1、第九章 房地产营销渠道策略,第一节 房地产营销渠道概述 第二节 房地产营销渠道选择 第三节 房地产营销渠道管理,第一节 房地产营销渠道概述,一、房地产营销渠道的概念 二、房地产营销渠道的功能 三、房地产营销渠道的类型 四、房地产营销渠道的策略,一、房地产营销渠道的概念,1.营销渠道与分销渠道 是营销理论中，两个与渠道有关的术语。 营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。 分销渠道也叫“销售渠道”或“通路”，是指促使某产品和服务顺利经由市场交换过程，转移给消费者（用户）使用的一整套相互依存的组织。,一、房地产营销渠道的概念,2.房地产营销渠道 房地产营销渠道是
2、促使房地产产品或服务顺利地被使用和消费的一整套相互依存的组织。 在开发商和最终用户之间，有执行不同功能和和具有不同名称的营销中间机构，这些中间机构组成了营销渠道或分销渠道。 营销中间机构包括房地产经销商、房地产代理商和房地产辅助机构。,房地产经销商,是指拥有房地产所有权的中间商。 业务上具有较强的兼容性，同时开发和经营房地产产品。 经销形式多样：批量/零散提供；销售/租赁。 需要具备较强的经济实力。,房地产代理商,房地产市场上的经纪人或代理商通常被称为物业代理，其主要职能在于促成商品的交易，并借此赚取佣金作为报酬。 他们只是寻找顾客，有时代表开发商同顾客谈判，但不取得商品的所有权，叫做房地产代
3、理商。,房地产辅助机构,银行和广告代理商等机构支持分销活动，既不取得商品所有权，也不参与买卖的谈判，叫做房地产辅助机构。,二、房地产营销渠道的功能,房地产营销渠道是连接房地产开发建设单位和消费者的桥梁，其主要功能是将产品或服务分销给消费者，其功能主要体现在以下七个方面：,二、房地产营销渠道的功能（续）,1. 市场调查和预测功能 2. 推销功能 3. 促销功能 4. 售后服务功能 5. 融资功能 6. 咨询功能 7. 分担风险功能,三、房地产营销渠道的类型,房地产营销渠道，根据其是否使用中间商或使用中间商的类型和多少，可以分为不同的结构类型，基本的房地产营销渠道有以下几种： 1. 直接营销渠道和
4、间接营销渠道 2. 长渠道和短渠道 3. 单渠道和多渠道,三、房地产营销渠道的类型,按照有无中间商的介入，分为直/间接营销渠道 直接营销渠道 思路做法：直接营销即开发商自行销售，是指房地产开发商自己直接将房地产商品销售给顾客，其交易过程可以表示为：房地产开发商消费者。 主要形式：订购销售；自设门市销售；推销员推销 主要优点：降低营销成本；直接面对市场；满足不同需求 主要缺点：占用人、物、财力；风险较高；影响营销效率,三、房地产营销渠道的类型,1. 按照有无中间商的介入，分为直/间接营销渠道。 间接营销渠道 思路做法：间接营销是指房地产开发商经过中间环节将房地产商品销售给顾客，其交易过程可以表示
5、为：房地产开发商中间商消费者。 主要优点：提高营销效率；分散经营风险；补充营销资源；满足消费者的不同需求。 主要缺点：提高了营销成本与产品价格；不便于直接信息沟通；容易降低售前和售后服务质量。,三、房地产营销渠道的类型,2.长渠道和短渠道 长渠道 做法：房地产开发企业利用两个或两个以上的流通环节来销售自己产品的渠道。 优点：能有效地扩大市场覆盖面，扩大商品销售；能充分利用中间商的职能，市场风险小。 缺点：信息反馈慢，房地产生产者、中间商和消费者之间的关系复杂，难以协调；商品价格高，不利于竞争。,三、房地产营销渠道的类型,2.长渠道和短渠道 短渠道 做法：房地产在向消费者转移的过程中，不经过中间
