1、非营利组织的组织及营销特征,胡晓红,非营利组织区别营利组织的独特性,不靠“利润动机”驱使，依靠“使命”的凝聚和引导。经由能反映社会需要的使命获得外部支持并实现其组织内部的协调运作。,好的意图不能代替管理和领导，不能代替责任、绩效和成果。德鲁克,非营利组织需具备的条件,计划 营销 人才 资金营销：把计划付诸实践并达到目标的战略方案如何把服务提供给“客户”？如何推广服务？如何筹集服务所必需的资金,影响非营利组织管理的因素,1.非营利组织与其规章的关系及其妻支持环境的性质 2.所形成的交换的性质,影响NPO管理的因素 组织环境的性质,该组织全部依赖捐赠还是部分依赖捐赠？ 限制的干扰 加重营销任务（相
2、对于营利组织）：资源的吸收和资源的分配 绩效可能通过公众审查吗？ 是否过分的营销：1980，加拿大600万的宪法营销 友善的竞争者（非营利组织特有）忽视某些竞争者或不与其竞争 该组织的部分或全体人员、主要资助者或审查者将营销视为必要吗？ 营销是罪恶论：浪费公众财产论、侵扰大众私人生活、受操纵的嫌疑 该组织大量依赖志愿者吗？ 不断吸收志愿者的问题、志愿者管理的问题 该组织的绩效是采用非营销方法来评判的吗？ 不同学科的标准 营销很难测量带来的弊端：注重容易出成绩的营销预算和绩效带来的扭曲,NPO管理的影响因素 形成的交换的性质,所营销事物的影响：服务营销、社会营销 消费者付出的成本的类型 经济成本
3、 放弃已有的思想、价值观、世界观 放弃原有的生活方式 牺牲时间或精力 消费者获得的回报的方式 经济的（产品或服务） 社会的 精神的,非营利组织营销的总体特征,多公众：至少有顾客和捐助者两大公众 多目标：权衡重要性，排出优先顺序。 组织的利益 目标群体的利益 最终造福于整个社会 专供服务：无形性、相连性、易变性、时间性和无权性 公众监督：经营活动必须服从或服务于公众利益 NPO承受的政治压力远大于市场压力,营销应用于非营利的发展,60世纪末，NGO的市场营销的概念开始萌芽 70年代，Kotler和Zaltman 在Journal of Marketing 首次提及在社会服务中引入社会市场营销理念
4、 1980年代成熟期，世界银行及世界卫生组织等大量应用市场营销 1990年代以后， 大学纷纷设立社会市场营销中心。 美国联合之路和癌症协会设营销副主席 美国军队新兵招募项目的营销方法,发展背后的力量,志愿精神增强 非营利部门的传统支持减弱 政府补贴：收紧预算 企业捐赠：下降 个人捐赠：税收改革法案减少了刺激捐赠 竞争的挑战 研究的支持和发展（20世纪90年代） “社会营销”方法的成熟 重视营销的国际维度： 国际性的社会机构对当地非营利组织的依赖 新兴国家对非营利组织的兴趣增加 事业关联营销的重要性增加 非营利领域的伦理关怀的增长,市场营销的正确解说,Kotler（1982）： 市场营销是分析、
5、计划、实行、控制经细心规划的项目，旨在令市场目标对象改变价值观，以实现机构的目标。这在很大程度上要看机构所提供的产品或服务能否满足对象的需要及期望，使用有效定价策略、沟通和销售，以达到知会、推动及服务市场。 Rados（1983）： 任何非营利机构，以影响不受它们控制的服务使用者或支持者态度为目标的，就已经是市场营销了。,Kotler & Roberto & Lee(2002:20): NGO市场营销实际上是以商业市场营销的原则及技巧为基础，以达致影响目标对象自愿接受、拒绝或放弃某种行为为目标，来换取整个社会、社群及个人的利益。,营销管理的焦点,聚焦于交换： 营销者所处的职业就是创造、建立和维
6、持交换 什么不是营销？ 最终目标是教育、改变价值观、改变态度 营销可能使用上述工具，但不是最终目标。 营销最鲜明的特征： 最终目的是影响行为（维持或改变行为） 营销与其使命之间的关系,从诸多事物中区分出营销,某城市艺术博物馆馆长： 我把现有最好的东西集中陈列，按时代或风格分类，参观者就可以比较其异同。我们的分类和演讲都配合这种方法，以完成我们的营销组合。 某社会服务机构的公共关系主管： 我们有很强的营销导向，广泛的研究市场，雇用最有创意且营销背景最强的人制作宣传品。以风格创新和图形创新来宣传我们，使我们数次获奖。 慈善基金会副会长： 每年都规划全年的一系列讯息、时间以及挨家挨户的游说计划。我们
7、向潜在的捐款者展示和叙述以往所取得的收益。几乎每个星期都有助人为乐的故事在本地媒体上报道。捐款者非常喜欢这种报道形式。,续,麦当劳：今天，你会得到最好的服务 下属要求加薪 邀请同事作为志愿者加入联合之路集资行列 试图劝说年轻的女儿戒烟 恐怖主义者威胁要炸毁大使馆 同意大批订货时，要求提供商额外3的折扣 邀请别人去电影院,NPO所应用的市场营销原则和私人机构所奉行的同出一辙，在应用时并不涉及什么挑战性的新原则NPO在使用市场营销时与私人机构仍有多处不同,存在的困难之具体表现,关于消费者特性、行为、媒体偏好、观点和态度的二手资料缺乏 很难取得可靠的研究资料作为营销决策的基础 消费者成本涉及人类自我
8、中心 态度和行为的表达有顾虑和禁忌 通常要求消费者奉献的问题却常常是他们不太关心的，离日常生活远 有时不允许选择市场细分，不考虑成本的高低以及使用者的经济状况。 消费者在态度或行为上常被要求180度的大转变,基本产品和服务不能因消费者的需求和欲望而改变。（但营销组合可以改变） 所应对的问题涉及非常复杂的行为和态度，必须向消费者传递大量的信息 通常消费者做出牺牲所得到的好处并不明显 某些情况下，做出牺牲的人得到的好处很少或根本没有，而未牺牲的人却得到很多好处。 很多营销活动涉及无形的社会利益与精神利益，媒体详细阐述成果非常困难。,市场营销对社会服务的重要性,一、推广使命及愿景 二、向目标对象推广服务或产品 三、扩大支持者人数 四、管理机构的形象及印象 五、促使响应 改变行为,推销友情VS推销肥皂,大城市的急救医疗服务MEMS 自然之友 葫芦岛市交通事故救死扶伤联合会,NPO营销的概念和研究内容,营销观念：以满足消费者需求为中心 调查与预测：了解消费者 市场细分与市场定位 组合营销策略 评估监控与调整,
