1、第四章 现实广告设计、制作、管理过程,第一节 广告设计原则第二节 广告设计方法第三节 广告设计文案与构图第四节 广告设计程序,第一节 广告设计原则,空洞无物（不讲）,第二节 广告设计方法,一、广告设计创意与表现二、广告表现,一、广告设计创意与表现,（一）广告创意的基本内涵（二）广告创意的基本原则（三）创意是现代广告设计的灵魂（四）广告创意产生的过程（五）广告创意思维（六）广告创意类型,（一）广告创意的基本内涵,1、创意创意是生存之父！创意是历史之母！创意是文明的发端！创意是文化的源泉！创意是科学的动力！创意是命运的契机！可以这样说，无论是文学、绘画、音乐、舞蹈、体育、政治、教育、经济等，几乎任
2、何方面，一切都离不开创意。,（一）广告创意的基本内涵,1、创意所谓创意，它包含两层意思：一是指创造欲望，是人们心理上的一种强烈的发现问题和解决问题的冲动；二是意想不到的能带来效益的解决问题的方法，也就是创造性组成的一连串的“点子”。,“如果广告活动不是由伟大的创意构成的，那么它不过是二流品而已。”,（一）广告创意的基本内涵,（1）创意的内涵独创的意想不到的解决某一问题的方 法名词人们通过一系列的创造性思维活动， 在已有认识、经验的基础上，形成解决某一问题的新主意、新办法的过程动词,（一）广告创意的基本内涵,创意是人们在经济、文化活动中产生的思想、点子、主意、想像等新的思维成果，或是一种创造新事
3、物、新形象的思维方式和行为。,（一）广告创意的基本内涵,2、广告创意广告创意有“大创意”与“小创意”之分。大创意广告是一门科学，认为广告活动中涉及到创造性领域的所有环节都可以称之为创意，例如广告战略创意，广告战术创意，广告主题创意，广告色彩创意，广告文案创意，广告插图创意以及广告版面设计创意等小创意创意是一门艺术，认为创意是单纯指广告创造，即广告文案或画面的表现创作。,（二）广告创意的基本原则,真实性原则简约性原则艺术性原则大众性原则形象性原则法律道德原则,1、真实性原则,事实为依据（反对虚假广告）以信为本，讲求信誉内容完整，向社会公众提出必要的忠告香烟广告“吸烟有害身体健康”,判断虚假广告的
4、标准,（1）把劣质说成是优质，吸引消费者购买（2）隐瞒商品的缺陷，甚至隐瞒对人身体有害的问题（3）进行不能兑现的或者根本不想兑现的承诺。 （4）利用消费者缺少商品知识的弱点，愚弄消费者，把有害说成无害。（5）有意夸大商品的优点或用途。“有一种特效药，秃子服用后能长出头发，还能使汽车耗油量减少15%-20%。”,天元牌亚克口服液,服用1瓶：排出发黄、浑浊的黄毒（这是肾垢、肾毒开始排出），神清气爽，冲动感明显；服用5瓶：精疲乏力、腰酸背痛、四肢无力、头晕眼花、尿频、尿无力、尿等待、尿分叉、小腹胀痛、阴囊潮湿，睾丸胀痛等肾虚和前列腺症状明显改善，肾功能提高，随心所欲，生龙活虎；服用30天：彻底清除肾
5、垢、肾毒，阳痿、早泄、肾虚及前列腺疾病完全康复。腰不痛、肾不虚，精力充沛，好像20几岁的棒小伙。性生活次次成功，从此告别补肾壮阳药。事实证明：科学洗肾，不但肾好，而且尿好、血好、性功能好、前列腺好，人年轻，夫妻生活可延长10-20年。,加拿大V6胶囊,加拿大V6胶囊,侯耀华代言的虚假广告,天元牌亚克口服液、澳鲨宝胶囊、渭肠益生元、加拿大V6胶囊、角燕G蛋白胶囊、黄金九号、伯爵胶囊、康大夫茶愈胶囊、方舟凯达降压仪、杜仲降压片等,其他明星代言虚假广告,“蚁力神”赵本山“盖中盖口服液”濮存昕（恶搞版1、2）“藏秘排油茶”郭德纲“玖玖理疗裤”笑林“眼保姆”文清,2、简约性原则,简单的是最深奥的简单的是
6、最哲理的简单的是最深刻的简单明了决不等于无需构思的粗制滥造，构思精巧也决不意味着高深莫测。平中见奇，意料之外，情理之中往往是传媒广告人在创意时渴求的目标。,Grumman只有一个标题的成功广告,在1989年7月间即庆祝美国“阿波罗”号登月成功20周年之际，美国格鲁曼（Grumman）公司的一则企业形象广告只有一个广告标题：“二十年前，美国将所有的鸡蛋放在一个篮子里。我们生产了这个篮子。”,Grumman只有一个标题的成功广告,这一则广告版面设计十分简单，它直接引用了当年“阿波罗”号成功登上月球的一幅现成照片。没有亢长的广告文案，只有一个标题，标题就是一切！它删繁就简，挑最重要的说。它先说“二十