6、商环节或只经过一个中间环节 。 优点：减少流通环节，节省流通时间，降低流通费用；房地产最终价格较低，能增强市场竞争力；信息传递和反馈速度快。 缺点：迫使房地产生产者承担更多的流通职能。,三、房地产营销渠道的类型,3. 宽渠道和窄渠道 按照渠道中每个层次使用的同类中间商数目的多少，将销售渠道分为宽渠道和窄渠道。在销售渠道的同一层次使用的中间商越多，销售渠道就越宽；反之，越少。 根据销售渠道宽窄的不同，房地产企业有三种选择： 密集分销：房地产生产者尽可能多地通过较多的中间商来销售其的产品。 选择分销：房地产生产者从愿意合作的中间商中选择一些条件较好的中间商来销售其产品。 独家分销：房地产生产者在一
7、定的市场区域内只选择一家经验丰富、信誉卓越的中间商销售其产品。,三、房地产营销渠道的类型,4.单渠道和多渠道 按照房地产生产者喜爱用的渠道类型的多少，分为单渠道和多渠道。 单渠道：是指房地产生产者只使用一种类型的销售渠道销售其产品。 多渠道：是指房地产生产者选用不同类型的销售渠道销售其产品。,四、房地产营销渠道策略,1. 房地产营销渠道策略概念 房地产营销渠道策略：是指房地产企业为了实现企业的经营目标和营销目标，使房地产产品快速、高效地从开发建设领域流向消费和使用领域而采取的一系列措施。 房地产营销渠道策略在整个房地产营销中占有独特的地位。因为：第一，直接影响和制约着其他的策略。第二，是相对长
8、期的决策。第三，效果不直观。,四、房地产营销渠道策略,2. 房地产营销渠道策略构成内容 分销渠道网络的布局：渠道成员选择 分销渠道选择 分销渠道控制和协调,第二节 房地产营销渠道选择,一、影响房地产营销渠道选择的因素 二、房地产营销渠道的选择原则 三、房地产营销渠道选择的方法 四、房地产营销渠道的评价标准,一、影响房地产营销渠道选择的因素,1.房地产市场因素 2.房地产企业自身因素 3.房地产商品本身的因素 4.竞争因素 5.中间商的因素 6.政治经济环境因素,1.房地产市场因素,潜在顾客规模：潜在顾客越多，市场广范围越大，越需要中间商来提供服务。 顾客的分布范围和密度：范围广而密度小，则选择
9、长而宽的渠道；范围集中而密度大，则选择短而窄的渠道。 需求量的影响：需求量大，一般应减少中环节。 营销的阶段性：预售阶段可采用间接营销渠道，竣工后可采用直接营销渠道。,2.房地产企业的自身因素,自身资源 管理能力 对渠道控控制的要求 企业的经营策略和目标 房地产企业所提供的服务,3.房地产商品本身的因素,房地产价格：一般来讲，价格越高越可能采取间接分销渠道。因为房地产价格越高，其价格弹性就越小。 房地产开发量：开发量大的往往要通过中间商。 房地产利润：利润空间大的往往要通过中间商。,4.竞争因素,一是可借鉴竞争者成功使用的营销渠道 二是选择与竞争者不同、但更有效的营销渠道,5.中间商的因素,房
10、地产中间商的选择条件： 实力、品牌 市场范围 综合服务能力 促销策略与技术 预期合作程度,6.环境因素,政治法规 经济因素 社会因素,二、房地产营销渠道的选择原则,1.效益原则 2.协同原则 3.可控原则 4.风险原则 5.素质原则,三、房地产营销渠道选择的方法,三种常用方法： 1.资本收益分析法 2.交易成本分析法 3.经验法 实际上，基本要旨都在强调渠道设计时要对不同渠道选择方案所涉及的成本及收益进行比较。,三、房地产营销渠道选择的方法,1.资本收益分析法 又名财务法，认为影响营销渠道结构选择的一个最重要的变量是财务。 很好地突出了财务变量对营销渠道选择的作用。 主要困难在于渠道决策制定过
11、程的可操作性不大。,三、房地产营销渠道选择的方法,2.交易成本分析法 将传统的经济分析与行为科学概念以及组织行为产生的效果综合起来，用于渠道选择的问题。 原理在于：房地产企业是通过垂直一体化体制完成所有的分销任务，还是通过独立的中间商来完成分销任务或者大部分任务。 经济基础：成本最低的渠道结构就是最适当的。 不足之处：只能处理最通常的渠道结构；对消费者行为的解释有失偏颇。,三、房地产营销渠道选择的方法,3.经验法 依靠管理上的判断和经验来选择渠道结构的方法。 直接定性判断方法 权重因素记分法,四、房地产营销渠道的评价标准,必需选择三项标准进行评价： 1. 经济性标准：在房地产营销中，采用何种渠
