1、汽车营销环境分析,1 市场营销微观环境 2 市场营销宏观环境 3 汽车企业适应营销环境变化的策略,本项目知识目标：1 市场营销微观环境。2市场营销宏观环境。3汽车企业适应营销环境变化的策略。,本项目能力目标：1理解汽车市场营销的微观环境对企业的影响。2为了企业的理想发展应当如何营造企业内部环境。3能够理解市场宏观环境的特性。4为了企业的理想发展应当如何使企业顺应宏观环境。5掌握汽车企业适应营销环境变化的策略。,案例 金融危机打击商家 东亚地区贸易下降,1997年的亚洲金融危机，波及到整个世界经济，国际货币基金组织将1998年世界经济增长率由原来计划的4.25下调到3以下。东亚地区贸易的停滞，对
2、世界贸易产生了不利影响，1998年，世界贸易出现15年来的第一次负增长。受亚洲金融危机影响，世界上许多大型商家企业均损失惨重。比如美国销售额最大的40家企业之一的摩托罗拉公司，仅1998年第二季度的损失就达13亿美元，1998年上半年销售额139亿美元，比1997年同期下降2；1998年第二季度销售额70亿美元，比1997年同期下降7。其董事长罗伯特格朗内伊在1998年底指出：受亚洲有关国家经济衰退和全球市场价格压力持续扩大的影响，摩托罗拉的信息产品市场还将进一步萎缩。,全球金融危机的蔓延与影响，几乎让所有的人都感觉到一丝寒意。金融危机更是重击汽车业，车市恐慌全球蔓延。美国汽车三巨头通用、福特
3、和克莱斯勒更是遭遇困境，第二季度通用汽车亏损总计155亿美元，创下有史以来全世界企业季度亏损纪录；过去两年，福特亏损153亿美元；克莱斯勒同样持续亏损。在又一次向白宫求援失败以后，通用开始考虑破产、克莱斯勒选择停产等待.,金融危机对美国汽车产业的影响及其原因,美国金融危机对其汽车产业的影响是巨大的。数据显示：2008年9月美国车市仅售出965万辆新车，同比下滑27，创50年来最大跌幅。福特9月份本土销量同比降幅为345，沃尔沃更是同比下降了512，克莱斯勒本土销量同比降了328。通用则同比下降了158。2008年10月，通用汽车公司本土销量仅为1687万辆，同比降幅高达45，其股价则跌至195
4、2年以来的最低位；福特公司三大品牌福特、林肯和水星本土销量共计1285万辆，同比减少292，其股价则跌到了80年代中期以来的最低点；克莱斯勒本土销量仅为9万余辆，同比降幅达349(详见下表)。整个10月份美国本土汽车销量仅为838万辆，同比下降32，为1991年1月以来最低月度销量。2008年前lO个月。美国汽车销量总计1090万辆，比去年同期减少近200万辆，销量同比降幅达146,由此可见，企业的市场营销活动是在一定的外界条件下进行的，为了实现营销目标，企业必须了解、分析和研究市场营销环境，并努力谋求企业外部环境与内部条件与营销策略间的动态平衡。,环境是我们企业赖于生存的空间，环境改变企业，
5、企业借助于环境进步，同时市场经验告诉我们，环境带给企业的不仅仅是威胁，还有更大的市场机会。,请注意,汽车市场营销环境概述,威胁,汽车市场营销环境研究的目的：,一是要发现汽车市场环境中影响汽车营销的主要因素及其变化趋势。 二是要研究这些因素对汽车市场的影响和对汽车营销的制约 三是要发现在这样的环境中机会与威胁 四是要善于把握有利机会，避免可能出现的威胁，发挥汽车营销者的优势，克服劣势，制定有效的汽车市场营销战略和策略，实现汽车营销目标。,案例：不要小看入乡随俗的重要性,商海沉浮，事事难料。1973年9月，香港市场的肯德基公司突然宣布多间家乡鸡快餐店停业，只剩下四间还在勉强支持。到1975年2月，
6、首批进入香港的美国肯德基连锁店集团全军覆没。为了取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了声势浩大的宣传攻势，在新闻媒体上大做广告，采用该公司的世界性宣传口号“好味到舔手指”。凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还是火红了一阵子，很多人都乐于一试，一时间也门庭若市。可惜好景不长，3个月后，就“门前冷落鞍马稀”了。,在世界各地拥有数千家连锁店的肯德基为什么惟独在香港遭受如此厄运呢？经过认真总结经验教训，发现是中国人固有的文化观念决定了肯德基的惨败。首先，在世界其他地方行得通的广告词“好味到舔手指”在中国人的观念里不容易被接受。舔手指被视为肮脏的行为，味道再好也不会去舔手指。人们甚至对
