要推广渠道的准备、间歇性应用及跟进实施等。活动准备：举办产品推介会，确定开盘活动主题及促销方案；销售动作准备：营销人员的选聘和到位 起价到位并初探市场反映，以为开盘价格提供良好依据，并积累一定准客户群体。,蓄势期,开盘期,持续期,强销期,2011-2月4月,2011-5月-
35、7月,2011-11月-12月,收官期,2011-10月-11月,第二阶段：开盘热销，迅速占领市场份额,本阶段主要工作任务：以项目开盘活动为爆破点正式拉开项目销售序幕，全面释放积累客户，积极促成项目销售，以达到引领市场确立区域标杆的目的。现场包装准备情况：完成现场包装准备，样板间提前开放。销售物料准备：案场销售物料已到位；销售动作：开盘活动实施，客户签约工作准备及签约工作开展。其他工作：销售情况的监控及分析，以及根据销售情况，及时调整销售策略及推广策略，迅速提升项目市场美誉度。,2011-8月-10月,蓄势期,开盘期,持续期,强销期,2011-2月-4月,2011-5月-7月,2010-11月
36、-12月,收官期,2011-10月-11月,第三阶段：开盘期后的再次面世强销,本阶段主要工作任务：利用前期市场余热再次面世，加强营销推广力度，整合资源，确立产品价格价值最大化，以完完成75%的销售任务。现场营销氛围：制造事件扩大项目知名度。推广手段：以节日营销活动为主再配合其它多种渠道、制造各种声音，最大化体现项目价值。销售动作：注重老客户维护，建立口碑传播，确立项目市场美誉度。 热热销期间主力去化奠定后续销售基础。,2011-8月-10月,蓄势期,开盘期,持续期,强销期,2011-4月-7月,2011-7月-8月,2011-11月-12月,收官期,2011-10月-11月,第四阶段：持续释放
37、，价值挖掘,本阶段主要工作任务：主要针对所强销过后的剩余产品积极采用有效手段进行推盘策略重组，并进行更精准的客户营销，合理搭配持续释放房源，以确保可以顺利过渡至尾盘销售的局面。销售动作：优劣势客源重组推售 老带新客户优惠政策的开展执行； 老客户保养工作、新客户的持续挖掘等。,2011-9月-10月,蓄势期,开盘期,持续期,强销期,2011-2月-5月,2011-5月-7月,2011-11月-12月,收官期,201110月-11月,第五阶段：顺利结案,本阶段主要工作任务：进入尾盘期，套数所剩不多，要充分利用前阶段垫定的客户基础，在持续销售期过后，乘胜追击，并结合工程进度，制定一些现场小活动及优惠
38、措施等，清扫项目套数，完成最终销售。销售动作：老带新客户优惠政策的继续开展执行； 现场不定期小活动及一些优惠措施的开展； 客户签约工作及老客户保养工作等。,2011-9月-10月,推盘策略：,因区域市场特征为90平米以下小户型精装住宅及130平米左右住宅受欢迎程度较好，考虑到市场与目标人群的接受度，及本案整体销售节奏的把控为后续成功销售奠定基础，更以低风险、低成本、快速实现高回报为前提条件- 本案基于住宅带动商业销售为原则并兼顾同步放量的形式推售市场。 推盘要点： 1.住宅放量的阶段控制 2.商业的放量及与住宅同步的节奏,附：公司团队介绍,项目操作四大保障体系,专业力保障,策划体系,执行力保障
39、,销售体系,持续力保障,培训体系,敏锐力保障,监控体系,北京分公司,策 划 部,顾 问 部,销售经理,策划执行,销售小组,销售小组,市场部,企 划 部,策划经理,助理客服,商业部,项目团队模式,周寅 华业行北京公司负责人,毕业院校：清华大学 学 历：本科 专 业：土木工程系,地产从业8年工作职责：曾就职于首创，阳光股份等知名地产企业，负责公司住宅项目整体运作与管理；项目整体操盘策略、市场与产品定位、建筑规划、产品及景观的设计支持。曾操作项目：阳光丽景，阳光上东，首创和平大道，首创爱之城，海南钻石海岸，元大都7号，德胜置业大厦等,团队核心优势,1.具有大量同等项目操盘经验。2.具有丰富的小体量项目操作经验3.对工程及营销有丰富的专业知识及经验。4.现阶段在做的四个项目，有大量稳定的优质客源。5.丰富的推广及营销手段，认真负责积极的服务态度。6.我们生长在北京，所以我们只做北京区域，我们具备在北京 的专业的操盘团队,Thanks,项目的成功源自双方的信任与配合，让我们为本案实现既定目标而努力！,
