1、 毕业论文（设计）题 目: 基于消费者视角的品牌竞争力研究 以“中华” “佳洁士”牙膏品牌为例专业班级： 市场营销, 装 订 线 基于消费者视角的品牌竞争力研究以“中华” “佳洁士”牙膏品牌为例I摘 要自 20 世纪 90 年代以来，中国已进入品牌竞争时代。面对经济全球化、市场国际化的竞争环境，企业的技术水平、产品质量固然重要，但这只是参与市场竞争的基础，世界已经进入竞争时代，市场开始向品牌靠拢，取胜的关键是品牌。产品的竞争力，企业的竞争力，最终体现在品牌的竞争力上，我国企业在激烈的竞争力中不缺乏产量优势，也不缺乏技术优势，而是缺乏品牌竞争力优势。目前，品牌竞争力评价的研究多数是从企业的角度进
2、行的，本文从消费者的角度来测量品牌竞争力，通过分析了品牌竞争力的内涵，提出了基于消费者视角的品牌竞争力的相关变量，并由此构建了指标体系，通过实地调查的数据运用 SPSS13.0 统计软件对品牌竞争力相关指标进行描述性分析、信度分析、相关分析等实证分析，基于公因子权重运用层次分析法对基于消费者的品牌竞争力进行了计算，得出“中华”牙膏品牌竞争力为 2.95， “佳洁士”牙膏品牌竞争力为 3.11，并据此提出了相应的对策。关键词：品牌；品牌竞争力；因子分析；实证分析 装 订 线 基于消费者视角的品牌竞争力研究以“中华” “佳洁士”牙膏品牌为例IIAbstractSince the 1990s, Ch
3、ina has entered the era of brand competition. Facing the competitive environment of globalizing economy and internationalizing market, the technological level and product quality of enterprises are important, but they are only the basis to participate in market competition. The world has entered the
4、 competition and the market has started to move closer to the brand, so the key is to win is the brand. The competitiveness of enterprises and their products are ultimately reflected in the competitiveness of the brand. The Chinese enterprises in the fierce competitiveness are not the lack of produc
5、tion, or lack of technical superiority, but the lack of competitive advantages of brand. At present, the evaluative research on the brand competitiveness mostly from the view of business point, and this article will measure the competitiveness of the brand from the view of a consumers point. After a
6、nalyzing the competitiveness of the connotation of the brand, the article puts forward the related variables of the brand competitiveness based on the consumer perspective, and then builds the target system. Furthermore, according to the field survey data, it uses the statistical software SPSS13.0 t
7、o analyze the brand-related indicators of the competitiveness from some empirical analysis, such as descriptive analysis, reliability analysis and correlation analysis. Based on the common factor weight, it uses AHP to calculate the brand competitiveness of the consumers, and comes to a result that