7、年前，美国将所有的鸡蛋放在一个篮子里。”紧随其后笔峰一转，落到实处：“我们生产了这个篮子。”真是画龙点睛。,Grumman只有一个标题的成功广告,通过在近十种新闻媒介所发起的广告攻势，Grumman公司对美国国防部、国会和其他政界要人恰到好处地施加了自己的影响，并向全世界宣传自己是美国登月舱开发和设计的先驱。这一则只有一个标题的平面广告化腐朽为神奇，它改变了读者头脑中的那个陈旧的Grumman公司的形象。,B,简约不简单,SONY便携式CD机广告画面仍然采用大面积空白处理，使主要图形极为突出，CD机及其耳机线被刻意安排成一个正在踢球跑动的人形，在表达“行走的音乐”概念的同时，也道出了减震功能的
8、优越性。,3、艺术性原则,画家齐白石所说：“很多艺术品的美，都在似与不似之间，太似则媚，不似则欺世。”广告创意的魅力，很可能就在这“白”与“灰”之间。,土耳其银行,法国依云水,4、大众性原则,简单明了、通俗易懂一切围绕大众，为大众着想，站在大众的立场上思考和行动脑白金广告 “今年过节不收礼，收礼只收脑白金”已经成为百姓的一句口头禅。据说，在广告宣传效益上，它不仅树立了商品的品牌，而且极大地拉动了市场销售。而网上评出的中国十大恶俗广告，脑白金（动画版）排在第一位。庸俗？粗糙？没完没了？,5、形象性原则,6、法律道德原则,（1）不能只顾本组织利益而置国家的法律于不顾； 广告策划应重视社会公共利益，
9、维护民族尊严，不能策划具有反动、淫秽、丑恶、迷信等内容的广告作品； 不能违反国家的保密规定；不能使用不正当的手段贬低对手，抬高自己以诱惑消费者；不能做虚假广告损害消费者的利益。案例：烟台的报纸文案中华民国 威海旅游地图国家海军部队位置 日本人如何解开我国大庆油田的秘密。（2）广告必须遵循伦理道德原则，不能违背人们的价值观念，宗教信仰进行策划。,耐克“恐龙斗室”,广告创意者,广告公司：Wieden +Kennedy创意小组的领导人：创意总监美籍华人JohnJay，驻波特兰的创意总监JimmySmith艺术总监JayantaJenkins,这则广告的概念，说的是如何应对外在的压力，不管是夸张的宣传
10、，还是成为有钱人或职业球员后所面对的诱惑。但最终，它讲述的是每个人都会遇到的东西最终的恐惧是对自己的怀疑，它让你不能象一个成熟的人或年轻人那样做自己想做的事，不管是在场上还是在场下。因此，在击退所有外部恐惧之后，你将发现前面还有一种恐惧，那就是你自己。就拿夸张的宣传来做例子，我们是用一位年长的武林高手来象征。他有放电的力量，手中能放出闪电，以干扰勒布朗的视线。,武术，动画，Hip Hop和篮球象征了世界各地多元化的青少年元素。因此，音乐、体育、动漫和武术，是年轻人把这些联系在一起。尤其是，我认为它有助于向年轻人传递“无畏”的信息，这样他们可以从更深的层次上来体会这点。而且，他(勒布朗)才19岁
11、，是个领袖，而且是克服了这些恐惧后才成为领袖的，这就是这则广告要表达的。,耐克公司,“恐惧斗室”广告宣扬了一种积极的人生态度。耐克希望借助此广告鼓励年轻人直面恐惧，勇往直前。作为年轻人，即使是象勒布朗詹姆斯这样成功的少年篮球英雄都会不断的面对来自各方面的恐惧，只有坚持并战胜恐惧，战胜自我，才会不断成长。整个广告是利用勒布朗詹姆斯的真实个人故事来演绎，其中运用的各种元素都是一种比喻形式，用来形容他的各种恐惧。,国家广电总局,关于立即停止播放“恐惧斗室”广告片的通知,名为“恐惧斗室”的耐克篮球鞋广告片，在广大观众中引起强烈不满。经审看，该广告违反了广播电视广告播放管理暂行办法第六条“广播电视广告应
12、当维护国家尊严和利益，尊重祖国传统文化”和第七条“不得含有亵渎民族风俗习惯的内容”的规定。各级播出机构立即停播此广告。 同时，要健全广告内容审查制度，坚决杜绝一切不良广告的播放。,（三）创意是现代广告设计的灵魂,创意直接影响公众对企业的印象印象是客观事物在人们头脑中的折射。只有好的创意塑造出良好的形象，才能在公众头脑中形成良好的印象。印象所反映的可能是实态形象，也可能是虚态形象。实态形象是企业实际的经营成果、水平、产品质量、利润和规模。虚态形象只是社会公众的主观形象。,阿迪达斯世界杯 阿迪达斯为迎接2006年德国世界杯，推出了一系列大胆创新的广告，设计的广告牌特别引人注目，他们甚至冒险制造“事