7、这种广告起了反感。其次，家乡鸡的味道和价格不容易被接受。鸡是采用当地鸡种，但其喂养方式仍是美国式的。用鱼肉喂养出来的鸡破坏了中国鸡的特有口味。另外家乡鸡的价格对于一般市民来说还有点承受不了，因而抑制了需求量。此外，美国式服务难以吸引回头客。在美国，顾客一般是驾车到快餐店，买了食物回家吃。因此，在店内是通常不设座的。而中国人通常喜欢一群人或三三俩俩在店内边吃边聊，不设座位的服务方式难寻回头客。,分析原因,10年后，肯德基带着对中国文化的一定了解卷土重来，并大幅度调整了营销策略。广告宣传方面低调，市场定价符合当地消费，市场定位于16岁至39岁之间的人。1986年，肯德基家乡鸡新老分店的总数在香港为
8、716家，占世界各地分店总数的十分之一强，成为香港快餐业中，与麦当劳、汉堡包皇、必胜客薄饼并称四大快餐连锁店。肯德基在香港市场上的沉浮记深刻地说明了：市场犹如一匹烈马，只有了解它才能更好地驾驭,菲利普 科特勒将市场营销环境定义为，企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些因素和力量影响营销管理者成功的保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。 即：市场营销环境是指那些与企业的营销活动有潜在影响的所有外部力量与机构的体系。,营销环境的概念,营销环境的分类,营销环境可以分为微观营销环境和宏观营销环境两类。,汽车市场营销环境分析的意义,汽车市场营销环境分析是汽车企业市场营销活动的立足
9、点 汽车市场营销环境分析使汽车企业发现经营机会，避免环境威胁。 汽车市场营销环境分析使汽车企业经营决策具有科学依据。,1983年，美国经济从石油危机中摆脱出来，汽车市场需求大增，而对美国最大汽车出口国日本却因“自愿出口限制”配额影响，每年只能从日本进口10万辆汽车，造成进口车供需之间巨大差距，加上些时日元升值，日本汽车制造商采取了高档车转移方针。而美国三大汽车厂商对低价车毫不重视，并趁日本车涨价之机调高同类汽车价格。引进日本三菱技术的韩国现代汽车公司，立足于对当时美国汽车市场营销环境的详细调查，分析，确定了质优价廉的产品战略，提出“日本车的质量，韩国车的价格”的营销推广口号，进军美国市场。进入
10、当年，汽车销量就达到168882辆，是同期日本铃木汽车公司60983辆的3倍。,开创汽车市场的时代，许多人扔掉了马车，换用汽车。对于这一市场来说，福特汽车顺应时代潮流，推出T型车。但是到了20世纪20年代，市场上的买主要求有漂亮的颜色，四轮驱动，减振器，变速器，低压大轮胎和流线型车体。这时福特汽车公司只是对T型车改进，而通用汽车公司通过汽车市场营销环境分析，转向提供多姿多彩、线条优雅的新型汽车。,汽车市场营销环境的特点：1、客观性（不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控制性 ）2、差异性 （不同的国家与地区之间，宏观环境存在着广泛的差异。不同的企业，其微观环境也千差
11、万别 ）3、多变性4、相关性 （营销环境诸因素间相互影响、相互制约 ） 5、动态性（诸多因素是动态，而且这些因素的变化正在加速，因此积极准备，快速应对作出反映，适应变化）,22,对企业的营销活动发生直接影响的所有行动者及其力量。,微观营销环境,直接,23,是指那些对企业营销活动产生重要影响而又不为企业的营销职能所控制的全部因素。,宏观营销环境,间接,微观环境与宏观环境的关系,1、微观环境受间接环境大背景的制约，宏观环境借助于微观环境发挥调控作用。2、两者不是并列关系，而是包容与从属关系。,优秀的市场营销商应善于分析市场营销环境，捕捉市场营销机遇，克服环境威胁，富有挑战精神，使企业不断地在经营上
12、获得成功。,市场营销宏观环境,宏观环境，是指那些对企业营销活动产生重要影响而又不为企业的营销职能所控制的全部因素。,宏观环境包括人口因素、自然和地理环境、经济环境、科技环境、政策与法律环境以及社会文化环境等。企业只能适应却不能改变各种宏观环境因素。它对企业的营销活动具有强制性、不确定性和不可控等特点，同时宏观营销环境能够对微观环境产生重要的影响。,一、人口环境,活动三 汽车企业适应营销环境变化的策略,营销者必须善于分析营销环境的变化，研究相应的对策，提高企业市场营销的应变能力。只有如此，企业才能在“商战如兵战”、“市场无常势”中立于不败之地。,我国现阶段人口发展状况有六个动向：(1)人民平均寿
