1、2016-2020 年中国网络娱乐行业深度调研及投资前景预测报告内容简述网络娱乐是指利用 TCP/IP，以互联网为依托，可以单人或多人同时参与的娱乐项目，如网络聊天、游戏、看电影、听音乐等娱乐休闲活动。网络娱乐的形式主要包括网络游戏、网络音乐、网络视频、网络文学、网络直播等。以知识产权为核心的网络娱乐产业链在 2015 年展现出巨大商业价值，由热门网络文学作品改编的影视作品不仅屡创收视新高，改编的游戏也能迅速获得忠实粉丝的关注，而影视和游戏的改编成功又反哺这网络文学本身的发展，促使其商业模式由单纯向用户收费转变为利用免费模式扩大受众群体而培养优质 IP。与此同时，随着视频直播业务的发展，网络音
2、乐节目的视频直播也成为一种正在探索的新商业模式，在吸引用户的同时为音乐从业者提供了新的发展机会。在线视频网站也纷纷进军娱乐行业，他们不仅对电影、综艺等节目进行深度参与，甚至开始谋划游戏、体育等多方面的内容，向“娱乐+”的大潮不断挺进。随着现代社会的快速发展，中国国内的诸多行业发展，将开始迎来“平民化”行业发展趋势，特别是网络娱乐行业。此前，整个行业处于相对快速发展阶段，未来将具备较大的发展潜力，而且网络娱乐在模式上也许将会进行更大胆的探索。中投顾问发布的2016-2020 年中国网络娱乐行业深度调研及投资前景预测报告共十二章。首先介绍了网络娱乐的相关概念以及中国网络娱乐行业的发展环境；然后，报
3、告深入分析了中国网络娱乐行业发展现状，并对网络视频、网络剧、网络综艺、网络游戏、网络音乐、网络文字及网络直播等领域进行细致分析；随后，对网络娱乐行业重点企业做了详细解析；最后，报告重点分析了中国网络娱乐行业的投资状况，并对其发展前景进行了科学的预测。本研究报告数据主要来自于国家统计局、国家工信部、国家文化部、各大券商研究报告、中投顾问产业研究中心、中投顾问市场调查中心以及国内外重点刊物等渠道，数据权威、详实、丰富，同时通过专业的分析预测模型，对行业核心发展指标进行科学地预测。您或贵单位若想对网络娱乐有个系统深入的了解、或者想投资网络娱乐相关行业，本报告将是您不可或缺的重要参考工具。报告目录一、
4、网络娱乐类型 .4二、网络娱乐发展现状 .4三、网络视频市场现状 .6四、网络娱乐行业投资分析 .7附：报告详细目录 .11一、网络娱乐类型网络娱乐是指利用 TCP/IP，以互联网为依托，可以单人或多人同时参与的娱乐项目，如网络聊天、游戏、看电影、听音乐等娱乐休闲活动。网络娱乐的形式主要包括网络游戏、网络音乐、网络视频、网络文学等等。（一）网络音乐网络音乐是指用数字化方式通过互联网、移动通信网、固定通信网等信息网络，以在线播放和网络下载等形式进行传播的音乐产品，包括歌曲、乐曲以及有画面作为音乐产品辅助手段的 MV 等。网络音乐主要特点是形成了数字化的音乐产品制作、传播和消费模式。根据音乐播放终
5、端和网络载体的不同，网络音乐又可分为互联网在线音乐和移动音乐两种类型。（二）网络游戏网络游戏又称在线游戏、网游，是指以互联网或局域网为传输媒介，可以多人同时参与，旨在实现娱乐、休闲、交流和取得虚拟成就的电子计算机游戏。根据目前主流网络游戏类型和特点，可将网络游戏分为大型多人在线游戏、多人在线游戏、平台游戏和网页游戏。（三）网络视频网络视频是指通过压缩处理成网络常用的流媒体格式而放在视频网站或专门的播放软件中供用户在线观看或下载的视频。根据视频内容不同，网络视频又可细分为网络电影、网络电视和原创视频。（四）网络文字网络文学是一种新近出现的文学样式，它是指以互联网为发表平台和传播媒介，借助超文本链
6、接和多媒体演绎的手段来表现主题，在网上创作发表，供网民阅读的文学作品、类文学文本及含有一部分文学成分的网络艺术品，其中以网络文学原创作品为主。二、网络娱乐发展现状（一）市场消费群体“90 后” ，这个当下网络娱乐消费的主力军，未来的绝对消费主体，就像当初定义“80 后”一样，很多人在用碎片拼凑出对“90 后”的印象，狂热、有个性、不按常理出牌 然而， “90 后”们在飞速成长，这个世界唯一不变的仍然是变化。 “90 后”是兵家必争之地，是实实在在的市场现实和未来。 “90 后”行为，相关的研究数据表明，在意料之中，比如善用社交媒体、喜欢 IP 作品等，但也有一些是意料之外的，比如“90 后”比
