1、北京 CBD 概念与房地产深度行销提到 CBD ，房地产业的人士普遍会认为是个用滥了的概念，多年的开发利用已经使 CBD 成为一个“老”概念。同时，又不可否认CBD 是一个含金量很高的概念，甚至能够带动国家经济，成为国际化都市的精华代表。我们要说的是， CBD 概念不是用得过滥，而是利用不足，不够充分，尤其体现在CBD 内涵的深层借势上。CBD 概念的核心价值中央商务区（ CBD）的概念核心是基于产业聚集效应，搭建一个商务交易集中的平台，成为一个与商务活动相关的金融、商贸、传媒、广告、服务、酒店、展览等行业聚集的场所。同时，由于CBD 区域员工的生活需要，配套增加居住、消费、娱乐、文化等相关设
2、施。该区域具备完善便捷的交通、通信等现代化基础设施和良好环境，便于开展大规模的商务活动。由此可见，CBD 的核心是商务活动，而载体是房地产（写字楼、公寓、酒店、展馆、商铺等）。房地产的建设是商务活动的前提，同时又决定了商务活动的主要形式，是 CBD 区域的外在表象。基于房地产与CBD 区域的密切关系， CBD 概念首先带给房地产的重大利好就是商务活动的便利性，这一概念是不可替代的，因此与CBD 概念相关的所有房地产都有着附加的价值及远期的升值预期。对于 CBD 区域一般性的功能、楼宇形态、配套要求等特征，大家都已经耳熟能详。我们有必要进一步分析北京CBD 区域的一些独特点：首先，北京建设商务中
3、心区意味着在中国构筑一个与国际接轨的口岸。因为，国外机构对于办公环境的要求比较严格，随着中国加入WTO 的脚步加快，外国公司将大量进入中国，CBD 集中的甲级写字楼和优化的交通、通信等办公配套形成与国际相同标准的投资环境，将吸引大量的跨国机构入驻。国内的公司入驻CBD，也使得与国际的对话距离最小。其次，北京是首都，基于政治、文化和国际交往中心的城市定位，北京的城市功能是多样的，因此分区域的定位使该区域的核心功能得到更好的发展。CBD 纯粹的商务定位一定能够获得管理、政策方面最大的便利。这点尤其吸引以大量以商务活动为核心的国内公司，随着公司客户定居CBD 而引发的产业聚集效应将更为显著。另外，第
4、三产业是北京市的主导产业之一，时代的发展使高新技术产业成为最有潜力的经济增长点，而这些产业都必须依托于金融、贸易、投资以及一些中介、服务行业等等。商务中心区是容纳这些行业的最好区域，北京的商务中心区将囊括大多数高薪行业。目前北京房地产对CBD 概念的借势CBD 概念已经提出多年，规划方案基本确定也有一年多了，北京房地产开发商在广告中打出CBD 区域或者服务CBD 人群的已经不可胜数。 北京的东部区域已经被划分为CBD 核心区、 CBD 周边区域和泛 CBD 区域。 CBD 概念的引用有一个过程，最早是核心区通过新闻、软文等形式打出概念并且造势，随后是周边区、泛CBD 区借势。目前在北京，打着所
5、谓泛CBD、紧邻CBD 的房地产项目价格从2000 3000 元到 20000 元人民币每平米普遍存在，服务 CBD 高尚人群已经成了模糊的虚拟概念，而 CBD 真正的价值往往被忽略。在刚刚打出 CBD 概念的时期， 引用国外的实际例证来解释、说服 CBD 的巨大价值， CBD 本身就是含金量很高的招牌；当现在被滥用之后，借用就需要非常谨慎，否则甚至可能成为与低端项目进行对比的分类标准。具体分析北京CBD 对房地产开发的价值，有以下几点：第一，最主要体现在地段价值。众所周知，房地产的不可复制主要体现在地段的唯一性。CBD 区域巨大的经济运转能力本身是最大的经济价值，靠近 CBD 就意味着接近核
6、心价值圈。但是现在由于CBD 概念已经非常成熟，消费者根据项目的位置已经能够判断出距离 CBD 的远近，借用 CBD 的地理位置概念和传播项目的具体位置一样，已经是项目的功能点，不会带来额外的价值利益。第二， CBD 的人群价值。CBD 聚集的产业多数是高薪行业，在人群的数量规模和购买力上都是其他区域不可比拟的。第三， CBD 区域的涉外价值由于外资公司的大量进入，CBD 区域将成为北京国际化程度最高的区域。第四，区别于其他区域的独特的经济拉动性。第五，高新技术产业、第三产业、传媒行业集中带来的CBD 群体的高学历、高强度、高压力以及接受新事物能力强的生活方式特点。基于北京 CBD 概念的房地
