1、,旅游市场营销与策划,旅游产品分销渠道,营销导向,旅游产品分销渠道又称为旅游产品的销售渠道，是指旅游产品从生产企业向旅游消费者转移的过程中所经过的路线和环节，这个路线和环节是由一系列取得使用权或协助使用权转移的市场中介机构或个人所组成。所以，又可以说，一切与旅游商品转移相关的中介机构或个人共同组成了旅游产品的分销渠道。,概念,旅游产品分销渠道,案例,据中国旅游报报道：“瑞士一家旅游杂志社的两名记者冒充一对夫妇，对任意选出的苏黎世9家旅行社进行了一次亚洲业务咨询指导水平的测试。他们在各社提出的咨询要求是：夫妇二人想在11月至1月期间，最多用两周时间作首次亚洲旅游。希望提供城市观光、短途环游或打高
2、尔夫球方面的日程安排建议。价格预算限额为每人约3000至3300瑞士法郎。从调查结果看，虽然咨询者的旅游要求在中国都可以满足，然而，在9家销售旅行社中没有一家推荐中国，却大都首先想到了泰国。,肿么了？,第一，我国旅游促销不力，使得旅游知名度和美誉度不高，没有给人留下深刻的、值得购买的第一印象；第二，我国旅游销售渠道不畅，当地中间商未能向潜在旅游消费者积极介绍并大力推广我国的旅游景区景点产品。,旅游产品分销渠道,在商品经济高度发达的现代社会，绝大多数产品都要经过或多或少的中间环节（即中间商）到达消费者手中。所以，作为商品交换的媒介中间商便随着社会分工和商品经济的发展而产生。旅游企业作为一个特殊的
3、行业，它在产品的生产和消费之间也存在着时间、地点、品种、信息、价格等方面的矛盾，虽然旅游产品的销售在很大程度上还以传统的直销为主，即产品从生产领域直接到达消费者手中，不需要经过过多的中间环节。但为了解决上述矛盾，实现企业销售目标，中间商在其中发挥着巨大的作用。比如很多旅游景点，散客游只占很少一部分，而绝大多数游客是以旅行社或企事业单位与景区签订协议输送的客人。可见，旅游产品的分销渠道也具有多样性。,旅游产品分销渠道的产生和发展,大多旅游产品不是由旅游生产企业供应给旅游消费者通过旅游中间商可以将旅游产品更好更有效的提供给目标市场旅游中间商是旅游或从更加社会化和科员市场不断扩大的产物,M=制造商
4、C=顾客,营销导向,旅游产品分销渠道是由旅游产品的生产者、各种中间机构（或个人）和旅游产品的消费者等构成的一个较为完整的体系，对旅游产品的销售发挥着巨大的促进和制约作用。其主要功能如下：(1)是保证旅游企业生产过程顺利进行的前提条件 旅游企业所生产的旅游产品，必须及时地转移到消费者手中，才能实现产品的价值，企业才能够扩大再生产。如果旅游分销渠道不畅通，产品搁置，就会严重影响企业的再生产过程，无法实现企业战略目标，同时也不能满足消费者的需求。,旅游产品分销渠道的功能,旅游产品分销渠道,旅游产品分销渠道,(2)是提高旅游企业经济效益的重要手段旅游产品分销渠道的设计，其宽、窄、长、短如何，直接影响着
5、旅游企业的经济效益。因此，旅游企业要根据自身和产品特点，选择适当的渠道，并对中间环节很好地加以管理，降低流通成本，提高效益。反之，如果渠道选择不当，中间环节过多，管理失控，都会极大地影响企业的经济效益。,营销导向,旅游产品分销渠道的类型,(3)旅游产品分销渠道是其他营销策略的助推器旅游产品分销渠道涉及企业营销的方方面面，与其他营销策略密不可分，牵一发而动全身。为此，旅游产品分销渠道一经建立，一般没有特殊情况不能轻易改动，包括相对固定的价格和促销方式等。因为一经变更，企业的总体营销策略都得做相应调整。因此，旅游产品分销渠道是其他营销策略的基础，其他营销策略要靠产品分销渠道来推动实施。(4)时扩大
6、产品销售、促进信息交流的平台旅游产品分销渠道可以向旅游消费者提供多种服务，满足旅游市场需求，促进产品销售；同时，在销售旅游产品的过程中，供需双方充分沟通，促进信息交流。,旅游产品分销渠道类型,从图中可以看出，旅游产品分销渠道一般可以分为两类：一类是直接分销渠道；一类是由多个中间环节构成的间接分销渠道。,旅游产品分销渠道类型,图中的第一条渠道称为直接分销渠道，又叫零级渠道。是指旅游生产者在其营销活动中，不经过任何中介机构而直接把旅游产品销售给旅游者的分销渠道。比如，许多乘客在临上飞机前直接在购票大厅购买机票，航空公司直接向旅客供应其产品搭乘飞机。这是一种最简便、最快捷的分销渠道。我国许多旅游企业