8、the competitiveness of “China” brand toothpaste is 2.95, “Crest” brand toothpaste competitiveness is 3.11, and gives the corresponding countermeasures accordingly.Key words: Brand; Brand competitiveness; Factor analysis; Empirical Analysis 装 订 线 基于消费者视角的品牌竞争力研究以“中华” “佳洁士”牙膏品牌为例III目 录1 导论 .11.1 论文研究的
9、背景 .11.2 论文研究的目标与意义 .11.2.1 论文研究的目标 .11.2.2 论文研究的意义 .22 相关文献综述 .32.1 国内文献回顾 .32.2 国外文献回顾 .62.3 国内外文献评价 .73 基于消费者视角的品牌竞争力的 来源分析 .84 基于消费者视角的品牌竞争力测评模型的构建 .94.1 测量指标体系构建的基本思想 .94.2 构建评价指标体系的原则 .94.3 测量指标体系的构成 .104.4 基于消费者视角的品牌竞争力测评模型 .114.5 基于消费者视角的品牌竞争力测评体系的构建 .115 研究设计 .135.1 问卷设计 .135.2 问卷实施 .135.3
10、调研结果与分析 .136 实证分析 .166.1 描述性分析 .166.2 相关分析 .186.3 因子分析 .207 结论与建议 .267.1 结论 .267.2 建议 .277.2.1 中华品牌可以充分利用本土优势优化经验 .277.2.2 找 准 品 牌 的 诉 求 点 提 升 品 牌 竞 争 力 .287.2.3 提 高 品 牌 竞 争 力 的 培 育 和 维 护 .29参考文献 .30 装 订 线 基于消费者视角的品牌竞争力研究以“中华” “佳洁士”牙膏品牌为例IV致 谢 .32附录 1：文献综述 .33附录 2：外文文献译文 .35附录 3：外文文献原文 .38附录 4：基于消费者
11、视角的品牌竞争力调查问卷 .42 装 订 线 基于消费者视角的品牌竞争力研究以“中华” “佳洁士”牙膏品牌为例1品牌是企业商战中最重要的无形资产，而品牌所体现出的竞争力即品牌竞争力更是企业赢得顾客忠诚度和求得长期生存与发展的关键。在一般情况下，企业通常用品牌资产价值来评价企业所属的品牌，从而用品牌竞争力对品牌进行评估，然而，基于消费者视角的研究却很少，其实，消费者评价的资源是重要的指标，基于消费者视角的品牌竞争力更侧重于品牌在市场上所表现出的相对竞争能力，更具有直观性和可比性。1 导论1.1 论文研究的背景一个品牌从出生的第一天开始，就不断在找者，不断在寻找品牌的竞争力。很多时候，品牌以为找到
12、了竞争力，但是很多时候会发现，有一些作为品牌的者看起来是竞争力的东西，在市场上或者在消费者的心目中并不见得是真正的竞争力。所以，曾经有很多人在讨论一个问题，那就是“品牌是谁的”？实际上答案很简单，品牌永远是属于消费者的，因为在新的竞争环境下，品牌不仅要追求市场份额，还要追求消费者份额；现代的营销已经不再是产品之战，而是消费者认知之战；不再是产品做得有多好，而是消费者感受到你的产品是什么，因此品牌建设不仅要关注品牌的认知，还要去关注品牌到底有什么核心价值。品牌竞争力的评价是从消费者的市场份额、品牌成长指数、消费者对品牌的忠诚度以及偏好度来研究，消费者对品牌有最终的发言权。在今天的全球化的背景下，
13、品牌的竞争环境已经发生了非常大的变化，因此也就产生了一些新的品牌发展命题。1.2 论文研究的目标与意义1.2.1 论文研究的目标本文的研究目标可以简要地概括为以下几点：（1）研究品牌存在于产品有差异性的市场上，创造品牌产品的市场结构是垄断竞争市场和寡头垄断市场，这些都为研究品牌竞争力提供理论基础。（2）研究品牌竞争力的测量体系。（3）对品牌竞争力的实证研究。 装 订 线 基于消费者视角的品牌竞争力研究以“中华” “佳洁士”牙膏品牌为例21.2.2 论文研究的意义（1）理论意义通过对品牌竞争力的研究，综合运用经济学、管理学、心理学、社会学、传播学等进行系统分析，构建比较完整的品牌竞争力的理论体系
14、，分析品牌竞争力的来源，从动态的角度研究品牌竞争力的形成机理，品牌竞争力的培养和建立品牌竞争力的评价体系，这些都具有重要的理论意义。（2）实践意义培养和提高品牌竞争力是国际经济一体化的必然选择随着中国加入 WTO，中国品牌与世界品牌展开了激烈的市场竞争。中国品牌同世界品牌竞争，差距究竟在哪里？从表面上看，中国的许多产品已经具备了相当的国际竞争力，例如：万宝路香烟在中国售价还不如红塔山，而红塔山香烟的产销量在 1995 年就已经居于世界第三位；中国青岛啤酒在美国检测，其主要品质指标均高于美国的百威；中国彩电产量已经居世界第一，但中国彩电生产企业的品牌不是世界名牌。从中我们可以看到：中国品牌产品与
