对中国人而言，科特勒理论存在“致命漏洞”.doc

1、对 中 国 人 而 言 ， 科 特 勒 理 论 存 在 “致 命 漏 洞 ”本 不 想 拿 菲 利 普 ?科 特 勒 博 士 来 说 事 ， 只 不 过 作 为 西 方 现 代 营 销 学 的 开山 始 祖 ， 他 老 人 家 名 头 实 在 太 响 。 当 其 以 74 岁 高 龄 之 身 于 2005 年 9 月 中旬 第 5 次 来 华 讲 学 时 ， 不 料 却 在 中 国 大 陆 营 销 界 、 企 业 界 掀 起 一 场 “鼓吹 ”和 “棒 杀 ”其 营 销 理 论 的 论 战 。 于 是 ， 在 同 仁 和 友 人 的 “怂 恿 ”下 ， 在 这 场业 渐 熄 灭 的 “科 特

2、勒 营 销 理 论 有 用 与 否 ”论 战 之 际 ， 来 谈 谈 本 人 对 科 特 勒 的 营销 理 论 体 系 的 一 些 看 法 ， 特 别 是 本 人 第 一 部 关 于 中 国 商 业 （ 营 销 ） 理 论 重 建 的 拙作 顾 客 优 势 -中 国 商 业 思 维 变 革 出 版 已 月 余 之 际 ， 也 算 自 我 “鼓 吹 ”一番 ， 一 举 两 得 了 。 科 特 勒 营 销 理 论 ， 能 批 判 吗 ？ 据 说 ， 2006 年 科 特 勒 即将 推 出 其 经 典 著 作 营 销 管 理 第 12 版 ， 这 在 全 球 商 业 理 论 著 作 出 版 来 看

3、，的 确 是 非 常 了 不 起 的 成 就 。 当 然 ， 无 论 怎 样 推 崇 科 特 勒 理 论 对 中 国 企 业 界 和 营 销界 的 贡 献 ， 均 不 算 过 分 。 毕 竟 ， 自 1963 年 以 来 的 42 年 时 间 里 ， 科 特 勒 不 仅将 “营 销 学 ”从 经 济 学 、 社 会 学 、 心 理 学 等 学 科 中 独 立 出 来 ， 从 而 成 为 一 门 独 立 的学 科 ， 而 且 不 断 修 订 与 再 版 其 营 销 管 理 ， 为 全 球 营 销 界 、 企 业 界 不 断 提 供与 时 俱 进 的 营 销 方 法 与 工 具 。 可 见 ， 姑

4、 且 不 论 科 特 勒 的 营 销 理 论 是 否 是 颠 离 不 破的 真 理 ， 就 其 普 及 与 建 构 系 统 的 营 销 管 理 知 识 体 系 的 功 绩 而 言 ， 在 中 国 大 陆 的 土地 上 ， 也 是 无 与 伦 比 的 。 但 是 ， 即 使 科 特 勒 拥 有 如 此 巨 大 的 市 场 光 环 与 尊 崇的 学 术 地 位 ， 为 何 在 中 国 大 陆 仍 然 不 断 有 此 起 彼 伏 的 “质 疑 者 ”、 “挑 战 者 ”的 声 音 呢 ？ 为 何 会 存 在 对 其 理 论 “之 前 推 崇 ”而 “之 后 喊 打 ”的 现 象 呢 ？ 如 果 仅仅

5、 是 以 科 特 勒 作 为 挑 战 的 “标 靶 ”以 达 到 其 个 人 成 名 之 目 的 ， 难 免 要 冤 枉 广 大 的 、真 正 的 中 国 大 陆 营 销 实 践 者 及 研 究 者 了 。 那 么 ， 问 题 究 竟 出 在 哪 里 ？ 为 什么 西 方 社 会 没 有 人 跳 出 来 “挑 战 ”科 特 勒 ， 而 中 国 大 陆 却 不 断 有 人 冒 天 下 之 大 不韪 的 “螳 臂 当 车 ”之 举 呢 ？ 为 何 仅 仅 是 中 国 人 这 些 问 题 不 能 粗 暴 地 、 武 断地 冠 以 “做 秀 成 名 ”来 解 释 了 。 就 本 人 而 言 ， 作 为