13、故”。这个特殊的广告牌展示了一个将身体弯成拱形的足球运动员横跨在马路上，形成巨型桥梁拱门，他多像一个神话中的巨人！,汽车硬币广告牌这个广告牌消失得更快，广告牌上的小型汽车雪佛兰乐骋(Chevrolet Aveo)是由2万个一便士的硬币贴上去的，路人在30分钟内就把全部硬币一扫而光。,索尼PSP透明广告牌这些广告牌似乎想表达：您随时随地都可探险，只要你随身带着索尼PSP，任何普通的地方都可能令您激动和难忘。这个广告牌是由一位学广告专业的学生设计的。,（三）创意是现代广告设计的灵魂,创意直接影响公众对企业的印象2003年3月21日(美伊战争的第二天)以前，对大多数消费者来说，看到或听到“统一”这一
14、品牌，很多人总是联想到来自台湾的统一方便面。 而在3月21日以后，这种情形得到了很大的改变。因为就在那一天，统一润滑油的广告巧妙地借用战争话题，无任何画面只有一行字：“多一些润滑，少一些摩擦”的创意，非常贴切地迎合了中国观众对和平的期待，给人们留下了深刻的印象。,（三）创意是现代广告设计的灵魂,创意直接影响公众对企业的印象这则经典的广告，形成了空前的品牌影响力，也为统一润滑油带来了优秀的销售成绩，当月出货量比2002年同期增加了100，销售额也历史性地突破了亿元大关。,恒源祥,Case：为什么雕牌天然皂粉广告会紧急更改？,“你泡了吗？泡了。你漂了吗？漂了。”泡泡漂漂晾起来”雕牌天然皂粉的这一广
15、告播出后，引发了诸多消费者的不满。为什么消费者会不满呢？有人认为这则广告打了情色广告的擦边球，让人联想到的内容很不健康。,据了解，这则广告是按照洗衣服先浸泡再漂洗的有效程序进行创意的，广告词只是想告诉消费者如何使用本产品才能达到最好的效果，并没有过多可供人联想的含义。说到广告播出后出现的争议，公司认为“我们比较冤枉”，不管从广告字面还是创意本身，他们并没有打擦边球的初衷，市场反响是他们始料不及的。月初广告制作播出后，就有消费者反映有负面影响，作为全国知名的公司，没有必要通过这种哗众取宠的广告方式引起人们的注意。 华商报2003.10,Case：为什么雕牌天然皂粉广告会紧急更改？,（三）创意是现
16、代广告设计的灵魂,创意可以影响公众的态度创意的目的是要影响公众的态度。创意影响公众态度的关键就是要掌握公众的情感因素，托物寄情、以情感人、以情动人，从而使公众对企业形成良好的支持态度。,100年润发,创意可以影响公众的态度,创意可以影响公众的态度,（三）创意是现代广告设计的灵魂,创意是引导公众舆论的依据舆论是社会大多数公众的看法和意见，是公开在社会上发表的议论。如果说印象只是嵌于人脑的初步谁知，态度只是公众个人的情感表现，那么，舆论则社会公众彼此之间交流和传递，因而更具有影响力和煽动性。“地球人都知道”、“不看广告看疗效”、“爽歪歪”,创意是引导公众舆论的依据,IBM公司员工达40万，是名副其
17、实的电脑界巨人，但“大”却造成发展上的致命伤。许多中小企业或个人欲购置电脑时，不免怀疑IBM公司能否提供满意的服务。同行也借此大肆宣传，极力抵制IBM进入小型电脑的领域。为此IBM不得不制作出一则澄清广告，标题为“即使是小型的企业，我们同样给予诚挚的关心”。,创意是引导公众舆论的依据,“IBM充分了解小型企业需要电脑工程师，能及时有效地为您服务，事实上，大部分IBM的经销商本身即属于小型企业，因此你可以相信：他们对小型企业的需求有最深入的体会与了解。”这则广告的创意相当平实，即把公司的立场作了明确的表达，对外界的舆论也采取了低姿态的澄清。,（四）广告创意产生的过程,创意表面上是眉头一皱，计上心
18、来，实际上是十月怀胎，一朝分娩。加拿大内分泌学家G塞利尔将创意比喻为人类的生殖过程，需要经过七个阶段。恋爱或情欲。指创造者对知识的强烈兴趣、热情和欲望，以及对真理的追求。 受胎。指创造者的创造潜力，必须用具体事实和知识来进行“受胎”，否则其智慧依然是“无生殖力”的。怀孕。指创造者孕育着新思想。其间经历了无疑是孕育的漫长过程，也即十月怀胎的全过程。,（四）广告创意产生的过程,产前阵痛。当新思想完全发育成熟时，创造者感到有一种不舒适，一种“答案即将临近”的独特享受。分娩，指新思想的诞生，即创意的清晰出现。查看和检验。像检查初生婴儿一样，使新思想接受论证和试验。生活。新思想被确认以后，开始存活下来，