7、原来所想象的更加理性，更看重作品。因此，对于行业而言，想要争夺“90 后” ，最重要的还是要生产优质的作品。“90 后”看新闻的渠道已经全面改变，近七成的“90 后”通过微博、贴吧、朋友圈等社交网络了解他们感兴趣的娱乐讯息，而只有三成“90 后”仍通过传统媒体了解娱乐讯息，男生更喜欢刷新闻网站，女生更喜欢趴在社交网络上。就电影而言，无论男女，无论几线城市，电影是“90 后”最愿意花钱的项目之一，由此可见未来电影市场潜力无穷，视频网站的赢利模式似乎也可以有所侧重。从“90 后”的态度来看，在线付费情况较为乐观，有三成已经是付费收看电影、电视剧或者音乐作品的“铁粉” ，只有 8%的人拒绝购买。在有
8、意向购买后观看的“90 后”中，女生的占比更高，如能投其所好，相对更容易拉动新会员。另外，三线及以下城市的“90 后”愿意尝试付费观看的比例高于一、二线城市。那么，什么能吸引“90 后”进入影院呢？演员是让“90 后”掏钱买票的最大动力，而排除电影自身的因素，身边人的评论对“90 后”影响最大，当他们选择看电影时，很少受专业影评影响。而超过六成“90 后”已经习惯在网上购票，因此，电子票务的市场会越来越大。（二）重视优质 IP 内容以知识产权为核心的网络娱乐产业链在 2015 年展现出巨大商业价值，由热门网络文学作品改编的影视作品不仅屡创收视新高，改编的游戏也能迅速获得忠实粉丝的关注，而影视和
9、游戏的改编成功又反哺这网络文学本身的发展，促使其商业模式由单纯向用户收费转变为利用免费模式扩大受众群体而培养优质 IP。与此同时，随着视频直播业务的发展，网络音乐节目的视频直播成为一种正在探索的新商业模式，在吸引用户的同时为音乐从业者提供了新的发展机会。（三）企业市场布局在线视频网站纷纷进军娱乐行业，向“娱乐+”的大潮挺进。在如今“互联网+”概念大行其道的背景下，互联网行业内的各个领域也都开始纷纷寻找可以“+” 的空间和方向。在在线视频领域，早在前两年开始，为了摆脱版权费用的重担，在线视频网站在保持原有大片资源的基础上，纷纷开始进军娱乐行业，不仅对电影、综艺等节目进行深度参与，甚至开始谋划游戏
10、、体育等多方面的内容，向“娱乐+”的大潮不断挺进。视频网站抢电影节头条对于不少电影迷而言，看电影必然是要到电影院才够过瘾，而越来越多电影迷发现，如今不少大片的出品方，也赫然出现了诸如乐视、优酷土豆、爱奇艺等视频网站的头衔，视频网站向电影上游挺进的步伐正越走越深。随着中国视频网站将“娱乐+”作为内容方面的指导思想后，电影节的头条就开始频频被视频网站所“抢走” 。而早在 2010 年，优酷出品就推出了“青年导演扶植计划” ，先后扶植 70 位青年导演、拍摄 31 部网剧、百余部微电影，总播放量 30 亿。优酷和主办方的合作可谓出尽风头，而爱奇艺则将目光投向了大师级的导演。在 2014年成立的爱奇艺
11、影业就与著名导演王晶共同签署合作协议，未来双方将合作推出 6 部影片，将在院线和网络同步上映。此外，爱奇艺也在电影节期间启动了“在线影展” ，为影迷集中奉上 22 部在香港电影节大放异彩的中外佳片。打造“娱乐+”生态圈视频网站的单一广告模式，多年来已经被印证了无法能够让视频网站成功盈利，而利用“娱乐+”的发展契机，视频网站正谋求建立围绕视频和娱乐展开的生态圈，打造平台型的产业格局。打造“娱乐+”生态圈将会是视频网站在未来发展上的一个全新的愿景，而视频网站将从内容、架构到营销等多个层次向“娱乐+”转身。三、网络视频市场现状（一）市场规模2015 年中国网络视频市场规模达到 243.1 亿元人民币