13、命延长(2)人口出生率下降 (3)人口趋于老龄化(4)家庭规模趋于小型化(5)人口流动性大(6)人口由多民族构成,老年消费市场特点,老年人俗称“银发一族”，由于生理、心理、经验等各方面的有着明显的差异，其消费行为特点如下： 1、饮食医疗保健文化娱乐方面消费相对集中 2、消费地点就近消费 3、商品更注重实用性 4、长期经验理性消费 5、喜欢结伴购物等,保健品,又是一年重阳节，李女士想给父母买套新衣服，可转遍了新世界、SOGO等人气最旺的大商场，愣是没找到一件合适的，最后只好在一些年轻品牌中选了件稍显老成的。记者经过几日的采访发现，由于商家习惯地认为中老年服装无利可图，所以要么不卖中老年服装，要么
14、就是款式太土。根据全国老龄委提供的数据，目前我国老年人市场的年需求为6000亿元，但每年为老年人提供的产品不足1000亿元。,老年用品市场营销组合策略,女性化用车-雨燕,polo,男性消费者的特点分析,男性消费心理及行为特征 男性消费者相对于女性来说，购买商品的范围较窄，一般多购买“硬性商品”，注重理性，较强调阳刚气质。其特征主要表现为： （）注重商品质量、实用性。 （）购买商品目的明确、迅速果断。 （）强烈的自尊好胜心，购物不太注重价值问题。,女性消费特点,1、消费目标模糊。 2、消费赶时髦。 3、爱逛街消费。 4、女性消费重购物环境。 5、女性购物细致，经验丰富。 6、女性消费呈现出很大的
15、年龄差异。 7、女性购物爱成群结队。 8、消费习惯和取向呈现职业、收入差异。,二、自然环境自然环境是影响企业营销活动的基本因素，它是指影响社会生产的自然因素，主要包括自然资源和生态环境。在生态平衡不断遭到破坏、自然资源日渐枯竭、污染问题日益严重的今天，环境已成为涉及各个国家、各个领域的重大问题，环保呼声越来雄高。从市场营销角度来讲，自然环境的发展变化已给企业带来严重的威胁，也造成了市场机遇与挑战的并存。,自然环境对汽车企业市场营销的影响主要表现在以下两个方面。（一）地理环境与汽车的市场营销汽车是所有机械设备中对地理环境最为依赖的机器。为了使汽车更好地适应目标市场的地理环境，汽车生产厂家不但要针
16、对地理环境进行设计，而且要针对驾驶环境进行测试。 （二）交通状况与汽车的市场营销汽车不但对地理环境具有较高的依赖性，而且对交通状况具有更高的依赖性。交通畅通者与交通闭塞者相比，显然更能促进汽车的生产和消费。交通状况如何，不但影响汽车的消费需求，而且影响消费的汽车车型。,汽车企业为适应自然环境应采取的措施：发展新材料，提高原材料的综合利用率开发汽车新产品，加强对汽车节能、排放技术的研究开发新型动力和能源车辆,三、政治法律环境营销决策在很大程度上受政治环境变化的影响。政治环境是指企业市场营销的外部政治形势和状况给企业带来的或可能带来的影响。,如：侵销与反侵销,所谓反侵销就是指当A国的商品进入到B国
17、时，B国认为A国的某种或某一类商品低于他A国自身成本价在B国销售，造成了B国同类产品的严重损害。这样就有权利对别国的商品加征一部分关税来平衡差价。而这种关税往往是几倍、甚至是几十倍。,下面其讨论其中的几种政策。 (1)税收。（我国的汽车购置费就高达10% ） (2)政府开支。（这样大的购买能刺激经济发展，也能使经济跌入萧条 ） (3)利率。（利率上升的一个最严重后果在他们贷款的月偿还额上升 ） (4）国际贸易集团。（贸易协定有的是贸易保护主义的，因为它们试图使国内生产商免受进口商品的冲击 ） (5）竞争对手。（加人WTO将使国际汽车巨头加快进人中国市场的步伐，增强渗透和抢占中国市场的力度 ）,
18、2004年6月1日起实施了汽车产业发展政策与1994年汽车工业产业政策相比，新颁布的政策具有七个方面的特点： 一是取消了与世贸组织规则和我国加入世贸组织所做承诺不一致的内容，如取消了外汇平衡、国产化比例和出口实绩等要求。 二是大幅度减少行政审批，该放的放开，该管的管住，依靠法规和技术标准，引导产业健康发展。 三是提出了品牌战略，鼓励开发具有自主知识产权的产品，为汽车工业自主发展明确政策导向。 四是引导现有汽车生产企业兼并、重组，促进国内汽车企业集团做大做强。 五是要求汽车生产企业重视建立品牌销售和服务体系，消除消费者的后顾之忧。 六是引导和鼓励发展节能环保型汽车和新型燃料汽车。 七是对创造更好
