1、 市场营销 项目运营计划 书 目录 1 项目概述 . 2 1.1 项目背景 2 2 市场问题与机会 . 2 2.1 企业自身分析 SWOT 模型 2 2.2 SWOT 分析的结论 3 3 产品营销运营规划 . 3 3.1 产品规划 3 3.2 价格规划 5 3.3 渠道规划 7 3.4 推广规划 9 3.5 服务规划 12 4 组织架构与人员配置 . 13 5 项目风险预估 . 13 6 营销费用预计及费效比 14 7 未来发展规划 . 14 7.1 产品规划 14 7.2 营销规划 15 1 项目概述 1.1 项目背景 智能电表产品于 2009 年开始招标，经过多年的发展和普及，这一市场已渐
2、渐趋于饱和，国网电表及周边产品的招标量自 2013 年起开始逐年下降， 2017 年出现新的招标低点；另一方面， XX 现有业务过于单一，过分依赖集团内部采购。因此， XX 致力于面向市场需求，立足现有业务，同时利用自身优势，整合多方资源，挖掘更多异业合作的可能性。 XX 将 在 原计量 产品基础上进行全面创新，推出智能网关终端，并以此智能网关终端为核心平台，提供智能安防管理方案、智能能耗管理方案和智能家居管理方案，以稳定高速率通信系统为数据传输载体，建设属于 XX 的智能硬件 +物联网 +大数据的设备智能管理系统。 2 市场问题与机会 2.1 企业自身分析 SWOT 模型 优势 S 劣势 W
3、 1. 拥有电力行业的技术研发优势； 2. 有 XX 作为强大的品牌背书； 3. 营销网络体系成熟广泛； 4. 完善的大数据产业链。 1. 人员配置有待完善； 2. 线上渠道有待拓展； 3. 公寓市场经验不足。 机会 O 威胁 T 1. 市场政策利好 ； 2. 长租公寓市场需求旺盛； 3. 发展大环境持续向好。 1. 同行业企业的激烈竞争； 2. 政府牵手腾讯介入市场； 3. 智能硬件厂商对价格施压。 2.2 SWOT 分析的结论 寻找空隙市场，高性价比抢滩。避开已使用此管理系统的公寓，抓住还没有使用这套系统的商家，发挥性价比的优势去打开市场。 3 产品营销运营规划 3.1 产品规划 3.1.
4、1 产品名称 XX 设备智能管理系统 DSMS（ Device Smart Management System） XX 设备智能管理系统 DSMS 以智能硬件设备为夯实的基础，搭建软件层面的设备智 能 管理平台 DSMS。客户可按需个性化定制智能硬件，并形成相应的设备智能管理平台。根据目标市场的需求， XX 设备智能管理系统 DSMS 主要包括了智能安防管理方案、智能能耗管理方案和智能家居管理方案这三条产品线。 3.1.2 产品介绍 （ 1）产品理念 通过使用 XX设备智能管理系统 DSMS，公寓运营商能够降低公寓运营成本、提高公寓运营效率以及提升顾客满意度。 （ 2）产品构成 XX设备智能管
5、理平台 DSMS主要由智能硬件产品和平台软件产品两大模块组成。智能硬件产品包括智能门锁、智能电表、智能水表、智能网关、智能家电等 设 备，客户可以根据自己的需求个性化选择公寓需要配备的智能硬件设备。 （ 3）平台介绍 智能网关利用无线网络技术将智能门锁、智能电表、智能水表、智能家电等智能硬件设备智能物联，智慧化整合由智能硬件采集而来的数据信息，传输到云端，由云服务器对从智能硬件端收集到的数据进行处理、存储、分析，形成前端的设备智能管理平台 DSMS。 3.1.3 营销目标 （ 1） XX 初次接触房屋租赁市场，在 2018 年， XX 设备智能管理系统的目标销售额是 100 万，建立起自身的品
6、牌。 （ 2）探索和积累营销经验，培育造就一支高素质的营销人才队 伍 ， 建立与XX 相适应的完善有效的营销网络体系。 3.1.4 目标市场定位 结合消费群体购买意愿和房屋租赁市场来看，选择具有强烈购买意愿的长租公寓方（品牌公寓、酒店等），作为 XX 推出设备智能管理解决方案的目标市场，能够促进 XX 快速进入房屋租赁运营管理市场，并且持续扩大市场占有率。 3.1.5 产品定位及定位支持 1. 目标市场需求 鉴于 XX 设备智能管理系统解决方案的目标市场是长租公寓方，而目前，在长租公寓市场的运营中存在着三大痛点： （ 1）钱 人力成本高、运营风险高 公寓管理人房比低，运营过 程中存在飞房风 险
7、、财务管理风 险、不良租客风险、偷电风险、恶意欠费风险等风险。 （ 2）房 运营管理效率低 体现在服务管理流程未规范化，导致看房效率低、收费效率低、服务效率低、入住效率低等方面。 （ 3）人 租户租住体验差 租户在租住过程中出现安防管理差、服务便利性差等问题。 长租公寓的盈利周期主要取决于运营能力。因而，公寓商上亟待一套提高运营力的解决方案解决以上痛点，又快又好地为客户提供租房服务，快速扩大盈利空间。 2. 产品线定位 公寓智能管理方案的提供商 3. 产品核心卖点 产品核心卖点：高效运营 产 品广告语 Slogan： 1. XX 智能管理平台，公寓智慧运营帮手 2. 易享高效公寓管理体验 3.
