1、2018/6/17,合肥华地学府名都营销战略与策略,谨呈：安徽华地置业有限公司,2008 A-755-GW-080424-040,2,开发商的目标是什么？,3,开发商三大目标,1、价格目标： 实现小高层5500元/平方米，多层6500元/平方米以上；2、销售目标： 2008年底，实现销售额达5亿元，同时回款2亿元；3、品牌建设： “做市场最好的产品”，通过建立高于学府系列的项目品牌，进而提升华地置业的企业品牌,4,目标解析:,企业使命，建立高于学府系列的项目品牌，进而建立并提升华地品牌；行业使命，成为中央区的领头羊，在合肥市场具有较强的影响力；社会使命，为合肥市民提供高品质的居住产品,现金流,
2、世联对目标的理解,本项目承担的使命,在工程进度保证下，第一批08年底售罄（除50的复式外）并实现全部回款，第二批回款额按销售额的30计算，可实现销售额5.15亿元，回款3.39亿元，可完成销售目标；同时，市场一般的去化速度在6080套/月左右，本项目月均120套存在一定的难度,5,我是谁？,6,产品国际一流团队打造，规划、产品、园林、展示皆有卖点,规划,产品,园林,展示,规划结构清晰，组团节点明确，有利于户型南北通透，以及多层及小高层部分户型冲高价,以大户型为主，宽景洋房属区域稀缺产品，产品私密性强，视野开阔，舒适性较高；小高层除与市场同类项目拥有户型紧凑、南北通透、明卫明厨、入户花园等特点外
3、，还有创新产品空中院馆,园林采用美国装饰艺术景观风格，通过几何线条产生强烈的图案性和视觉效果，开创合肥市场先河,第一批推出时，1000万豪华尊享售楼处、精装修样板房具备展示条件，第二批推出时中央高尚住宅区园林将初步形成规模,7,配套项目地处老城区，资源配套良好,区域内部配套,区域外部环境,一流的大学配套，合肥的主要高校集中于项目周边；蜀山区已在合肥市民心目中形成中高端住宅区的价值观念；附近有沃尔玛、乐购等国际性超市，生活方便。,项目配套,8,项目劣势,项目东南面是红园小区，街铺档次低，形象差,蓄客时间短，短期内难以有效吸引目标客户,周边缺乏豪宅核心资源，片区价格不足以支撑项目对价格的要求,壹,
4、贰,叁,9,根据城市未来规划，项目所在区域将逐渐中心化，并成为连接城市西南组团的中轴,以合肥中心城区为核心，周边城镇密集区为重点发展圈层，沿主要交通轴线向东、北、西、西南、东南辐射的五条拓展轴。 近期城市重点向南、向西发展，同时促进城市北部、东部和西南部的发展，优化城市布局。合肥市近期建设规划(2006-2010),近期城市重点发展方向,“一核一圈五轴”规划格局，向西、向南发展是近期城市发展的主方向。,本项目所处区域,本项目处于城市重点房展轴上，区域的城市功能在政府导向下日益完善。,10,根据世联在合肥所做的多个项目经验来看，市场营销水平整体不高，营销是项目考虑的发力点,营销节奏,整体水平,现
5、场包装,推广渠道,营销现状,战略,费用,由于外地品牌开发商（如绿地、绿城、华润等）的介入，已经开始进入品牌战略营销的起步阶段,营销投入约占整体销售收入的2-3%,营销节奏明显，多采取小步快跑的销售节奏，尽量集中客户快速消化；淡旺季较为明显，56月、910月是旺季；12月是淡季,营销通路较聚焦，多锁定报广、路牌、室外广告牌等传统营销渠道；除了大盘，一般很少用电视广告 ;短信、直邮、媒体楼书等手段使用效果一般;现场活动和客户联谊互动不多,市场整体营销水平处于发展阶段，整体提升空间较大；中高端产品的营销意识在不断增强且不断成熟，未来营销的重要性将越发受到关注；营销水平呈两级分化趋势，外来品牌开发商凭
6、借品牌优势和多年积累领跑市场，本地开发商则对营销重视不够，以粗放式为主,大部分楼盘样板房特色不足，百合公寓工法样板房形成市场亮点；现场包装凌乱且不完善，园林施工由于品牌开发商的进入水平开始逐步提高；销售人员素质参差不齐，品牌公司服务质量更胜一筹；销售物料设计风格不统一；,11,售楼处是展示楼盘品质最重要的元素大部分楼盘售楼处包装较简陋，不利于形象的展示，少数品牌楼盘重点打造，促进销售效果明显,大部分售楼处营建水平普遍较低，以临建为主，外形缺乏特色，内部设计简单、局促，对形象提升作用小,少数中高端楼盘售楼处，展示到位，提高客户心理价位，对促进销售效果明显,临街面较小，昭示性不强,内部空间局促、压