7、产行销房地产的竞争越来越激烈，在CBD 的核心区、周边区域和泛CBD 区，都存在大量同质项目扎堆的现象。这与CBD 概念巨大价值的未开发利用形成鲜明对比。由于 CBD 的消费体量巨大，在科学研究的基础上，基于CBD 概念的定位差异化、产品概念的差异化的行销方式成为产品推广的必须。而在表现方式上，借助CBD 内涵进行房地产行销主要表现在“在CBD 不需要说CBD”，强调基于CBD 内涵开发的项目特色，而这恰恰也是现在的趋势。例如，在 CBD 的核心区，虽然是寸土寸金的限量开发，但由于写字楼统一的高端定位和差不多的上市时间，迫使开发商在高端写字楼中进一步细分为CBD 总部、CBD 区高端定位的尊贵
8、级、针对小众配套齐全的综合楼宇（“小而全”概念）等。成功营销的关键就是准确把握客户需求，换言之，能够在市场前期准确把握客户需求，有针对性的细分群体，并选择最适合客户需求的市场空白点进行产品包装，就能够巧中取胜。下面分析几种CBD 概念深层开发的思路：1 、涉外概念的深层开发适用于核心区、周边区的高端项目。目前北京部分项目已经能够满足涉外人员基本的居住要求，主要体现在房屋品质、配套（如消防等设施）等方面。而针对外籍人员居住需求的研究远不如对本市居民的研究深入。可能的产品需求来自：区分外籍人员的几个主要国籍进行定位；对外籍人员的家庭状况（单身、 couple 、小家庭等）、职业特点（是否高强度、有
9、无时间规律等）等进行区分。只要任何一个细分市场的潜力够大，就会成为一个独特的吸引卖点。2 、经济概念的深层开发适用于所有区域的商务建筑。由于商务区域的经济纯粹性，针对不同经济类别的细分成为可能。 写字楼，可以开发服务机构 （如会计师、 律师、广告业、咨询业）为目标客户的全方位服务写字楼，针对传媒（中央电视台、北京电视台）配套机构的突出行业配套特点的写字楼等等。3 、CBD 精英从业者概念的开发适用于所有区域的住宅公寓以及商场、消费、娱乐等生活配套。 CBD 从业者拥有 CBD 房地产的巨大购买力。深层细分可以有多种方式： a.个性特点的细分，比如追求时尚的、求新的、西化的、传统的等等，关键是这
10、些概念的具体反映及强度，通常的西化可能会表现在居住环境的需求、生活习惯、文化娱乐偏好等，不同的时尚表现可以成为不同外观风格、不同性能价格组合等产品概念； b.生活方式的细分，与工作的特点密切相关，比如高强度工作渴望便利的、享受生活品质的、经常出差的等等，高品质的生活方式有不同的理解； c.营销方式细分，比如 CBD 的底商完全可以在楼层通道处增加更多的直观展示方式，增加上门配送等； d. 核心需求的细分，比如对住宅的物业类型、地段、价格、居住环境等；e.常见的价格细分、人口学细分（年龄、家庭生命周期等）。成功的产品定位是多因素综合细分的结果，同时，对细分市场需求的具体表现形式的研究非常重要，在
11、产品竞争非常激烈时，突出一个相对不重要点的就成为胜出同质产品的理由。北京 CBD 房地产概念组合模式通常的产品定位方式为，针对核心用户确定产品卖点，确保吸引核心用户同时链动边缘用户。核心用户的特征是相对明晰的，而边缘客户有一定的分散性，产品定位要区分实际客户中的核心客户。房地产进入产品深化阶段后，一个孤立的概念不会有很好的行销效果，而概念深化或者组合的模式能够更加准确的定位和诉求。针对CBD 房产的概念组合模式有：1 、体现 CBD“工作激情”概念与24 小时全方位配套的组合CBD 概念的白领阶层奋斗核心价值观，强调工作的快感和成就，强调人生一步步的征服。充分研究该群体的背景特征和具体需求，实现概念和功能的契合。2 、体现 CBD“机会人生”概念与绝版地段的组合CBD 概念的价值来源于绝版地段，强调稍纵即逝的投资机会和把握机会的长期远景，在这一核心理念的基础上适当包装投资价值，吸引投资买家。3 、体现 CBD“精彩丰盛”概念与综合楼宇（写字楼、商场、公寓一体化）的组合CBD 不仅仅是工作的CBD，还是生活、文化、娱乐等的综合区域，CBD 的价值在于“一站式”解决，对于追求效率的群体有很大吸引力，但是方便只能作为潜在诉求，更重要的是享受的质量精彩而丰盛。