7、都采用这种分销渠道。从旅游企业的营销实践中可以看到，直接分销渠道主要包括三种形式：,直接分销渠道,旅游产品分销渠道类型,第一，在生产者现场直接向消费者销售其旅游产品。这种方式是旅游企业坐在生产者现场，向前来登门拜访的消费者直接出售其产品的传统方式，这种方式中，旅游企业充当零售商的角色。比如饭店、旅游景点、餐馆、娱乐场所等旅游企业等客上门，依靠自身特色招揽游客的销售方式都属于直接分销方式。,旅游产品分销渠道类型,我国旅行社在经营国内短途旅游业务中，多采用零层即直接销售渠道销售其产品。如一些旅行社通过其门市柜台，直接向旅游者推销其旅游产品，直接招徕当地居民或外地居民参加前往近郊或邻近旅游景区的短途
8、旅游产品。,旅游产品分销渠道,第二，消费者通过网络、电话、直接邮寄等方式预定和购买旅游企业产品的直销方式。随着现代信息技术的迅猛发展，旅游企业分销方式也在不断更新。许多旅游企业开始借助计算机、国际互联网，开设旅游景点、饭店预定等业务，大大方便了游客的出行，提高了旅游企业的效益。,旅游产品分销渠道,旅游产品分销渠道,旅游产品分销渠道,旅游产品分销渠道,网络预定渠道的标准化程度已经很高，计算机储存能力和网络联系起来，可以快速地显现旅游企业的产品数量，并可以在一定范围内进行资源的优化配置。可以预计，通过网络预订旅游产品的旅游消费者将越来越多，因为网络营销符合顾客导向原则、成本低廉、使用便利、沟通充分
9、的需求；同时，互联网络的互动性使企业能更好地满足顾客的个性化需求。,旅游产品分销渠道,旅游产品分销渠道,旅游产品分销渠道类型,随着国内人民消费水平和娱乐需求的增加，出行旅游已经逐渐成为生活的一部分。而在线旅游产业的兴起则给人们的出游提供了更便利的工具，不论是从旅游计划的制定上，还是从机票、酒店住宿的优惠上都大大提升了出游者的体验，这也是近几年中国的在线旅游产业快速发展的原因。 数据显示， 截至2016年12月，网上预订机票、酒店、火车票或旅游度假产品的网民规模达到2.99亿，较2015年底增长3967万人，增长率为15.3%。网民使用网上预订火车票、机票、酒店和旅游度假产品的比例分别为34.0
10、%、15.9%、17.2%和7.4%。,旅游产品分销渠道类型,在线旅游预订用户规模,2011年中国在线旅游市场交易额仅有1062.1亿元，到了2016年这一数字则达到6226.5亿元，增长近六倍。预计2017年我国在线路由市场交易规模将突破8000亿。,旅游产品分销渠道类型,在线旅游预订用户规模,移动互联网时代已经到来，在线旅游产业今年在移动端的迁徙也几乎完成。从2016年上半年的流量分布情况看，用户在移动端的使用率已经超过80%。和传统的PC端相比，移动端的在线旅游平台使用更方便，可以随时随地的制定出游计划、预定酒店，查看景点信息等。 截至2016年12月，手机预订机票、酒店、火车票和旅游度
11、假产品的网民规模达到2.62亿，较2015年底增长5189万人，增长率为24.7%。我国网民使用手机在线旅行预订的比例由33.9%提升至37.7%。,旅游产品分销渠道类型,思考,直接销售渠道的有哪些优缺点？,优点：生产者可以及时了解旅游者对旅游产品质量、价格等方面的意见，以便改进销售组合、适应目标市场需要；可以节省成本；电话预订特别是网络销售渠道，突破了出售旅游产品的时空限制。 缺点：生产者与旅游市场接触面（网络销售渠道除外）有限，销售量有限，只适合于生产规模小的企业。,C3,C2,C1,M1,M2,M3,C3,C2,C1,M=制造商 C=顾客,旅游产品分销渠道类型,D=分销商 M=制造商 C
12、=顾客,间接分销渠道 间接分销渠道至少含有一个中介机构，是旅游产品的生产者或供应者借助于中间商的力量将产品转移到消费者手中的途径。生产者借助中间商将其产品销售给旅游者的即是间接销售渠道。 按中间环节的多少，间接销售渠道又可分为一级渠道、二级渠道、三级渠道等类型。其中，有两个或两个以上中介机构的销售渠道统称为多级销售渠道。 图中的第2、3、4条渠道都是间接分销渠道。它是旅游市场上占主导地位的渠道类型，有以下三种结构：,旅游产品分销渠道类型,（1）一级渠道（结构2）：指旅游产品生产者与消费者之间只有一层旅游零售商的中间环节渠道，旅游生产者把旅游产品交给零售商代售，需向旅游零售商支付佣金或手续费，即
