1、 企业顾客满意水平维持决策研究摘 要：摘 要：企业在利用顾客满意度这一高效性市场拓展工具作为营销策略时，定位核心顾客并维持其满意度在合理的水平上，是实现利润最大化的关键。事实上，企业不可能也没必要实现所有顾客满意度的最大化，追求顾客满意时的决策准则应是追求顾客终身价值的最大化，因此企业应预测顾客满意水平下的企业成本、收益和利润，对不同的顾客采取不同的营销策略。关键词：关键词：顾客满意；顾客忠诚；核心顾客；维持 一企业顾客满意水平维持研究的背景20 世纪 90 年代是服务取胜的时代，以塑造和传播企业形象为宗旨的企业形象战略(I战略,rprate iage) 局限性也逐渐暴露出来。顾客满意战略(S
2、 战略，uster satisfatin) 应运而生是对 I 战略存在问题的根本性修正，亦是时代变化的必然要求，也是适者生存法则的必然结果。当丰田、施乐、花旗银行等世界级的大公司认识到一个忠诚的顾客在几年内可以使企业增加巨大收益这一事实，并开始大举推行顾客满意战略后，以顾客为导向、确保顾客满意以求获取顾客价值最大化的营销观念就开始在业界得到大肆宣传和大力推广。S 开辟了企业经营战略的新视野、新观念和新方法。可以说顾客满意是企业追求未来利润的很好的甚至是最好的指标。顾客成了企业竞争最重要的因素，靠服务的优异性来争取顾客，已成为卓越企业的共识。良好的服务，最大限度地使顾客满意是企业在激烈竞争的市场
3、中取得竞争优势的关键，只有让顾客满意，顾客才可能成持续购买，成为忠诚顾客，从而使企业获取利益，永远存续下去。在学者们对顾客满意的研究中，几乎所有人都意识到了顾客满意的重要意义，他们认为：高的顾客满意与顾客忠诚之间有较为密切的关系，越是高度满意的顾客就越是倾向于忠诚；企业应该尽可能高地提高顾客的满意度。但是，从企业的角度来看，即便不计成本要使所有的顾客都有较高的满意度也是很难做到的。那么，企业应怎样进行顾客满意水平维持决策呢？二企业顾客满意水平维持研究的条件（一）企业有实施 S 的外因顾客满意是企业在竞争中获得优势的法宝之一，对企业生存或持续发展至关重要。提高顾客满意和忠诚为基础的顾客满意战略是
4、企业维持和发展的利器。在全球化经济时代，为了分享更大的市场份额和得到更多的发展空间，很多企业，特别是大的跨国公司无一例外都在实施顾客满意战略。（二）企业有追求利润最大化的内因企业是带有明显功利目的的盈利性组织，投资者是为了获取企业经营所创造的利润而创建企业的，也就是使资本增值。股东之所以愿意投资，就是建立在企业持续经营并不断盈利的预期上的。企业经营者是股东利益的体现者，为了能够获取利润最大化，经营者可能会在短时期内牺牲部分利益以追求长期的企业利润和企业价值最大化。当然利润追求并非企业的唯一目标，利润最大化是企业的价值取向之一。（三）顾客终身价值是可以衡量的顾客终身价值的“终身”是指顾客与企业之
5、间关系的长短。在计算每一顾客的终身价值时，将该顾客在关系生命周期内不同年度为企业带来的利润进行折现再加总，就得到该顾客的终身价值。通过计算顾客的终身价值，企业可以有效地识别最有利可图的顾客群，由此确定企业所要维持和发展满意度的对象。在顾客满意度的维持过程中，能更好的根据顾客的终身价值来衡量和确定核心顾客，采取相适应的服务水准，来保持其满意度。（四）顾客满意水平是可以获取的在不同环境的中，由于文化的差异或者个人的价值观的差异等一系列的因素的影响，不同的顾客对购买的价值的看法和标准是不同的,对满意度的衡量的标准也是各有理解和尺度。但这不影响企业可以通过问卷调查、入户访谈、电话测评、小组座谈以及神秘
6、顾客法等方式获知顾客在特定时期大致的满意程度。（五）顾客满意与顾客忠诚有关联性研究表明，满意是忠诚的先行变量，两者之间总体上具有复杂的关系，可能在某一满意度水平上。两者呈现出接近线性的关系，而在另一个满意度水平下，两者关系复杂，甚至难以描述，同时不同行业的满意度和忠诚度的关系也不同。企业在提供较高的顾客满意水平时，会带来较高的顾客忠诚。对企业来说，促使顾客满意向顾客忠诚转化，其意义不言而喻，它是与企业未来利润相联系的财富指数。三企业顾客满意水平维持决策的影响因子（一） “80/20 准则”企业的“80/20 准则”意指企业 80%的利润来自最主要的 20%的顾客。即要发现企业的核心顾客所在，把重要的资源集中在重要的顾客身上。核心顾客，主要是指企业在过去和目前的经营中，对企业的利润做出了最主要贡献的那部分顾客，他们是企业利润的主要源泉所在，企业的利润主要来自这部分少量的顾客。（二）关键顾客和核心顾客关键顾客指的是对组织而言是至关重要的顾客。尽管这部分顾客并不一定是企业利润的主要提供者，但是，他们却对企业的生存有着非常重