12、道一般取决于渠道成本的比较结果。 2. 控制性标准：在使用房地产销售代理时，容易产生渠道控制的问题。 3. 适应性标准：房地产企业与销售代理签订的协议中的承诺，会降低房地产开发商的适应能力。 采用一个涉及长期承诺的营销渠道，只有在经济性和控制性方面都很优越的条件下，才可以考虑。,第三节 房地产营销渠道管理,一、渠道成员的职责 二、对渠道成员的合作管理 三、对渠道成员的冲突管理 四、营销渠道的改进,一、渠道成员的职责,渠道成员及包括中间商也包括房地产所有者，即房地产企业。 所以，首先，房地产企业必须制定相应的职责和服务范围。其次，中间商也要明确其要为企业提供的服务内容及承担的职责。,二、对渠道成
13、员的合作管理,渠道成员的合作是主旋律。 一般来讲，合作管理主要有了解中间商的要求、对中间商进行必要的激励以及对中间商进行绩效评估三个方面。,1.了解中间商的要求,主要考虑： 对房地产企业提供的产品的期望； 营销中需要哪些帮助，如广告、公关等； 希望提供市场调查所获的信息范围； 是否希望培训其营销人员或其他技术支持,2.对中间商进行必要的激励,激励中间商正日益成为渠道管理的重头戏。 积极鼓励性的激励措施包括直接激励和间接激励。 直接激励：折扣优惠、业绩奖励、奖励生活用品、参加旅游等。间接激励：帮助了解市场潜在需求、管理客户网络、加强营销管理、建立客户档案、进行客户分类等。 致力于建立长期互利关系
14、，从而提供管理和营销帮助的间接激励才是符合渠道关系的激励手段。 消极惩罚性的激励措施，如减少提供服务、推迟结算佣金、终止双方关系等。要多采用积极鼓励性的激励措施，少采用消极惩罚性的激励措施。,3.对中间商进行绩效评估,营销业绩的评价：市场渗透、销售收入的比较等。 营销能力的评价：营销技能、经验知识、市场信息掌握程度等。 适应能力的评价：对市场发展趋势把握能力的评价、创新能力的评价等。 顾客满意度的评价：顾客抱怨、处理问题时是否及时/友好/高效、是否经常尽各种努力顾客满意等。,三、对渠道成员的冲突管理,1.营销渠道冲突的概念 2.营销渠道冲突的分类 3.营销渠道冲突的根源 4.营销渠道冲突的解决
15、,1.营销渠道冲突的概念,营销渠道冲突，是指当分销渠道中的一员将另一成员视为敌人，且对其进行伤害，设法阻挠或在损害该成员的基础上获得稀缺资源时所产生的矛盾。,2.营销渠道冲突的分类,按渠道成员的关系，可分为水平冲突、垂直冲突和多渠道冲突。 按冲突产生的原因，可分为竞争性冲突和非竞争性冲突。 按冲突的显现程度，可分为潜在冲突和现实冲突。,3.营销渠道冲突的根源,目标不一致 任务和权力不明确 沟通失败 知觉差异,4.营销渠道冲突的解决,设立共同目标和加强沟通 劝说 谈判 协商、调解或仲裁,四、营销渠道的改进,通常企业改进分销渠道的策略有：1.增减分销渠道中的中间商 2.增减某一分销渠道 3.改变整
16、个房地产分销渠道,案例分析：,1.广州奥林匹克花园的中介代理1 2. 代理公司的合作促进市场的发展 3.资料2与问题3：房地产中间商的选择条件。1 李英子、周伟忠，房地产市场营销，中国电力出版社，2007：194-196。 2高炳华，房地产市场营销，华中科技大学出版社，2004：265。 3栾淑梅，房地产市场营销，机械工业出版社，2006：214-216。,实训题：,为研究楼盘选择分销渠道并说明选择依据。,思考题（作业题）,一、名词解释：1.房地产营销渠道 2.房地产中间商 3.密集分销策略 4.选择性分销策略 5.独家分销策略 6.房地产经纪人 7.房地产经纪机构 二、简答题：1.房地产项目销售要准备的法律文件主要有哪些？2.房地产项目销售的实施可以划分为哪几个阶段？3.房地产项目销售工作流程是怎样的？4.房地产销售代理商的职能有哪些？5.房地产经纪人的职业要求有哪些？ 6.选择房地产营销渠道的原则有哪些？（作业题） 三、论述题：1.试述影响房地产营销渠道选择的因素。 2.试述房地产经纪人需要具备的条件。,
