1、电子商务概论,鲍隐韬管理学院电子商务系,2,第二章 电子商务框架模型,电子商务的结构模型电子商务的主要参加者电子商务的功能与效益,3,1电子商务一般框架,4,2.网络基础设施,主要是电子商务的硬件基础设施，也是实现电子商务的最低层的基本设施。网络基础设施主要是信息传输系统，它包括远程通信网（Telecom）、有线电视网（Cable TV）、无线电通信网（Wireless）和因特网（Internet）等。 远程通信网包括公用交换电话网（PSTN）、公用数据网（PDN）、综合业务数据网（ISDN）等； 无线通信网包括移动通信系统、微波通信系统和卫星通信系统； 因特网是计算机网络，由骨干网、城域网、
2、局域网等层层搭建而成。,Public Switched Telephone Network,Public Data Network,Integrated Services Digital Network,5,3.多媒体内容,在网上最流行的发布信息的方式是以HTML（超文本链接语言）的形式将信息发布在WWW上。 网络上传播的信息包括有文本、图片、声音、图像等内容，通过HTML可以将多媒体内容组织得易于检索和富于表现力。 应用Java（Internet环境编程语言）能更方便地使这些传播信息适用于各种网络各种操作系统 目前，大量的因特网使用者在各种终端和操作系统下通过HTTP使用统一资源定位器（UR
3、L/网页地址）查找到所需要的信息。,Hypertext Markup Language,Hyper Text Transaction Protocol,Uniform Resource Locator,6,4.信息发布,两种主要的交流方式： 一种是非格式化的数据交流，比如我们用电子邮件（E-mail）和文件传输服务（FTP）来传递消息，它主要是面向人的； 另一种是格式化的数据交流，如电子数据交换（EDI）系统就是典型代表，它传递和处理信息可以是自动化的，无需人的干涉，也就是面向机器的，商务贸易中的订单、发票、装运单等都比较适合格式化的数据交流。,Electronic Data Intercha
4、nge,7,5.一般业务服务层,为方便交易所提供的通用的业务服务，是所有企业、个人在网上进行贸易时都会用到的服务。它主要包括：保证商业信息安全传输的方法、买卖双方合法性的认证、电子支付工具与商品目录服务等。目前的做法是采用信息加密技术（非对称密钥加密、对称密钥加密等）、安全认证技术（数字签名、数字证书、CA认证等）和安全交易协议（SET、SSL等）来提供端到端的安全保障。,好好活着就是有意义 有意义就是好好活着,SecureElectronicTransaction,Secure Socket Layer,8,7.各种技术标准和网络协议,技术标准定义了用户接口、通信协议、信息发布标准、安全协议
5、等技术细节。它是信息发布、传递的基础，是网络信息一致性的保证。就整个网络环境来说，技术标准对于保证各种硬件设备和应用软件的兼容性和通用性是十分重要的。 目前，许多企业和厂商、国际组织都意识到技术标准的重要性，正致力于联合起来开发统一的国际技术标准，比如：EDI标准、TCP/IP协议、HTTP协议、SSL协议、SET协议等等。,9,6.公共政策、法律、隐私,公共政策包括围绕电子商务的税收制度、信息的定价、信息访问的收费、信息传输成本、隐私问题等，需要政府制定政策。 法律维持着电子商务活动的正常运作，违规活动必须受到法律制裁。 （侵犯版权，专利侵权，商标侵权，诽谤，商业欺诈，广告规定） 隐私权和责
6、任：企业的隐私一般为商品价格的隐私、货物进出渠道的隐私、商品促销手段的隐私等，对于个人的隐私一般为个人的姓名隐私、肖像隐私、性别隐私、身份隐私等。 网上犯罪、恐怖活动与战争,纽约客,10,电子商务环境法律,在网络上运作的公司必须遵守所有公司都要遵守的法律和规定。 在网络上运作的公司遵守法律时会碰到两个相互冲突的因素： 1网络把公司涉及的范围延伸到了传统国界之外； 2网上沟通速度和效率。,遵守更多的法律,更迅速更强烈的反应,11,电子商务环境国际,既然互联网能连接全世界的计算机，那么任何投身到电子商务中的公司就立刻变成了一家国际化的公司。 当公司利用网络来创造公司形象、建立品牌、买卖产品或服务、