13、： 旅游产品生产者 旅游零售商 旅游者 优点：一级销售渠道环节较少，有利于把旅游产品快速推向市场。 缺点：销售范围有限、规模有限。在国内旅游业务方面，主要是旅游客源地组团旅行社充当中间环节；在入境方面，往往是境外的旅游批发商、旅游经营商或是旅游零售商担任中间商的角色；在出境旅游方面，旅游客源地的组团社则成为中间商。,旅游产品分销渠道类型,（2）二级渠道（结构3）：指在旅游生产者和消费者之间有两个中介机构的渠道。这种渠道模式是产品生产者将产品交由批发商销售，再由旅游批发商委托旅游零售商或通过其自设的销售网点，将旅游产品销售给旅游者。所以这种销售渠道中，旅游生产者只与旅游批发商发生关系。 生产者旅
14、游批发商旅游零售商旅游者 这种销售渠道多用于入境旅游产品的销售。比如，现在国外很多旅游批发商通过大批量购买航空公司、饭店、旅游景点等项业务，然后将它们巧妙组合，设计出许多迎合旅游市场消费者需求的包价旅游产品，但他们并不自行销售这些产品，而是通过旅游零售商或自设旅游网点进行销售，效益非常看好。,旅游产品分销渠道类型,（3）三级渠道（结构4）：指在旅游产品生产者与消费者之间有三个中介机构的渠道。通常适用一些地域偏远、规模不大，又需要广泛推销的旅游产品。旅游产品生产者把旅游产品销售给旅游代理商，旅游代理商再将产品销售给旅游批发商，旅游批发商再转售给旅游零售商，最后再通过旅游零售商将产品出售给消费者。
15、旅游生产者旅游总代理旅游批发商旅游零售商旅游者 在此渠道中的代理商通常是一些区域代理商或经纪人，他们经营规模较大，一般不直接向零售商销售，需要通过批发商转手。此外，还有级数更多的旅游渠道，但较少见。旅游渠道的级数表示了旅游渠道的长度，级数越高，中介机构越多，旅游渠道越长，企业就越难控制。优点：销售范围进一步扩大，销售量进一步提高。缺点：渠道最长，各环节有一个时间差，推销速度较慢；渠道费用最高。,旅游产品分销渠道类型,在旅游社产品销售中：先由接待旅行社将各旅游产品编排组合成团体包价 旅游产品，通过外链谈判批量发售给境外旅游批发商或旅游经营商。旅游批发商或旅游经营者充当旅行社在这个国家或地区的产品
16、销售总代理。总代理根据自己的经验和研究结果，在旅行社提供的包价旅游产品基础上，对产品进行加工、组装或加上该地区的产品，对这些重新组合的包价旅游产品进行定价，作为自己的产品提供给散落在各地的旅游零售商，向旅游者出售。,旅游产品分销渠道类型,直接销售渠道与间接销售渠道对比,旅游产品分销渠道类型,旅游产品分销渠道的选择,什么是最佳销售渠道？1、理想的经济效益。最佳的分销渠道就应是以最快的速度、最短的时间、最低的成本开支、最少的管理费用传输产品。2、辐射面广。良好的分销渠道具有最大的市场辐射面的特征。3、服务优良。最佳分销渠道就是能以最好的服务质量、最完备配套的传输将产品送达到消费者手中。4、连续性强
17、。将旅游产品源源不断地的分销出去。,（一）旅游者导向原则 当今的旅游业竞争十分激烈，旅游产品又替代性强，旅游者的选择余地大。在其他条件相同的情况下，选择合适的时间和地点使旅游者能够便利地购买到本企业的旅游产品，能够使旅游企业在竞争中赢得更多的优势。 许多旅游企业开始借助计算机、国际互联网，开设旅游景点、饭店预定等业务，大大方便了游客的出行，可以预计，通过网络预订旅游产品的旅游消费者将越来越多，因为网络营销符合顾客导向原则、成本低廉、使用便利、沟通充分的需求；同时，互联网络的互动性使企业能更好地满足顾客的个性化需求。,旅游产品分销渠道的选择,（二）经济效益的原则 在选择销售渠道时应比较各种渠道所
18、带来的销售收入、利润和成本，只有那些不但能带来一定的销售收入，而且在扣除其他费用后还能使本企业盈利的销售渠道才是值得选取的销售渠道。 （三）时间原则 时间是金钱，效率是生命。旅游企业选择渠道必须要以时间短、效率高为中心，在最短的时间内、以最短的距离将产品送到消费者手中。,旅游产品分销渠道的选择,（四）不断变化原则 当今的旅游行业竞争十分激烈，旅游产品层出不穷。如何能够使旅游企业在竞争中取得竞争优势，在渠道选择时，要顺应市场的变化，渠道中的每一个环节都应具备较强的适应市场的能力。同时，分销渠道要根据企业目标市场的变化、竞争对手的战略、企业经营规模的大小、销售实力的增强以及中间商的合作情况等变化适
