1、毕 业 论 文题目：超市营销战略对消费者行为的影响以家乐福为例姓 名：宋体小三居中 学 号： 学 院： 专 业： 指 导 教 师： 协助指导教师： 年 月 日（宋体小三居中）摘 要 随着我国社会主义市场经济体制发展的逐步改善，小家电行业也是市场的道路上越走越远。具有高度同质化的产品，以及价格竞争，品牌竞争带来更多伤害，具有长期竞争优势的营销策略已成为小家电企业赢得市场的关键因素。大部分的消费行为已成为商品销售的营销的当前视图产生关键性的影响因素，原因是 第一，以满足消费者的需求已成为商品销售; 的根本目的其次，消费者行为不足够注重营销战略最终将失败。只有全面、 深刻的研究消费者和他们的行为，在
2、企业营销中发挥重要的作用。在本文中，从消费者的角度来发展的中国的消费动机和消费心理分析，市场营销现状和家乐福现状进行分析总结，消费者在消费过程中的一些新的行为特征和新的消费观念，要找出超市的营销策略对消费者行为影响的各种因素并指出当前的家乐福营销面临的主要问题。基于这些因素和问题，本文运用理论制订相关的市场营销策略，适用于一般的企业，并提供参考和建议去超市。并通过家乐福企业案例，具体分析家乐福实施市场营销战略的优点和缺点以其他小家电企业制定营销策略提供参考。本文通过研究最后的结论 在很多成功的跨国零售企业，家乐福其本地化的业务服务模式，可以说流转过程中等于国际的业务技能，家乐福将标准化和适应性
3、强的有机结合，得以最大化效应。超市企业要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，我们必须深入分析消费者行为，实施差异化营销策略。关键词：消费者行为；企业；营销策略；家乐福Abstract With the gradual improvement of Chinas socialist market economic system development, small household electrical appliance industry is also on the road to market farther and farther. As a result of the high degre
4、e of homogenization of the product, as well as price competition, brand competition brought more and more hurt, with a lasting competitive advantage of the marketing strategy has become a key factor in small household electrical appliance enterprises to win the market. Most of the current view of ma
5、rketing that consumer behavior has become a commodity sales have a crucial impact on the factors, the reason is: first, to meet consumer demand has become the fundamental purpose of commodity sales; Secondly, the consumer behavior Not enough attention to the marketing strategy will eventually fail.
6、Only a comprehensive and profound study of consumers and their behavior in order to play an important role in corporate marketing. In this paper, Carrefour, for example, from the perspective of consumers to analyze the development of Carrefour status and marketing status of Chinas consumer motivatio