19、并可能被广泛使用。 关于创意发展的过程有多种说法，但都说明创造是一个过程而不是一个片断，如同吃六个烧饼的大汉。,（四）广告创意产生的过程,韦伯杨的五阶段论：资料收集研究分析酝酿加工灵感顿悟选择验证,（五）广告创意思维,创意活动是一种运用脑力的创造性思维活动，创意者的思维方式和思维习惯直接影响着创意的形成和发展。,1、创造性思维的类型,思维是人类认识世界和改造世界的一种客观的能力，具体地说就是人类大脑对客观现实去粗取精，去伪存真，由此及彼，由表及里的加工活动。思维可以分为逻辑性思维和非逻辑性思维两类。逻辑思维通常由判断、推理、比较、分析、综合、抽象、概括、归纳、演绎等逻辑方式来实现。爱因斯坦曾经
20、说过，创造并非逻辑推理的结果，逻辑推理只是用来验证已有的创造设想。因此，重点介绍非逻辑思维的主要形式。,1、创造性思维的类型,（1）想象：是一种可以控制的思维形式，想象能力是创造性思维的核心。人一旦失去想象力，创造力也就枯竭了。想象没有任何框框，可以任意飞跃、演变、无中生有。想象力比知识更重要。 19世纪法国著名科幻小说家凡尔纳的作品海底两万里、气球上的七星期、格兰特船长的女儿神秘岛等中关于潜水艇，直升飞机，坦克，电报，电话，霓虹灯的描写，而那时候刚刚使用上电能。,1、创造性思维的类型,（2）联想：联想是大脑的一种跳跃式的信息检索方式，是从一个事物的现象、特征与变化可以想到另一个事物的现象、特
21、征与变化，而这两种事物之间不一定有逻辑联系。联想思维是由此及彼，举一反三，触类旁通。,联想的的四个基本形态在广告创意中的应用,接近律，例如：“香烟 白酒”；对比律，例如：“白天 黑夜”；类似律，例如：“鸟类 飞机”；因果律，例如：“磨擦 生热”。,1、创造性思维的类型,（3）直觉：是人皆有之的一种潜意识行为，是一种未经逐步分析便能对问题作出迅速而合理的判断，或忽然顿悟其答案的一种思维方式， 例如达尔文直觉得认为向日葵花盘背面一定又害怕太阳光的物质。 第一届诺贝尔物理奖的得主伦琴发现一包照片底片被感光了，所以认为有一种射线，并命名为X射线。,1、创造性思维的类型,（4）灵感：是指人们在研究某个问
22、题正苦于百思不得其解的时候，由于受到某种偶然因素的激发，产生顿悟，使问题迎刃而解。这好似“山重水覆疑无路，柳暗花明又一村”。据大卫奥格威回忆，当年他在形成戴着眼罩的“穿Hathaway衬衫的男人”的广告创意时就是因灵感而激发的。,Hathaway的成功来自灵感,“穿海赛威衬衫的男人”，奥格威给这个人戴上一只眼罩，奥格威回忆说，“我想了18种方法来把有魔力的佐料加进广告里。第18种就是给模特加戴上一只眼罩。最初我们否定了这个方案而赞成用另外一个被认为更好一些的想法，但在去摄影棚的路上，我（鬼使神差般地）钻进一家店花了一块五毛钱买了一只眼罩。但它使哈撒威牌衬衫在过了116年默默无闻的日子后，一下子
23、走红起来。它为什么会成功，我大约永远也不会明白（灵感：偶然性）。迄今为止，以这样快的速度这样低的广告费用建立起一全国性的品牌，这还是绝无仅有的例子。”,2、创造性思维的方法,创造学认为，创造性思维的基本方法是发散思维和聚合思维，顺向思维和逆向思维，横向思维和纵向思维的有机结合。,（1）发散思维和聚合思维,发散思维又称为扩散思维、辐射思维、开放思维，是一种让思路向多方向、多数量全面展开的立体型、辐射型的思维方式。这是一种可以海阔天空地任意抒发、异想天开的思维方式。它是由一点向四面八方想开去 ，充分的运用想象力，积极调动大脑中的知识、信息和观念，重新排列组合，从而产生更多更新的设想和方案。如：变垃
24、圾为宝贝。,扩散思维的特征,流畅性：指单位时间内产生设想和答案的多少。如砖、树叶、玻璃的用途。（视角不同：建筑材料、武器、工具、道具）变通性：指提出设想或答案方向上所表现出的灵活程度，就是思维能从某一方向跳到第二、第三个方向，使方向越来越多，有更多可供选择的余地。举例：乌鸦喝水、白兰地进军美国、哥仑布竖鸡。独特性：这是发散思维的最高目标，能形成与众不同的独特见解，思维活动进入创新的高级阶段。 如说砖头可以当尺子、当画笔、染料、作多米诺骨牌比赛就与众不同。,扩散思维的作用,创新思维的核心：正是发散思维使我们看到了创 新思维的标志吉尔福特提供比较设想的条件：当你只有一个主意时，这个主意就太危险了哲