15、世界名牌产品的差距已不完全是技术和设备上的差距，也不是产品质量上的差距，然而，这些中国产品的品牌竞争力还远远未能与世界名牌抗衡。因此，培育和提高中国品牌的竞争力是国际经济一体化的必然选择。培养和提高品牌竞争力是市场经济发展的客观要求市场经济是竞争经济，竞争是市场经济不变的主题。伴随着经济的迅猛发展，不同企业商品的性能、质量、销售的差异日益缩小，非价格竞争日益凸出。竞争方式的变革使得品牌的市场功能日益显现，品牌成为消费者选择产品的主要来源和生存基础。培养和提高品牌竞争力是中国产业调整和升级的客观需要产业调整和产业升级一直是中国经济发展过程中的重大战略问题。进入20 世纪 90 年代以来，产业调整
16、和升级的主要目标，已经不是“补短” 和实现一般意义上的产业结构比例的平衡，而是各产业中的各家企业必须使其生产结构适应不断变化的市场需求结构，在竞争中寻找到自己的位置和发展空间。也就是说，现在的产业调整和升级要依赖企业所具有的市场竞争力，二企业的市场竞争力又集中体现为品牌竞争力。因此，提高中国品牌竞争力既是培育企业核心能力，又是培育支柱产业的必然选择。为此，深入研究品牌竞争力具有重要的实践意义。 装 订 线 基于消费者视角的品牌竞争力研究以“中华” “佳洁士”牙膏品牌为例32 相关文献综述2.1 国内文献回顾品 牌 是 给 拥 有 者 带 来 溢 价 、 产 生 增 值 的 一 种 无 形 的
17、资 产 ， 他 的 载 体 是用 以 和 其 他 竞 争 者 的 产 品 或 劳 务 相 区 分 的 名 称 、 术 语 、 象 征 、 记 号 或 者 设计 及 其 组 合 ， 增 值 的 源 泉 来 自 于 消 费 者 心 智 中 形 成 的 关 于 其 载 体 的 印 象 。品牌竞争的结果就会产生品牌竞争力的大小，然而，品牌竞争力又是一个直观却又难以定义的概念，众多学者都提出了自己的看法，其中具有代表性的观点主要有:李光斗(2004)认为:“品牌竞争力是某品牌较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次原因，是指企业品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力，能够在市场
18、竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，可引起消费者的品牌联想并促进其购买行为。”季六样(2002)指出：“品牌竞争力广义上涵盖企业、产业、区域、国家或国际诸层面竞争力关于品牌形象的整合与统一；狭义上则指品牌在竞争性市场中所具有的能够持续地比其它品牌更有效地获得市场认同与支持的整体形象特质，亦可称之为企业形象的整体竞争力，即以企业形象为核心，关于企业战略、管理模式、技术路线、企业文化及信息化支持等形象要素的有效整合。”季六样在其对品牌竞争力的定义中，对于宏观层面的论述及分析较多，而对于企业层面的，他认为品牌竞争力是“企业形象的整体竞争力”，企业形象构成了品牌竞争力的关键。从中可以看到在
19、其定义中比较偏重于品牌的产品属性，而忽视了品牌的市场属性所产生的竞争力。邴红艳( (2002)认为：“品牌竞争力是品牌在竞争的环境中，为谋求企业长远发展，通过对自身可控资源的有效配置和使用，使其产品和服务比竞争对手更好更快地满足消费者，为企业提供超值利润的能力。”邴红艳的品牌竞争力的定义是从企业角度进行的，兼顾了品牌的产品属性和市场属性，但她认为品牌竞争力是一种“提供超值利润的能力”，是一种强势能力。其实，品牌竞争力是一种比较能力，只有通过比较，才能产生强势和劣势之分。中国品牌研究的先驱艾丰(1997)认为，品牌有以下五个特征：（1）品牌是无形与有形的统一。品牌或者说名牌，常常指名牌产品、名牌
20、企业，实际上包含着有形资产与无形资产两个部分。无形和有形之间是相互转化的，无形开始是靠着有形形成的。但它一旦形成之后，它就有相对的独立 装 订 线 基于消费者视角的品牌竞争力研究以“中华” “佳洁士”牙膏品牌为例4性，而且可以转化为有形的东西。我们应该注意无形资产，并促成无形与有形之间的转化。（2）品牌是有限与无限的统一。无形资产并不等于就是无限的资产。特定情况下的品牌价值都是可以直接评估的，并且是可以进行交易的。品牌本身就是可能不断增值的。如果你这个名牌越来越好，你这个名牌企业就越搞越大，那么，你的价值也就随之增长，而且在原则上它是可以无限增长。（3）品牌是简单和复杂的统一。任何复杂品牌都是