19、的消费环境提出了指导性意见。,小知识,五、社会文化环境社会文化环境包括社会阶层、相关群体、教育水平、风俗习惯、审美观念、宗教态度、价值观念等。这些因素影响消费者的购买行为，企业营销工作必须重视社会文化环境。,（一）社会阶层 （二）相关群体（家人、朋友、同事、党派、宗教、学会） （三）教育水平 （四）价值观念（人们成长于特定的时期和地区，这种条件塑造了人们的基本信仰和价值观，确定他们与周围人们的关系的世界观也随之形成） （五）消费习惯（从事市场营销必须研究了解目标市场消费者的禁忌、习俗、避讳、信仰、伦理等，它也是企业进行市场营销的重要前提。） （六）审美观念（通常指人们对商品的好坏、美丑、善恶的
20、评价。不同的国家、民族、宗教、阶层和个人，往往有不同的审美标准。 ）,文化概念,广义文化是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和，狭义文化是指社会的意识形态及其与之相适应的制度和组织机构.这里所说的文化是狭义的文化 如：消费习俗，道德规范，价值观念，审美观念等。中国的节文化（春节、端午节、中秋节）西方的节文化（圣诞节、感恩节）中国人喜爱梅花，日本人视为不祥之花中国人敬老，西方人忌讳老,社会文化包括： 核心文化：是指人们持久不变的核心信仰和价值观，它具有世代相传，并由社会机构予以强化和不易改变等特征 亚文化：是按民族、经济、年龄、职业、性别、地理、受教育程度等因素划分的特定群体所具有的文化现象
21、，它根植于核心文化、但比核心文化容易改变。,亚文化每一个国家的文化中又包含若干个 不同的亚文化群。有民族亚文化、宗教亚文 化、种族亚文化、地理亚文化等。少数民族对本民族东西的偏爱基督教忌讳13、伊斯兰教的礼拜信仰佛教的人喜食素食（吃斋）北方人婚礼赶早，江浙人结婚在晚上 浙江是方言最多的省，不同乡、村不同方言,我国社会阶层的划分,六、经济环境这是影响市场营销的最活跃的因素，直接影响人们的购买力和当前的市场容量，也决定着企业的经营方式。从经济类型上看，有富余发达型、快速发展型和生存贫困型。从消费者收支上看，消费者的购买力来自消费者收入。,我国的经济水平和人均收入水平逐年提高，对汽车市场的影响也是越
22、来越大，随着各项政策的出台，轿车进人家庭也是必然趋势，家庭购车已经成为汽车销售上门最为关注的问题。汽车企业可以根据人均收入（人均收人是用国民收人总量除以总人口）推测出相应地区的消费水平，衡量出汽车消费市场容量和市场结构 。,1857年德国统计学家恩斯特恩格尔在研究劳工家庭支出时发现：一个家庭收入越少，其支出用来购买食物的比例就越大；随着家庭收人的增加，用于购买食物的比例下降，而用于其他方面的开支所占的比重将上升。这称为“恩格尔定律”。用于购买食物的比重占全部收人的59以上称为贫困状态，50-59称为温饱状态，40-50称为小康水平，20-40称为富裕，20以下称为最富裕。市场上销售的汽车产品属
23、于非生活必需食品。“恩格尔系数”决定了不同地区的汽车产品消费结构。研究它的基本状态，将对制定营销计划，做精做好市场很有作用。,恩格尔定律,数据分析P32,2003年美国通用汽车（GM）在中国的年Q38.6万辆，利润4.37亿美元；而在北美市场年Q560万辆，利润为8.11亿美元。据调查中国每1000人中只有10左右辆汽车，而美国则高达800辆/1000人左右，西欧达584辆/1000人，全球平均水平为100辆/1000人。也就是说：中国汽车市场需求量增长应在范围为1080倍左右。,轿车大量进入家庭（中等收入家庭具备购车能力）的时点在2009年左右。,从定性角度看，轿车市场发展至少还将有20年的
24、快速增长。,2000 2001 2002 2003 2004 2009,七、技术环境,汽车市场微观环境的内容： 制造商 供应商 竞争者 经销商 消费者 公众,汽车市场营销微观环境分析,1、制造商 指汽车企业内部的环境力量。如高层管理（董事会、总裁），财务部门，采购部门，制造部门等。 包括：硬件与软件,故事,日本一位知情人士描述了这样一段离奇的往事：十几年前，一位原日本通产省(现为经济产业省)的官员在日本一个大城市，与将基地设在该市的三菱公司的高层人员召开了一次会议。对于这位通产省官员来说，由于这是他的第一个工作所在地，因此那次会议就像一次碰头会。 会议期间，双方就当地的经济形势、产业状况和企业