7、n and consumer psychology analysis, summed up the consumer in the consumption process of some new behavior characteristics and new The concept of consumption, to find out the supermarket marketing strategy to consumer behavior affect the various factors, and pointed out that the current Carrefour ma
8、rketing is facing the main problem. Based on these influencing factors and problems, this paper uses the theory to formulate the relevant marketing strategy applicable to the general enterprise, and provide the reference and suggestion for the supermarket. And through Carrefour enterprise case, the
9、specific analysis Carrefour implementation of the marketing strategy of the advantages and disadvantages in order to other small household electrical appliance enterprises to develop marketing strategies to provide reference. In this paper, through the study of the final conclusion: in many successf
10、ul multinational retail enterprises, Carrefour with its localization of the business model of the pack, it can be said that in the process of international transfer of business skills, Carrefour will be standardized and adaptable organic combination of coordination , To maximize its effectiveness. S
11、upermarket enterprises in order to stand out in the fierce competition in the market, we must in-depth analysis of consumer behavior, the implementation of differentiated marketing strategy.Keywords：Consumer Behavior；enterprise；Marketing strategy；Carrefour目 录1. 绪论51.1选题背景及研究意义51.1.1选题背景51.1.2 研究目的及意
12、义51.2研究方法62. 理论基础及相关研究综述72.1消费者行为学理论基础72.1.1消费者行为学72.1.2消费者购买决策过程理论82.1.3影响消费者行为的因素92.2营销策略理论102.3企业营销策略与消费者行为的关系102.3.1消费者行为对营销策略的影响102.3.2营销策略也会对消费者行为造成影响113. 家乐福超市营销战略对消费者的影响113.1家乐福在中国的经营现状113.2家乐福的营销策略123.2.1大卖场业态的竞争优势123.2.2一站式购物的营销战略133.2.3超低售价的营销策略133.3家乐福消费者的消费决策143.3.1刻板心理143.3.2从众心理144.结论