7、抑,桂花园令人震撼的销售展示中心，直接提高客户心理价位,澜溪镇重金打造的销售中心,12,市场营销水平虽然随着品牌开发商的进入有所提高，但细节处理略显不足,部分项目条幅凌乱脱落，影响宣传效果,？,13,学府系列项目在区域奠定了一定的品牌基础，以往客户资源可以充分利用,新华系列六盘联动，客户资源共享,学府春天,学府花园,学府星座,合钻街区,新华 U阁,老业主新华会会员,学府名都,利用新华系列项目的客户资源以及新华会的客户资源，实现六盘联动,老业主二次置业或多次置业，并带来圈层客户；新华会会员享受购房优惠，对学府系列品牌追随。,14,高档住宅市场竞争激烈，市场竞争主要是知名品牌开发商之间的竞争,15
8、,高档住宅主要集中在一环和二环之间，并逐渐形成了合肥四大高档楼盘区域,马鞍山路区域:1、御景湾62002、绿地海顿公馆65003、绿城新绿园（未售）学府中央区域:4、华润幸福里（未售）5、华邦光明世家5000-55006、印象西湖（未售）7、万科项目（未售）8、绿城百合公寓6500政务新区区域:9、国建香榭水都550010、国际花都6000大蜀山区域:11、澜溪镇550012、绿城桂花园6000,1,2,3,9,11,12,马鞍山路区域,8,7,5,4,6,政务新区区域,大蜀山区域,二环,一环,项目位于学府中央区，竞争除了来自外地品牌开发商开发的高档楼盘竞争，还有本土开发商开发的中高档楼盘，随
9、着合肥楼市的进一步发展，竞争将会越来越激烈。,单位：元/平方米,学府中央区域,10,16,价值对比项目产品处于市场高档主流价值区间内，2房集中在50万元左右，3房集中在65-75万，4房集中在80-90万，局部超过100万,面积,20万及以下,40万,60万,80万,90m2,总价,100万,120m2,140m2,180m2及以上,120万,140万及以上,50m2及以下,5,6,价值曲线,高价值区间,低价值区间,2,3,1,6,7,5,1,两房,80万,本项目的户型产品除了270平方米户型外，基本处于主流价值区间,即总价80万。,本项目产品价值区间,合肥在售高档项目:1、御景湾62002、
10、绿地海顿公馆65003、国建香榭水都55004、澜溪镇55005、绿城桂花园60006、华邦光明世家52007、绿城百合公寓6500,4,3,4,6,5,2,1,3,7,三房,四房,2,单位：元/平方米,17,入市竞争项目7月底入市时，正处于合肥高档楼盘供应集中时段，项目将直接面临同质楼盘的竞争,香榭水都2、3期,御景湾4期,百合公寓,海顿公馆,澜溪镇,光明世家,华润幸福里,当前时间点,入市时间点,7-8月,约300套,4月推出170套，现剩40多套，后续尾盘约300套,5月25日开盘，推200多套,2期将6月份开盘，3期未售，约600套,7月底,本项目,4月推出102套，现剩40多套，后续尾
11、盘102套,印象西湖,总建面28万，预计8月将推售第一批,总建面60万，4月开工，预计年底将开盘,8月,200多套,18,结论：我们必须占位合肥高端住宅第一梯队,世联对目标的理解,本项目均价在6000以上，价格已经与合肥第一梯队高端高档楼盘看齐,项目130平米以上的大户型占40%，包括180-270平米的大户，总价较高，产品由贝尔高林和柏涛等世界一流团队打造，品位不凡,项目所在的蜀山区由于特有的人文、配套等优势，已经形成合肥四大高档楼盘片区之一,19,我们的核心问题是什么？,20,核心问题界定,消费者对区域价值的认知不充分；产品同质化严重，产品形象难以突破；认筹期短，蓄客量少，开盘效果受到影响
12、；华地品牌是新华品牌的延续。,R1,R2,VS,都市价值中央区，得到消费者认同；树立项目高端形象；开盘达到一定效果，实现一定量的现金流； 树立高于新华品牌和系列的开发商品牌和项目品牌。,现有的限制条件下如何达到持续热销，并实现华地品牌的升级？,Q2,如何通过营销发力，占位第一梯队？,Q1,21,与竞争对手比，我们的发力点是什么？,22,通过对市场典型高档楼盘本体及营销推广层面的研究，吸取经验，寻求突破点,对案例选取的前提市场高档产品，有较高知名度或影响力较大的项目；拥有较独特的卖点，使用过体系化的营销推广方案；营销推广方案实施后取得一定效果，市场销售情况良好。,案 例 研 究,御景湾 （营销发