25、经营现状等交换了意见，会议气氛非常热烈。这位刚刚上任的官员由于此前使用的轿车已经旧了，因此一直希望在新单位换一辆车。也许是借着酒劲，再加上与该公司的高层人员脾气相投，于是，此官员在席间就说打算买一辆三菱轿车。会议很快就结束了。散会的时候，三菱公司的一位领导把这位通产省官员拉到一边，悄悄地说:“不能买三菱的车！听说最近就发生过一件汽车方向盘晃晃当当快要掉的事”。这名官员非常吃惊。他做梦也没想到，三菱集团企业的官员会讲出这种话。即便是有所偏爱，但要是有人直言不讳地对你说：不要买我们生产的商品！恐怕谁都要掂量掂量了。也就是说，从那时起就连公司内部自己的人员都认为三菱汽车不可靠了。 一想到开车时会有生
26、命危险，即使是自己生产的汽车，也会敬而远之，恐怕这也是人之常情。,2、供应者供应者是指向企业及其竞争者提供生产上所需要的资源的企业和个人，包括提供汽车零部件、设备、能源、劳务、资金等等。企业应从多方面获得供应，而不可依赖于任何单一的供应者，以免受其控制。,供应商分为两类 作为竞争对手的供应商（寄生关系） 把供应商作为竞争对手，实际上是倡导这样一种原则，尽可能地减弱供应商讨价还价的能力，以获得更大的收益。措施： 多供应商，减少对任何一个供应商的依赖 寻找替代品供应商 向供应商表明有能力实现向后一体化，成为供应商的竞争者 选择相对较小的供应商，增加供应商对企业的依赖性 作为合作伙伴的供应商（共生关
27、系） 企业在管理供应商的过程中更多地采用谈判，而不是讨价还价，力图维持与供应商长期和互利地关系。措施： 与供应商签署长期合同，使供应商拒绝向竞争者提供货物 说服供应商积极接近顾客,福特和通用把供应商推向中国,福特和通用汽车公司正在向其北美供应商施压，让他们加入向中国的大迁徒。 卷入价格战的福特和通用向其供应商发出最后通牒：必须与正在中国不断形成的“世界价格”匹敌，或者在中国建厂。 诸如德尔福汽车公司、威斯通（）和丹索等国际大供应商已经在华运作。较小的供应商正在加入其中。西拉（）公司就是其中一例。 西拉公司是美国三大汽车公司的供应商，它在中国已拥有家子公司。现在北美经营“继续受到来自有中国零部件
28、来源的我们客户的压力”，西拉首席执行官布鲁索说，“我们在一起工作，开发一项资源计划”。 中国将形成出口洪流，但其零部厂家将处于次要地位。他们不能与在华向合资企业投资数十亿美元的国际供应商竞争。 只有在华建立工厂的国际供应商才有能力影响世界价格。,3、经销商包括总经销商,批发商(分销商)和经销商等。,4、目标市场（消费者）目标市场是企业服务的对象，企业需要仔细了解它的顾客市场。西方营销学通常是按顾客及其购买目的的不同来划分市场的，一般可以分为消费者市场、生产者市场、转卖者市场、政府市场和国际市场五种市场。,KFC百胜集团总裁们在苏丹红出现之后大吃新奥尔良烤翅,5、竞争者从消费需求的角度划分，企业
29、的竞争者包括愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者 。 1、愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求的竞争者。假如你是电视机制造商，那么生产冰箱、洗衣机、等不同产品的厂家就是愿望竞争者。 2、平行竞争者：指提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者。自行车、摩托车、小轿车都可以作为家庭交通工具，这三种产品的生产经营者之间必定存在着一种竞争关系。，它们也就相互成为各自的平行竞争者。 3、“产品形式竞争者”指生产同种产品，但提供不同规格，型号、款式的竞争者。如轿车有微型、普通、中级、中高级和高级轿车之分。 4、“品牌竞争者”指产品相同、规格、型号等也相同，但品牌不同的竞争者。 如大众帕萨特