13、15参考文献16致谢171.绪 论1.1选题背景及研究意义1.1.1选题背景 近年，市场上表现出来的供求矛盾，显示出国内超市市场已趋于饱和。然在中国的超市行业，虽然很多研究人员和媒体认为，中国的超市业仍处于上升阶段，但也有一个巨大的产业利润空间，其发展也很大。然而，不可否认的是，中国的超市行业的利润空间不断被压缩，整个行业很可能会价格战爆发，有恶性竞争。尤其是，国家也出台了强制性行业标准和安全生产标准的强制性措施，这些必将导致行业内竞争更加激烈，一些不良品牌必将逐步退出市场。随着科技的进步、消费观念的转变以及消费能力的增强，该行业市场已经由卖方市场转变为买方市场，并且消费者已经占据了主导地位。
14、首先，随着行业竞争加剧，企业必须不断进行技术创新，以生产出更多符合消费者需求的产品，消费者在品牌上将有更多选择权；其次，消费者收人水平的提高使得他们更愿意在高质量的超市购买质量更好、稳定性更强、技术含量更高的商品，现代消费者的价值观呈现出前所未有的新特点。随着经济全球化进程的加快，越来越多的企业开始加入的国际竞争，跨国零售巨头引领新一轮资源革命的浪潮，零售国际化问题正日益成为虽然积极寻求海外扩张，人们也正在考虑如何更好地利用资源的跨境零售业务辩论的焦点开拓市场，提高企业的核心竞争力。随着逐步开放和中国这个新兴市场的快速增长，跨国零售企业将中国作为重要目标市场的国际化战略的实施。面对中国市场环境
15、的特殊性和中国消费者需求的多样性，跨国零售企业必须是原来成熟标准化的行为来调整，传授技能，实施本土化战略，以满足目标市场的需要。1.1.2 研究目的及意义自加入世贸组织，国际化进程的速度已逐渐加快，零售市场的开放度有显著增加。随着 2004 年中国零售市场的开放，许多零售巨头开始瞄准中国的国际市场的全面发展。也比较自由，上升的空间是比较广阔的。沃尔玛、 家乐福、 乐购和其他老牌跨国公司追逐新的方式，多角度的市场竞争的同时，积极改善管理的业务技能转移的非自适应的本地化战略转型高潮后另一个。本文选择了著名的法国零售商家乐福作为研究对象，旨在通过研究跨国零售企业，尤其是家乐福在中国零售市场管理技能转
16、让和实施本土化战略的经验教训，积累经验，发现当地的零售企业提供战略启示和指导，是所谓的司益长科技绳之以法，中国的零售行业的发展具有重要意义。第一，具有理论创新意义。这项研究将基于现有的研究理论，理论的观点，结合世界的零售环境的发展和不同的文化背景，与时俱进，提出新思路和新的思维，从转让的技能转移因子和本地化的战略创新的商业模式的角度的特色零售国际化过程的一体化为跨国零售企业在中国的零售市场扩张和战略的适应性要做深入的研究，突出理论创新的重要性。第二，提供实务指引。这项研究将紧密结合市场运作的真正的零售企业，探索战略性调整的战略决策和适应过程的跨国零售企业在定位过程中的商业模式，与和给国际探索过
17、程的中国本土零售企业提供一些借鉴和启示，是有利于促进我国零售行业中的国际健康和可持续发展。第三，零售行业的国际发展不只是尖端问题，但也与有关的全球资源整合与合作在各个领域中的重大问题，为零售行业也是影响深远的领域与经济、 政治和文化领域的进展和帮助促进国际长期的友好交流与合作，为建立国际关系具有长远的意义。1.2研究方法 本论文选择坚持科学及相关因素，强调严谨和公正的分析过程中的思维，分析的结果寻找准确性、 实际应用、 理论和现实中，而使用的定性和定量分析方法这纸将使用文献研究与案例分析相结合的研究方法掌握的理论基础文献整理的前提下，若要查找相关的理论支持和概念的定义，因此，中国的零售市场，外
18、国公司在国际发展的一般规律有更全面地掌握。案例分析家乐福在中国的业务行为和市场绩效作为研究的重点、 市场分析和总结的企业数据和信息挖掘和筛查，尤其在格式系统中，家乐福商品供应系统和组织系统的技能转让和战略性调整的详细论述的内容本地化的现状每个部分作为一个本地零售企业生存和发展的灵感精制的经验。本文以家乐福为案例进行研究，通过这一具体超市的市场营销策略，并以此为案例提供了相关的解决方案，以便其他超市企业对症下药。2.理论基础及相关研究综述2.1消费者行为学理论基础2.1.1消费者行为学 随着上世纪五六十年代消费者行为学从营销中分离出来，并逐步成为一个独立学科，现在已经形成了非实证主义和实证主义两