12、，相比 2014 年环比增长 43.0%。随着移动端流量贡献率和市场认可度的提升，2015 年移动视频广告市场规模达到 114.7 亿元人民币，相比 2014 年环比增长 144.5%，占整体网络视频市场规模的 47.2%。（二）竞争格局网络视频业竞争激烈，从资源版权、行业人才到市场份额，各大主体展开一轮又一轮的争夺大战。就目前来说，我国的网络视频行业的盈利模式单一而不成熟，又面临着诸多发展问题，优质资源供给不足而版费用不菲，视频网站内容同质化而受众容易分流。市场竞争的优胜劣汰，逼迫行业参与者们不断寻求同盟者，以此提升竞争优势，在市场上站稳脚跟，占据行业主导地位。2015 年开始，网络视频业内
13、整合事件不断发酵，行业新一轮洗牌迫在眉睫。首先是优酷土豆的合并其次是搜狐腾讯爱奇艺结盟，搜狐视频、腾讯视频以及百度旗下的爱奇艺三方达成协议，共同组建“视频内容合作组织” 。三方围绕版权展开合作，对于优质的影视剧资源共同购买并播放，而此前已经购买的视频资源，三方也可以根据各自需要进行置换，实现资源互通、平台合作。至于购买之后的资源营销，三方也将拿出各自的优质资源共同营销，以此提升广告主的吸引力。至此，我国网络视频行业形成了优酷土豆、搜狐腾讯爱奇艺联盟以及其他视频网站三方鼎立的格局。一方面促使网络视频市场竞争趋于理性，遏制版权成本的疯涨，改善行业的整体盈利能力：另一方面，网络视频行业寡头趋势逐步显
14、现，对于一些规模较小的视频网站的生存能力提出更高要求， “马太效应”促使它们不断在细分市场精耕细作，在市场上占据一席之地。四、网络娱乐行业投资分析（一）网络剧投资加大2014 年被业内定义为“网络剧元年” ，以万万没想到 、 报告老板 、 匆匆那年等为代表的网络剧在互联网掀起热潮，他们的播放量不断刷新着多项纪录，更获得了受众的高度关注和认可，为整个影剧市场带来了颠覆性的创新，致使视频及新媒体播放平台愿意为越来越多的内容提供展示机会，这客观上促使了一大批独立网络剧制作公司的诞生，而与此同时，却也让“互联网概念”被认定为在制造“威胁” 。2014 年 4 月 15 日，总局召开 2014 年全国电
15、视剧播出工作会议，会上宣布，自 2015年 1 月 1 日开始实行“一剧两星”政策即同一部电视剧每晚黄金时段联播的综合频道不得超过两家。“一剧两星” ，在某种程度上，为网络剧的发展提供了巨大契机。电视剧高昂的制作成本迫使其投资一直依靠“四星联播”赖以生存，而从“四星时代”跌落“一剧两星”的低谷，这无疑是电视剧投资人的噩梦，电视剧市场投资也因此呈一时潮退之势。而网络剧领域却正好相反，相对成本低廉的网络剧不仅不受影响，反倒乘机追加投入，试图在传统电视剧市场的裂缝中拔地而起，建立自己的王国。不得不说，这得益于互联网的优势嗅觉灵敏，反应神速。这一切都展示了网络剧在新的大环境下澎湃的生命力，正是它们的存
16、在，使传统电视剧行业不能没有“狼来了”之警醒。可以推测，网络自制剧已经开始慢慢发展到与传统电视剧分庭抗礼的地位了。说不定就在不久的将来，还会发展到只有“剧” ，而没有“网剧”和“电视剧”之分的时代吧。（二）网络综艺投资重点未来的 5-10 年，网络娱乐会成为各大机构投资布局的重点。应该重点关注内容制作公司哪些要素呢？下面一一阐述。重点 1：内容运营年轻化这一要素，是由主要观众群体的属性决定的。如前所述，当前整个网络综艺的用户群体偏年轻化，主流群体在 15-24 岁。这一点也就决定了纯网综艺的运营和创意班子得是由年轻化群体构成。年轻化运营团队通过各种渠道，与观众之间展开各种维度的互动，比如每期节
17、目话题选择，节目吐槽等等，从节目的前、中、后期各个阶段黏住观众。当然，内容本身也是符合年轻群体的口味的。整个节目的气质和后期剪辑，当然并非一定是二次元的，但一定是针对某一特定年轻观众群的，比如是时尚搭配类的，还是辩论类的，更或者是八卦类的。另外，随着硬件设备的逐步普及，当前的 90 后和 00 后们十年后已经步入中年，届时的用户习惯已经养成，那么内容运营方面也可以适当地针对性调整。但就当前而言，投资方为了能够在二三年内博取较高的收益，符合当下年轻人口味的内容运营方式短期内应更为重视。重点 2：以编剧、创意为核心的高执行力团队在国外很多优质的综艺节目中， “人”在其中的作用也是不可估量的。韩国的
