1、 中国电脑游戏行业五力分析学号：08083005 姓名：赵睿 专业：工商管理基本情况1.网络游戏产品结构中国大陆 2010 年正式运营的网络游戏共有 395 款，其中免费(道具收费)游戏仍然是网络游戏运营状态的主流。目前仍保持按点时收费的网络游戏除魔兽世界外，还有大话西游 大话西游 3 天堂 完美世界等 46款游戏。免费模式自 2007 年开始迅速普及之后，使玩家在网络游戏中的消费有增无减，网游公司 MMORPG 的活跃付费帐户在 2010 年每月平均营收(ARPU)为 30多元到 300 多元不等。根据上市公司的财报显示，盛大游戏的活跃付费帐户每月平均营收最少，平均为 35.2 元/月，完美
2、时空活跃付费帐户每月平均营收最多，平均为 307 元 /月。而实行点时收费的网络游戏人均月消费不满 50 元。图 2 中国网络游戏产品结构分析网络游戏产品类型现运营的网络游戏中，仍以角色扮演类游戏为绝对的主流，395 款投入公测运营的网络游戏中，有 314 款为角色扮演类网络游戏，占到游戏总数的79%，这个比例在近几年来，一直是逐年上升的，这与网络游戏强调交互性和配合性的特点以及它目前的盈利模式是分不开的。休闲类网络游戏共有 32 款。休闲类网络游戏虽然玩家黏合度并不大，但一旦拥有一定数量的用户群，也会保持稳定的生命力。另外，舞蹈音乐类网游虽然受众群体巨大，但并不意味着新作能获得成功，同一款游
3、戏的用户黏着度很高。在 2008 年2010 年的 3 年中，舞蹈音乐类网游始终保持着 11 款的稳定数字。图 2 中国网络游戏类型分析图( 单位：款)网络游戏市场总规模图 3 网络游戏年度市场总额(单位：亿元)图 4 20022010 年中国网络游戏数量分析(单位：款)2010 年全国收费及免费网路游戏的总平均在线人数为 741.5 万人，比 2009年增加了 202 万，增长率达到了 37%。 2010 年全国活跃付费用户总数合计为1493.8 万人(2009 年为 1320.4 万人)，增长率没有平均在线人数的增长高。这说明付费游戏的玩家总量在趋于饱和。2010 年全国所有网络游戏用户平
4、均每月消费为 160.66 元，与 2008 年2009 年之间的增幅相比，也大大放缓。2010 年中国网络游戏年度市场总额为 306.14 亿元人民币，较 2009 年的网络游戏市场总额市场增长率仅为 8.06% (2009 年网络游戏市场总额为 283.3 亿元人民币)，这也从另一个更直观的角度说明 2010 年网络游戏市场的发展放缓，甚至出现饱和现象。2. PC 单机游戏种类和数量中国大陆正式出版(含持续销售)的 PC 单机游戏产品为 58 款。在这 58 款新上市或持续销售的产品中，有 27 款为角色扮演游戏，动作冒险类的游戏有 9 款，FPS 和射击类游戏为 6 款，其他几个类型的游
5、戏作品都没有超过 4 款。但市场萎缩，并不代表玩家的需求很小。在大众软件2010 年的读者调查报告中显示，选择主要玩单机游戏的玩家和选择主要玩网络游戏的玩家几乎是一样多的。古剑奇谭的成功发行，它在恰当的时间推出，在玩家中引起了很强烈的关注，这也证明了这一点。PC 单机游戏市场总规模分析从单机代理发行商及渠道商得到的数据统计，2010 年出品的单机游戏产品市场总额为 7043.65 万元，与 2009 年相比增长率为 -44.5%(2009 年出品的单机游戏产品市场总额为 1.27 亿元)。如果不是得益于古剑奇谭的销售业绩，那么 2010 年单机游戏产品市场总额比 2008 年全国的单机游戏市场
6、总额还要低。现阶段上市的单机游戏中，角色扮演类游戏占据市场总额的 76%，成为国内单机游戏中市场总额最高的游戏类型，FPS/射击类游戏所占有的市场总额为6%。由于无法解决盗版软件和网络下载造成的问题，同时由于网络游戏的主流化影响，导致中国的单机游戏市场的发展在 2010 年已经达到了最低谷。由于单机游戏与互联网结合越来越紧密、大型游戏平台的整合、网络信用支付手段的普及，以似的游戏的验证、补丁更新及 DLC 的发布甚至于游戏的销售均可通过网络进行，并完全可以绕过国内的游戏审查制度，使得很多打算购买单机游戏的玩家，选择直接通过信用卡支付的手段从国外的 Games for Windows LIVE、