19、种研究范式。在非实证主义范式下，研究者主要从检释主义与后现代主义两个视角来展开研究。而在实证主义范式下，研究者主要从认知、行为、情境和社会等视角来展开研究。就狭义上理解，消费者行为指代消费者购买行为以及实际消费生活资料；从在广义上来看，消费者行为不仅包括通过各种行为来购买、使用与处置商品，还可以扩展至消费者决定釆取这些行动所进行的详细决策过程，甚至还可以扩展至消费者个人及家庭的收入获得过程。其定义有三层意思：（1）消费者行为是一个过程。在研究的早期，人们一致认为它是指购买者行为，是指消费者在购买活动中的一种思维活动。现在，人们开始认识到消费者行为不是消费者在得到商品或服务那一刻发生的事，而是一
20、种持续的动态过程。（2）消费者行为是行动的两个或更多人或组织通过交换采取他们需要市场营销活动的重要组成部分。大致了解的消费者行为包括消费者的整个消费过程。市场营销人员应该基于消费者消费的不同阶段的行为，合理制定营销策略。（3） 不同参与者相信消费者是指消费者在消费过程的需要，做出购买决定，然后处理该产品的人。事实上，在大多数情况下，这一过程涉及许多不同的人。我们在对消费行为进行研究时，一方面要关注消费者的购买决策过程，另一方面还要对消费者怎样消费商品进而满足其需求进行研究。在企业的市场营销活动中，对目标消费者行为的认识和理解是营销活动的基础。十八世纪的英国开始出现消费社会，对消费者行为的关注也
21、就幵始了。当时，英国大量农民涌入城市，这些新居民为了融入城市生活，非常关心自己的社会地位，这就需要引导他们对能够表现社会地位的产品的信仰和对这些产品的态度。同时，因购物环境也发生了变化，企业的营销传播策略，特别是广告对消费的影响越来越大。 宏观分析，消费者行为一般是对消费行为特征的描述和消费群人口特征的统计，从某种意义上来说与消费生活方式概念有联系。研究消费者购买行为，首先要了解消费者的“5W2H”，即：、谁来购买（Who)？、购买什么商品(What)、购买的用途（Why)？、什么时候购买（When)？、准备在什么地方购买（Where)、想要购买的数量是多少（How much)、通过什么方式来
22、购买（How)外部环境在对消费者进行刺激后，经过一定的心理过程，将会引导消费者作出决策，这种看得见的行为反应，叫做消费者购买行为模式。 尽管经历经济危机后，国内许多传统企业受到了重创，然而，网络购物却依然保持快速增长，为企业创造了更多的市场机遇。艾瑞咨询公司在对我国2009-2010年网络购物行业发展情况进行研究后得出，中国网购已进入高速发展期，仅2009年的交易额就已达到2630亿元。他们所发布关于2013年市场数据显示，中国网络购物市场交易额在2012年的基础上增长了42.0%，达到1.85万亿元。另据商务部对2013年我国整年社会消费品零售总额数据进行的预测显示，2013年我国的网购交易
23、额在社会消费品零售总额中所占比重将达到7.8%。2.1.2消费者购买决策过程理论当前，在消费者行为研究中，较为完整而清晰的一个理论是EKB模式。此模式于1968年提出，1984年修正成理论框架，其中恩格尔、克莱布威尔与科特拉对该理论模型的发展做出了巨大贡献。EKB模式分析的重点是从购买决策过程去分析，其分析过程包括信息加工、中枢控制系统、环境和决策过程四个部分。恩格尔模式认为，消费者首先在各种因素刺激下将从外界获取的信息输入中枢控制系统，然后大脑对所收到信息进行加工处理，最终形成购买决策方案。并且，在这一完整决策过程中，其它诸如家庭和社会文化的因素将影响消费者的决策过程。消费者在进行认真权衡后