19、时地加以调整。,旅游产品分销渠道的选择,旅游产品分销渠道的选择,影响旅行社渠道选择的因素,（一）法律因素 旅游生产者或提供者要认真研究目的地国（地区）和客源国（地区）的有关法律和法规，在法律法规允许的前提下选择销售渠道。 （二）旅游市场因素 旅游市场因素包括旅游者特点和竞争状况。 当旅游者地理分布较集中时，可以选择在客源地建立直接销售网点；分布较分散时，可利用中间商进行销售。,案例,【香港迪士尼乐园】 香港迪士尼乐园2005年7月10日对外宣布了一批旅行社合作商名单，它们包括中青旅控股有限公司、中国旅行社总社、广东省中国旅行社股份有限公司、广州广之旅国际旅行社股份有限公司、广东顺之旅国际旅行社
20、有限公司、上海携程翠明国际旅行社有限公司等。它们将担当为迪士尼吸引海外客源的角色。,旅游产品分销渠道类型,旅游产品因素 旅游产品因素包括旅游产品的性质、种类、档次、服务、易毁及易腐程度、价格、等级、季节性以及旅游产品所处的生命周期的阶段等，都直接影响分销渠道的选择。对于易腐的旅游产品如餐馆的菜肴、易损的旅游工艺品、高档旅游产品和新产品等，适宜选择较短的分销渠道或直销，以免造成损失。对技术比较复杂、服务要求高的旅游产品如滑雪旅游、极地探险游、考古旅游等，一般都需配备特殊的设施和特别的服务，也适宜采用直销或短渠道促销。反之，则选用较长的分销渠道。对某些旅游危险品最好选择专用渠道。,案例：在80年代
21、末的快速增长目标的推动下，Gucci将它的高品位产品线带入了包括数以千计零售商的大规模市场渠道。公司的形象被损坏，销售直线下滑，对客户而言， Gucci这个品牌失去了光环。为挽救市场颓势， Gucci大幅度地削减了它的分销渠道，以提供额外服务的500个高品质商店替代了数以千计的品质千差万别的店面。结果是Gucci的营业额急剧反弹，一年后，其利润上升了64%。排他性产品必须通过排他性渠道销售。,案例,旅游产品分销渠道类型,市场因素 市场因素包括目标市场范围大小、消费者特点、消费水平高低、消费习惯、地理分布、需求的季节性及市场竞争状况等，都不同程度地影响着旅游企业分销渠道的选择。一般来说，目标市场
22、范围很大，需求旺盛，人口相对集中的情况下，适宜选择直接销售渠道。相反，若目标市场很大，但季节性消费明显，且购买力又小的市场，常需要中间商提供服务，适宜选择较长的分销渠道。同时，当现实旅游者较少时，为了节省流通费用，可以采用较短的渠道或直销。,旅游产品分销渠道类型,企业因素 指旅游企业在选择产品分销渠道时 ，应充分考虑企业自身的因素，包括企业的规模、发展目标、财力、市场声誉、服务能力及管理水平等。一般来说，企业规模大、财力雄厚、有较好的经营管理能力和丰富经验的市场营销人员，信誉好、产品质量高，在选择销售渠道方面就有较大的自由度，往往选择较固定的中间商，甚至建立自己的销售机构，采用短渠道销售。而那
23、些管理水平较低的企业就要考虑通过中间商来打开产品的销路。当直接销售的预期利润大大超过间接销售的预期利润时，则应采用短渠道。,旅游产品分销渠道类型,环境因素 这是影响旅游企业选择分销渠道的外部因素。环境因素包括宏观经济形势，各国政府对旅游的相关政策、法律法规、旅游市场竞争情况等，都对企业分销渠道的选择有很大的制约作用。比如，在经济不景气的情况下，旅游产品生产者要求以最快、最经济的途径把产品推向市场，就要运用短渠道策略，减少中间环节，提高竞争力。各国法律、法规的相关政策，也会影响分销渠道的选择。另外，旅游企业在进行销售渠道选择时还要充分考虑竞争者的渠道策略，并采取相应对策。比如，是在竞争对手分销渠
24、道的附近设立销售点，贴近竞争，以优制胜，还是避开竞争对手的分销渠道，在市场的空白点另辟蹊径，旅游企业应根据具体情况酌情确定。,旅游产品分销渠道类型,旅行社的销售渠道策略,旅游产品分销渠道的选择是旅游企业产品销售工作中最重要的决策之一。因为旅游企业生产的产品，只有通过适当的分销渠道，才能及时、有效地把商品送到消费者手中，实现企业经营目标。所以，分销渠道的选择是否合理，中间环节到底多少最恰当，会直接影响到产品的成本、价格乃至竞争力。因此，旅游企业都十分重视和研究选择合理的分销渠道的策略。对旅游产品分销渠道的选择可根据行业情况、市场需求、企业实力等进行综合考虑。,旅游产品分销渠道类型,直接分销渠道或