13、力型）绿地海顿公馆（营销发力型）绿城百合公寓（产品发力型）华润澜溪镇 （资源发力型）,案例研究的目的了解市场高档或豪宅楼盘的销售方式及营销特点；使用了哪些营销推广方式宣传项目；市场反响如何，是否起到明显效果。,与第一梯队相比，我们的优势和不足是什么？我们的发力点是什么？,23,御景湾三大优势占尽胜机，已完全脱离区域内竞争层级，大量吸引高端客户群体,地段优势,地处一环内芜湖路东侧，西临南淝河，远观包河公园，北侧坝上街改造区域，区域前景广阔,品牌优势,力高（中国）全力打造，具有一定的知名度；,品质优势,品质投入高，现场展示充分；,售楼处外围展示,内部豪华装修,样板房展示,其它豪宅保障国际双语幼儿园
14、社区智能化系统第一太平戴维斯物管顾问,一环,2,3,1,4,御景湾,案例研究,24,将自身完全定义为城市核心区的豪宅，热炒RBD概念,直接将项目价值定位为合肥城市核心区，完全脱离和平广场区域的概念！,通过各种形式，热炒RBD概念，展示区域广阔前景,芜湖路旁（老城区著名道路）包河公园（合肥最著名的城市公园）长江东路（合肥商业中心区域）比肩RBD（借势坝上街改造概念）,区域价值诉求完全定位城市核心,坝上街RBD,完全无视区域附近其它在售项目,软文硬广炒作郎咸平高峰论坛楼书墙体包装等城市RBD价值方程读本,长江东路,包河公园,芜湖路,RBD：Recreational Business Distric
15、t，意为休闲商务区，是坝上街附近区域未来改造的定位,御景湾,案例研究,25,高举高打的造势高手，建立巅峰生活理念诉求，活动及推盘节奏紧锣密鼓，价格一路高歌猛进,巅峰,先锋,层峰,最,高举高打先声夺人,营销推广铺天盖地,高炮占领主要据点各类活动紧锣密鼓超高公众曝光率,时间,节点,价格,事件,售楼处开放,国际先锋豪宅体验馆隆重剪彩,郎咸平高峰论坛顺利举办,开盘活动80%销售,一期开盘,开盘活动60%销售,二期开盘,元一希尔顿赤子暖冬御景湾2008业主联谊酒会,4600元/,5600元/,开盘活动,三期开盘,6200元/,二期后续,6000元/,销售人员访谈：御景湾区域价值前景好，未来价格还有很大的
16、提升空间,御景湾,案例研究,26,绿地海顿公馆马鞍山路地标式销售明星项目，当地的精品住宅标签,项目总建筑面积40万方左右，容积率为3，50多栋高层；拥有绿地海顿国际广场25万平米商务配套与3万平米绿地饕界高档商业配套 ；2006年10月开盘，目前共推出3000多套，已销售95，月去化8090套左右 ，销售速度在合肥名列前茅；2007年9月15日2期钓云城 开盘，销售率达90%2008年4月3期夜晶城开盘，引爆市场，开盘销售率约50%,位于马鞍山南路的大规模高档项目，品牌和产品优势使其成为了当地商品住宅的一种身份标签，被评为“2007年十大最适宜投资的楼盘”之首,楼盘外景,马鞍山南路,绿地海顿公
17、馆,案例研究,27,营销活动推层出新，每次开盘均造成全城轰动，营销与品牌作用产生较大溢价,绿地海顿公馆,案例研究,作为拥有产品、地段、品牌全方位优势的大规模项目，仍旧一丝不苟的在营销层面做足功课，真正做到了品牌开发商销售及影响力的双赢结局,2,1,3,4,1,2,3,4,零首付抽奖活动,琴童海选及钢琴大师表演活动,中国体育百年史料展,产品解析会,28,热炒湖滨新区及水岸生活圈概念，产品使用高科技建材，品牌效应凸显,绿地海顿公馆,案例研究,应用多项最新科技节能建筑技术，带来全新的“主动式居住 主动式生活”方式,宣传折页及物料热炒区域及水岸生活圈；,沿街围板围绕品牌展开；通过绿地会来维护客户关系；
18、,29,绿城百合公寓依靠自身高品味、高质量、高价位，成为合肥房市中的一大亮点,绿城百合公寓,案例研究,30,一切营销推广均围绕产品品质展开，工装样板房及园林展示产生项目溢价,3月15日4月25日举办“百合的春天”大型游园品鉴会；通过工装样板房的展示，让客户了解百合公寓先进的施工流程、工艺及高品质的建筑设备材料，这在安徽房产界尚属首次；,绿城百合公寓,案例研究,工法展示样板间,“百合的春天”大型游园品鉴会,产品品质解读会,连夜排队热销场面,31,产品设计主要以外部形象为主导，所用材料为合肥顶级，园林设计精雕细啄,获“中国城市标志性建筑”获“2006中国住交会(安徽)”名盘2007年获“中国名盘”