8、 XX，让公寓管理更简单 4. XX，为高效管理公寓而生 5. XX 智能管理平台，高效运营第一步 3.2 价格规划 3.2.1 定价目标 产品的定价目标与产品营销目标相契合， XX 期望凭借 XX 设备智能管理平台打入住房租赁运营管理市场，扩大市场占有率。 3.2.2 目标需求确定 目标市场客户的需求大致可分成仅购买硬件产品、仅购买平台软件产品和购买软硬件产品这三种。 3.2.3 产品成本估计 项目 水表 电表 锁 网关 服务器 软件系统 合计 成本（元 ） x x x x x x x 3.2.4 竞争者提供物、价格 竞争公司名称 产品名称 产品功能简介 单价（元） 寓公网 /联寓 智能网关
9、 360（ 50台） 智能门锁 支持刷卡、 APP、密码开锁；开锁数据实时上传，门锁实时监控，异常开锁自动报警 695（ 50台） 云丁（鹿客） 智能门锁 支持隐形指纹、密码、 APP 开锁 2999 蜂电科技 智能电表 199（官网） 158（询问价，50000-10000 只有优惠） 智能水表 15 口径，铁质 199 15 口径，铜质 239 智能 网关 199 智能双模网关 支持双通道发送 475 智能门锁 支持蓝牙开锁 499 蛋贝 智能电表 190 智能水表 250 智能门锁 450 水滴管家 智能电表（蜂电提供） 主表 178 子表 178 智能水表（云丁提供） 冷水表 238
10、热水表 278 水表网关 支持 32 个表 1100 果加智能门锁 外门锁 499 内门锁 399 门锁网关 820 基站 180 水滴管家系统 SaaS 版 4999/年 3.2.5 定价策略 （ 1）仅购买硬件产品 硬件价格按阶梯价格定价。 （ 2）购买硬件，软件免费 硬件价格按阶梯价格定价，免平台软件使用费（软件的基本功能，增值功能需另计费）；硬件价格可以以较高价格定价，以弥补平台软件开发的成本。 （ 3）仅购买软件产品 基础版平台软件一次性收费，可以以较高价格出售，期限内免维护费用；附有平台软件增值功能的专业版需另计费用，超过期限需另付维护费用； （ 4）购买软件，硬件按采购数量阶梯收
11、费 基础版平台软件一次性收费，可以以较低价格出售，期 限内免维护费用；附有平台软件增值功能的专业版需另 计费用，超过期限需另付维护费用；硬件产品按阶梯价格定价，可根据平台软件价格合理进行定价。 3.2.6 产品最终定价 项目 数量 （只） 水表（元） 电表（元） 智能门锁 （元） 智能网关 （元） 设备智能管理 平台（元） 合计（元） 只卖硬件 0-5000 258 198 558 288 - 1042.8/套 5001-10000 248 188 498 288 - 962.8/套 只卖软件 - - 免费送500 只 - - 200000 200000/套 购买硬件，软件免费 0-5000
12、248 188 498 288 0 962.8/套 5001-10000 228 168 478 268 0 900.8/套 购买软件，硬件按采购数量阶梯收费 0-5000 218 158 458 238 160000 160857.8/套 5001-10000 200 138 448 218 150000 150807.8/套 3.3 渠道规划 3.3.1 渠道策略确定 （ 1）渠道策略：主线下，辅线上。整套系统由线下合作伙伴共同开发出售，线上官方商城主要出 售自家生产的智能硬件。 （ 2）渠道策略制定理由： 整套系统价格昂贵，部分客户会有实体体验的需求，适合由线下进行销售推广，线上渠道则作
13、为宣传渠道加以辅助。 3.3.2 线下渠道 线下渠道主打直销模式，由市场人员去和合作商谈。线下渠道主要是 :品牌商、政府、城中村、散户、招标、展会等渠道。 1. 主力渠道 （ 1）房地产开发商、房地产中介商、酒店集团：万科的泊寓、链家的自如、如家的逗号公寓等； （ 2）创业类公司：魔方公寓、 YOU+公寓等；专门的物业管理公司：南京银城、苏州悦华置合等。 （ 3）硬件设备商：锁业公司有广 东必达、广东名门等，水表公司有慧怡科技、杭州竞达 电子等； 2. 辅助渠道 （ 1）政府、城中村、散户 政府经济适用房、安居房、廉租房、公租房等，还有一二线城市的城中村的项目，而散户市场主要是指职业房东、二房