6、 一 名 营 销 实 践 者 和 研 究 者 的双 重 角 色 ， 对 科 特 勒 的 理 论 ， 何 尝 不 曾 经 历 欢 欣 鼓 舞 、 实 践 碰 壁 、 冷 静 思 考 、 暗中 质 疑 等 阶 段 ？ ！ 只 不 过 此 番 跳 出 来 并 非 “仗 义 执 言 ”， 而 是 如 鱼 刺 梗 喉 ， 不得 不 一 吐 为 快 耳 。 其 实 ， 在 西 方 社 会 里 ， 从 来 就 没 有 什 么 “学 术 神 话 ”可言 ， 也 从 来 没 有 什 么 学 术 不 能 抱 以 批 判 的 眼 光 来 审 视 。 只 不 过 在 中 国 大 陆 ， 科 特勒 被 许 许 多 多

7、的 “造 神 者 ”们 给 刻 意 神 化 了 而 已 ， 而 科 特 勒 本 人 不 也 有 告 诫 中 国营 销 者 研 究 者 们 “不 要 盲 目 学 习 西 方 的 书 本 ， 擦 亮 眼 睛 观 察 ， 和 商 业 伙 伴 讨 论 交流 ， 有 创 造 性 地 写 作 以 及 更 有 效 地 进 行 团 队 合 作 ， 如 此 才 可 以 建 立 中 国 营 销 理 论的 基 础 ”的 话 吗 ？ 而 纵 观 中 国 近 代 思 想 变 革 之 历 史 ， 从 1919 年 五 四 青 年 运动 对 “儒 家 教 条 主 义 ”的 抛 弃 ； 到 1936 年 以 毛 泽 东 为

8、首 的 共 产 党 人 对 “马 列教 条 主 义 ”的 抛 弃 ； 再 到 1978 年 改 革 开 放 初 期 以 邓 小 平 为 首 的 共 产 党 人 对“毛 式 教 条 主 义 ”的 抛 弃 ， 我 们 不 难 发 现 一 个 共 性 的 结 论 ： 当 一 个 社 会 的 民 众 被“某 唯 一 思 想 ”强 行 统 治 的 时 候 ， 必 将 导 致 该 社 会 民 众 的 思 想 日 益 走 向 僵 化 ， 必然 走 向 极 端 的 教 条 主 义 行 为 模 式 ， 最 终 导 致 社 会 的 落 后 与 退 步 ， 从 而 在 社 会 遭 遇外 力 冲 击 下 的 变 革

9、中 ， 最 终 抛 弃 该 思 想 ！ 很 显 然 ， 在 社 会 思 想 或 理 论 领 域中 ， 从 来 就 没 有 什 么 类 似 自 然 科 学 领 域 中 的 “唯 一 公 理 ”。 一 旦 某 理 论 试 图 凌驾 或 统 治 整 个 社 会 之 时 ， 必 将 日 益 走 向 其 当 初 立 场 的 反 动 一 面 ， 这 正 是 中 国 式 的“道 者 反 之 动 ”的 辨 证 思 想 之 精 髓 。 同 样 如 此 。 放 眼 今 日 之 中 国 ， 经 过 27年 的 市 场 经 济 体 制 改 革 与 重 建 ， 使 得 中 国 大 陆 社 会 有 史 以 来 真 正 进