21、简单的，因其简单明了，消费者在浩瀚的商品海洋中，可以不费力地找到他所中意的某一种产品。但这种简单优势高级的简单。它的图案，已经包含着中国商品和厂家的各种指标。品牌决不仅仅四商标图形，虽然品牌离不开商标。（4）品牌是结实和脆弱的统一。品牌一经注册之后，就是受国家法律保护的。品牌中国东西是风吹不走、雨淋不坏、火烧不毁、虫蛀不了的。但品牌又是脆弱的，它最怕的是两条：一条是浙江倒牌子，一条是别人假冒。（5）品牌是物质和精神的统一。品牌的形成，就是物质和精神统一的过程。一种名牌产品，既是物质成果，劳动的结晶；又是精神成果，智慧的结晶。名牌精神就是一种很可贵的精神，它实际上代表着、体现着对消费者全面彻底负
22、责的精神，对产品精益求精的精神，对事业不断追求上进的精神。江小娟与刘世锦（1996）认为，中国经济已告别“全面短缺”时代，开始步入质量竞争和品牌竞争阶段，名牌战略是实现经济体制和经济增长方式两个转变的有力杠杆，因为以名牌产品和优势企业为龙头进行产业重组有利于国有企业的改革和对国有经济进行战略性结构调整，从而促进经济体制转变；而以名牌产品和优势企业为龙头带动产业重组，其实质是优胜劣汰，从而有利于经济增长方式的转变。田克俭（1998）认为，名牌工程的实施包括企业名牌策划质量策划、广告策划、商标策划、营销策划、公关策划、CI 策划以及资本运营策划等。名牌工程的实施应遵循“循序渐进、顺序推动、协调发展
23、和优化整体”的原则。李先国、陈洁（1997）指出，发展中国名牌，政府应发挥以下几方面的作用：（1）实施宏观规划，制定系统的名牌战略；（2）对名牌产品企业给予政策和资金上的支持；（3）确定一套科学的名牌指标体系；（4）创建一个保护名牌的法律环境。许基南（2001）论述了名牌企业应如何灵活运用营销策划，从而提高名牌效应，延长名牌寿命。具体的营销策略有：(1)领导者定位策略；(2)名牌延长策略；(3)名牌成长策略；(4) 名牌保护策略。赵国柱、黄丹峰（1997）针对中国对名牌“重创立、轻保护”的现象，提出应对名牌进行企业自我保护，以及政府政策、制度和法律保护。 装 订 线 基于消费者视角的品牌竞争力
24、研究以“中华” “佳洁士”牙膏品牌为例5许基南（1999）从品牌延伸的必要性，即创造一个名牌，一年至少需要 2亿美元的广告投入，且成功率还不足 10%；二要在中国国内创造出一个名牌，一年投入据测算要 1-2 亿元，还不能下结论能否成功，二在现实经济生活中，企业由于多元化经营的需要采用品牌延伸策略，论述了品牌延伸存在的风险和利益。范秀成（2000）提出了基于价值创新的品牌竞争力构建理论.范秀成认为，我国品牌竞争力低的主要原因是企业采取传统的竞争战略，它的核心是打败竞争对手，采取以同类的产品，通过价格和质量两个方面来维持已有的市场份额；价值创新是一种新的战略思维，通过提供优越的或全新的顾客价值，来
25、获得市场扩张或创造新的市场空间，其核心是赢得顾客，而不是打败竞争对手。我国品牌竞争力的提升需要转变战略思维，以创造优异的顾客价值获取品牌竞争优势。结合顾客价值是顾客满意的关键驱动因素，并且只有顾客的价值得以实现才会形成品牌忠诚 (陈国荣，2003)以及把“塑造品牌，以实现与目标顾客的交易目标”的观念转化为“塑造品牌，建立与目标顾客的长期合作关系”的理念(李丁，2003)等理论研究成果，范秀成提出了以提供优异的顾客价值为焦点，提高顾客对品牌的满意度和忠诚度；分析购买者的功能和情感需要，增加品牌的文化附加值；以局部创新获取品牌差异优势；发展获取互补性资源的关系网络，提高品牌的市场应变能力等基于价值
26、创新的品牌竞争力构建策略。张世贤（1996）较早提出“品牌竞争力”的概念，品牌竞争力的研究主要集中在两大方面：市场占有率和超值创利能力。他认为：品牌价值就是品牌竞争力的具体体现，一个品牌有无竞争力就是要看它有没有相对优势的市场份额，有没有一定的溢价能力。同时，研究品牌竞争力也要研究品牌的市场领导能力、国际化能力、知名度、发展趋向、扩展能力等，即对品牌竞争力、品牌价值的量化研究，在要素取舍、方法确立、模型设定等诸多方面都有极其相似的地方。品牌会为产品带来附加价值，这种附加价值就是品牌竞争力。我国品牌加强品牌竞争力应该从跨越东西方文化差异、把握准确市场定位、做好品牌战略管理和营销网络建设 4 个方面人手。张世贤还将品牌分为知名度、美誉度、忠诚度三个阶段。通常情况下，品牌的忠诚度是建立在品牌美誉度基础之上的，美誉度高的品牌不一定忠诚度也高，忠诚度高的品牌则美誉度一定高，当忠诚度与美誉度高度重合的时候，品牌的竞争力就最强。我们不能指望一个品牌的忠诚度全等于美誉度，也不能期望品牌的美誉度全等于知名度，但是，在市场规模一定的条件下，三者之间的差别越小，品牌竞争力也一定越强。品牌竞争力不是一个单一的能力而是一种集合的能力。它是产品、企业以及外部环境等创造出的不同能力的集成组合。汪波将品牌竞争力划分为八大层次力：品牌的核心力、市场力、忠诚力、辐射力、创新力、生命力、文化力和
