1、消费者专题研究,世联研究,版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,2,情景案例：厦门建发龙池项目（圣地亚哥）,龙池,龙池的门户地位,项目在位置上属于漳州龙池，但地理位置更靠近厦门；属于门户地位，距市区车程20分钟，但心理距离较远,背景介绍： 开发商建发为厦门最知名的品牌开发商，其品牌号召力相当于万科在深圳 项目区位行政区划上属于漳州市，但地理位置上更靠近厦门，距厦门市区仅有20分钟，是漳州到厦门的门户 区域属性工业区，环境不佳，陌生区域 项目指标
2、项目总规划用地面积638亩，总建面42.8万平米,开发商目标： 首期成功启动，2年销售额4个亿税前利润3亿以上 五年左右完成项目开发（正常进度）,3,是什么困惑着开发商？我们到底要解决的什么问题？,项目属性： 陌生区域（工业区、配套欠缺） 大盘开发 非厦门市地块但距离厦门更近 山、远景海资源 品牌开发商项目,开发商困惑： 地块属于漳州，虽然距离厦门较近但心理距离比较远，厦门人会不会来买？ 漳州？厦门？谁才是我们真正的客户？ 仅仅靠山、海能吸引他们吗？ 这么大规模，能成功启动吗？后期能持续开发吗？,“客户”是项目的出发点，往往也是开发商关注的核心问题，“客户定位”的重要性毋庸置疑,客 户,4,客
3、户定位每一个做项目的人“心中的痛”,情景一：,茫茫人海中，究竟谁是我的客户啊？,迷惘,情景二：,明明知道客户是谁了，可惜就是描述不清。,焦急,准确到位的客户定位 难！难！难！,5,消费者（客户）研究究竟需要研究什么？,思考：如何找到项目的目标客户？ 我们的客户在哪？客户是谁？ 这些客户是怎样构成的？需求什么？ 这些需求是否得到了满足？,出发点体现了一种市场意识,6,顾问部客户分析特征 陌生外地市场、根据客户来确定产品、更多的服务于前期定位,代理部的客户定位方式 熟悉市场里的精确定位,代理部常用的客户定位方式：对于成熟区域的住宅项目：以项目为原点，以1km、2km为半径，圈定辐射范围内的客户群；
4、对于陌生区域的住宅项目项目：分析项目交通条件，把活动范围在地铁沿线、城市干道辐射区域内的客户纳入目标客户群；客户倾向性明显的项目：比如目标客户会基于地缘、亲缘关系促使购买；通常以购买力（首付、月供）进行客户分类；,客户分析代理部vs顾问部：,7,顾问部客户定位方式 陌生城市内的逐步筛选、验证和甄别的一个过程,陌生城市客户结构的初步判断,根据项目所在城市的基本属性，结合我们的经验建立起对城市客户结构的初步判断，市调时验证,1,2,3,4,5,区域锁定,客户细分,客户特征描述,购房动因,判断项目客户群的来源区域：全国范围（甚至更广）、城市群范围、城市范围、区域范围、片区范围,在确定的区域内对客户进
5、行细分，通常的标准有：？,对细分出的客户进行特征描述，包括？,明确客户购房的动因及其关注因素，与项目所有资源对比，进行适应性分析,8,建立城市消费者的初步概念从城市属性来进行初步判断，市调期间进行验证,客户的初步判断,9,消费者精准定位（一）客户来源，确定项目所能辐射的客群范围（全国/城市群/城市/区域）,区域锁定,客户区域锁定,有参照系,无参照系,特征：1.城市有竞争楼盘/同类楼盘 2.,10,消费者精准定位（二）消费者分类,客户细分,美国PulteHomes的客户细分方法：通过生命周期和支付能力的二维坐标将客户做了11种细分，把客户一生各阶段的需求挖掘出来，分别提供不同的产品。首次置业者（
6、年轻未婚较多）常年流动人士单人工作丁克家庭双人工作丁克家庭（DINK：double income and no kids）有婴儿的夫妇单亲家庭成熟家庭富足成熟家庭空巢家庭大龄单身贵族活跃长者,万科的客户细分方法：参照PulteHomes，万科根据家庭收入、生命周期和房屋价值把客户分成5类。价格敏感的务实家庭；注重望子成龙的家庭；注重自我享受的职业新锐家庭；彰显地位的成功家庭；关心健康的幸福晚年家庭等。,11,客户细分,12,消费者精准定位（三）消费者特征描述（AIO量表）,客户特征,13,消费者精准定位（四）购房主要驱动因素,购房动因,资料来源：万科新成交客户问卷,14,最常用的客户定位方法之
7、一饼图,核心 客户,重,要,客,户,游,离,客,户,偶,得,客,户,“”区域来源、职业、年龄、置业目的、经济收入等等。,并非批判饼图，只是这种方法把客户分析过于简单化，用这种方法，每个项目分析出来的都会差不多，并不能针对性地解决问题。,用饼图进行客户定位很方便，而且，放之四海而皆准， 但是，复杂的客户问题真的是这几个圈圈能讲透的吗？,15,最常用的客户定位方法之二客户细分,客户细分的关键在于指标的选取，而衡量的指标并不是一维的，可能有人口结构、收入水平、家庭结构、生命周期等。,传统的几种客户细分方法：按购买类型：首次置业、二次置业、三次置业等按产品类型：小户型、大平面、别墅类按产品价格：单价、总价,16,各种各样的客户细分方法都在尽可能地细化客户类型及其需求，但效果相对有限,17,客户演变过程启动区客户特征、与后期的关系,划分哪些是领先客户、哪些是跟随客户、哪些是观望客户,18,对走南闯北的顾问而言，到一个陌生的城市前需要对其客户构成有一个基本的认识,资料来源：社科院当代中国社会各阶层研究报告,19,对走南闯北的顾问而言，到一个陌生的城市前需要对其客户构成有一个基本的认识,20,清晰明确的消费者定位的评价体系是什么,21,消费者定位的方式,案例研究 市场楼盘的消费者状况 问卷调查,