25、学家查提尔提高设想的质量：思考的范围更多，选择更多。诱发设想链似产生：先提的设想会刺激后来的设想。激发潜思维（有时想想、停停、歇歇比一鼓作气强）,扩散思维的训练,经常提问题，激发积极思考，从不同的角度提出问题。 如: “白面可以做什么!”(枚举性问题) “玲玲今天为什么没来!”(推测性问题) “明天天气怎么样!”(预见性问题)。 每一问题提出后，都应讲出多种答案。,组词造句游戏说一个字或词组成多种词组成句子。如鱼金鱼、鲤鱼、带鱼、黄鱼、木鱼；家 禽鸡、鸭、鹅；皮球是圆的一手绢是方的。用这一方法提高思维的广度。连接调和说反意游戏 说一个词接着最后一个字说下去。如：吃饭饭桌桌布布鞋鞋带带鱼鱼儿以此
26、训练思维的流畅性；也可说一个字或词说出相反的意思。如：上下、前后、左右、高低、好坏、沉浮，以此提高思维的速度。图画和变形游戏 用各种图形让孩子添画。如画上一个大圆圈，添上几笔可以变成西瓜、苹果、太阳、钟、皮球等。用火柴拼三角形、正方形、梯形等，可拼成各种图案。,以“雪”为题，运用发散思维，写出三个以上的主题。 主题之一：赞美雪的洁白无瑕、一尘不染，赞美雪温暖大地、滋润万物的奉献精神。主题之二：鞭挞雪的虚伪懦弱以洁白的外衣掩饰世间。主题之三：鞭挞雪的冷酷无情，所到之处雪压冰封、千山枯寂、万木萧条。,写出下列事物的两面性。a.虎b.蚕c.笑d.哭a.老虎有勇猛的一面，所谓“虎虎有生气”，也有凶恶的
27、一面，所谓“苛政猛于虎”。b.蚕有其无私的一面，所谓“春蚕到死丝方尽”，也有其自我束缚的一面，所谓“作茧自缚”。c.笑有欢愉的一面，所谓“欢歌笑语”，但偶而也有悲伤的一面，所谓“落第举子笑是哭”。d.哭本是痛楚的表现，所谓“欲哭无泪”，但是也有高兴的一面，所谓“出嫁闺女哭是笑”。,名人名言、警句成语，都有一定哲理性，旷日持久，人们习以为常，往往容易形成一种思维定势，即对观点或事物产生一种“从来如此”的固定看法。但是不少成语警句往往是就某一点、某一个角度而言的，而且，随着时代的进步，人们的观念也在不断更新。请就下列名言、成语，提出新的观点。艺高人胆大人言可畏欲速则不达出头椽子先烂班门弄斧异想天开
28、知足常乐开卷有益识时务者为俊杰。 “艺高人胆大”，但是也要看到“大意失荆州”“河里淹死的多是会水的人”，因此艺高也需谨慎。（其他略）,但丁说：“走自己的路，让人去说吧!”根据这段名言，联系实际拟出两篇不同观点文章的开头，要求开头必须体现观点。之一：“走自己的路，让人去说吧”是一种自信的表现，一种对科学、对真理执著追求不妥协的精神体现，我们要勇于走自己的路。之二：有人拿“走自己的路，让人去说吧”作为挡箭牌，拒谏饰非，固执己见，我行我素，不能正确对待别人的批评建议，这显然是错误的。,以牛为对象，类比于现实生活，用发散思维写出36篇不同立意的文章提要。 第一篇：从牛的雄壮形象落笔，写出时代特征。人们
29、生活在今天的社会，应该像牛一样充满活力，体现出时代精神。第二篇：从鲁迅先生自比作一头牛，郭沫若自比牛的尾巴，茅盾先生自比为牛尾巴上的一根落毛，写到伟人的谦虚。第三篇：从牛的性格写起，平时温和，有时也会有一股“犟”劲，指出人们在学习中也应有这股牛劲。第四篇：写牛不仅有耕田的牛，还有供运输之用的牦牛，提供牛肉的肉食牛，提供牛奶的荷兰牛，还有用来角斗的西班牙斗牛，从中生发随想。第五篇：写牛有一个生理特点反刍，由此引申到学习也应用此法温故而知新。第六篇：从“鼠去牛来闻虎啸”说到中华民族闭关自守的历史已经过去，而今已如充满活力的初生牛犊，将来必定如猛虎下山，势不可挡。,选择一个故事，运用创造性发散思维，