7、Steam 等游戏销售网站购买游戏，并从这些网站直接下载正版客户端。这些情况也一定程度上促进了国内单机市场的萎缩。电脑游戏行业潜在进入者威胁 游戏产业的爆发性和高增长性，使其成为高投入与高收益并存的高风险行业。在游戏硬件、软件开发和市场开拓上，需要大量的资金投入和先进的科技研发支持。其进入壁垒高，具有典型的寡占型市场模式。现在中国游戏行业运营商主要有：腾讯、盛大、网易、完美时空、搜狐、久游、九城、巨人、金山等。 在中国电脑游戏的开发，从策划、研发、制作到上线运营长则一年短则只有几个月时间，而且其品质难已保证，缺乏市场核心竞争力。 另一方面，一款网络游戏的研发费用要接近千万人民币，即使是低成本运
8、营的游戏也要耗费几百万左右，这对于多数资金并不充足的网游开发公司来说是一种沉重的负担。从行业背景中不难看出，中国电脑游戏行业网络游戏的增长趋于饱和，PC 单机游戏也在 2010 年出现低谷，增长率为-44%。仅 2010 年一年就有 86 款网络游戏由于亏本而停止运营，大量产品处在维持或者苦苦支撑阶段，许多中小企业随时面临被市场淘汰的命运。想要在网络游戏大发展的浪潮中分一杯羹的新进入者更多是沉沉浮浮，即便不被淘汰，但想要获取更大市场，更多利益却是非常之困难。 游戏行业现有优势企业的优势具有可持续性，后来者纵使资金实力强大，在实际成为电脑游戏产品时，却依然具有很大的不确定性，风险仍相当大的。这种
9、高度风险性，限制了潜在进入者的决心和强度，从而决定潜在进入者的威胁实际上是很小的，现有行业优势厂商不必为了“吓退”潜在进入者而主动降低发展速度或获利水平。虽然进入者进入市场困难，但是如果准确把握市场发展方向，努力加大科技自主创新能力的培养与发展，制定一个切实可行的发展战略目标规划，资源的优化配置整合，统筹兼顾，着眼长运，机会当然还是会有的。特别需要强调的是，无论是新进入者还是行业企业都要关注国家有关部门制定相关的政策，法律法规。这在很大程度上影响游戏产业的发展。比如 2010 年五月，北京出台了支持网络游戏发展的相关政策。具体的规定了对北京地区网络游戏企业自主研发的原创网络游戏产品，择优予以前
10、期资助（资助额为 100 万至 200 万元） 。以及，北京地区网络游戏企业自主研发形成知识产权并投入运营的网络游戏产品和服务，符合条件的，一次性给予 200 万元奖励等等。现有企业之间的竞争电脑游戏是近几年来才受重视并且发展的比较快，很多企业都想抓住先机从中获利，但由于电脑游戏的技术含量要求甚高，资金需求量相对较大 ，在表面光鲜的利诱下隐藏了诸多陷阱。因此在未来五年里，电脑游戏产品品质良莠不齐的现象应该不会得到太大的改观，而企业间的竞争也一定会愈发激烈。1.从中国网络游戏产品结构分析图（图 1）中可以看出，中国游戏产量的激增预示着游戏行业市场竞争趋向激烈。仅 2010 年在中国大陆正式运营的
11、网络游戏共有 395 款，较之 2009 年增加 94 款之多。在 2010 年，网页游戏的市场规模出现了爆炸式的增长。由于网页游戏的制作相比 MMORPG 要简单得多，通常是3、5 个人就可以在一年中开发出多款网页游戏，而由于市场的不规范，抄袭、照搬、改名后再次推出的现象比比皆是，鉴于这份报告获取数据途径的不足，无法将这一领域数量庞杂的游戏进行全部汇总。2.良性竞争。顾客的争夺过程，实际上从品牌的确立和产品的质量出发。现在，一些小的公司的尝试着很多新的游戏方式。博客游戏的概念逐渐被提出。此外，大型游戏的休闲化倾向、休闲游的大型化倾向越来越明显，用户结构发生了较大的变化，需求开始交叉，游戏的运
12、营模式也趋向多元化。但总体上看，游戏用户群体和大众互联网群体的重叠性明显提高，因此虚拟交易、电子商务等更广泛的互联网应用也开始向游戏内普及。从技术上看，虚拟现实、3D 立体技术等的应用也加强了玩家的真实感体验。另外，游戏周边产品的开发和周边行业的生成也是一大趋势，像仙剑奇侠传被改编成同名电视剧，创造了文化娱乐行业巨大的商业利润，也反过来促进了游戏本身的繁荣。3.恶性竞争。但是，现在游戏设计和行业竞争中，很多游戏没有什么创意，但是又想追求和高得利益，就在广告上大做文章。首先，由于同质化的现象相当严重，拉不开档次，只能用低层次的疲劳战术将顾客强行引入游戏中。所以在广告上，不追求设计效果和创意，单单