7、进行拍卖或建立社区时，都是在全球范围内进行的。 公司开展国际电子商务面临的主要问题包括信任与文化、语言和基础设施。,gray和grey bonnet 西班牙语,浏览器的默认语言 国旗,语言,雪夫兰的Nova 虚拟葡萄园,百事可乐的 “ComeAlive”,购物车与购物篮 “很好”手势 “四”与日本文化,文化,泄露国家机密 颠覆国家政权 损害国家荣誉,12,电子商务环境道德,1999年纽约时报刊出了一篇文章，揭露亚马逊和出版商串通起来促销图书。亚马逊收取出版商1万美元，为其发书评并加入到推荐图书名单上，这属于亚马逊合作广告项目。 新闻披露后，亚马逊发表声明说他并没有做错任何事情,并声明这种合作广
8、告项目属于出版商和书店的正常关系。 但网上新闻组、邮件名录和在线新闻上声讨铺天盖地。两天以后，在大多数媒体甚至还没有报到这件事以前，亚马逊宣布终止这种合作广告项目，并对所有购买了促销书的顾客无条件退款。,1999年初，eBay遇到了同样的问题。有几家报社批判在eBay拍卖网站上销售攻击性武器和麻醉药品等非法物品。这时eBay网站上已经有25万种商品，虽然他会调查在自己网站上拍卖的非法物品，但在物品上网拍卖前没有主动过滤或筛选。 虽然eBay没有法律义务去过滤拍卖的物品，而且过滤得成本非常高，但是管理层还是认为过滤非法物品和侵犯版权的物品符合公司的长期利益，而且这个决定会让顾客和大众了解公司的品
9、质。 Ebay还决定从网站上取消武器类商品。,13,案例：前车之鉴DoubleClick,DoubleClick是世界上最大的横幅广告网络之一，主要负责在网站上投放横幅广告。DoubleClick采用Cookie（在客户机上放置的小文本文件）来识别回头客。 顾客反应：基本接受,14,案例DoubleClick的特点,DoubleClick同亚马逊有两个显著的区别：1访问者通常不知道横幅广告来自DoubleClick，因此就不知道DoubleClick会在客户机上放置Cookie。2DoubleClick在成千上万个网站上投放横幅广告，当访问者访问各种网站时，他的计算机上就存放了大量的doubl
10、eClick的Cookie。这样，DoubleClick的服务器就可以读取所有这些Cookie，从每个Cookie中收集广告及投放广告网站的访问信息，从而整理出访问者浏览网站的海量信息。,顾客反应：收集如此海量的信息对大多数人还是可以接受 的。DoubleClick用Cookie跟踪某个计算机上网的情况， 但不能记录使用者的身份信息。也就是说，DoubleClick 虽然收集了海量的网站访问记录，但无法确定具体的 访问者。,15,案例DoubleClick情况的改变,1999年，DoubleClick耗资17亿美元购并了Abacus公司，Abacus能够将访问者的网站浏览行为（通过Double
11、Click的横幅广告和服务器放置Cookie来收集信息）同存储访问者姓名、地址和其他信息的数据库整合起来。,网上隐私保护组织立即作出激烈反应。 DoubleClick最终放弃将自己的Cookie数据与 Abacus身份信息数据库整合的计划。尽管 DoubleClick是最大的横幅广告网络之一，但 现在还没有盈利。他以前一直指望靠这个数据 库整合计划来盈利。,FTC结束调查并没有起诉Double Click违法。 这个案例的教训是：企业违反网络 社区道德标准（即使不违法）是 咎由自取。,16,第二节电子商务的主要参加者,政府 中介机构 消费者 企业,美国政府 新加坡政府 我国政府,电子商务中介机
