服装crm系统建模与分析.doc

1、1经编服装企业 CRM 系统模型建立与分析张龙琳西南大学纺织服装学院，重庆 400716摘要：市场竞争的加剧使得提高客户满意度和忠诚度成了企业终端制胜的关键，“以客户为中心”管理理念的兴起促进了 CRM 的繁荣并且在服装行业得到一定的运用。本文通过对 CRM 的基本理论及经编服装业特点的论述，阐释了 CRM 在未来经编服装业的到大规模应用的必然性；通过对服装业经营模式及顾客消费特点分析，尝试着建立了一个以大客户业务为主的经编服装 CRM 模型并对其分析和探讨，旨在说明 CRM 在经编服装企业管理过程中的作用将会日益显着。关键词：经编服装；CRM；模型The Analyzing and Mode

2、ling to the Warp Garment Corpration CRM SystemZhang LonglinCollege of Textile CRM; model当今激烈竞争的商业环境中，竞争对手的增加，业务的多样化与全球化已使企业间的竞争日益加剧，在产品质量、供货及时性方面很多企业已经没有多少潜力可挖。在新经济时代，企业只有将战略从以产品为中心转向以客户为中心，通过不同渠道与客户进行有效的互动交流，并从这种互动中获取知识，了解客户，提高客户的满意度和忠诚度，才能在竞争中立于不败之地。2经编服装业作为我国的传统制造业，在新的市场环境下面临着严峻的挑战。经编服装品牌的不断涌现，产品

3、结构的多样化，让顾客有了更多的选择余地；消费能力的提高和对时尚的日益关注使得人们的消费越来越个性化；竞争对手的日益崛起，产品的同质化使得企业的市场机会越来越少，每天有多少个企业诞生又有多少个企业宣布破产。如何提高客户的满意度和忠诚度成了经编服装企业制胜的又一关键，CRM（Customer Relationship Management,客户关系管理）将是企业未来经营战略的不二选择。1 CRM 概述1. 1 CRM 的定义与内涵所谓 CRM（Customer Relationship Management）是指通过管理客户信息资源，提供客户满意的产品和服务，与客户建立起长期、稳定、相互信任、互惠

4、互利的密切关系的动态过程和经营策略。从管理科学的角度来考察，CRM 源于市场营销理论；从解决方案的角度考察，CRM 是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上面，得以在全球大规模应用。对与 CRM 的定义可谓众说纷纭，比较通俗的定义为：CRM 是一种方法，它贯穿于企业内部与客户联系的经营和管理的各个方面，这种方法以现有信息技术为手段，综合各种非技术因素而形成的把握和运用客户信息的能力。CRM 的核心思想就是以客户为中心，CRM 的宗旨就是改善企业与客户之间的关系。CRM 要求企业从传统的“以产品为中心”的经营模式中解放出来，确立以“客户为中心”的企业运营模式，从而提高客户忠诚度，

5、为企业带来丰厚的利润和上升空间。31.2 CRM 的产生与发展CRM 是伴随着因特网和电子商务的大潮进入中国的。最早发展客户关系管理的国家是美国，Gartnet Group 首先提出了 CRM 的概念，认为所谓的客户关系管理就是:为企业提供全方位的管理视角; 赋予企业更完善的客户交流能力,最大化客户的收益率。在 1980 年初便有所谓的接触管理 (Contact Management)，专门收集客户与公司联系的所有信息；20 世纪 90 年代初期，客户关系管理体现为销售行为自动化系统(SFA)、客户服务系统(CSS)；1996 年发展为集销售、服务于一化的呼叫中心(call center)；1

6、999 年，随着电子商务的兴起，CRM 开始向eCRM(具备电子商务技术的 CRM 解决方案) 方向发展(如图 1)。1 9 9 0S F A C S S1 9 9 61 9 9 9C R Me B R M / e C R M图 1 CRM 的发展历程Fig1 The developing history of CRM1.3 CRM 在企业中的定位ERP(Enterprise Resource Plan,企业资源计划) 、SCM(Supply Chain Management,供应链管理 )、CRM 都是企业全面信息化建设中不可或缺的部分，这三者之间的有何关系，各自有怎样的作用，CRM 如何在