19、奖,绿城百合公寓,案例研究,精装修架空层,外墙干挂巴西花岗岩,双泳池会所,精致入户大堂,32,华润澜溪镇大蜀山区豪宅项目，自身资源绝佳，市场口碑与销售业绩名列前茅,华润澜溪镇,案例研究,总占地24万平米一期叠加别墅，二期小高层，三期高层和洋房；一期05年12开盘，均价4400；二期06年10月开盘，均价36006000；三期07年1月开盘，38004500，目前进入尾盘期，均价5500；去化率为500套/年,大蜀山片区的代表性楼盘，项目规模大，依托大蜀山500万平米原生态森林及15万平米人工湖，创造出合肥不可复制的绝佳居住环境,33,将山湖资源作为最大卖点，联合绿城桂花园进行区域炒作，销售情况
20、良好,华润澜溪镇,案例研究,合肥只有一座蜀山湖，湖畔只有一个澜溪镇，蜀峰上为澜溪镇压轴之作，为居于湖山之上的最后机会！,营销：紧抓卖点，大事件营销卖点：以湖山为卖点立势：1、区域炒作联合绿城桂花园进行区域的炒作。2、品牌导入。3、洋房别墅化，在售楼处建样板房。,34,通过大事件营销，在合肥市场形成焦点,华润澜溪镇,案例研究,入伙庆典,产品推介借助明星效应（陈伟鸿全面“对话”澜溪镇）法国欧博建筑与城市规划设计公司全程参与炒作利用国外设计师国外参观团吸引目光（组织以色列参观团）,35,案例研究总结：通过对市场高档楼盘第一梯队比较，我们必须从营销发力,充分利用区域价值，以高形象面世，充分挖掘客户会价
21、值进行圈层营销，利用园林和豪华售楼处进行充分的展示，提高客户对项目价值的心理预期,蓄客时间长,展示到位,活动营销,产品过硬,关键词,与百合公寓相比，绿城的产品做到了市场最高端，所用建筑材料都是顶级产品，我们不具备产品优势，我们必须营销发力,与御景湾和海顿公馆相比，我们蓄客时间更短，项目体量更大，对现金流的压力较大，区域认知尚需进一步拔高，我们必须营销发力,与澜溪镇相比，我们没有大蜀山良好的生态环境和品牌开发商成熟的区域开发能力，我们必须营销发力,36,我们的客户是谁？,37,高,新式,保守,转型,中高,中低,财富层面：个人资产家庭收入,价值层面：,价值层面：价值观对新事物的看法消费观念,合肥高
22、端楼盘客户特征,价值观：精神 物质,生活观：细节 整体,消费观：产品之外 产品,财富层面,海顿公馆客群,客户梳理1同质楼盘客户为合肥高端人群，他们注重项目品质和舒适度，具有较强的经济实力,桂花园客群,光明世家客群,百合公寓客群,香榭水都客群,御景湾客群,澜溪镇客群,本项目客群,38,新华学府春天,新华学府花园,新华学府星座,70平米以下的小户型，主流客户为都市白领，年龄主要在25岁至35岁之间，多为首次置业，投资客比重大，客户来源覆盖面广；70130平米的中小户型，主流客户为公务员、企事业职员、教师和科研人员，年龄主要在2840岁之间，二次置业比例增多，投资客比例减少，客户来源主要集中在蜀山区
23、和老城区；130平米以上的中大户型，主流客户为政府高层，企事业高层，高校老师和私营企业主，年龄主要在3045岁之间，二次置业或多次置业，投资客少，外地客户占有较大比例。,客户梳理2学府系列楼盘客户为合肥中高端人群，主要分布在楼盘附近区域，以周边企事业单位职员，高校老师为主,39,客户语录看好合肥城市发展的前景，对房地产市场持乐观态度，认为其还有较大的价值提升空间，普遍看好政务新区的发展,去年去年准备在百合公寓买，现在从4900元/平米涨到了6、7千，感觉可惜，但仍觉得其房型不好（有暗卫）。认为百合公寓的价格一般，100万左右的房子可以承担。打算买国建香榭水都220平米三层的户型。倾向于一次性付
24、款。 合肥政府某局长2002年在金色池塘买一套80平米的两房，房价才2000多元/平米，现在涨到了4800左右，现在租出去了，市中心配套好，教育方便，以后考虑过去住。房价上涨或下跌不影响到自己，反正是自住，不想卖，不想投资炒房，没有投资房地产意识。目前在市中心百大CBD住，父母另外住，不缺房子， 10年以后换大一点的房子 某规划局普通员工认可政务新区环境和配套，看到政务新区的建设和景观就会有信心。政务新区以后肯定很好。老城区脏、差，到政务新区看才象一个省会城市，象一个大城市。某民企普通职员合肥的房价在省会城市中是低的，去年还排在省会城市的倒数第三。合肥房价涨到7、8000元/平米是没有问题的，