12、构类型P35 在线中介的职能,需求购买动机购买行为,企业内部管理的现代化和计算机化，以及业务操作电子化； 企业内部的计算机网络和Internet相连接； 企业要建立开展电子商务活动的应用系统。,17,第三节 电子商务的功能,广告宣传 咨询洽谈 网上订购 网上支付 电子帐户 服务传递 意见征询 交易管理,SHOW（展示） 就是提供电子商情，企业以网页方式在网上发布商品及其他信息， 和在网上做广告等，通过SHOW，企业可以树立自己的企业形象， 扩大企业的知名度，宣传自己的产品的服务，寻找新的贸易合作伙伴。,SALE（交易） 即将传统形式的交易活动的全过程在网络上以电子方式来实现， 如网上购物等。企
13、业通过SALE可以完成交易的全过程， 扩大交易的范围，提高工作的效率，降低交易的成本，从而获取经济 和社会效益。,SERVE（服务） 指企业通过网络开展的与商务活动有关的各种售前和售后的服务， 通过这种网上的SERVE，企业可以完善自己的电子商务系统，巩固原有 的客户，吸引新的客户，从而扩大企业的经营业务，获得更大的经济效益 和社会效益。企业是开展电子商务的主角.,18,电子商务的效益,纸张成本的节约 文件处理成本的降低 员工成本的减少 库存费用的节约 信息成本的节省 提高对客户的服务水平，增加货物销量 取得规模经济效益,19,电子商务的效益特征,较传统商务而言，电子商务产生更高的效益； 较传
14、统商务而言，电子商务效益的网络效应（Network Effect）显著； 较传统商务而言，电子商务效益的提高途径在于电子商务的代替程度； 较传统商务而言，电子商务效益具有双赢效果 ；,企业和个人采用电子商务可以改善信息 的流动，协调不同的活动，降低不确定 性，从而降低交易成本。,经济学家发现绝大多数业务活动产生的价值会随着消费量的增加而递减。例如：某人在吃一个汉堡时会从这次消费中获得一定的价值，当此人吃更多的汉堡时，他从每个汉堡中获得的价值就逐渐递减。很少有人在吃第五个汉堡时的感觉和吃第一个时同样良好。经济活动的这个特点称为边际效益递减。但是在互联网上这个边际效益递减规律却出现了有趣的例外：上
15、网的人或组织越多，反而能够对每个参与者提供越大价值。这种价值的增加称为网络效应。,举例：传真机，电子邮件帐户,20,实例分析,首都电子商= （）,21,首都电子商城（）,1首都电子商城简介首都电子商城是首都电子商务工程的主要环节和基础设施。首都电子商城分三个层次：（1）电子商场（2）电子商厦（3）电子商城（如图所示）,22,首都电子商城网站的因特网主页（）,23,2首都电子商城的业务与功能 首都电子商城同时为入驻的客户提供如下的常规服务： 1）共享电子商城的因特网络、软硬件设施和会员组织等各种资源或功能。 2）企业和用户利用电子商城安全配置、支付中介等功能为其服务。 3）首都电子商城为企业或商
16、户提供向商城托管其服务器或提供相应的软硬等解决方案。,24,4）一些远程网站或企业（商户）利用电子商城的优势为其开展电子商务服务。 5）拥有企业网的企业，将其网络作为用户网接入电子商城的网络与信息平台，利用电子商城的功能或资源优势为其服务。 6）提供网上广告服务。 7）在首都电子商城网页上建立超文本链接。,25,3首都电子商城的交易流程电子商务交易从实施交易到账务清算可以划分为三个层次： 第一为交易流程； 第二为付款划账流程； 第三为银行清算流程。 而对于网上交易，又可以划分为零散客户在网上的消费和商户之间的往来交易。,26,4首都电子商城的网上支付 （1）网上支付方式 （2）付款划账流程 （
17、3）银行清算流程 （4）支付安全,27,5首都电子商城的物流配送 （1）输入送货信息 （2）下达支付指令 （3）交易纠纷的解决 （4）物流配送专业公司,28,6首都电子商城的会员服务 （1）会员的权利 （2）会员的申请 （3）会员身份及使用的网上支付手段的验证 （4）服务机构,29,7首都电子商城的特点和优势分析 （1）首都电子商城的特点：概念的领先性与创意性特点、首都电子商城的网络特点、首都电子商城的因特网文化特点、服务体系特点。 （2）首都电子商城的综合优势：首都电子商城的规模优势、首都电子商城的电子商务环境的安全优势、首都电子商城电子商务法律环境的优势、首都电子商城电子商务的效率优势、首都电子商城电子商务的联合共建优势。,
