1、第四章 态度测量技术注意： 测量的不是对象本身， 而是对象的某种属性。,本讲内容,理解态度和态度测量的含义；掌握各种测量类型与量表类型；掌握各种量表的设计技术；了解测量的信度与效度的含义与类型。,学习导航,调研对象的特性,客观特性（数量型）:如年龄、收入、市场规模等,主观特性（非数量型）如品牌认知度、忠诚度、偏好等，是属于人们思想的东西,在市场调研中，对调研对象的特性做出量化或近似量化的测量。而调研对象的特性可表现为如下两种：,一、态度,态度（attitude）：个体对某一客体所采取的一种比较稳定、比较持久的内在心理结构，它由认知、情感、意向三个因素构成，是外在刺激与个体反应之间的中介因素，个
2、体对外界刺激发出的反应受其调节 。,态度不是直接观察到的，它的存在通过可见反应显示出来。可见反应体现了态度的三个成分，即认知反应（同意或不同意）情感反应（喜欢或不喜欢）和行为反应（支持或反对）。,二、态度测量,测量： 根据预先确定的规则，给事物的特征或属性分配一定的数字或符号从而将其特征量化的过程。故测量的对象不是事物本身，而是事物所具有的一些特征或属性。,态度测量: 在市场营销研究中，调研者感兴趣的不是测量消费者本身，而是消费者的意见、态度、偏好或其他有关的特征，这习惯上称之为态度测量。利用某些特殊的态度测量技术是完全必要的，这就是量表。 例：下次购买鞋时，你会购买品牌A 的可能性有多大？可
3、能的答案是“肯定再买”、“可能再买”、“肯定不买”，我们可以用用数字1表示“肯定购买”，用数字2 表示“可能购买”，用数字3表示“确定不买”。,态度测量的主要作用： 确定所测对象特定属性的类别或水平。 它不仅可以确定特定属性的水平，也能确定特定属性的类别。给事物特性分配的数字或序号提供了对态度进行统计分析的可能性，数字或序号有助于测量规则与结果的传达。,三、测量量表,1、测量量表（scaling）： 也称标度、计量，是一种测量的工具，通常表现为一系列结构化的问题、符号或数字及其所代表的事物属性程度等。,2、测量量表的设计：第一步：设定规则，并根据这些规则为不同的态度特性分配不同的数字；第二步：
4、将这些数字排列或组成一个序列，根据受访者的不同态度将其在这一序列上进行定位。例如：对于“购买产品，我是一个完美主义者”的描述，您： 十分不赞成 不赞成 无所谓 赞成 十分赞成 1 2 3 4 5,3、测量量表（测量尺度）的类型,对事物的特性可以用不同的规则分配数字，因此形成了不同测量水平的测量尺度。,类别量表（nominal scale）： 类别量表中的数字只用作对事物进行识别和分类。类别量表之间只能进行“”或“”的逻辑运算，即进行“是”或“否”的逻辑运算。 如性别编号、学生的学号、球员的编号等。类别量表的数字不能反映对象具体特征的性质和数量。 类别量表的调研结果一般做众数分析，即各种备选答案
5、占全部答案的比例。,顺序量表（ordinal scale）： 是一种排序尺度，分配给对象的数字具有比较性，可以说明孰优孰劣，但不能知道具体差距究竟有多大。顺序量表不仅可以进行“”或“” ，还可以进行“”或“”运算，所获得的数据可用作中位数分析。 如：产品质量等级，考试成绩的排名等。,等距量表（interval scale）： 也称区间量表，不仅能说明不同态度之间的先后顺序，还说明相邻两种态度之间的差异程度是相等的。等距量表包含顺序量表提供的一切信息，并且还可以比较对象间的差别。等距量表之间除了可以进行“”或“” ，“”或“”的运算外，还可以进行“”或“”的运算。 如：温度、质量评分。,等比量表
6、（ratio scale）： 拥有类别、顺序、等距量表的一切特性外，等比量表还有一个固定的零点。因此，在等比量表中可以标识对象并进行分类、排序和比较不同对象某一变量测量值的差别。 等比量表可以进行“”或“” ，“”或“”,“”或“”的运算，还可以进行“”或“”的运算。如：身高、体重、年龄、收入、销售量、生产成本等。 不过，等比量表对态度测量并没有太大用处，因为态度测量测量本质上是一种顺序概念。,测量量表的类型,量表实例,四、测量的基本技术,量表作为一种测量工具试图用数字来代表测量对象的某一特性，从而对测量对象的不同特性以多个不同的数字来 表示的过程。下面主要讨论用于态度测量的一维顺序量表和一维