24、产生购买行为，并体验商品所带来的价值，最终对是否做出评价。在这次购物中所获得的体验、信息和经历等，将对消费者日后的消费行为造成重大影响。2.1.3影响消费者行为的因素作为具有社会性的动物，诸如经济、文化和心理等因素都会对消费者购买行为造成影响，具体分析如下：（1）经济因素。消费者的经济实力和商品的价值构成了影响消费者行为经济因素的两个重要方面。首先，商品的性能价格比影响消费者的购买决策，只有有能力满足的需求才是真正的需求。其次，边际效用递减规律也会对消费者的消费行为造成影响，由于消费者始终追求的是自身效用最大化，随着消费数量的增加，其对商品的需求将降低。（2） 文化因素。中国文化背景下的消费者
25、购买行为和其他国家文化背景下的消费者行为存在着显著差异。第一，在消费时注重勤俭节约。中国历来推崇艰苦奋斗和勤检节约，反对铺张浪费和超前消费。在做出消费决策是强调量入为出，精打细算，反对铺张浪费。 第二，注重人情与从众的消费动机。中国人集体观念感强，重交情爱面子，强调良好的人际关系，重视人与人之间的感情联络。这时，他们在购买商品时通常会遵循大众化的消费理念和消费习惯。 第三，消费行为具有浓厚的家庭观念。与西方社会不同的是，在中国，人们具有浓厚的家庭观念，购物时往往以家庭为消费单位。这导致个人消费行为难以脱离家庭的束缚。因此，在以中国人为主的消费市场上，个体在消费时要综合考虑个人需要和整个家庭的需
26、要。第四，民族性格的含蓄性。和谐与统一这是中西方文化的一个重要差异，因此，中国人的性格不像西方人那样张扬和豪爽，而是比较庄重、含蓄、内向。在购物活动中也通常保持谨慎的态度。（3）心理因素人们的心理活动往往会支配并控制其行为。消费者的需求和购买行为的过程其实就是其对整个消费活动中的心理活动过程。消费者的心理活动容易受到认知、需求和态度等的影响。2.2营销策略理论菲利普科特勒给市场营销做出了如下定义：市场营销是指企业通过调查研究与分析认识市场上暂时未满足的需要和欲望，在相关方法的使用下对需求量进行估量和确定，并以此为依据确定自身能够最好为消费者服务的目标市场，并最终在适当的时间地点用相应的产品和服
27、务来为目标市场服务的一种职能。营销观念是在世纪年代中期出现的，它认为实现组织目标的关键是在面向市场穿凿、交付和沟通优异顾客价值的过程中比竞争对手做得更好、更有效果。全面营销观念是以开发、设计和实施销售计划、过程及活动为基础的，但同时也深度地认识到上述营销计划、营销过程和营销活动的广度和彼此之间的相互依赖性。全面营销者认为，在营销实践中每个细节都是特别重要的，釆纳广泛的、整合的视角不可或缺。市场营销策略是以顾客的需要为出发点，根据过去销售经验来预测消费者的需求和购买力，从而有计划地有组织地安排企业各种营销活动，借助相互配合的的各种营销策略，满足消费者的各种需求，以最终实现企业营销目标。美国学者杰
28、罗姆麦卡锡提出了营销理论界广为接受的4Ps理论，该理论强调应从即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place)、促销（Promotion)四个方面来理解市场营销。使得营销策略从复杂的营销变数中找到最为重要的因素，形成一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境。以上属于企业的可控制因素，企业可以充分运用其来开展市场营销活动，将它们很好的运用都销售活动中去也就产生了企业市场营销战略。和商品营销存在区别的是，服务营销注重生产者和消费者的“接触”，因此客户能否感受到高质量服务最终还是取决于这些接触点所具有的组织管理水平。布姆斯和彼特勒建议，服务组织应在“4P”的基础上增加另外三种营销因
29、素，即“3P”：这中因素即是有形的证据、参与营销的人员以及服务装配过程，也就形成了服务营销行业的“7P”营销理论模型。2.3企业营销策略与消费者行为的关系2.3.1消费者行为对营销策略的影响企业只有在合适时机把合适产品卖给更多消费者，才能取得经营成功。因此企业要想取得销售成功，必须对消费者行为进行全面深入的研究。随着科学技术的快速发展，产品更新换代不断加快，很多商品都出现了供过于求的现象，这时企业间的竞争十分激烈。此时，能否制定合理的营销策略影响着企业销售的成功。2.3.2营销策略也会对消费者行为造成影响由于商品信息不对称，消费者行为容易受到企业宣传的诱导，而制定营销策略的真正目的就是通过诱导