14、东等群体。 触及方式：留意政府保障房项目规划，参与政府的招投标项目；用促销手段去打开城中村、散户市场。 （ 2）行业展会 组织公司员工参加与智慧公寓、智慧家居等有关的展会，达到传播信息和收集信息的双重作用。在展会上展示 XX 设备智能管理系统，在现场发放宣传手册和企业名片等。 （ 3）招投标 在一些招标网站如中国 采购与招标网、千里马招标网、中国招标网、中国招投 标网等，找寻相关智慧公寓市场的企业或政府的招投标信息，获取参与招标的资格要求。 触及方式：参与投标，争取竞标成功；在招投标单位寻找和洽谈具有决策权的目标客户群体，双方达成招标外的商业合作。 3.3.3 线上渠道 线上渠道则作为辅助渠道
15、，以品牌背书为主要目的。开通各大网上平台商城、供应商网（如中国仪表网等）、官网、微信公众号、邮件等线上渠道。 3.4 推广规划 3.4.1 推广策略确定：主抓线上推广，线下辅助背书。针对目标客户精准投放。 3.4.2 推广 排期 类别 投放渠道 投放时间 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 百度系 百度词条、知道 垂直社区 知乎、花火、果壳网 展会推广 智能家居行业展会 自媒体 微信公众号 门户网站 新闻、机械电子类网站 促销推广 新上线、节日促销 社群推广 QQ 群、微信群 SEM 网盟 百度关键词排名 纸媒推广 报纸、杂志 3.4.3 推广方式安排
16、 1. 讯息到达 以全网 SEO 优化为主 在百度系、其他社区中，以自问自答、回答他人问题、发表文章（软文、硬广）的形式，将公司及公司产品信息大量、多次、频繁露出，以占据这类搜索关键词。 SEO 优化内容安排如下： （ 1）百度系： 类别 属性 关键词 方式 频率 /周期 执行内容 预期 词条 核心 XX、设备智能管理系统（平台） 自行创建 即时 关键词（公司文化和产品、业务介绍、智慧公寓系统含义及包含的设备等）的编制覆盖 覆盖公司的相关介绍 知道 重点 XX（科技）、智慧公寓、智能家居、智能硬件、智能电表、智能门锁、智 能水表、设备智能管理系统（平台） 自行撰稿、团队协作、水军刷帖 筹备期每
17、天各一次 XX、智慧公寓系统相关知识问题的发布与解答 搜索相关联关键词、长尾词占据百度搜索页面前三页 经验 辅助 文库 辅助 每周一次 （ 2）问答及垂直社区型： 类别 属性 关键词 方式 频率 /周期 执行内容 预期 知乎 核心 XX、智慧公寓、设备智能管理平台 自行创建 筹备期每天各一次，每次1-2 篇 关键词（公司文化和产品、业务介绍、智慧公寓系统含 义及包含的设备等）的编制覆盖 覆盖公司的相关介绍 果壳网 重点 XX（科技）、 自行撰稿、 XX、智慧公寓系 搜索相关联关花火网 次重 智慧公寓、智能家居、智能硬件、智能电表、智能门锁、智能水表、设备智能管理系统（平台） 团队协作、水军刷帖
18、 统等产品的提问与解答 键词、长尾词占据百度搜索页面前三页 千家智能家居网 辅助 OF week 智能家居网 辅助 每周一次 2. 线上推广 （ 1）方式：线上推广以微信公众号传播为主。频率为一周 1-2 篇。 （ 2）内容：以智慧公寓系统、 智能硬件系统、智能家居、物联网等内容为主。 （ 3）作用：一，公司 产品对外展示窗口；二，用于向客户介绍的传播媒介； 3. 推广软文主题（方向） （ 1）设备智能管理系统功能介绍。 （ 2）不同公寓系统使用情况对比（使用体验如何）。 （ 3）智慧公寓安装这套系统的好处（每篇文章选一个角度展开叙述）。 （ 4）科普篇：单个硬件材质、性能、优势等方面的介绍。
19、 （ 5）新闻稿：新系统上线的告知及功能介绍、与哪家企业达成合作、作为参展商参加展会等。 4. 线下推广 （ 1）销售团队推广。组建一只销售团队，由销售人员负责推广，与公 寓方、物业方、房地产方沟通联系、介绍产品。主要方式为：自身资源、 熟人介绍或陌拜。 （ 2）参会推广。利用智能硬件、智能家居、物联网等相关展会机会，前期以参观者身份进入展会，分发公司相关资料及设备智能管理系统介绍手册。后期具备一定规模后，作为参展商去布展、展示系统。 （ 3）后续推广：合作厂家实体推广。与房地产厂商合作制作样板间，通过样板间还原现有设备智能管理系统使用场景。 5. 促销推广活动 （ 1）折扣促销：新系统上线