30、、本田雅阁等。,卖方密度：是指同一区域市场中同一级别（或品牌）汽车经销商的数目。 产品差异程度：是指不同级别（或品牌）汽车性能等的差异程度。 市场进入难度：是指某个新汽车企业在试图加入汽车行业时所遇到的困难程度。如新加波和越南都对外国汽车公司的进入设置了不少障碍，要获得当地政府的准许进入这些市场会特别困难。,6、公众公众是指所有实际上或潜在地关注、影响着一个企业达到其目标能力的群体。企业所面临的公众包括以下七类。(1)金融领域。(银行、投资公司、保险公司等）。(2)媒介公司。（报社、杂志社、电视台、广播台等）(3)政府。(4)营销服务公司。（调研公司、咨询公司、广告公司）(5) 公益组织。（中
31、国汽车工业协会，中国汽车工程学会等）(6)当地公众。(7 )内部公众。（董事会、经理、管理人员和员工）,一、单选题 1.下列哪个因素是企业的微观环境因素： （ ） A. 人口 B. 购买力 C.公众 D. 自然环境 2对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体称为：（ ） A. 供应者 B. 公众 C. 竞争者 D. 中间商 3下列哪些因素属于宏观环境因素： （ ） A. 公众 B. 代理中间商 C. 企业 D. 人口,一、单选题 1.下列哪个因素是企业的微观环境因素： （ ） A. 人口 B. 购买力 C.公众 D. 自然环境 2对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体
32、称为：（ ） A. 供应者 B. 公众 C. 竞争者 D. 中间商 3下列哪些因素属于宏观环境因素： （ ） A. 公众 B. 代理中间商 C. 企业 D. 人口,二、多选题 1下列哪些因素属于微观环境因素 （ ） A. 企业本身 B. 竞争者 C. 市场 D. 人口环境 E. 中间商 6.下列因素中( )属于社会文化环境因素。 A价值观 B.宗教信仰 C.语言 D.风俗习惯,二、多选题 1下列哪些因素属于微观环境因素 （ ） A. 企业本身 B. 竞争者 C. 市场 D. 人口环境 E. 中间商 2.下列因素中( )属于社会文化环境因素。 A价值观 B.宗教信仰 C.语言 D.风俗习惯,销售
33、体系,1、以美国为代表。以汽车生产厂家为主导的专营代理销售流通模式,汽车生产厂家,地区管理分公司,零售商,顾客,2、以韩国为代表。同汽车生产厂家直接销售的流通模式,汽车生产厂家,汽车生产厂的销售分店,顾客,3、以日本为代表，既有独立的经销商，也有通过厂家出资经销销售的流通模式,生产厂,独立经销商,零售商,顾客,直销商（厂家出资）,零售商,顾客,二、汽车市场营销环境分析,（1）世界汽车市场营销微观环境分析 1、市场层面-发达国家汽车寡头垄断 在美国，通用，福特，克莱斯勒三巨头雄霸天下，占据72%以上的市场份额。在日本，丰田和日产两家占据50%左右的市场，在西欧，大众，菲亚特，雷诺和标志占据57%
34、,2、企业层面,（1）汽车企业间出现联合经营趋势。如合、合作、合并。 如：20世纪90年代美国通用汽车公司与日本丰田汽车公司合并 （2）汽车生产企业与高技术行业合作加快。,举一例：并购也成汽车企业发展之路,20世纪90年代期，奔驰与克莱斯勒全并，福特收购沃尔沃轿车公司，雷诺以出让商用车公司(RVI)为代价而取得沃尔沃集团公司(ABVLOVO)20%的股份，雷诺与日产以交叉持股(前者在后者企业 中占44%的股份，后者在前者拥有15%的股份) (戴姆勒-奔驰)优势：轿车尤其是中高级轿车在全球地位无可争议，且利润丰厚；全球中型以上的重型卡车生产巨头之一，在欧洲市场占有率很高。 劣势：产量数量不大，市
35、场覆盖率不高，产品型 号不全，价格偏高,(美国克莱斯勒)优势：生产单厢、或休闲车，在美国市场起主导地位，多功能越野车(SUV)风靡全球，在美国市场占有率较高，中低价格的汽车品种很多，轻型卡车在美国市场具有很强的竞争力 劣势：缺少高档汽车品种，不能快速提升品牌价值，欧洲市场占有率不高，导致汽车国外消费者认知有限。问题： 从整体来看，这两家汽车厂家会出现并购，你认为这样做会有什么好处？从局部个体企业来看又会出现什么不良反应？,3、产品层面,（1）产品零件采购全球化。美国三巨头纷纷出售旗下的零部件厂，从全世界有选择的购买质量好且价格便宜的组装件来生产自己的汽车，以增强竞争力。在日本，约有5%或更多的