25、芜湖的高档楼盘房价已经达到了5、6000元/平米了。豪宅楼盘精装修3房租金3000元/月左右，普通装修的3房租金2000元/平米左右。国际花都1期的投资客多，价格低，投资小户型的人多，因为小户型总价小，易转手。投资大户型的比较少。 某地铺经纪人,40,客户特点：根据世联五年来在合肥所做项目经验，市民对楼盘关注点差异性明显,41,客户定位客户多元化，利用大盘的优势，完成自身的客户演变，由区域客户占主导逐步扩散到外地,区域成熟自身完善,客户比例,项目初期,项目中期,项目后期,区域成为市场主流之一高品质大社区强势项目品牌区域价值领导楼盘,区域客户,外地客户,区域外客户,时间,营销节点,二次开盘,业主
26、答谢酒会,售楼处开放,6月,7月,8月,9月,10月,11月,09上半年,09下半年,12月,2010年,开盘,理财论坛,中央区论坛,后续其它活动,三次开盘,四次开盘,小型音乐会,客户会活动,项目中期,项目后期,市场对区域发展认知不深楼盘营销尚未得到市场公认项目口碑效应一般以区域客户为主,区域发展普遍看好，营销震撼市场良好市场口碑区域外客户增加明显,外地客户比重加大高档客户比重加大目的是追求品牌和高溢价,合肥市场基数较大；区域客户比例占主流；主要为区域附近大企业员工、高校老师和公务员,区域客户比重逐渐回归外地客户呈平稳状态目的是追求多元和品牌,42,一期客户定位作为合肥市高端项目，客户定位为城
27、市精英，具有较强的经济实力,5000元/,客户层级定位,核心客户,偶得客户,重要客户,企业白领,企事业白领高新区、经开区企业中级管理人员，普通职工，看重项目的交通便利性，同时对价格较为敏感。,公务员政务新区、蜀山区、老城区等政府机关职工。,政府高官项目高端客户的代表，多为二次置业，价格不敏感,企业高层认同附近区域发展价值，有较强的经济实力。,周边县市客户为了子女教育和身份象征，周边城乡区居民逐渐向省会城市聚集,投资客中央区稀缺性的土地资源，未来规划完善，升值潜力大，,6000元/,生意人对知名项目感兴趣，注重交通便利性、项目的教育配套,企事业白领,公务员,高校教师,周边县市客户,生意人,企业高
28、层,投资客,政府高官,周边高校教师项目周边学校教师，既有首次置业，也有住房改善需求的客户人群。,+,+,+,+,+,一期客户关键词：财智人群、认同人文价值、体面职业与高收入、渴望品质生活方式、看重交通便利与配套,我们的客户是-,成熟、理性、自信、富有聪明才智、创造力、社会责任感的一群人；他们认同政务新区的发展和项目所处区域的人文价值；他们或商或政，有着受人尊敬的职业以及较高的收入；他们有相对稳定的家庭环境及亲友阶层，拥有着相对广泛的社交圈，注重楼盘的交通便利性和完善的生活配套；他们关注有品质的生活方式，他们处于事业、生活的上升阶段，渴望进一步的提升,44,来电客户梳理1：客户主要来自周边区域，
29、意向面积集中在130平米以下,来电客户的意向面积集中在80100、100130平米范围内的中小户型，130平米以上的大户型意向需求有限。,来电客户区域分析,客户需求面积统计：,项目从4月10日开始接听电话，至5月27日的进线总量为657个，登记电话号码的客户有637个；从统计数据上分析来看，其主要面积需求在80-130平方米区间的中小户型，与我们定位的一期客户相吻合。,区域周边公务员与周边企事业单位职员合计占到63%，其中新华老业主占到19%，这基本上和我们一期定位的客户相吻合。,45,从区域来看，集中在学府片区，部分来自高新区、经开区、老城区，外地客户只占很小的一部分；从客户职业来看，政府机
30、关公务员、事业单位职工（如铁四局职工、水利厅职工、环保局职工）、高校老师以及私人业主为主,来电客户梳理2：客户职业主要以公务员、事业单位员工、高校教师为主,一环线,二环线,老城区客户,学府片区客户,高新区、经开区客户,外地客户,外地客户,外地客户,46,进线量,户型面积80-130平方米,蜀山、经开、高新、老城区客户,657,87%,82%,47天的进线量，要实现项目的目标，远远不够;,来电客户面积需求集中在80-130，显然，此区间户型需求较为旺盛；,从来源分布上分析，项目目前局限于营销推广上，初期客户主要来自区域及附近,来电客户梳理3：客户进线情况与项目目标存在较大差距，我们必须靠营销发力