7、企业中定位（如图 2）？4商 业 伙 伴 （ 供 应 商 、 分 晓 商 、 转 售 商 ）企 业 资 源 计 划 / 管 理 E R P / E R M客 户 关 系 管 理 （ C R M ）顾 客 销 售 链 / 接 触 管 理供 应 链 / 接 触 管 理企 业 应 用 集 成 （ E A I )管理控制（财务/会计/审计）管理控制（财务/会计/审计）图 2 CRM 在企业中的定位Fig 2 The position of CRM in enterprise由图可见 CRM 主要作用于企业的前台运作，而 ERP 则是着眼于企业的后台运行，主管生产，只有 ERP，CRM，SCM 三者合理

8、组合才能将企业 的前端与后端统一起来，而 CRM 是整个企业系统的门户，在企业运作当中起着相当重要的作用。2 实施 CRM 是经编服装企业发展的必然策略2.1 CRM 总体应用状况CRM 的使用首先是从电信业开始，保险、电信行业对这比较重视，而且得到了一定的应用。但是在其他行业中的发展比较缓慢。在中国 CRM 的发展仍处于起步期，尽管由于各方面原因还没有得到广泛使用，但却得到了广泛的关注 。企业在谈论 CRM ，也期待着 CRM，这说明中国 CRM 市场有着很大潜力。DC 的一份数据显示：53 0 %1 0 %2 8 5 %0 %5 0 %1 0 0 %1 5 0 %2 0 0 %2 5 0

9、%3 0 0 %增长 率国际市场对CRM的需求国际市场对ERP的需求中国市场对CRM的需求图 3 2004 年 CRM、ERP 需求情况表Fig3 The demand situation of CRM in 2004由此可以看出 CRM 市场确实是越来越大、越来越成熟了，CRM 对于企业的作用也越来越明显突出了。我们相信只要导入合理，CRM 也会像 ERP一样得到大规模的应用。2.2 实施 CRM 成为服装企业发展的必然策略我国的经编服装业真的需要 CRM 吗？回答是肯定的。经编服装业本身的特点和发展现状决定了实施 CRM 成为经编服装企业发展的必然策略。第一，经编服装品类增加，消费越来越个

10、性化。按行业对消费品市场情况进行划分，中国经编服装市场正处在活跃上升阶段。经编服装品牌的竞争激烈，品牌特性日益明显，消费者购买经编服装时的选择面明显增加。经编服装企业已经开始对企业经营进行阶段性调整，开始注重对消费者群体的定位，注重建立以顾客价值为导向的经营模式。第二，由于经编服装品类众多，经编服装的终端客户最多，然而客户忠诚度最差。企业要获得和留住忠诚客户，光靠产品本身是不行的，必须注重对客户的人性化关怀，除了做好售后服务工作，还要主动经常与客户联系，举办会员活动，宣传企业的文化，将企业的文化和品牌烙在顾客心里。实施6CRM 工程，必将是这一工作的到更好的完善。另外从客户数据管理来看，仅靠电

11、子表格的管理是不够的，CRM 强大的数据统计功能可以将客户信息放在数据仓库里，防止客户资料的丢失。客户联系的自动提示功能可以更好地协助相关人员的工作，防止因为长久没有联系而失去一个忠诚客户。第三，时尚周期缩短，市场竞争加剧使得我国的服装业已进入“多品种，小批量，短周期”的生产模式，企业需要能够及时的把握市场 ，掌握客户需求。怎样了解客户需求，捕捉市场信息，仅靠代理商加盟商是不行的，而CRM 强大的智能分析，市场管理功能却能够为企业的决策人员带来可靠的信息，通过对客户，对销售的分析，迅速作出判断。 第四，库存问题。服装库存问题是困扰着众多企业的头疼问题之一。CRM 系统的渠道管理和进销存管理功能