25、间接分销渠道的策略 直接分销渠道策略首先既短又快捷，成本低，有利于生产者以相对低廉的价格出售产品，满足消费者求廉的心理；其次，直接分销渠道策略有利于企业对市场的控制，可直接了解市场动态，及时调整营销策略；最后，直接分销渠道中间环节较少，便于企业与消费者的信息沟通，提高企业和产品的声誉。,案例,20世纪80年代中期，托马斯.库克公司决定在英国市场上取消大约2000家旅行代理商对该公司的代理权，而完全由该公司在英国各地自设的414个零售点进行销售。此举不但可是该公司每年节省大约300万400万英镑的佣金，而且使该公司能够以较低的“出厂价”面向大众直销产品。此举措也是该公司排除了中间商某些不良行为的
26、干扰，是价格和服务质量方面的控制更为可靠和有效。,旅游产品分销渠道类型,直接分销渠道或间接分销渠道的策略间接分销渠道策略可以扩大企业产品的辐射面，可以加速旅游企业产品和资金的流转过程。但间接分销渠道策略，中间环节较多，要花费企业一部分利润，在一定程度上会影响企业的经济效益；同时，企业在选择中间商时一定要慎重，选择不好，会给企业带来极大的麻烦和市场风险。,旅游产品分销渠道类型,长渠道或短渠道策略 旅游产品分销渠道的长短，主要是以旅游产品从生产者转移到消费者过程中所经历的中间环节的多少为依据的。通常来讲，直接分销渠道和经过一个中间商的间接分销渠道被称为短渠道；经过两个以上中间商的间接分销渠道称为长
27、渠道。如果旅游产品生产企业已经决定通过中间商来销售本企业的产品，还需对采用几个中间商进行选择。当然选择时，要从旅游产品生产者的实际出发，充分研究市场、产品特点、管理能力、自身实力以及中间商能力、市场信誉等因素，量力而行，慎重选择。,旅游产品分销渠道类型,一般讲，在条件允许情况下，短渠道优于长渠道：（1）消费者心理而言，直接销售以为着旅游企业以“出厂价”销售其产品，价格比较便宜，这是旅游消费者大多希望直接购订或购买的主要原因。（2）从旅游产品流通的实际情况来看，在通过间接渠道的销售中，旅行代理商要向被代理的旅游企业收取佣金，旅游批发商则要在批发价格基础上加价出售，前者无疑减少了旅游企业的收入，后
28、者如加价过高则会影响有关旅游企业产品的市场占有率。（3）中间层次的增加，不仅影响旅游产品生产者与旅游消费者彼此之间的信息沟通速度，甚至有可能因中间层次的原因二发生信息误导。,旅游产品分销渠道类型,欧美国家的一些调查显示，旅行代理商对旅游消费者的影响至今任然很大。美国旅行代理商杂志曾委托一家老资格的调查公司专门就旅行代理商对旅游者的影响程度做了一次调查。,旅游产品分销渠道类型,宽渠道或窄渠道策略 旅游产品分销渠道的宽窄策略是指在同一个中间环节上有多少旅游中间商在同时为本企业销售产品的策略。一般有以下三种选择：（）广泛分销（密集分销）渠道策略 是指旅游生产企业设立尽可能多的分销点，选择尽可能多的中
29、间商，加宽分销渠道，以便扩大产品的销售量，方便旅游消费者购买。 优点：方便旅游消费者购买，产品销售范围广，数量大。 缺点：旅游产品生产者或供给者对渠道的控制力不足；进而与 中间商的关系比较松散。,旅游产品分销渠道类型,（）广泛分销（密集分销）渠道策略 旅行社采取广泛性销售策略的目的，是建立一个由大量旅游中间商组成的松散网络，扩大产品的销售范围，提高经济效益。 广泛性销售策略一般使用与旅行社开辟新市场时期和科员比较分散的大众化观光旅游产品的我销售。目前我国旅游市场处于买方市场，即入境游市场处于供大于求的状况，国际旅行社普遍感到客源不足，都希望和更多的海外旅游中间商简历业务关系，大多采用广泛性销售
30、策略。,旅游产品分销渠道类型,某一天，湖南武陵源黄龙洞的游客群中传来一阵笑声，只见三位日本游客紧紧地拥抱在一起。经一位懂日语的人与他们交谈才得知，三位先生曾经是日本东京大学篮球队的主力队员，自大学毕业后已有多年没有谋面了，然而，对中国世界自然遗产的热爱和向往，使他们不约而同地来此旅游，意外惊喜地欢聚于黄龙洞。那么，他们是怎样购得旅游景区景点产品，梦想成真呢？佐藤正男先生是因为工作业绩突出而受到公司奖励，与同仁们一起来中国观光的；田中光太郎及其妻子参加由日本观光旅游社组织的全包价团队来旅游的；而田中信一先生则是背包旅游爱好者，通过互联网预订到机票和旅馆，孤身一人来华旅游的。 这说明张家界各旅游景