30、消费者行为以取得营销成功。企业可通过各种营销战略、战术，改变条件来引导人们的购买行为。要想制定合理的市场营销策略必须对消费者行为进行研究分析，营销策略的成败决定于消费者对产品的反应，营销策略的目的在于提高消费者购买概率与次数。另外，企业的市场营销因素也构成了环境一个组成部分，它们同样会对消费者造成影响。一般来说，企业很难改变消费者的各种先天性因素和价值观等，然而，企业可以改变消费者对商品的需求等。营销策略正是强调对这些方面进行分析，以制定并实施针对性的营销组合来影响消费者，使消费者愿意接受企业生产的产品。3. 家乐福超市营销战略对消费者的影响家乐福（Carrefour）是法国著名的零售企业，它
31、成立于 1959 年，最先创立了大卖场的业态模式。经过 50 多年的发展，现已成为欧洲第一大零售商，世界第二大国际化零售连锁集团，拥有 11,000 多家营运零售单位，业务范围遍及世界 30 多个国家和地区。 3.1家乐福在中国的经营现状在众多外资零售商中，家乐福表现突出，发展最为迅速，其规模也是外资中最大的。自进驻中国市场以来，保持着良好的发展势头，中国已成为家乐福在全球年开店数最多的国家，截至 2012 年 12 月 31 日在中国总共门店数达到 219 家。 这种良好的效果要归功于其适应中国消费市场的本土化策略的实施，可以说其大卖场业态的运营很好地诠释了标准化与适应性二者的关系及协调互动
32、。家乐福则认为每一个商店周围的顾客群都是独特的，具有特殊性的，它要做的事情就是去适应这些消费群体的不同需求。家乐福的 CEO 纳德曾表示：“一个零售分店就是它所处地区的缩影，该分店必须适应当地的文化氛围”。正是这种理念使家乐福在人口众多、需求多变的中国能够实现突破。 3.2家乐福的营销策略家乐福首先把大卖场这一西方概念引入中国，与超级市场所不同的是，大卖场更加强调店铺面积的庞大，商品品种的丰富与齐全，强调优质低价，由于在中国需求众多且分散，家乐福的大卖场为消费者提供了多重选择，大面积的购物环境也受到中国消费者的欢迎。当大型综合超市站稳脚跟以后，在大型综合超市的基础上，家乐福快速地本土化，又引进
33、迪亚折扣店和冠军中型超市，作为其大型综合超市的补充业态。显而易见，家乐福的扩张，是以大型综合超市为依托、各种业态共同发展。这种业态定位模式实质上体现了家乐福的经营宗旨：顾客满意为第一。家乐福最初选择在经济较为发达或较为开放的沿海地区，例如北京、上海、天津、广州、深圳等城市，这些繁华城市的人们消费能力较高，因此门店的销售额亦很高，这种分散也使得家乐福的影响力在大陆迅速扩展开来。 3.2.1大卖场业态的竞争优势 大卖场是中国最快成长和最大的零售贸易。其独特的地理位置、 商品价格和服务优势为当地消费者带来前所未有的购物体验。家乐福的转移，在这种形式的业务赢得了大多数中国消费者的信赖。“低售价”-“大
34、量销售”-“采购价低”-“低成本”-“低售价”这个周期的运作模式是确保顺利运作的有力武器。家乐福的超市提供广泛的产品，包括食品和非食品，以极具竞争力的价格，是 5-10 个百分点低于传统的零售商店，为消费者有相当大的诱惑力。“一次购足”、“超低售价”、“自助服务”、“新鲜品质”、“免费停车”都是家乐福一贯的经营理念，对于很长的时间，家乐福超市一直本着客户的服务周到、 舒适的环境和有竞争力的价格。3.2.2一站式购物的营销战略 随随着现代社会要提高生活水平和生活加速，以及单身家庭的增加速度，人们购物，更高的要求以满足方便顾客购买商品，快速需求，家乐福首次提出一次购足的服务理念和成功引进的新兴市场
35、。所谓一次购足，指的是家乐福超市的客户通过购物事件可以购买以满足日常生活需要的项目的所有方面。家乐福改变了传统的家族企业模式，通过大型商店和完整的商品，为客户提供零售服务。家乐福超市大规模、 多类别的货物采购。所有的普通家庭生活必需品，家乐福是现成的顾客在超市可以的买一件商品是相当于旅行传统农贸市场，此外，家乐福优雅、 干净、 宽敞、 明亮的环境，根据货物整齐放置，廉价和可负担得起的价格，很舒服的感觉，选择的类型是为客户提供更舒适、 便利的条件，让顾客更多轻松购物享受。 3.2.3超低售价的营销策略“价格是零售行业永恒的话题”，国外发达国家，超市已经能够成为主要的零售行业第一，这是因为其价格优