7、等距量表，包括评价量表、等级量表、配对比较量表、纱氏通量表、李克特量表和语意差异量表。,1.评价量表,最常用的顺序量表，由研究人员事先将各种可能的选择标示在一个评价量表上，然后要求调查对象在测量表上指出他（她）的态度或意见。特点： 量表两端为极端答案，在两端之间划分为若干阶层次，3个，5个，7个均可。类型： 根据量表的形式可分为图示评价量表和列举评价量表。,图示评价量表： 调查对象通过一条直线上的适当位置做出标记来为物体评分，这条直线从某一极端到另一极端。列举评价量表: 要求受访者在有限类别的表格标记中进行选择。评价量表获得的数据通常作为等距数据使用和处理。,量表A 量表B量表C,不喜欢,喜欢
8、,不喜欢,喜欢,10,三种图示评价量表,三种列举评价量表,量表A ：下面列举一些白酒品牌，当提到每一种品牌时，请您告诉我您认为该品牌的电视广告是非常差、差、一般、好还是非常好。 孔府家酒 秦池古酒 五粮液1.非常差 2. 差 3. 一般 4. 好 5. 非常好 量表B：下面列举一些电视机品牌，当我提到每一种品牌时，请您告诉我您认为该品牌的知名度是非常低、低、一般、高还是非常高。 非常低 低 一般 高 非常高康佳 5 4 3 2 1长虹 5 4 3 2 1厦华 5 4 3 2 1佳丽 5 4 3 2 1 熊猫 5 4 3 2 1量表C：您认为喜之郎公司的水晶之恋果冻的味道怎么样？,特别差,特别好
9、,一般,2.等级顺序量表,将许多研究对象同时展示给调查对象，并要求他们根据某个标准对这些对象排序或分成等级。为方便应答者选择，一般进行比较的对象仅限于67个，最好不要超过10个。 这种排序要求调查对象对他们认为最好的排第一，以此类推，直到量表中列举的每个品牌都有了相应的序号为止，一个序号只能用于一种品牌。,下面的卡片中列举的是两类产品，每类产品项下有7种品牌，请你根据对各品牌的喜爱程度进行排序，分别给予1到7个等级。等级1表示你最喜爱的品牌，等级7表示最不喜爱的品牌，以次类推。请注意：一个等级号码只能用于一个品牌。量表A 量表B 电冰箱 牙膏品牌名称 品牌等级 品牌名称 品牌等级美菱 华夏上菱
10、 蓝海容声 两面针海尔 白珊瑚吉诺尔 洁齿灵新飞 靓妹万宝 高露洁 卡片A 美菱 上菱 容声 海尔 吉诺尔 新飞 万宝 卡片B 两面针 白珊瑚 华夏 洁齿灵 高露洁 蓝海 靓妹,等级顺序量表因其制作容易、使用简单、易于理解，整个过程可以按一种固定的程序进行，在市场调研中使用广泛。这种量表没有设置选择项，可以强化受访者用一种现实的态度对被测量事物进行评价，局限性是受访者只给出了顺序信息，调研者无法了解各因素之间有多大的差距。,3. 配对比较量表,配对比较量表：给调查对象提供两个或两个以上的同类物体，并要求他们根据某些标准对这些物体进行两两比较，所获数据是顺序数据。常用于产品属性的调研，如价格、品
11、牌、商品外观等方面。优点：判断简单，易于回答，但只适合少量物体的比较，当比较对象较多时，受访者可能会感到难以回答。,例子,【例】现要比较A、B、C、D四种洗发香波的消费者品牌偏好，将这4 个品牌两两配对构建配对比较量表，如表所示。回答说明：请比较您对以下四种洗发水的品牌偏好，请分别将1或0填入表中的阴影空格内，1表示列品牌比行品牌更受您的欢迎，0表示行品牌比列品牌更受您的欢迎。,优点：配比量表克服了等级序列量表存在的缺点。首先，对调查对象来说，从一对对象中选出一个肯定比从一 大组对象中选出一个更容易；其次，配对比较也可以避免等级量表的顺序误差。不足：1. 要对所有的配对进行比较，故被测对象不宜
12、太多，否则会使调查对象产生厌烦而影响质量，一般不要超过10个。2. “可传递性”的假设可能不成立；3. 对象列举的顺序可能影响调查对象的选择，造成顺序反应误差；4. “二选一”的方式和实际生活中购买选择的情况不太相同，受访者可能在A、B两种品牌中对A要略微偏爱些，但实际上缺两个品牌都不喜欢。,4.常量和量表,常量和 量表：亦称固定总数量表，调查对象根据一些标准在一组刺激物体中分配一个单位，如分数等。常量和量表应该被视为一个定序量表。常量和量表可以避免次数繁多的配对比较。这种量表的不足是当刺激物或特性数量增加时，可能使应答者难以将赋予各特性分数加总到某一个固定总数。,常量和量表示例,例如：请将1