30、写出故事的三种发展过程和结局。,小试牛刀：在“口”字的基础上加两笔组成一个新汉字，限时5分钟看谁组的字数多。,聚合思维,聚合思维又称收敛思维和集中思维，这是一种将被拓宽思路向最佳方向聚焦的思维方式。如果发散思维是放飞想象的话，那么聚合思维就是回收想象，他是以某个问题为中心，运用多种方式、知识和手段，从不同的方向和不同角度，将思维指向这个中心，以达到解决问题的目的。,真实案例 1940年11月16日，纽约爱迪生公司大楼一个窗沿上发现一个土炸弹，并附有署名FP的纸条，上面写着：“爱迪生公司的骗子们，这是给你们的炸弹！”后来，这种威胁活动越来越频繁，越来越猖狂。1955年竟然放上了52颗炸弹，并炸响
31、了32颗。对此报界连篇报道，并惊呼此行动的恶劣，要求警方给予侦破。,纽约市警方在16年中煞费苦心，但所获甚微。所幸还保留几张字迹清秀的威胁信，字母都是大写。其中，FP写到：我正为自己的病怨恨爱迪生公司，要使它后悔自己的卑鄙罪行。为此，不惜将炸弹放进剧院和公司的大楼，等等。警方请来了犯罪心理学家布鲁塞尔博士。博士依据心理学常识，应用层层剥笋的思维技巧，在警方掌握材料的基础上做了如下的分析推理：,（1）制造和放置炸弹的大都是男人。 （2）他怀疑爱迪生公司害他生病，属于“偏执狂”病人。这种病人一过35岁后病情就加速加重。所以1940年是他刚过35岁，现在（1956年）他应是50出头。 （3）偏执狂总
32、是归罪他人。因此，爱迪生公司可能曾对他处理不当，使他难以接受。 （4）字迹清秀表明他受过中等教育。 （5）约85的偏执狂有运动员体型，所以FP可能胖瘦适度，体格匀称。,（6）字迹清秀、纸条干净表明他工作认真，是一个兢兢业业的模范职工。 （7）他用“卑鄙罪行”一词过于认真，爱迪生也用全称，不象美国人所为。故他可能在外国人居住区。 （8）他在爱迪生公司之外也乱放炸弹，显然有FP自己也不知道的理由存在，这表明他有心理创伤，形成了反权威情绪，乱放炸弹就是在反抗社会权威。 （9）他常年持续不断乱放炸弹，证明他一直独身，没有人用友谊或爱情来愈合其心理创伤。 （10）他是无友谊，却重体面，一定是一个衣冠楚楚
33、的人。,（11）为了制造炸弹，他宁愿独居而不住公寓，以便隐藏和不妨碍邻居。 （12）地中海各国用绳索勒杀别人，北欧诸国爱用匕首，斯拉夫国家恐怖分子爱用炸弹。所以，他可能是斯拉夫后裔。 （13）斯拉夫人多信天主教，他必然定时上教堂。 （14）他的恐吓信多发自纽约和韦斯特切斯特。在这两个地区中，斯拉夫人最集中的居住区是布里奇波特，他很可能住那里。 （15）持续多年强调自己有病，必是慢性病。但癌症不能活16年，恐怕是肺病或心脏病，肺病现代已易治愈，所以他是心脏病患者。,根据这种层层剥笋式的方式，博士最后得出结论：警方抓他时，他一定会穿着当时正流行的双排扣上衣，并将纽扣扣得整整齐齐。而且，建议警方将上
34、述15个可能性公诸报端。FP重视读报，又不肯承认自己的弱点。他一定会作出反应以表现他的高明，从而自己提供线索。果不其然，1956年圣诞节前夕，各报刊载这15个可能性后，FP从韦斯特切斯特又寄信给警方：“报纸拜读，我非笨蛋，决不会上当自首，你们不如将爱迪生公司送上法庭为好。”,依循有关线索，警方立即查询了爱迪生公司人事档案，发现在三十年代的档案中，有一个电机保养工乔治梅特斯基因公烧伤，曾上书公司诉说染上肺结核，要求领取终身残废津贴。但被公司拒绝。数月后离职。此人为波兰裔，当时（1956年）为56岁，家住布里奇波特，父母早亡，与其姐同住一个独院。他身高175米，体重74公斤。平时对人彬彬有礼。19
35、57年1月22日，警方去他家调查，发现了制造炸弹的工作间，于是逮捕了他。 当时他果然身着双排扣西服，而且整整齐齐地扣着扣子。,小试牛刀,餐厅里有一个准备庆祝的大蛋糕，但是不知被谁偷吃了，老板很生气，餐厅里只有四个服务员：甲说：“是乙吃的”乙说：“是丁吃的”丙说：“我没吃”丁说：“乙在说谎”四人中只有一个说了真话，只有一个人吃了蛋糕，请问蛋糕是谁吃的？,（2）顺向思维和逆向思维,顺向思维是指人们按照传统的程序从上到下、从小到大、从左到右从前到后、从高到低等常规序列方向进行思考的方式。这种思维方式平时用的最多。很容易形成习惯性思维 ，即思维定势，从而影响创造性思维的开发。所谓逆向思维，是一种反常、