36、势在剧中主要角色。低廉的价格一直是家乐福，家乐福集团在各种重大功能在存储中，反映了格式和家乐福的超市是低成本的形象，吸引大量的客户。低廉的价格也是相当部分的中国客户选择家乐福的主要原因。在中国，家乐福继承了传统的超低价格。通常情况下，家乐福食品价格比农民市场和流动商在价格低，而且还可以选择。产品质量是充分的保证，很受客户欢迎。当然，提供客户提供低廉的价格基于家乐福有总是实施定价策略和成本策略，以便作为前提和基础。家乐福使用数量的定价技巧来卖低价的敏感商品，建立一个低成本的形象。作为一个大型零售集团，家乐福可以通过降低成本多品种、 大批量购买和农业超对接，从供应商最便宜的购买价格，真的在零售业务
37、客户对真正的价格优惠。3.3家乐福消费者的消费决策家乐福产品在价格上往往比较低，这就使的人们在产品种类和品牌选择上对价格的敏感度降低了，做出决策的过程也比较顺利。在对消费者决策性进行分析前，有必要对从众心理与刻板心理进行分析。3.3.1刻板心理 所谓的刻板心理就指是消费者一旦对某商品或服务产生了固化的印象或观念，他们就难以改变这种观念。带有刻板心理的消费者，在做出购买决策时往往会以偏概全，不能给与商品全面客观的评价，这将严重影响小家电的销售。3.3.2从众心理 从众心理指消费者在购买商品时随大流，跟随大众消费习惯，别人购买什么自己也倾向于购买什么。在产品购买上，消费者也存在严重的从众心理。随着
38、经济社会的不断发展，在消费者购买决策过程中显现了一些新特点，具体如下： （1）消费过程发生变化。当前，消费者想消费过程保持主动性，他们不想被动的接受商品，更加希望主动参与到商品生产销售的各环节中去。 （2）在消费中追求个性化需求。当代消费者在消费过程中更多地强调个性化需求，追求自我中心。 （3）消费方式呈现多元化。科学技术发展以及网络技术的推广使得购物空间得以扩大，人们的消费方式也随之多元化，不仅有传统的购买模式，还出现了网络购物模式，甚至是模式。 （4）追求品牌化消费。随着收入水平和消费水平的提高，消费者更看重产品的附加价值，想购买具有一定知名度的品牌产品。 其中，由于电子商务的发展，人们的
39、消费方式和消费观念以及地位都发生了重大转变，具体表现在： （1）消费者向个性化消费回归。工商企业在过去很长一段时期里均是把消费者看成是单一个体并为其提供个性化服务的，也就是在这一期间，消费者尊崇个性化消费。随着社会经济发展到近代，大规模生产方式开始流行，产品生产方式的标准化导致消费者个性化需求受到忽视。但是，我们都知道，每一个消费者在心理上对于商品都具有不同需求，他们都可以成为某一细分市场。消费者只有在心理上认同某种商品才有可能作出购买决策，因此消费个性化目前正在也势必会再次成为大众消费主流。 （2）消费者消费需求呈现差异化特征。尤其是在目前的网络消费领域，一方面，消费者个性化特征导致对产品和
40、服务的需求各有特色；另一方面，由于消费者所处年龄段和社会文化环境存在差异，他们即使处在相同层次，其消费需求也会呈现出差异性。因此，网络营销厂家须在从产品研发、生产，到产品销售的整过程中，仔细考虑消费者所出现的这种差异性，并在此基础上针对消费者的差异化需求，釆用相适应的措施，从而取得产品营销的成功。 （3）消费者在消费过程中更加注重主动性，在购物过程中兼顾便捷性需求和购物乐趣。随着现代社会经济发展面临着越来越多不确定性，人们在购物过程中更想实现心理需求的稳定与平衡，这就导致消费者在消费中增强主动性。同时消费者在购物期间，不仅想更加便捷地找打所需商品，还想体验一种购物中的乐趣。 （4）价格依然能对
41、消费者的心理产生重要影响。作为企业向市场展示企业对于其产品或品牌的价值定位以及企业出售产品所追求经济回报的价格，目前依然可以对消费者心理产生重要影响。尽管随着生活水平和收入的增加，一部分消费者对价格已经没那么敏感了，然而，我们不能否认的是目前大部分消费者仍然对价格保持着较高的敏感度。结 论 21世纪是网络的时代，网络营销步入了高速发展阶段，但是网络营销相比于传统营销有着巨大区别，网上消费者在面对多个选择时产生新的心理和行为模式。在网络环境下消费者的消费观念、消费偏好、消费特征和最终消费行为发生了明显变化。针对新时代出现的消费者行为发生的变化，企业要适时的更新自己的营销策略来应对越来越激烈的竞争