13、00分拆分到牙膏的下列属性中，所得分数越多，表明这一属性对您越重要。 属性 得分 1、价格 30 2、防蛀 10 3、芳香 5 4、防龋齿 20 5、增白 15 6、净含量 20 合计 100,5.瑟斯顿量表（Thurstone scales ）,全称“瑟斯顿态度量表（Thurstone Attitude Scale）”，它是一个早期的态度量表，是L.L.瑟斯顿及其同事E.J.蔡夫于1929年提出。首先搜集一系列有关所研究态度的陈述或项目，而后邀请一些评判者将这些陈述按从最不赞同到最赞同方向分为若干类，譬如11类。经过淘汰、筛选，形成一套约20条意义明确的陈述，沿着由最不赞同到最赞同的连续统分
14、布开来。要求参加态度测量的人在这些陈述中标注他所同意的陈述，所标注的陈述的平均量表值就是他在这一问题上的态度分数。 瑟斯顿量表法提出了在赞同或不赞同的层次上测量态度的方法，这个作法迄今仍是多数量表的基本特点。但由于此方法复杂、费时和不方便，今天已很少使用了。,基本步骤 ：（1）由调查者提出若干表述，以说明对一个问题的一系列态度，语句通常有十几条之多，其中肯定的、中立的和否定的语句都占有足够的比例。 （2）选定二十人以上的评定者，要求他们按照各条语句所表明的态度有利或不利的程度，将其分别归入十一类。第一类代表最不利的态度，依次递推，第六类代表中立的态度，第十一类代表最有利的态度。 （3）计算每条
15、语句被归在这十一类中次数分布。 （4）删除那些次数分配过于分散的语句。 （5）计算各保留语句的中位数，并将其按中位数进行归类，如果中位数是n，则该态度语句归到第n类。 （6）从每个类别中选出一、二条代表语句（各评定者对其分类的判断最为一致的），将这些语句混合排列，即得到所谓的沙氏通量表。,优点： 沙斯通量表的语句是根据各评定人员的标准差确定的，有一定的科学性； 虽构作比较麻烦，但使用操作很简单。缺点： 一是量表确定费时、费力； 二是评定人员的选择有一定的差异性，因此，当评定人员态度和实际被调查者态度发生较大差异时，会使这种方法失去信度。 三是无法反映被调查者的态度在程度上的区别。,6.李克特量
16、表,由一系列能够表达对所研究的概念是肯定还是否定态度的陈述构成。应答者被要求回答对每一种陈述同意或不同意的程度，并对每一回答给予一定的分数。,李克特量表的基本步骤：（1）收集大量（50-100条）与要测量的概念相关的语句；（2)根据测量的概念将每个测量的项目划分为“有利”或“不利”两类，保证其中“不利”和”有利”的语句都应有一定的数量；（3）选择部分受测者对全部项目进行预先测试，要求他们指出每个项目是有利的或不利的，并在下面的方向-强度描述语中进行选择，一般采用“五点”量表： a非常同意 b同意 c无所谓（不确定）d不同意 e非常不同意（4）对每个回答给一个分数，如从“非常同意”到“非常不同意
17、”的有利项目分别为1、2、3、4、5分，对不利项目就为5、4、3、2、1分；(5)根据受测者的各个项目的分数计算代数和，得到个人态度总得分，并依据总分多少将受测者划分为高分组或低分组；（6）选出若干条在高分组和低分组之间有较大区分能力的项目，构成一个李克特量表。可以计算每个项目在高分组和低分组中的平均得分，选择那些在高分组平均得分较高并且在低分组平均得分较低的项目。,【例】以下句子是描述您对逛街购物的态度，请回答您的赞同程度（绝对不赞同1；不赞同2；既不赞同也不反对3；赞同4；绝对赞同5，下同），请您在相应的数字画“”。,李克特量表是顺序量表，其优缺点如下：优点： 设计简单、易于操作，受访者也
18、容易理解，因此在市场营销研究实务中应用非常广泛，在邮寄访问、电话访问和人员访问中都很适用。在实际调查时，通常给受测者一个“回答范围卡”，请他从中挑选一个答案。缺点： 回答时间长。注意： 目前在商业调查中很少按照上面给出的步骤来制作李克特量表，而是通常由客户项目经理和研究人员沟通研究制作。,7. 语义差别量表,用于测量人们对某个事物的印象的方法。特点：用成对的反义形容词测试回答者对某一问题的态度。在设计语意差别量表时，首先要确定与要测量对象相关的一系列属性，对每个属性选择一对意义相反的形容词，分别放在量表的两端，中间划分为7个连续的等级。受访者被要求根据他们对被测对象的看法评价每个属性，在合适的