31、,47,我们的营销战略是什么？,48,营销战略,营销战略：本项目通过营销发力，分阶段以传世、府邸、中央三个主题展现独有的国际尊崇生活。强势树立都市价值中央区，成为城市中心代言者，建立蜀山区新地标！,传世，城市豪宅强势立势,壹,府邸，配合多层推广，高形象占位,贰,中央，老业主营销，配合工程节点活动式宣传,叁,学府名都 城市黄金走廊上的中央区,中心区发展中轴上的国际城,价值主张：传世府邸 独享中央,区域中心区，只有学府名都,产品府邸之前，建筑不曾左右世界,生活离世界很近，离繁华不远,各核心卖点价值诉求,51,我们的营销策略是什么？,52,营销步骤三阶段,营销主题：府邸营销主题诠释：至尊大户，国际团
32、队打造，身份的象征营销重点：配合多层推广，高形象占位营销策略：项目代言人+奥运冠军到我家,营销主题：传世营销主题诠释：做合肥最好的房子，做合肥最好的开发商营销重点：城市豪宅强势立势营销策略：媒体强势推广+知名主持人大型论坛,营销主题：中央营销主题诠释：都市价值中央区，国际生活配套营销重点：老业主营销，配合工程节点活动式宣传营销策略：华地之夜音乐会+园林会所开放日,传世,府邸,中央,6月,7月,8月,9月,10月,11月,09上半年,09下半年,12月,2010年,53,“传世”营销五大节奏,在合肥最具影响力媒体制作16页合刊，地震背景下讨论“什么样的房子是好房子，什么样的开发商是值得信赖的开发
33、商”，掀起话题,媒体16页合刊,邀请凤凰卫视主持人窦文涛，华地、世联、柏涛、贝尔高林等一流团队老总，开设“好房子”话题论坛，新浪网直播,窦文涛论坛,设工程样板间，通过展示突出“好房子”必备因素；工程样板间设华地企业文化通道，突出“值得信赖”；售楼处样板房、前广场、物料、物管等展示产品及园林,现场展示,7/19前制作华地学府名都生活手册，在工程达不到的前提下，提前展示项目自身配套（会所、幼儿园、商业）以及区域国际标准配套，提前演绎未来生活方式,生活手册,2008年7月,华地会会员，除享有原有新华会权益基础之外，享受的是专业一对一的服务，完善的客户机制，给予客户实在的优惠,华地会升级,54,与新安
34、晚报合作16页合刊，在市场引起轰动,活动背景：四川汶川地震活动内容：与媒体合作16页合刊活动主题：什么样的房子是好房子，什么样的开发商是值得信赖的开发商”、“好房子N大标准”合作媒体：首推新安晚报，次推合肥晚报活动时间：2008年6月20日前,星河国际革命纲领基于产品价值的理性回归可持续性的长久承诺高品质大盘的必由之路品牌开发商的社会责任,报纸是合肥房地产影响面最大的媒体推广工具，民众对新安晚报和合肥晚报忠诚度很高，尤其是新安晚报，覆盖全省，效果最好，目前费用大约在整版4万左右,世联在合肥40个盘的经验,一、确保工程质量 二、无面积短缺三、无理由退房 四、购房各项费用不乱收一分钱 五、房屋产权
35、保证 六、零费用入伙 七、严格按照国家规定组织成立业主委员会 八、超长房屋保修期 星河地产郑重承诺,八大纲领,“传世”action1,55,窦文涛锵锵行7月10直播，7月1119日交通电台复播访谈精华稿，为开盘强势造势,活动目的：为7/19开盘造势活动主题：窦文涛锵锵行活动内容：窦文涛与学府名都一流团队老总讨论“好房子”、“值得信赖的开发商”活动邀请嘉宾：新华集团老总、世联陈劲松、柏涛王漓峰及贝尔高林、喜牧老总媒体参与：合肥财经频道房产栏目、新安晚报、合肥晚报以及交通频道活动时间：世联类似成功案例代表：无锡圣芭芭拉（开盘当月销售列无锡前十，并引发奢华生活大讨论）、合肥金地国际城等（鲁豫有约开创
36、合肥营销先河）,“传世”action2,56,华地学府名都生活手册，打造中央区崭新生活方式,活动目的：活动主题：华地学府名都生活手册活动内容：将项目自身以及区域内价值点进行梳理，制作成生活手册，活动时间：08年7月19日前相关后续：活动手册发放贯穿项目销售全程，尤其是前期展示条件为完成时，将起到较大作用,本项目除拥有自身会所外，奥体中心、蜀山也近在咫尺,华润大型商业等,文化艺术中心、木棉花五星级酒店等,本项目到老城区、政务新区、大蜀山、经开区、高新区均较为便利；,本项目附近有乐购、沃尔玛等国际标准超市；,本地区拥有学府名都、学府春天、百合公寓等合肥高端楼盘；,幼儿园：本项目自身配有幼儿园；,食