31、点在日本市场的销售渠道是非常广泛的，已为广大日本消费者所知晓，说明它的渠道策略是成功的。,旅游产品分销渠道类型,（2）独家分销渠道策略 是指旅游产品的生产者或供给者在一定区域内只选择一家中间商经销或代销，实行独家经营。这是一种最窄的分销渠道策略。 该策略的优点是旅游企业经过千挑万选，选用一家市场信誉好、销售能力强的中间商；便于企业和中间商沟通、协作；旅游企业易于控制中间商和产品的价格；中间商与企业风险共担、利益共享，很能调动中间商的积极性及其对顾客的服务质量，有利于树立良好的产品形象；可防止竞争者加入。但这种策略风险太大，一旦选择不当或中间商发生某种变故，企业将会陷入困境；另外这种策略灵活性太
32、低，不利于消费者的选择购买。,旅游产品分销渠道类型,（2）独家分销渠道策略 旅行社在一定时期内只选择经验丰富、信誉高德一家旅游中间商来推销旅游产品。通常做法就是在一个客源市场内只找一家旅游批发商作为自己在当地的独家代理或总代理。旅行社只向该旅游中间商提供本旅行社产品，该中间商则向旅行社提供客源，双方均不得在当地同竞争对手进行业务往来。 适用于旅行社开辟新市场之初，推销某些客源比较集中的特殊旅游产品以及品牌知名度和美誉度高德豪华型旅游产品，目前我国旅行社面向西欧、美等地区国际市场提供的包价旅游产品，基本都是采用的这一策略。,旅游产品分销渠道类型,（3）选择性分销渠道策略 是指旅游产品的生产者根据
33、自身的实力，在一定市场区域内，选择几家信誉好、销售水平高的中间商经销或代销自己的旅游产品。 这一策略与独家分销渠道策略相比销售面宽，有利于旅游产品扩大销路，开拓市场，展开竞争；与广泛分销渠道策略比，这种策略不仅能密切产销之间的关系，而且旅游企业可节省分销费用，易于企业对分销渠道进行控制，从而保证产品的形象和企业的信誉。因而它具有广泛的适用性。,旅游产品分销渠道类型,旅游产品分销渠道类型,（4）网络销售渠道 网络营销是网络经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。中国作为仅次于美国的第二大互联网市场，庞大的网民群体，形成
34、了巨大的网络消费群体和网络营销空间。,旅游产品分销渠道类型,一般来说网上销售主要有两种方式： 一、是B2B，既企业对企业的模式，这种模式每次交易量很大、交易次数较少，并且购买方比较集中，因此网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统，方便购买企业进行选择；由于企业一般信用较好，通过网上结算实现付款比较简单；另一方面，由于量大次数少，因此配送时可以进行专门运送，既可以保证速度也可以保证质量，减少中间环节造成损伤。 二、是B2C，即企业对消费者模式，这种模式的每次交易量小、交易次数多，而且购买者非常分散，因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，这也是网上购物必须面对的门槛。由于国内的消费者信用机制
35、还没有建立起来，加之缺少专业配送系统，因此开展网上购物活动时，特别是面对大众购物时必须解决好这两个环节才有可能获得成功。,旅游产品分销渠道类型,网络营销的优势？企业可以与最终用户直接联系，中间商的重要性因此有所降低。1. 在线服务增强了企业的商业机会，克服了传统营销国际地域的限制。（互动性强）2. 24小时全球运营，能提供24小时的客户支持和服务，在线商场全天开放；与企业原料的采购、产品制造时时联系，降低成本。(经济效益）3. 减轻了对实物基础的依赖，在线服务减少了一定的仓储、店铺，经营方式也更灵活。4. 很好地与传统营销相结合。（传播形式多样化）,旅游产品分销渠道类型,对旅行社来说，1.境外
36、市场适合采用直接销售渠道还是直接销售渠道？2.国内异地市场适合采用直接销售渠道还是直接销售渠道？3.本地市场适合采用直接销售渠道还是直接销售渠道？,思考？,旅游中间商的选择与管理,旅游中间商，是指介于旅游产品生产者和消费者之间的、从事旅游产品流通的、独立的机构和个人。我国的旅游中间商大致有两大类：一类是旅行社；一类是特殊中间人。特殊中间人是指介于供给者与需求者之间，对旅游产品销售的时间、地点、方式等具有影响作用的机构或个人。它包括工会、对外交流机构、会议组织者、饭店销售代表、航空、铁路公司或旅游饭店及各种协会和俱乐部。旅游中间商作为连接旅产品生产者和消费者之间的桥梁和纽带，在现代旅游市场当中发