12、，通过对渠道的分析，对销售的动态管理就能很好地解决这一问题。第五，国际形势影响。随着我国进入 WTO，企业不仅要与国内相同企业竞争，而且要与国外进入中国的企业竞争。而国外企业在 CRM 应用方面比我们有经验，而且已经取得了一定的经验。发展以客户为中心的以及科学的企业经营运作已成为国外企业运作的生命，而我国企业在这方面差距较大，跟上的方法是借助于 CRM，在科学管理方面迎头赶上，提高企业运行效率，科学决策，就成为我国企业的成败关键。综上所诉，实施 CRM 战略是我国经编服装业发展的必然策略。然而CRM 在中国服装业的应用现状并不是很乐观，一方面是企业建设原因，另一方面则是 CRM 软件市场的原因

13、。那么我国的经编服装业到底需要怎样CRM 呢？这便是下面需要探讨的问题。73 服装 CRM 系统模型建立与分析3.1 CRM 基本模型3.1 CRM 的一般功能组成要建立一个模型首先要明确此模型的功能和要达到的要求，CRM 的功能如图 4 所示。客 户 关 系 管 理 应 用客 户 化 工 具 安 全 性 工 作 流 经 理 E - m a i l 回 复 管 理编 写 文 件 一 体 化 工 具 数 据 库 多 媒 体 扩 展计 算 机 / 电 话 整 合日 程 安 排报 告 生 成配 置系 列 信 件 文 本 分 析 自 动 电 话 销 售 同 步 数 据 库W e b 服 务 器 界 面

14、搜 索 引 擎记 录 管 理业 务 规 则实 时 数 据 挖 掘 知 识 管 理 界 面 工 具 数 据 存 职 服 务营 销 、 销 售 、 服 务 及 支 持 的 业 务 功 能技术功能数 据客 户 中 心 数 据 库显 示 终 端系 统 管 理中 间 件数 据 分 析数 据 仓 库电 话 / 传 真I t e r n e t / W e b移 动 电 话 / P D A移 动 销 售电 视 会 议电 子 商 务图 4 CRM 功能结构图Fig 4 Functions of CRM由图可知，CRM 的功能可归结为三个方面：对销售、营销、客户服务三部分业务流程的信息化；与客户进行沟通所需手段

15、（如电话，传真，网络，E-MAIL 等的集成和自动化处理；对上面两部分的功能产生的信息进行加工处理，产生客户智能，为企业的战略决策提供支持。3.2 经编服装 CRM 的一般模型经编服装企业采用集成 CRM 先进管理思想和最新数字化技术成果的CRM 软件系统，是一种可以帮助经编服装企业最终实现以客户为中心的管理模式的重要手段。下面给出经编服装 CRM 软件系统的一般参考模型，它8也集中反映了 CRM 最重要的一些特性（如图 5）。功能数据库市 场客 户质 量 管 理营 销 销 售产 品 开 发服 务现 有 订 单现 有 接 触宣 传 管 理客 户 细 分进 一 步 营 销 能 力访 问 准 备问

16、 题 处 理订 单 设 定关 系 管 理客 户 支 持 / 服 务进 一 步 服 务 功 能客户销售机会活动产品。接触活动图 5 经编服装 CRM 基本模型Fig5 The general model of warpgarment CRM该模型阐明了目标客户，主要过程以及功能之间的相互关系。CRM 的主要过程由市场，销售和服务构成：在市场营销过程中通过对客户和市场的细分，确定目标顾客群，制定营销战略和营销计划。其次销售的任务是执行营销计划，包括发现潜在客户、信息沟通、推销产品和服务，收集信息，目标是建立销售订单，实现销售额。最后在客户购买了企业提供的产品和服务后还需对客户提供进一步的服务和支持