36、方传统、反顺向的思考方法。,（2）顺向思维和逆向思维,“我们应该时时刻刻躲避走熟了的路，去另寻一条新的”莫泊桑 在寻求创意时，我们往往陷入一种既定的方向，仅仅从正面着眼，只想表达产品如何好，如何实惠，此时如果转换一下方向，或许会产生更好的创意。例如：伯恩巴克为金龟车做的“想想小的好处”的广告。买剪刀,（2）顺向思维和逆向思维,有一款新品牌的日本汽车在美国上市，请来美国的一位脱口秀大师推荐，大师所言，尽是胡言乱语，对这辆车子极尽嘲讽，说的一文不值。人人皆知绝非事实，全是谎言。由于采取如此另类方式推销新车，人们记忆深刻，也无损品牌价值，反而异军突起，以最快速的方式深入了人们的脑海，成为经典之作。,
37、有这样一个故事,伦敦某条街道上有三家裁缝店，由于竞争激烈，其中一家率先打出了广告：“本市最好的裁缝店”，第二家也不甘示弱，紧跟着也打出广告：“本州最好的裁缝店”，第三家见状也打出广告，写的却是：“本街最好的裁缝店”。结果生意明显好于前两家。,有这样一个故事,在这个故事里，第三家裁缝店的广告如果写的是“全国最好的裁缝店”，由全市-全州-全国，这是顺向思维，也是一般人常用的思维方式，但他写的是“本街最好的裁缝店”，别人都往大的方向想，他却往小的方向想，这就是逆向思维。但正因如此，使得他的广告格外引人注目，因为无论你是本市最好还是本州最好，到了这条街上，就是我最好，自然对目标受众产生了吸引力。,毛姆
38、的创意广告 毛姆在尚未成名之前，他的小说无人问津，在穷得走投无路之下，他用自己最后一点钱，在大报上登了一个醒目的征婚启事：“本人是个年轻有为的百万富翁，喜好音乐和运动。现征求和毛姆小说中女主角完全一样的女性共结连理。”广告一登，书店里的毛姆小说一扫而空，一时之间洛阳纸贵。从此，毛姆的小说销售一帆风顺。正是这一独特创意，改变了自己的命运，成为著名的小说家。,（3）竖向思维和横向思维,竖向思维即垂直思维，一般是根据事物本身的发展过程进行深入分析和研究。也就是说，这种方法是按照一定的思考路线，在一定范围内向上或向下进行垂直思考。 横向思维即水平思维，一般是从与某一事物相关联的其他事物中分析比较，找到
39、突破口，也就是说，这种方法是突破本身的局限，从一个新角度来对某一事物来作重新思考。,（3）竖向思维和横向思维,垂直思维，好比一个人挖了一洞，他只会在原有的洞穴向深处挖，即对一件事只能深入钻研；而水平思维，则在地上多挖几个洞，从多方面来观察一件事。这两种思维方法要相互补充，但要革新思维，必须运用水平思维。,3、创意的创造技法,上帝如果一只手拿着现成的真理，一只手拿着寻找真理的方法，我宁愿选择寻找真理的方法，而不是现成的真理。 拉辛,3、创意的创造技法,创造技法和创造思维之间是相互依存、互相促进的关系。创造性思维是创造技法的前提和基础，创造技法是创造思维思维的表现形式，又是开发创意的有效手段，创造
40、性思维为产生创意打开通道，创造技法则为创意提供了有效的工具和手段。自1941年奥斯本发明了世界上第一种创造技法智力激励法以来，广告界共发明了300多种创造技法。在这里只介绍几种最常用的创造技法。,（1）头脑风暴法（扩散思维法之一）,头脑风暴法是美国BBDO广告公司负责人奥斯本于1938年首创的，又成为脑力激荡法、智力激励法。它是指组织一批专家、学者、创意人员和其他人员，召开一种特殊的会议，使与会人员围绕着一个明确的会议议题，共同思索，互相启发和激励，填补彼此的知识和经验的空隙，从而引发创造性设想的连锁反应，以产生众多的创造性设想。这种方法简易、有效，因而运用十分广泛。头脑风暴法一般可以分为三个
41、步骤：,（1）头脑风暴法,确定议题。动脑会议就是要产生具体的广告创意，因此议题应尽量明确、单一，议题越小越好。（广告口号，企业理念，为新产品命名）会议主持者最好2天前将题目通知与会者，预先思考准备。与会人数以1012人为宜；主持者是会议的关键，必须幽默风趣，能够控制全局并为与会者创造一个轻松而又充满竞争的氛围。,（1）头脑风暴法,脑力激荡。激荡时间一般在半小时至一小时之间。智力激荡时必须遵循以下四个原则。A自由畅想原则，与会者大胆敞开思维，排除一切障碍，无所顾忌的胡思乱想，异想天开，想法越新奇越好。B延迟批评原则。在动脑会议期间不允许提出任何怀疑和反驳意见，无论是心理上还是语言上都不能批判否定