37、挥着不可替代的作用，是旅游产品分销渠道中不可或缺的部分。旅游企业选择分销渠道，必须要认真地研究旅游中间商的功能和特性。,旅游中间商,（一）旅游中间商的类型 旅游中间商指专门进行旅游产品交易的组织或个人，有旅游经销商和旅游代理商两种。旅游中间商可以从两个方面进行分类：一类是按照旅游中间商所从事的业务不同，将旅游中间商分为旅游批发商和旅游零售商；另一类是依据旅游中间商在销售渠道中有无“所有权”的转移，可将旅游中间商分为旅游经销商和旅游代理商两种。,旅游中间商,旅游企业,1,2,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,旅游者,旅游者,旅游企业,1,2,中间商,1,2,3,4,5,6,7,8,9,1
38、0,旅游中间商存在的必要性示意图,旅游产品分销渠道类型,（1）旅游批发商 是指借助某一交通工具从事组织和批发包价旅游业务的中间商。旅游批发商与饭店、交通运输部门、旅游景点等签订协议，预先购买这些服务项目，然后根据旅游者的不同需求和消费水平，设计出各具特色的包价旅游产品，通过旅游零售商在旅游市场上销售。少数情况下可直接对消费者出售旅游产品。,旅游中间商,（2）旅游零售商 又称为零售代理商，是旅游批发商和旅游消费者之间的联系纽带，是直接面向广大公众从事旅游零售业务的中间商。他们的主要业务是帮助批发商招徕旅游者、提供旅游咨询服务，交通安排，食宿安排、观光服务，及时处理旅游活动期间的问题，组织旅游者，
39、为旅游者提供接待服务，并能够根据市场变化及时调整策略，满足市场需要。由旅游批发商根据他们的销售额付给佣金。 旅游零售商在销售渠道中具有三个方面的作用：一是旅游零售商影响着旅游消费者对旅游产品的选择；二是旅游零售商是销售信息的主要传播者；三是旅游零售商给消费者带来了极大的便利。,旅游中间商,（三）旅游经销商 旅游经销商，是指那些在转售旅游生产者产品过程中，拥有产品“所有权”的旅游中间商，它实质上是将旅游产品买进以后再卖出的中间商，它的利润来源于旅游产品购进价和销出价之间的差额。它和旅游企业共同承担市场风险。 旅游经销商既包括前面介绍的不直接面向消费者的旅游批发商，也包括直接面向广大消费者的旅游零
40、售商。,旅游中间商的功能,（四）旅游代理商 是指那些受旅游产品生产者或供应者的委托，在一定区域内代理销售其产品的旅游中间商。旅游代理商的经营范围一般包括：代办预订、代办旅行票据证件、向旅游企业反映消费者意见和要求 。旅游代理商具有三大特点：一是不需承担市场风险；二是经营费用较低；三是依靠佣金获得收入。例如：携程、艺龙等,（一）市场调研 旅游中间商直接面向旅游消费者，可以真实、客观、全面地调查和掌握消费者的消费动向和需求，并通过供求双方的信息沟通，及时地向旅游生产者或供应者提供信息，帮助旅游生产者或供应者对市场的变化做出及时的反应，使旅游产品的生产和服务不断地适应旅游消费者的需求。（二）市场开拓
41、 旅游中间商，尤其是旅游批发商将众多旅游生产者和供应商的旅游产品集中起来，再根据消费者需求特征和产品特点组合加工，推出内容、线路、时间、价格、交通及旅游方式等各不相同的包价旅游产品，既开拓了市场，满足了消费需求，又获得了较好的经济效益。同时，中间商通过自身对市场需求信息的掌握和消费趋向的判断，能够很好地与生产企业进行优势互补，使得双方都能在激烈的竞争中发展和壮大。,旅游中间商的功能,旅游中间商的功能,（三）促进销售 旅游中间商一般拥有自己独立的销售网络和目标消费者群，在长期的购销实践中，不管是与旅游消费者还是社会的各个方面都形成了良好的公共关系，可以借助于广告等媒体及公众宣传进行产品的促销活动
42、，激发消费者的购买欲望，将消费者的潜在需求转变为现实购买行为。（四）合作双赢 由于现代信息技术和网络的飞速发展，旅游产品生产者和消费者在因特网上直接沟通和交易成为可能，旅游中间商必须转变其职能，要适应信息技术和电子商务的发展，转变角色，调整相应的策略。,旅游中间商的功能,旅游中间商的选择 从旅游产品生产者的角度出发，评价旅游中间商的标准一般有两点：一是看中间商是否能为旅游企业带来实际利益，即销售量或销售额；二是看旅游企业自身维护产品分销渠道所必须支付的费用的高低。为此，在选择旅游中间商时，应本着经济、实效、可控及适应性的原则，在选择旅游中间商时，旅游企业要考虑如下几个要素：1旅游中间商的销售能