42、。本文以家乐福为例，分析了基于消费者行为的企业营销策略。从现行的家乐福发展入手，剖析了家乐福的发展现状和营销状况。并通过分析家乐福这一个具体案例，来了解营销策略存在的问题，以及吸收营销的成功要点，通过服务营销理论，为其他超市营销，制定了普遍可行的营销策略。从而得出结论，超市行业要想脱颖而出，必须深入分析消费者行为，实行差异化营销策略：1.产品差异化。通过产品的不断创新，让企业产品无论从价值上还是性能上，都能明显优于同类产品，形成独立的市场，从而摆脱产品同质化引起的价格竞争，是应对价格战的有效利器之一。在产品的基本性能属性差不多的情况下，消费者一般更倾向于选择质量好性能佳的产品，这就要求，如果企
43、业想要在同行业竞争者中获胜赢取消费者青睐，就要为顾客提供具有某种独特性的产品。2. 服务差异化。顾客在购买产品时，希望得到物质上和精神上的双重满足，前者体现在产品的质量方面，后者体现的就是服务。除了质量、价格等因素外，服务质量同样影响着消费者对购买与消费的决定权。相对于争取一位新客户，维系一位老客户的成本将更低，而且争取老客户，会使其有更髙的品牌忠诚度。一个成功企业最宝贵最不可替代的资源是拥有一个忠诚而稳定的客源。因此，企业营销的关键不是不停的拓展新客户，而应该是通过周到的服务满足顾客个性化的需求，不要流失客源，要与顾客建立一种长期稳定的合作关系，这样企业才能在竞争保持优势地位。3.渠道差异化
44、。由于新形势的变化，超市的各厂家都对自己已有的供货渠道进行了变革，家乐福、大润发、永辉等都开始了新一轮的渠道深耕运动，“决胜终端”无疑已经成为了各厂家的战略重点。因而，在竞争日趋激烈的超市市场上，家乐福要一直谋求相对于竞争对手的强劲竞争力，对其现有的渠道进行适当优化是势在必行。由于作者理论知识、研究水平、时间和精力有限，本文还有许多不足，一些方面的研究还不够具体，深入。如关于对家乐福具体形式分析得还比较浅，这也是之后的研究应加强的。市场营销策略的发展很重要，本文通过消费者行为角度来研究企业营销策略只是初尝的第一步，是否能在实践中发挥有效作用，随着市场的变化和家乐福等其他超市的发展，相关的营销理
45、论和方案策略也应不断完善，这也是我们需进一步研究的方向。参考文献1马忠雄. 宠物犬规制法律问题研究D.兰州大学,2016.2韩佳汛. 大型超市自有品牌营销策略及其应用以山西美特好集团为例J. 山西财政税务专科学校学报,2015,(06):57-60.3程星红. 对都市中宠物诊所空间设计的研究D.北京理工大学,2015.4何玎嫣. 宠物主休闲制约与体验优化研究D.浙江工商大学,2015.5何林建. HS独立学院水果超市营销策略研究D.西南石油大学,2014.6蒋丹. 农产品消费行为分析及市场动态定价模型研究D.东北农业大学,2014.7杨杰. 当代居住区宠物活动空间设计研究D.大连工业大学,20
46、14.8林里辉. 福建永辉超市营销策略研究D.厦门大学,2014.9靳涛. 基于线索理论的生鲜农产品购买渠道选择研究D.浙江财经大学,2013.10韩杨. 体验因素对超市消费者购物满意度影响研究D.新疆财经大学,2013.11丁婉婷. 沈阳特易家超市市场营销策略研究D.辽宁大学,2012.12刘振攀. 永辉超市消费者购买行为与促销策略研究D.天津大学,2012.13何昌盛. 超市消费者行为特点以及其营销策略对消费者行为的影响J. 商场现代化,2009,(20):41.14杨玲. 基于消费者行为的我国商业银行零售客户营销战略选择研究D.广西大学,2008.15路朝祥. 从家乐福的营销战略看本土零售业的变革D.昆明理工大学,2007.调查问卷Q1：您的性别 男 女Q2：年龄 25-35 45-60 60以上Q3：会员卡 有 无Q4：平时间隔多长时间去商场购物 频繁 1-2周 1-2月 半年以上Q5：通常喜欢什么时段逛商场 平时有空就来了 下班后 周末、节假日Q6：您一般和谁光顾超市（多选项）* 自己一人 家人 朋友 同事 情侣Q7：您认为超市的服务态度如何* 很好 好 一般 差 很差Q8：您家周边有哪些大型超市（多选项）* 家乐福 物美 沃尔玛 其他Q9：您经常去的是哪家超市* 家乐福 物美 沃尔玛 其