13、考虑投放量和持续时间。 其次，中国网络游戏广告的内容格调低下。另外，一些游戏运营商为了眼前的利益，为了最大限度的吸引眼球，在媒体上大打色情擦边球，无视公众道德底线，也影响着中国电脑游戏行业的整体形象。游戏的开发商和运营商急功近利的思想，是行业发展的一大弊病。替代品威胁在网络技术的发展与电脑的普及的今天，电脑游戏可以很好的满足消费者娱乐需要的抽象性、复杂性、体贴性，构成当下无可匹及的强大竞争力。因此我个人认为在可见的将来，电脑游戏行业不存在可见性的替代威胁。而对于同属游戏行业的其他游戏种类（如：家用游戏主机等电视游戏）可能会对电脑游戏产生一定的影响，但由于其影响性较小，不构成威胁。购买者的力量1
14、.对于电脑游戏行业来说，购买商是零散的大众玩家，购买商的集中程度较低，因此在交易过程中，游戏销售商处于有利的位置。对于一款游戏，销售商可以使用独立的一套货币，建立单独的交易模式（腾讯的游戏币、Q 币，魔兽世界的点数卡、网易的泡泡币等等） 。购买商选择了一种虚拟货币，就只能在一款或者一个公司的游戏消费，而不能随意兑换。并且真实货币和虚拟货币兑换是不等价的，购买商可以拿人民币和销售商兑换游戏币，但多余的游戏币玩家却不可能兑换为人民币。这种情况下，购买商的选择权几乎没有。造成这种状况的原因主要是目前整个网络市场的法律和政策稀少，政府规管缺失。2.购买商的转换成本较高。购买商想从甲公司的游戏转到乙公司
15、的游戏，必须放弃原来游戏的账号及附带的装备，因此购买商的转换成本较高。3.购买商无力采用后向一体化对销售商构成威胁，因为购买商没有能力自己进行生产，除非他们联合起来自己开发，但显然成本极高。因此讨论网络游戏行业购买商讨价还价的能力，用一句话说就是购买商的权力被完全忽视或者说其能力几乎为零，交易双方的信息和力量对比完全不对称。供应商讨价还价的能力电脑游戏行业的上游，主要有电信通讯费和电脑设备费，这些费用，在游戏业的收入占比很小，估计不到 5%。研发和运营员工开销，是费用的大头，但应该也不超过 5-10%，而且可能不构成可变费用，也就是说其与收入规模不呈线性关系，有很大调控空间。可见，游戏业的上游
16、成本占收入比很小，且电信、电脑、研发运营员工，都是标准化的，不存在游戏厂商在上游谈判中丧失利益的风险性。游戏业是直面消费者的，因此不存在任何收入流失。游戏业自己运营自己开发游戏，100%的消费者支付都形成净收入。游戏业一旦畅销，深入了目标市场需求，可以通过完全的消费者价格歧视，收获产品的独特性对消费者创造的价值。对游戏消费价值感受不同的消费者，都支付自己愿意支付的价格消费游戏，而不是某一固定价格，几乎任何支付能力的所有潜在消费者，都可以付费为游戏贡献收入。游戏的交易模式，既可以让有高度支付意愿的消费者支付超高的价格，比如 1 年消费甚至 10 万元游戏装备，也可以让支付意愿低的消费者，支付超低
17、的价格，比如 1 年仅消费 1 元游戏装备，而中间消费意愿的顾客，也可以各自消费 1 元-10 万元中间任何一个数字的价格。在前面的假设框架下，畅销游戏至少可以实现 500 万*100 元+1000 万*50 元+2000 万*25 元=15 亿元。可见，完全价格歧视的可操作性，使得面对同样人口规模和支付意愿的目标市场，而以同样畅销的和有影响力的电影作对比，收入大概为 5 亿元，二者相差200%。总结 1.游戏行业在以后的发展中会逐渐形成优势厂商的寡头垄断格局。游戏产品顾客消费行为的粘性，也进一步巩固了优势厂商的地位，阻止了占优寡头厂商相互之间的竞争，同时也限制了弱势厂商对优势厂商的挑战能力，使行业的产业结构呈现惰性。2.电脑游戏行业虽然前途光明，却在发展过程中存在诸多的问题。从构建和谐网络社区出发，国家应该尽快制定监管法律和政策，规范国内网络厂家商业行为。3.电脑游戏行业的发展，不仅要注重单一利润的增长、市场份额的增加，而且要把游戏行业作为我国经济发展的一份子。切实为经济发展做贡献。备注：文章中关于“基本情况”部分摘录于 2010 年中国游戏电脑游戏产业报告大众软件 。