43、力和市场信誉。指中间商的经营规模、营销能力和在消费者及同行业中的信誉。2旅游中间商的历史背景和发展状况。,旅游中间商的功能,3旅游中间商的合作意愿和目标市场。在选择旅游中间商时，必须看其是否具备与本旅游企业合作的诚意，工作是否有积极性；中间商的目标市场及活动范围最好与旅游企业销售产品所针对的目标市场一致。 4旅游中间商的市场经验和发展潜力。要选择经验丰富的中间商，如果旅游中间商的发展潜力巨大，对旅游企业及中间商的发展都有好处。旅游企业要对上述几个要素进行综合分析，全面考察，最终确定中间商。 对旅游中间商的评价：包括中间商历年的销售指标完成情况和利润大小；中间商为企业提供的利润额和费用结算情况；
44、为企业推销产品的积极性；中间商为企业的竞争对手工作的情况；中间商对本企业产品的宣传推广情况；中间商对客户的服务水平、满足需要程度；与其它中间商的关系及配合程度；中间商占企业产品销售量的比重的大小。,旅游中间商的功能,旅游中间商的管理对分销渠道的管理实质上就是对旅游中间商的管理，对旅游中间商的管理主要涉及二个方面：一是如何提高旅游中间商的合作积极性；二是如何加强渠道成员的冲突管理。提高旅游中间商的合作积极性。（1）要帮助中间商增加收入：采用适当手段激励中间商，比如对中间商采用较大的折扣、佣金、奖金或各种津贴等；邀请旅游中间商免费考察旅游线路等。（2）加强对中间商的培训，提高其在市场上的信誉度。（
45、3）开展销售竞赛，对销售业绩突出的中间商予以重奖，以更好地鼓励中间商。（4）要维护中间商的尊严，强调以人为本，了解中间商的需求，关心他们，并尽力满足他们的需求。（5）不断提高旅游产品的质量和品种，也是提高中间商购销积极性的主要手段。,旅游中间商的功能,旅游中间商的日常管理包括建立客户档案、及时沟通信、实施客户评价、采取折扣策略和适当调整客户五项内容。 建立客户档案 旅行社在档案中记录每一个旅游中间商的历史和现状、输送旅游者的人数、频率、档次、付款时间、欠款情况等信息。 及时沟通信息 旅行社及时向旅游中间商提供各种产品信息有助于旅游中间商提高产品推销的效果。同时，旅行社也能够根据旅游中间商提供的
46、市场信息改进产品的设计，开发出更多的适销对路产品。 实施客户评价 客户评价包括客户的积极性、经营能力和信誉。,旅游中间商的功能,4采取折扣策略 折扣策略包括数量折扣策略、季节折扣策略和现金折扣策略三个类型： 数量折扣策略，以旅行社产品的基本价格为基础，根据旅游中间商销售旅行社产品的销售额给予一定程度的折扣。 季节折扣策略，是旅行社针对旅游淡、旺季明显的特点，为了调整旅游中间商向旅行社输送旅游者的时间所采取的一种管理策略。 现金折扣，是旅行社为了鼓励旅游中间商尽快向旅行社付款，避免减少拖欠款、呆账等不良债权的管理措施。,旅游中间商的功能,5适当的调整 当出现下列情形之一时，旅行社应该对旅游中间商
47、进行调整： 旅游市场发生变化 旅游中间商发生变化 旅行社自身发生变化 旅行社自身发生变化的主要原因有：旅行社产品的种类和档次发生变化；旅行社开辟新的市场或扩大产品销售范围；旅行社的客源结构发生变化。,旅游产品分销渠道的发展趋势,(一)旅游产品分销渠道的联合趋势 二十世纪80年代以来，随着商品经济的不断发展，旅游产品分销渠道的类型也发生了很大的变化，分销渠道突破了由生产者、批发商、零售商和消费者组成的传统模式和类型，有了新的发展。许多国家出现了分销渠道的联合，包括纵向联合、横向联合以及集团联合等形式，我们国家近年来在大城市、大企业也出现不少。旅游企业产品分销渠道策略也将随着渠道类型的变化适时地加
48、以调整和改善。,旅游产品分销渠道的发展趋势,1分销渠道的横向联合 分销渠道的横向联合又称为水平分销渠道系统，是指由两个以上的旅游产品的生产者联合起来，共同开发分销渠道的策略。这种横向的联合方式又可以分为暂时的松散式联合和永久的固定式联合。旅游产品渠道的横向联合，可以很好地集中各联合企业的力量，发挥群体作用，实行优势互补，共担风险，更好地开展产品的销售活动，获取最佳效益。,旅游产品分销渠道的发展趋势,2分销渠道的纵向联合 分销渠道的纵向联合又称为垂直分销渠道联合，是指由生产企业、批发商、零售商组成的统一系统。纵向联合的特点是联合各方采用一定的方法和手段实行专业化管理，集中计划，统一行动，协调发展，以提高这个联合体的共同的利益为目标。,