42、自己，更不能批评别人。,（1）头脑风暴法,脑力激荡。激荡时间一般在半小时至一小时之间。智力激荡时必须遵循以下四个原则。C结合改善原则。即鼓励在别人的构想上衍生出新的构想。只有这样才能引发群体思维的链式反应，产生激励效果。D以量生质原则。没有数量就没有质量，构想越多，获得好构想的可能性就越高。因此构想不论好坏一律记录下来。,（1）头脑风暴法,筛选评估动脑会议的设想虽然多，但质量并不一定高，有的想法平淡，具有雷同性；有的荒诞不经，不可行，这就需要进行筛选评估。比如按照科学性、实用性、可行性和经济利益等多个指标来综合评价，分门别类，去粗取精，最后选出一两个相对最优的方案。此时，绝妙的创意就算基本完成
43、了。如果觉得创意不太理想，可以隔两三天之后再进行一次智力激励会议。,（1）头脑风暴法,筛选评估头脑风暴法虽然具有时间短，见效快的优点，但也有局限性，创意受与会者知识、经验深度和广度，创造性思维能力等方面的制约。而且严禁批评的原则给构想的筛选和评估带来一定困难。,（2）默写式头脑风暴法,这是前西德的荷立肯，根据德意志民族习惯于沉思的性格，设计了一种以默写代替发言的脑力激荡法。因规定每次会议由6人参加，以5分钟为时间单元，要求每人每次提出3个设想，故而又称635法。道具：举行635会议时，先由主持人宣布议题，解答疑问，再发给每个人几张“设想卡片”每张卡片上标上1，2，3号码，号码之间留有较大空白，
44、以便其他人补充填写新的设想。,（2）默写式头脑风暴法,流程：在第一个5分钟里，每人针对议题写3个设想，然后把设想递给右邻。在下一个5分钟里，每个人从别人填写的设想里得到启发，再填上3个设想。这样经过半个小时传递6次，产生108个设想。这种方法的优点是他不会出现因争着发言而压抑灵感，遗漏设想的情况，缺点是缺乏浓烈的激烈氛围。不过比较适合我们国家的创意者使用这种方法。,（3）卡片式头脑风暴法,卡片式头脑风暴法分为下面四个阶段：会前准备阶段。明确会议主题，确定38人参加，每个人发卡片50张，桌上另放卡片备用，会议时间大约为1小时。独奏阶段。会议最初的5分钟，有与会者各自在卡片上填写设想，一卡一个设想
45、。,（3）卡片式头脑风暴法,卡片式头脑风暴法分为下面四个阶段：共振阶段。与会者依次宣读设想（一人宣读一张），宣读后，其他人可以提出质询，也可将启发后的新设想填入卡片。商讨阶段。最后20分钟，让与会者互相交流和探讨各自提出的设想，从中又发出新设想。卡片式头脑风暴法的优点是参加者准备充分，允许质询，提问，又有利于互相启发和激励。,（4）检核表法,为了有效地把握创意的目标和方向，促进创造性思考，头脑风暴法的创始人奥斯本于1964年又提出了检核表法。所谓检核表法，就是一张一览表对需要解决的问题一一进行核计，从各个角度诱发多种创造性设想。检核表法简单易行，通用性强，并且饱含了多种创造技法，因此被称为创造
46、技法之母。,（4）检核表法,检核表一般从以下九个方面进行检核：转化。即这件东西是否做其他用途？或稍微改动，是否还有其他用途？适应。有别的东西像这件东西吗？是否可以从这个东西想出其他的东西？ 改变 。改变原来的形状、颜色、气味、形式等，会产生什么效果，还有其他的改变方法？这是开发新产品、新款式的重要途径。,（4）检核表法,放大。包括尺寸的放大，时间的延长，附件的添加，分量的增加，强度的提高，杂志的加添等。如洗衣机由单缸到双缸。缩小。把一件东西变小、浓缩、袖珍化，或者放低，变短，省略，会有什么结果呢？这能使人产生很多想象。如迷你型收录机。 代替法。有没有别的东西代替这件东西？有其他成分、其他材料、其他过程或其他方法可以代替吗？如镀金代替黄金。,（4）检核表法,检核表一般从以下九个方面进行检核：重组法。零件互换、部件互换、因果互换 、程序互换，会产生什么效果？例如时装口袋放在袖子、上臂等。 颠倒法。正反互换、反过来、位置互换会怎样（地核危机） 组合法。把这件东西和其他东西组合会怎样？例如带橡皮的铅笔。,（4）检核表法（和田技法）,日本人简化了检核表，提炼出和田技法 加一加。加高、加厚、加多、组合等。 减一减。减轻、减少、省略等。扩一扩。放大、扩大、提高功效等 变一变。变形状、颜色、气味、音响、次序等。缩一缩。压缩、缩小、微型化 。 联一联。原因和结果有何联系，把某些东西联系起来。,
