1、中国白酒业五力模型分析本科毕业设计题目中国白酒行业五力模型分析姓名胡伟学号2008306202090专业国际经济与贸易指导教师秦臻职称副教授中国武汉 二0一一年 十一月华中农业大学本科毕业论文 中国白酒业的五力模型分析学生姓名：胡伟学生学号：2008306202090学生专业：国际经济与贸易指导教师：秦臻 副教授华中农业大学经济管理土地管理学院二一一年十一月摘要：在中国这样一个礼仪之邦，白酒的作用尤为重要。纵观历史，酒文化是中华民族饮食文化的一个重要组成部分，在几千年的文明史中，酒几乎渗透到社会生活中的各个领域。中国是一个以农立国的国家，因此一切政治、经济活动都以农业发展为立足点。而中国的酒，
2、绝大多数是以粮食酿造的，酒紧紧依附于农业，成为农业经济的一部分。粮食生产的丰歉是酒业兴衰的晴雨表。在中国酒文化的传承中，出现了许多的品牌，这也使得中国的白酒业兴兴向荣。下面我将用波特的五力模型对中国的白酒业进行分析。关键字：白酒，竞争，发展行业背景：我国白酒行业发展呈现迂回态势，白酒产量从1980年后不断上升，到1996年达801万吨之后便一路走低，2004年降为323万吨，从2005年开始,白酒的产量开始恢复，2005年为349万吨，2006年为400万吨，2007年达到493万吨，2008年高达572万吨，创下了15.80%这样罕见的高幅增长，2009年突破600万吨，2010年全国白酒总
3、产量大约850万吨，四川两百多万吨，大约占1/4强。2010年五粮液销售400多个亿，茅台110多个亿，洋河70多个亿，郎酒58个亿，泸州老窖54个亿。这些数据都表明中国的白酒业是处于一种群雄混战的局面，各个品牌在做激烈竞争。现在的白酒市场竞争主要集中在中高档品牌中。从下图可以看出，在最近的五年来，白酒的产量逐年递增，增幅也越来越大。在刚刚过去的两年中，我国白酒行业主要企业继续他们的主导地位，排名前50的企业实现的销售收入总额占据着行业总额的大部分，行业利润占有率达总利润的80%。一新进入者的威胁新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这
4、就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的进入壁垒与预期现有企业对于进入者的反应情况。如今很多行业都有外资的注入，但是外资对中国的白酒市场还比较茫然，目前没有大肆进入的趋势。对新进入者影响最大的是进入壁垒和现有企业的反应。每个行业都有进入壁垒，或者是成本领先优势，或者是技术领先，白酒行业同样存在进入壁垒。首先，中国白酒是蕴涵着浓厚的中国文化的产品，在人们日常消费中具有不可替代性的作用，因此酒文化对白酒的品牌创建尤为重要，每一种品牌的白酒都具有上千年的传承，
5、这是一种积淀的文化影响力。现在许多品牌白酒都在深挖各自的文化内涵，如国窖1573是一个比较成功的案例，它追述的是明朝万历年间（公元1573年）的国窖起源，彰显文化底蕴，为中国的老牌白酒打开了一扇新的宣传之路。虽然很多地方都可以酿制白酒，但是由于没有这种文化的传承，很难在消费者中建立口碑。中国的品牌白酒，如茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒等都是不需要做过多宣传但是大家都能耳熟能详，这就是传承文化力的影响。就是这种进入壁垒使得中国的白酒市场泾渭分明，中高档白酒可以打出本省，而那些次一级的只能在本省甚至是本地畅销，名气无法传播出去。其次，白酒行业的另一个进入壁垒是地域优势。烟酒是重税行业，政府对本地的烟
6、酒企业都有相关的保护政策，白酒市场都和各自品牌的产地有关，不是广为流传的品牌很难进入到外省。如今的白酒行业中档酒就是地方保护政策下的产物，如白云边，黄鹤楼酒等，这些品牌只在湖北热销。最后，重税是白酒行业的一个比较重要的进入壁垒。这种税收政策阻断了许多小作坊者的“创业”想法，而大型成熟企业在面对这一重税政策也是各显神通。从98年起，全国陆续开发和形成了很多的名酒系列开发，如五粮液集团58个品牌、300多个品种；泸州老窖30个品牌、100多个品种；茅台也相继开发了很多子品牌面对国家的税收政策，白酒企业开始寻找方式突围。现有企业的反应对进入者的发展很重要，根据博弈论中的占优策略均衡，在应对新进入者时
7、，现有企业有两种反映合作或者不合作。无论是做出那种反映，现有企业都是为了保住自己的的优势，这就是占优策略均衡。中国的品牌白酒市场是一种寡头市场，大型品牌牢牢占据着大部分市场，尤其是中高档市场。现在的品牌白酒在遇到销售瓶颈时突围方式都是向高档市场发展，走高端价格路线，近年来的“飞天茅台”、“天价五粮液”等都是这种方式的典型案例。各大品牌白酒业开始细分市场，各种功能的白酒在近年来纷纷面世，保健酒是其中最明显的一种。 新进入者的威胁力：弱二 供应商的讨价还价能力供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主
8、的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。这种力量在中国白酒行业的高档市场中视最明显的，在2007年前，中国高档白酒市场主要是五粮液、茅台、剑南春三家独大，高档白酒的价格基本上就是他们所决定。之后泸州老窖、郎酒、西凤酒、水井坊、洋河等开始涉足高档市场。但是由于白酒都依赖于自己的文化内涵，所以这时的高档白酒价格依然上涨，涨幅和各自的品牌大小成正比。因为中国人在酒席上的虚荣心是最大的，他们会把这种虚荣心换算成所用酒的价格。各大白酒厂家就是抓住了这种心理，纷纷上市高