19、等级位置上做标记。,语义差别量表一般是7级评分量表，两端由极端的词构成。例如对某品牌印象的调查： 7 6 5 4 3 2 1 式样新颖 式样保守 冰冷的 温暖的 细心的 粗心的 舒适的 不舒适,通过语意差距量表可以对两组或多组竞争品牌或研究对象做出比较。假定某汽车公司想要了解潜在购买者对该公司的甲品牌和其他两个竞争品牌（乙、丙）的态度，就可以用语意差距量表。采用9分制评比表，左右两端是形容汽车特性的极端词。,将各种形容汽车特性的极端词所代表的分数相加就可得到每种品牌的总分数，最不利的为1分，其次为2分，依此类推，所得总分包括了所有决定消费者态度的因素。然后可以用计算机统计出每对反义词的均值，把
20、这些均值用图形表示出来。,测量个人性格的语意差别量表,1、粗心的 细致的2、易激动的 温和的3、不安的 平静的4、果断的 不果断的5、节俭的 浪费的6、快乐的 不快乐的7、理性的 感性的8、幼稚的 成熟的9、复杂的 简单的,优点： 可以清楚有效地描绘形象，如果同时测量几个对象的形象，还可以将整个形象轮廓进行比较。缺点： 制作和开发比较复杂；由于功能多样，语意差别量表被广泛的用于市场研究，用于比较不同品牌的商品和公司的形象，以及帮助制定广告战略、促销战略和新产品开发计划等。注意： 在量表设计中，还要注意这些反义词的左右排列顺序，防止“晕圈效应”。一般来说，两极化词是任意分布的，要避免将“好”的词
21、只放在一边。,8. 斯坦普尔量表,这种量表与语义差别量表的不同处在于，它仅仅使用了一个选项，向被访者询问如何描述所研究的对象。使用此量表可对每个被访者的分数进行加总，并可与其他被访者的总分进行比较。,【例】：对于A餐馆，给出了一系列描述性短语，如果您认为该短语对这家餐馆的描述越精确，您应该选择带“”号的数字；如果您认为该短语对这家餐馆的描述越不精确，您应该选择带“”号的数字，5表示非常精确，5表示非常不精确。 +5 +4 +3 +2 +1 菜肴可口的 1 2 3 4 5 +5 +4 +3 +2 +1 热情的 1 2 3 4 5,量表的信度检验,测量的信度（reliability）：即可靠性，它
22、是指使用相同的研究技术重复测量同一对象得到相同结果的可能性。换句话说，信度是指测量结果的一致性或稳定性，即测量工具能否稳定地测量所测事物或变量。 评估信度的三种方法：重复测试信度交错法分半法,量表的效度检验,测量的效度：也称作测量的有效度或准确度，指测量工具或测量手段能够准确测出所测变量的程度，或者说能够准确、真实地度量事物属性的程度。评估信度的三种方法：合理性逻辑判断多重验证,可推广性,可推广性：当一个量表既具有可靠性和又具有准确性时，这个测量量表才具有可推广性。,不可靠,可靠不准确,可靠又准确,量表选择时应考虑的一些基本因素,1、量表种类的选择：量表制作与测量的难易程度； 评比量表、等级量
23、表、配对量表、李克特量表等。语意差别量表虽然设计和开发比较复杂，但是用于特定问题的测量效果非常好，故使用的场合还是比较多的。原则上取决于所要解决的问题和想要知道的答案； 通常，在一份调查问卷中会使用多种不同的测量量表。,2、平衡量表与非平衡量表的选择 平衡量表：肯定态度答案的数量和否定态度的答案数量相等；否则是非平衡量表。到底选择哪种量表关键在于测量的问题是否有正反、接受或反对等两种截然不同的态度存在。对于那些只会持有反对或赞成中的一种的，仅存在强弱程度上的差别时，就应该采用非平衡量表。3、量级层次的个数 研究表明，评比量表、李克特量表等基本上以5-9层为宜，若采用电话访问方式，量级层次个数只
24、能为5层，5层的量表使用得最多。4、量级层次的奇数与偶数选择5、强迫性与非强迫性量表的选择 通常，强迫性选择就是剔除量表中的中立答案，使受测者被迫给出正面或负面的答案。或者是由于被调查者对调查问题并不是很了解而无从做出选择。 非强迫性选择会在答案设计时给出更多的选择，如“其他”、“无答案”、“难以回答”等备用选项。,本讲小结,小结测量量表测量技术考虑因素,思考题1.态度及态度测量的含义。2.四种类型测量尺度之间有什么联系与区别？试述每一种量表包含的信息形式。3.进行测量量表选择时，调研人员应该考虑的哪些问题？4.如何评估量表的可靠性和有效性？5.分别用评价量表和李克特量表来测量学生对学校餐厅的看法。,案例分析,