36、零部件是进口的。安全气囊和起动机来自美国，喷油泵来自德国，电子装置来自中国台湾，近20%的轮胎来自海外制造。,（2）从价格竞争转向非价格竞争。如售后服务、质量等。 （3）轿车生产和销售主导地位。统计资料表明，轿车一直占世界汽车市场72%-73%的份额。,4、消费者层面,消费者层面-买方市场特征明显。,三、我车轿车市场营销环境分析,1、产品情况-新产品竞相登场。 2、企业情况 （1）充分利用两个市场。我国汽车产业共建立了400余家合资企业，投资外商来自20多个国家和地区。（P14）,（2）尊重市场谋求持续发展。由一味追求产量到重视市场需求。 （3）开展全方位竞争。价格、质量、技术含量、服务承诺等
37、的竞争。 （4）有效引入国际营销模式。,3、目标市场情况。 （1）轿车用户结构发生改变。我国由公费购车转向私人购主为主。,（2）车型结构重组。 自从1995年中国引进轿车生产项目，长期以业中级车占据了市场的绝对主导地位，1990年达到93%的市场份额。1995年市场出现供大于求的情况后，市场产品车型结构开始发生调整，到1998年，A00和A0，A，B，C级轿车的市场份额分别为28.3%,18.4%.52.7%,0.6%.除了上海大众仍然发展强劲外，捷达、奥拓、富康也增长迅速。随着产品的进一步丰富，选择的多样化，用户群还将不断细分。,四、从环境分析角度看待目前中国汽车营销现状,受全球经济危机的影
38、响，在2008年下半年，全世界产业发生了逆转性变化，销售量大幅度下滑，企业库存迅速增加，相当一部分企业，包括百年的通用汽车都陷人到短期无法生存，需要政府救助的状态。在这种大经济背景之下，中国汽车产业尽管也受到了严重冲击，尤其是出口受到严重冲击，但是从总体上来看，还处于目前全球汽车产业当中风景相对较好的地区。尽管出现了这样良好势头，但是中国汽车产业仍然需要进行整体的营销战略的思考和思索。,汽车产业已经进入到产能过度过剩，大规模调整的阶段。在这种背景之下，相当一部分汽车产业需要面对因为战略失败，严重影响了企业后继发展的问题。这些特点都警示我们中国汽车产业的相关企业也必须重新思考和反思如何来解决自身
39、营销问题。,（一）近几年汽车营销回顾 在千万辆时代，中国汽车产业虽然有了非常好的发展，但是一些根本性问题还没有得到解决。最主要问题就是，在全球汽车产业产能过剩三千万辆，汽车业将进人全面长期过剩竞争状态背景下，中国汽车产业如何找到一条长期稳定发展，并且构建自主品牌道路，成功占领汽车产业高端，仍是一个没有实现的重大课题。这其中包括如何有效地总结和提升自己的品牌战略，在过去已经成功经营的基础上，面对当前影响中国汽车产业的主要难题和挑战，进行科学、系统、领先的的创新，通过创新品牌理念和思想体系，构建本土汽车产业竞争优势基础也是一个重大主题。,（二）需要面对的挑战 （1）如何建立市场战略驱动型的汽车企业
40、。 中国汽车产业一个最重大挑战就是对战略营销在企业发展当中所起作用的认识。 战略营销的本质之一，是通过构建优势的消费者利益和价值，完成品牌地位的根本上升。战略营销本质之二，是把企业看成是运用与激发社会资源，创造和构建优势消费者价值的价值链体系。在这一认识背景之下，企业本质上是从整个社会层面和企业中长期发展层面上，解决事关整个产业消费持续下去的重大关键性问题，在汽车工业当中就是能源问题，安全问题，自动驾驶问题等。这样一种企业，就是所谓的市场驱动型企业。这样一种战略价值体系导致全球汽车产业都发生了巨大变化，也导致整个公司变成了一个以消费者价值驱动为导向的企业。,(2）如何在自主品牌弱势基础上，找到
41、解决自主品牌战略突破的思想与理论，如何在此基础上，构建十年品牌发展战略，建立世界级的中国汽车自主品牌，这一问题的答案，几乎仍然是空白。中国汽车企业品牌的意识上已大幅度提高，但是在具体品牌战略和途径上，自主品牌如何在目前整体上处于弱势背景下，有效完成品牌升级和突破，仍然是一个急需解决的关键性战略问题。,(3)当前中国汽车营销已经进入春秋时代，同一层次品牌的差距不明显，自主品牌的竞争地位不巩固。从总体上来看，中国的汽车品牌可以分成两大集群，即国际品牌集群与自主品牌集群，以及若干消费细分市场品牌。各品牌集群之间差异较大，但在同一集团同一细分市场品牌之间，品牌的价值特征还不是非常突出，产品性价比，仍然