37、,动,乐,衣,住,行,学,小学：建设小学、潜山路小学、望江路小学、东至路小学等；,中学：一中、十七中、三十四中等；,大学：安徽大学、中国科技大学等高等院校；,深圳华侨城手册,“传世”action3,57,设工程样板间，展示“传世”品质，塑造“值得信赖的开发商”形象,活动目的：地震背景下，展示品质，强化华地形象活动内容（工程样板间包括）：展板及挂牌说明；结构剖示；实物展示；实景展示；实验体验；抗震等级展示活动时间：08年67月，7/19前完工合肥市场工程案例借鉴：绿城百合公寓建工程样板房，这在安徽房产界尚属首次，在客户中树立了较好的品质形象，同时也有效促进成交，本项目可采用,“传世”action
38、4,Part 1,58,企业文化看楼通道，宣传华地企业品牌,活动目的：树立华地企业品牌活动主体：从新华到华地，我们用了15载活动内容：通往工程样板间，设看楼通道，通道内设华地企业文化、新华以往开发成功楼盘、本项目核心卖点活动时间：配合工程样板间开放时间设置市场案例借鉴：目前全国市场看楼通道均处于泛阶段，并未形成主题,项目核心卖点展示,企业成长历程展示,Part 2,59,在园林等不具备展示条件下， 1000万售楼处价值点梳理,活动目的：在园林等不具备展示条件下，起到震撼客户效果活动主题：售楼处及样板房开放活动内容：前广场、回字型水幕、模型区、 3D影音室、样板间、贵宾洽谈室活动时间：08年7月
39、19日左右,大堂,3D影音室,6个挑高贵宾洽谈室,模型区,大体量绿化前广场,售楼处目前建设现状,售楼处绿化建设用地,“回字型”水幕区,2套样板间,Part 3,60,售楼处主打方向：合肥首个客户全程电子查询的售楼处,沙盘区,电脑操作,展板区,洽谈区,售楼处特色：台湾喜牧倾情设计1000万巨资打造客户全程电子操作,吧台,3D影音室,61,样板房推广方向：样板房风格主题化、风情化,在售楼处设125平米、190平米小高层样板房；在现场设3套190平米宽景洋房样板房,62,样板房推广方向：一套让客户可触可摸的全套智能化配置,可视对讲门禁子系统1、采用可视对讲2、采用感应卡或密码开启电控锁3、每户配发一
40、张IC卡3、直接到达地库的电梯在负一层加装门禁系统闭路电视监控子系统在小区主要出入口、周界死角、地下停车场设置摄像机周界防越系统在小区周界设置防越系统车辆出入控制与地下停车场管理子系统背景音乐及公共广播子系统根据景观概念图在小区广场、中心广场设置音箱、音柱，电话、宽带、有线预埋到位,63,营销活动展示方向：通过现场营销活动展示社区生活氛围，从而弥补展示不足,64,物料展示方向：体现价值主张的系列物料，配以生活手册,墙面区域挂图以项目为核心制作，主旨为在平面上展现与中心城区的联系项目整体沙盘模型制作时适当夸张比例尺表现与老城区的联系生活手册为客户展示未来生活方式,墙面区域挂图,沙盘模型,65,一
41、对一全程服务，设置VIP客户经理，客户充分感受专属、私享,将标准停车位适当扩大，方便客户停车，并将停车位进行编号停车场保安为客户提供开门、撑伞及罩车等系列服务。,服务体验点1停车场,销售、保安、保洁及其他服务人员必须采用礼貌用语，并保证微笑服务，“来有问声去有送声”，在各个细节上体现对客人的尊重；保安统一配备对讲机设备及安全棍，给客户安全感及信心；销售中心引入咖啡吧，为客人提供茶水饮料，提升服务品质。,服务体验点2销售中心,客户看楼过程中由电瓶车提供看楼及返回销售中心的全程服务；全程由销售人员讲解，把客户带入展示区及样板房样板房大门口设置保安。,服务体验点3样板房,设立形象岗，保安形象需要精细
42、挑选；保洁设立形象岗，在客户参观密集区域增加保洁服务人数和密度。,服务体验点4园林景观展示区,对客户进行预约登记，设VIP客户经理，一次仅接待一批客户，让客户享受一对一全程服务；,66,华地学府名都物管建议：主动式服务、个性化定制服务,华地学府名都物管服务体系主要有以下方面的突破合肥豪宅市场物管的创新：以创造居住价值、创造生活体验、创造投资价值为核心价值观的主动式服务；以“定制和精细”为服务理念，为业主提供定制的个性化服务以超一流硬件为基础，为业主提供智能化服务；突破传统物业的经营模式，做到管理艺术化、服务人性化、品质尊贵化；,67,方法1取市场中现有楼盘会员制的精华,绿地会,绿城会,置地会,