17、，这主要是客户服务部门的工作。产品开发和质量管理分别处于 CRM 过程的两端，提供必要的支持。CRM 中各种渠道的集成是是非常重要的，CRM 的管理思想要求企业真正以客户为导向，满足客户多样化和个性化的需求，而要充分了解客户不断变化的需求，必然要求企业与客户之间要有双向的沟通，因此拥有丰富多样的营销渠道是实现良好沟通的必要条件。这一模型直接指出了面向客户的目标，可在作为构建服装 CRM 系统的功能的一般参考，从而具体设计出符合自身特点的 CRM 系统。93.3 经编服装大客户关系管理系统建模与分析 经编服装企业的 CRM 是一个比较复杂的 CRM，不同定位的企业需要不同的 CRM 具体模型。经

18、编服装企业可以分为做外贸的和内销的，而内销的又有贴牌的，小品牌，大品牌和无品牌的。从企业的客户类型看有以企业为主要客户的也有以一般客户为主的。不同的业务性质不同的客户定位，当然就需要不同的 CRM 模型。下面我将尝试为以大客户业务为主的经编服装企业建立一个 CRM 系统模型。3.3.1 大客户的定义大客户通常是某一领域的细分客户，是实现企业利润和可持续发展的最为重要的保障之一，对于企业具有无与伦比的重要性和战略意义，对大客户的识别、开发与持续经营，已经成为行业竞争的焦点。3.3.2 创建大客户关系模型通过以上对经编服装企业客户类型及业务渠道模式的分类分析尝试建立一个大客户关系管理系统模型（如图

19、 6）。10系 统 设 置人 事 管 理权 限 管 理本 单 位 信 息自 定 义 设 置单 据 设 定客 户 资 料客 户 分 析销 售 机 会联 系 记 录 列 表客 户 管 理合 同 管 理竞 争 对 手竞 争 对 手 资 料竞 争 对 手 品 牌竞 争 对 手 市 场 活 动竞 争 对 手 代 理 商机 会 报 价合 同 管 理付 款 方 式收 费 方 式收 款付 款合 同 分 析销 售 管 理订 单 管 理销 售 单 据 管 理销 售 分 析预 告 订 单正 式 订 单销 售 单 据待 审 核 单 据未 提 交 单 据销 售 明 细部 门 销 售 分 类人 员 销 售 分 类商 品

20、销 售 分 类销 售 预 测费 用 审 报费 用 明 细 表审 核 退 回 费 用待 审 核 费 用未 提 交 审 核 费 用 单费 用 管 理营 销 管 理营 销 计 划 管 理方 案 审 核活 动 实 施 管 理销 售 月 趋 势服 务 管 理服 务 安 排服 务 分 析服 务 审 核客 户 分 类 分 析新 客 户 发 展 趋 势 分 析客 户 跟 进 分 析客 户 反 馈 分 析客 户 服 务 分 析客 户 关 系 分 析应 收 明 细超 期 应 收 帐 款分 期 收 款 跟 踪收 款 明 细销 售 分 布销 售 排 名销 售 周 趋 势效 果 评 估 管 理费 用 分 析服 务 管

21、理费 用 分 类 分 析费 用 金 额 分 析通 讯 中 心公 司 员 工 联 系 方 式客 户 联 系 方 式公 告 栏我 的 办 公 室日 历备 忘 录日 程 管 理工 作 日 志知 识 中 心范 文 集站 点 衔 接同 类 产 品 信 息 库服 装 大 客 户 关 系 管 理 系 统 模 型C R M投 诉 管 理销 售 渠 道 管 理渠 道 管 理渠 道 分 析图 6 经编服装大客户关系管理（CRM）系统模型Fig6 Concrete model of Warp Garment CRM3.3.3 模型分析与评估此模型包含 9 大模块：系统设置、客户管理、竞争对手、合同管理、销售管理、营销管理、服务管理、费用管理、通讯中心、我的办公室和知识管理，基本上实现了企业销售、营销、客服管理的信息化。鉴于篇幅所限，本文只选取三个模块进行分析。系统设置模块。此模块可以实现对 CRM 使用的基本设置，是其他模块功能实现的基础。其各个子模块功能如图。