42、是销售的主要决定性因素，同一档次的品牌价值对产品溢价的影响在5之下，还远没有达到正常10水平。 一个令我们遗憾的现实就是，在高档的轿车市场中，外资品牌仍然占据主导地位，以德系品牌、日系品牌为主；在中高档轿车市场中，以美国品牌和日本品牌为主；只有在中低端市场中，才能找到我们自主品牌的身影 。,(4) WEB2.0时代，传统品牌营销模式渐失效构建更高层次的品牌传播战略与技术成为品牌企业面临的挑战。目前，中国本土汽车市场传播技术，主要是借鉴外资品牌形成的强势整合传播技术，其特征是把产品、价格、渠道、沟通整合在一起，按照一个统一定位的标准或者信息，进行品牌推广。这一模式的主要特征是：首先，持续不间断推
43、出新产品，老产品降价推销；其次，有针对性地大剂量广告造势，制造一些特定的新闻事件，针对终端市场的试乘试驾活动，围绕特定事件的年度公关活动，如上海通用赞助中国女子体操队，长安铃木所进行的赛车活动，在终端展开积极的促销活动，如节油、礼品、地区广告等，在终端适当的大客户促销，在服务方面，进行宣传活动等等。然而这些手段，正面临一个全新挑战，即WEB 2. 0时代，消费者自我求证产品价值和品牌定位的行为挑战。 在今天，WEB2. 0时代的营销，在营销传播领域当中，一个最大的突破，即消费者之 间的相互传播已经成为影响市场的最主导手段之一。中国汽车营销有一个最大的问题，就是仅仅发挥厂家对消费者的影响，没有把
44、消费者之间的相互影响，创造和感动消费者顾客，通过感动基础之上的相互传播作为一个核心手段。,(5)渠道的困境与挑战。 汽车营销一个重大问题，就是在互联网时代，在汽车越来越普及时代，消费者对汽车服务要求趋向多元化，低成本。在这一问题当中，中国汽车产业还存在着很大的问题，有待于新商业模式的出现。 2008年，汽车界探索了汽车超市，汽车商城，汽车集中展示的策略，开始逐渐打破4S店的模式。在新千万辆时代，中国汽车产业场一个大的变化，就是中等收人家庭将逐渐成为汽车消费主体，他们对于服务成本和价格要求更高，同时需要服务成本进一步下降。,而今，所有外资品牌基本都采取标准多优势整合营销战略，不但产品优势明显，而
45、且价格也相对较低，在梢售渠道标准和广告传播的推进方面，则更是声势浩大。2007年后，国际品牌集群的策略发生了变化。外资品牌采取了多品牌多优势强势整合营销模式，推出多品牌多款汽车，一方面低价格推出新车，一方面旧车型价格不断下压，小型车型低端夹击，将对中国自主品牌构成巨大压力，导致单一新品销售量下滑，整体盈利能力下降，资金资源短缺，后续产品与技术创新能力不足，最终使得自主品牌强势整合营销模式面临难以维系的挑战。2008年汽车产业竟争态势的演变，要求中国自主品牌汽车营销必须找到新的理论与方法，在外资品牌多品牌多优势整合营销进攻面前，挤出自主品牌的生存空间。,中国汽车营销经过三个阶段的发展,中国汽车营
46、销总体上，已经经过三个阶段的发展：第一代渠道发展阶段；第二代是在渠道发展基础上，单一产品、价格或宣传创新的发展阶段，其中90年代初期到中期是单一产品创新营销，如1997年捷达王上市，1998年由富康开始的产品加价格战的营销创新，以及1999年开始的4s店营销模式；至此，营销进人了第三个发展阶段，即整合阶段，整合产品、价格、渠道、沟通四大营销手段，成为一个水平一致的整体。,案例分析：,丰田的营销战略 日本丰田汽车公司20多年前开拓美国市场时，首次推向美国市场的车牌“丰田宝贝”仅售出928辆。出师不利，增加了丰田汽车以后进入美国市场的难度。丰田汽车公司面临的营销环境变化及动向是：美国几家汽车公司名
47、声显赫，实力雄厚，在技术、资金方面有着别人无法比拟的优势。当时美国市场的状况如下：,1、美国汽车公司的经营思想是：汽车应该是豪华的。它们忙于比豪华，因而其汽车体积大，耗油多。 2、先期进入美国市场的德国大众汽车公司，早已站稳了脚跟：以小型汽车为主，汽车性能好，定价低，有一个良好的服务系统，维修服务很方便，成功地打消了美国消费者对外国车“买得起，用不起，坏了找不到零配件”。但忽视了美国人的一些喜好，许多地方还是按照德国人习惯设计的。,3、美国人的消费观念正在转变，将汽车作为地位、身份象征的传统观念逐渐减弱，开始转向实用化。他们喜欢腿部空间大、容易行驶平稳的美国车，但又希望大幅度减少汽车的耗费，如价格低、耗油少、耐用、维修方便等。 4、消费者已意识到交通拥挤的日益恶化和环境污染问题，乘公共汽车的人和骑自行车的人越来越多。,结合材料，请同学们为丰田公司分析一下，丰田企业在面临威胁时，就采取什么方法来应对威胁从而获得营利机会？,