18、网络综艺非常注重剧情创意，例如RUNNING MAN 无限挑战 爸爸我们去哪儿等等。编剧与导演的分工合作，互相搭配，实现具体内容的呈现，共同打磨一部好的综艺。优秀的创意编剧往往需要经过十几年的打磨，将大家所思所想成为逻辑感十足的大纲文稿。构成编剧则将细节补充完善，把骨干的大纲变得丰满，最后再由细节编剧落实场地、资料等外围工作。前期策划离不了编剧的统筹落实，拍摄及后期也离不开编剧的剪辑包装。网友们经常爆出各种神剪辑片段，这类思维恰恰也是后期剪辑中必不可少的。谁与谁的对话更有话题新，哪些片段保留或者加上蒙太奇，等等都需要编剧们煞费苦心地构思。好的纯网综艺不仅要求每个部门都是人才荟萃，还需要团队成员
19、的互相协作。纯网综艺是以“人”为核心的业务运作模式，创意策划、制作发行离不开人的主观调配，观众群体也是由各色性格各种职业构成的人群，这也就造就了优秀的网络综艺很难被直接复制，纵使商业模式完全一样，操盘的人不一样，其结果也千差万别。但现实生活中，往往很多创意会被慢慢拖死，就像再好的钢铁没有被及时打磨，也会被腐蚀消亡，而无法成为一把利剑。因此，在投资项目时，资方要从团队创意和执行力两方面考量。重点 3：大咖坐镇与草根参与细数当前火热的综艺，不难发现：奇葩说有马东、蔡康永、高晓松三位名嘴高价坐镇， 偶滴歌神有谢娜联合鉴音团（张大大等人）撑腰， 你正常吗有何炅加盟， 以德服人为郭德纲量身定制， 青春那
20、些事儿有朱丹独挡一面。在撬开纯网综艺这面铁门时，相匹配的明星的加盟带来了自然曝光度和粉丝群，这本身就极具有自传播性和话题性，广告商也就纷纷闻名而来了。草根的参与，成为纯网综艺的鲜明特点，不仅降低成本，更加使得节目具有一定的 “不可控性” 。潜在的“出乎意料”恰恰能够带来不一样的娱乐价值。 奇葩说和我们 15 个就大量启用素人，这种有点创新性的玩法，倒是给纯网综艺带来了一些鲜活血液，解决了观众们天天看明星的“审美疲劳” 。个性鲜明的草根往往没有明星 “自带” 的偶像包袱，彰显“网生代”人群的三观及表达方式，这类元素促使了纯网综艺与主流观众在一定程度上的契合。重点 4：大平台做靠山国内几大视频网络
21、平台，如优土、爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频、乐视网、芒果 TV等，几乎瓜分完了网络视频这块大蛋糕。如下图所示，2015 年 TOP10 的自制综艺总播放量接近 60 亿，其中腾讯视频以 21.7 亿摘得头筹，爱奇艺以 21.2 亿紧随其后，但在数量上，爱奇艺以 5 档节目数量（占 50%）领先于腾讯（3 档，占 30%） 。图表 2015 年网络综艺节目播放量 TOP10 各家数量占比分布资料来源：中投顾问产业研究中心（三）网络音乐的投资方向数字音乐未来的投资方向数字分享技术为消费者提供了在线体验免费音乐的途径，而互联网与移动技术的融合发展则满足了消费者在任何时间、任何地点享受音乐的需求，音乐产
22、业未来发展趋势如下。第一，作为第三方补贴的广告支持行不通。目前在线音乐平台提供有条件免费模式，分付费的免广告模式和免费的有广告模式。有经济基础的消费者会付费选择无广告模式，无经济基础的人会在广告时段通过观看其他替代节目逃避广告。受众的减少与广告的有效到达度低，使得平台对于广告商而言失去了价值。在线音乐产业在未来需要将重点放在音乐作品的开发与新歌手的发掘上。第二，音乐的免费或者低价获取使得消费者有能力购买音乐周边产品。成熟的音乐产业链中，唱片公司或在线平台通过提供免费音乐下载文件或者廉价的 CD 进行低成本宣传，以获得为数众多的消费者，免费是音乐进入市场的通行证。而免费的低档次音乐版本，是付费的高质量音乐版本的推销手段。唱片公司要将免费的主动权掌握到自己手中，多开发音乐的周边产品，用便宜的音乐产品吸引消费者购买高附加值音乐产品。第三，借助智能手机、平板电脑等移动设备为消费者提供音乐产品是未来音乐产业发展的趋势。随时随地听音乐是年轻人的时尚标志，音乐产业应与电信业、移动运营商、内容提供商通力合作，为移动设备设计应用软件，并提供下载歌曲、手机套餐以及订阅服务。