43、元一会,目前市场的客户管理方式中，老客户营销的效果比较突出，但稳定性比较差；而客户会的形式更能增加客户的品牌忠诚度，机制完善、互动文化充分、附加值高的客户会效果更佳。,“传世”action5,68,提前了解新华地产最新推出的楼盘情况，获得内部认购信息优先参加新华地产开发的新楼盘内部优选活动在开盘期间购买新华地产所开发物业，除可享受开盘期优惠外，还可获得2000元/套的额外优惠；免费定期收到由新华地产编印的新华会会刊业主会员非直系亲属被新华集团教育产业旗下的安徽新华学院、新华电脑专修学院、新东方烹饪学院录取可一次性享受10的学费优惠。,新华会的亮点,方法2充分利用新华会的资源,新华客户共享,学府
44、星座,合钻街区,学府花园,新华 U阁,学府春天,华地学府名都,新华会会员,老客户,延续,老业主二次置业或多次置业，并带来圈层客户；新华会会员享受购房优惠，对学府系列品牌追随。,延续新华学府系列章程中的亮点；整合新华集团各方面的资源，如学校、政府关系、媒体关系。,69,申请入会,会籍审批,会籍确认,会员升级,发放会员卡,享受权益,华地尊贵会,华地会享受的是专业一对一的服务，完善的客户机制，给予客户实在的优惠,70,目的：与合肥各大商会、投资客、新华高端客户资源建立联系，利用口碑力量进行项目传播形式：小众餐会/酒会、客户自驾游、车展、理财论坛等人数：每次不宜超过100人时间：2008.7月开盘后,
45、与各高级俱乐部，包括品牌餐饮连锁店、航空公司商务俱乐部、全球通VIP客户高级俱乐部、车行、品牌服装协会、名表、名酒供应商俱乐部等沟通联系，并建立良好的合作关系，形成会员之间的品牌权益共享,华地会会员权益要有保障，活动一定要是贵宾式、高端、有价值的,71,与其它品牌联盟，享有VIP尊贵礼遇。给客户更多的附加值，如音乐会门票、餐厅特惠折扣、新品汽车试驾等。,华地尊贵会会员权益一定要有价值：给予会员项目的附加权益,72,“府邸”营销五大节奏,业主答谢酒会暨幼儿园展示日,新车发布会,奥运冠军到我家,项目形象代言人,华地会赤壁下部首映礼,邀请名人任本项目形象代言人，通过名人气质再次确认本项目府邸形象,结
46、合奥运大势造势，提高项目形象，为后续推盘蓄客,车展作为工程节点配合活动，起到烘托气氛的作用，销售人员以车展为噱头，邀请老业主回流,赞助赤壁合肥首映礼，或邀请来业主一同欣赏吴宇森大片,圈层营销，老客户维护，新客户拓展,2008年10月（暂定）,73,邀请明星担任形象代言人，烘托本项目豪宅气质,活动目的：进一步扩大市场知名度；挖掘新客户，争取区域外客户活动内容：邀请明星担任项目形象代言人，通过明星气质烘托项目豪宅气质形象代言人建议：符合项目气质的当红明星代言，40-50岁左右，成功知性，如陈道明等；相关后续：邀请登记客户到场进一步体验项目高端氛围；媒体、报广进行报道；外部推广渠道进行宣传,“府邸”
47、action1,74,奥运冠军到我家结合奥运大势造势，提高项目形象，为后续推盘蓄客,活动目的：结合奥运大势为市场造势；提高项目形象，为后续开盘蓄客；活动内容：邀请奥运冠军到项目，通过奥运热吸引客户眼球，增加进线量，为后期蓄客；相关后续：媒体、报广进行报道；外部推广渠道进行宣传；,“府邸”action2,75,新车发布会维护成交客户并挖掘潜在客户，为项目后续销售造势,活动目的：作为工程节点配合活动，起到烘托气氛的作用，销售人员以车展为噱头，邀请老业主回流；活动内容：邀请名车代理商；名车要与目标客户气质相吻合；将名车展放至园林内展示，产生品牌互动相关后续：媒体推广,“府邸”action3,76,业主答谢酒会暨幼儿园展示日,活动目的：低成本保持市场热度；老客户维护及新客户挖掘；持续强化品牌，营造品牌品质感；形成客户荣誉感与归属感活动内容：幼儿园展示日时，邀请新老客户前来参观，同时举办业主答谢酒会活动时间：08年12月（具体时间以幼儿园工程时间为准）相关后续：媒体进行报道由于成本较低，多次推盘需要，酒会形式的活动可多次举行,