9、端酒。这种互相刺激造成了卖方在高档白酒市场中强大的讨价还价能力。供应商的讨价还价能力：强三 购买者的讨价还价能力购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。满足如下条件的购买者可能具有较强的讨价还价力量： - 购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例。 - 卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。 - 购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。 - 购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。在白酒行业中，消费者众多，而白酒企业相对较少，所以这种能力是很弱的，在中国的白酒
10、市场中，基本上是大品牌垄断形式，从过去几年的统计数据可以看出，排名前50的白酒企业的营业额占据行业总额的80%。整体的购买者的讨价还价能力很弱。按渠道划分，白酒的购买者可以分为餐饮、超市、零售、事业单位。餐饮是白酒最大的销售渠道，各种餐饮业主是白酒的主要购买者，他们相对来说占据着比较大的讨价还价地位。现在的许多超市都设有白酒专柜，一般来讲都是大型超市进入的都是大品牌白酒，小型超市的都是地方级白酒，这是种双向选择的结果，讨价还价能力比较弱。零售业想要销售白酒都需要有相应的许可证，为了拿到一个好的品牌，都需要花费很大气力，这是一中供小于求的局面，这是零售业主的讨价还价能力是比较弱的。事业单位也是白
11、酒的购买大户，但是由于很多事业单位都是和政府有关，这时的购买者是有绝对的讨价还价能力。综上所述，在白酒市场中，购买者讨价还价能力：相对较弱。四 替代品的威胁两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。首先，现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制；其次，由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫；最后，源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转
12、换成本高低的影响。总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。 白酒的主要替代品是啤酒、红酒。但是白酒是一种深藏在中国饮食文化中，它的功能很难被替代，所以近年来的啤酒虽然有很大的发展，但是白酒依然保持着强势发展势头。由于全球化的发展，中国在最近几年受到西方文化的影响越来越大，红酒开始在中国开始走俏，但是只限于一些高档的宴会，市场份额有限。替代品的威胁力：弱五 行业内现有竞争者的竞争力 大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企
13、业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。白酒行业最大的竞争体现在各大品牌之间，企业的生命在于创新，“善出奇者，无穷如天地，不竭如江河”。对于产品同质化比较严重的白酒行业而言，酿造工艺和生产科技的创新已经很难再有较高的突破，而且在茅台、五粮液等大企业工艺和可以领先的环境下，中小企业唯独可以创新是的在产品概念和品牌定位上寻找差异化。现有竞争主要集中在销售环节上，地方保护主义和地区
14、封锁现象严重，政府对白酒行业进行调控，大量小酒厂退出市场，行业趋于垄断，越来越成熟的市场使得各白酒品牌开始集中于品牌价值的提升。另外，白酒作为传统和落后的行业，从业人员从老总到普通业务人员，素质低下，匪气和江湖习气严重，营销和品牌运作手法守旧，最严重的是躺在这个白酒圈子不知天高地厚的自恋，许多手法营销的手法我们必须借鉴竞争激烈的通讯行业，IT行业，啤酒行业，保健品行业，药品行业来寻找灵感，启发白酒业的市场细分。最近两年来，各大白酒厂家纷纷进入校园进行招聘，希望能在销售上有所创新。这些措施都表明白酒行业内竞争力：强根据上面对于五种竞争力量的讨论，我们可以看出白酒行业如今是一种寡头市场，行业的进入
15、壁垒较大，行业内的竞争激烈，替代品的威胁不大，白酒消费情况呈现区域性，整个行业还有很大的发展空间。各大品牌需要做的就是努力提升自己的品牌价值，尽可能地将自身的经营与竞争力量隔绝开来、努力从自身利益需要出发影响行业竞争规则、先占领有利的市场地位再发起进攻性竞争行动等手段来对付这五种竞争力量，以增强自己的市场地位与竞争实力。最合适的就是最好的，寻找适合企寻找适合企业成长的发展思路，稳步快速地夯实营销基础工作，同时，要放开思想，切忌固步自封，最捷径的学习方法之一就是“拿来主义”，将别人成功的经验快速复制，执行，创新，制定适合自己的营销策略。白酒市场的发展趋势是向高档名优白酒方向发展，一些主要生产低档酒的知名大型白酒集团开始调整产品结构，向中高档白酒市场进军。四川全兴的水井坊、泸州老窖的国窖1573、四川沱牌的舍得酒开始逐步发力，甚至地产酒也一样，如丰谷推出丰酒谷皇。在这样的一种趋势中，企业一定要认清自己的核心竞争力，认清自己的发展方向。摘 要 1关键词 1正文章 1第1节 行业背景 1第2节 新进入者的威胁力分析 2第3节 供应商的讨价还价能力分析 3第4节 购买者的讨价还价能力分析 3第5节 替代品威胁力分析 4第6节 行业内竞争力分析 4第7节 中国白酒市场发展前景5