20、1-3 个月内，凡是购买系统和智能硬件的客户，均可享受超值折扣，附送上门安装和调试服务。 （ 2） 新系统试用：针对只购买智能水电表和锁等硬件，但并不主打智慧公寓的 客户，可赠送其 1-3 个月的免费系统试用期。试用期期间我方将提供视频或文字培训等系列售后服务，帮助其合理使用，试用期过后由商家自主选择是否继续使用此系统。 3.5 服务规划 3.5.1 服务策略 服务 =硬件安装、维修 +软件运维 3.5.2 服务内容 （ 1）专业工程师提供在线咨询； （ 2）实地勘察，合理提供解决方案； （ 3）建立客户档案； （ 4）提供硬件设备上门安装和维修； （ 5）提供设备智能管理系统使用教程； （
21、6）系统日常运维，及时进行固件更新和漏洞 修改； （ 7）跟进用户使用情况及问题，及时答疑解惑。 4 组织 架构与人员配置 根据营销规划，需要配备以下人员： 产品部下设线下销售组、市场组、技术支持组，共 11-14 人。 线下销售组：主要负责线下陌拜客户和销售跟进，根据房开商、创业公司、硬件商等主力渠道，招聘这些渠道有人脉和资源的人员。岗位分配：房开商渠道销售专员（ 1-2 人）；创业公司渠道销售专员（ 1 人）；硬件商渠道销售专员（ 1人）。 市场组：主要负责营销策略制定、物料制作和活动执行推广。岗位分配：品牌推广专员（ 3-4 人）、新媒体运营专员（ 1 人）、设 计专员（ 1 人）。 技
22、术支持组：主要负责销售过程中的业务咨询。因此 设备智能管理系统为大宗交易，前期每岗位各一人可满足日常的咨询需求，后期根据工作量增加人手。岗位分配：售前工程师（ 1 人）、售中工程师（ 1 人）、售后工程师（ 1 人）。 5 项目风险预估 （ 1）研发实力不成熟； （ 2）团队能力不足，团队组建滞后； （ 3）研发、运营资金不到位； （ 4）国家针对房屋租赁行业的政策改变。 6 营销费用预计及费效比 （ 1） 营销费用预算 （ 2）费效比 计算公式：费效比 =投入费用 /产出效益 100% 营销推广计划投资回报率 项目名称 销售额（元） 费用（元） 利润（元） 投资回报率（ *100%） 合计
23、1000000 508200 491800 50.82% 7 未来发展规划 7.1 产品规划 7.1.1 应用场景（系统解决方案）延伸或创新 1. 智慧酒店。 OTA、 PMS、酒店设备管理平台、智能灯光、能源管理、卫浴设备、空气管理系统、公安对接系统。 2. 智慧家装。 OTA、门禁系统、家装 ERP 管理系统、全屋智能灯光系统、睡眠管理系统、影音娱乐系统、能源管理系统、安全管理系统、厨电设备、水电气管理系统、婴幼儿智慧管理系统 、空气系统、智能茶室、健康监测系统、衣物管理系统、智能晾衣架、智能鞋柜 等家居系统、家庭网络系统、窗帘阳光管理系统、可视化 VR 家装系统。 3. 智慧社区。智慧物
24、业管理软件、物业设备管理系统、车辆道闸系统、社区广告系统、社区通讯光网络系统、社区安全视频管理系统、社区巡防系统、车辆停车管理系统、支付系统。 4. 智慧办公。智能办公门禁管理系统、办公安防管理系统、办公能源管理系统。 5. 智慧校园。教室空气管理系统、能源监控管理系统、校园门禁、校园智能锁等。 7.1.2 智能硬件延伸 智能燃气表、智能暖气表、烟雾 报警器、智能门禁、智能猫眼、智能门磁、智能取电开关等。 7.2 营销 规划 1. 研发期间对产品展开全网关键词优化，使信息露出，为后期上市后被搜索出作好铺垫。 2. 集中力量面向大租房市场。 3. 召集在品牌公寓方、房地产开发商、酒店方、政府资源方、城中村等公寓利益方有人脉资源的销售人才，建立起一支能带来稳定合作客户的销售团队。 4. 对营销模式进行试错验证，再成熟定型。 5. 根据公寓方面 1-2 年运营经验，用成熟的营销模式推广其他智能应用场景。 6. 根据 3-5 年的公寓方面获得的数据积累，建立起收房、房源 展示的 OTA平台。 以上为本项目计划书全部内容。