10、 入 到 了“商 业 时 代 ”。 而 进 入 商 业 时 代 的 中 国 社 会 ， 由 于 社 会 人 文 科 学 历 史 的 人 为 割 裂 ，使 得 我 们 从 自 始 至 今 ， 一 直 大 量 引 进 与 沿 用 西 方 各 式 各 色 的 商 业 理 论 知 识 及 规 则体 系 。 而 作 为 商 业 理 论 中 最 重 要 的 营 销 理 论 知 识 体 系 科 特 勒 的 营 销 理 论 ， 自 然也 就 成 为 中 国 大 陆 民 众 最 关 注 的 商 业 理 论 了 。 在 不 少 民 众 对 科 特 勒 理 论 推 崇 的 同时 ， 仍 然 存 在 众 多 “挑 战

11、 与 攻 击 ”科 特 勒 营 销 理 论 等 现 象 ， 这 正 说 明 中 国 大 陆 民众 不 再 盲 从 ， 而 这 正 是 中 国 大 陆 社 会 进 步 与 思 想 解 放 的 突 出 标 志 ， 批 判 一 下 ， 有何 不 可 ？ ！ 因 此 ， 对 中 国 人 而 言 ， 以 辨 证 的 思 维 和 态 度 来 “批 判 ”科 特 勒 的营 销 理 论 ， 正 是 坚 决 抵 制 “西 方 商 业 理 论 教 条 主 义 ”暗 流 的 思 想 武 器 ！ 毕竟 ， 实 践 是 检 验 真 理 的 唯 一 标 准 。 科 特 勒 营 销 理 论 的 致 命 漏 洞 ， 在 哪

12、儿 ？ 致 命 漏 洞 ？ 即 使 能 “批 判 ”， 在 一 般 人 眼 里 ， 不 过 是 打 打 “补 丁 ”之 类 ， 而 这却 有 点 语 不 惊 人 誓 不 休 的 “做 秀 嫌 疑 ”了 ！ 不 幸 的 是 ， 对 中 国 人 而 言 ， 却 是 事实 。 为 什 么 对 中 国 人 而 言 ， 科 特 勒 的 营 销 理 论 却 存 在 “致 命 漏 洞 ”呢 ？ 为 何西 方 人 却 没 有 如 此 观 点 呢 ？ 特 别 是 在 科 特 勒 即 将 推 出 第 12 版 营 销 管 理 的 经 典 之 际 ， 难 道 之 前 这 么 多 的 版 本 就 没 有 人 指 正

13、出 来 吗 ？ 或 许 ， 我 们 先来 看 看 科 特 勒 如 何 对 “市 场 营 销 （ Marketing） ”下 的 定 义 ： 所 谓 市 场 营 销 ，是 指 个 人 和 群 体 通 过 创 造 、 出 售 产 品 和 价 值 ， 并 同 他 人 进 行 交 换 以 获 得 所 需 （ 需要 ） 所 欲 （ 欲 望 ） 的 一 种 社 会 及 管 理 过 程 。 请 大 家 注 意 ， 这 就 是 科 特 勒 对市 场 营 销 所 下 的 定 义 。 该 定 义 隐 含 着 以 下 几 种 假 设 或 前 提 条 件 ： 第 一 ， 创 造 产 品及 价 值 是 营 销 的 基

14、础 （ 此 无 争 议 ） ； 第 二 ， 出 售 与 交 换 是 营 销 的 手 段 （ 此 无 争议 ） ； 第 三 ， 满 足 他 人 所 需 所 欲 为 目 的 （ 有 问 题 ） ； 第 四 ， 营 销 是 一 种 社 会 及管 理 过 程 （ 有 问 题 ） 。 在 这 里 ， 相 信 所 有 中 国 不 会 对 第 一 、 第 二 条 产 生 质 疑 ， 但第 三 、 第 四 条 问 题 却 大 了 ！ 为 什 么 ？ 对 中 国 营 销 界 和 企 业 界 而 言 ， 营 销 的 价值 是 什 么 ？ 首 先 在 这 个 问 题 上 ， 许 多 中 国 企 业 就 会 产 生

15、不 同 的 看 法 。 但 从 当 前 社会 阶 段 来 看 ， 绝 大 多 数 企 业 的 观 点 认 为 “营 销 就 是 获 得 盈 利 的 最 基 本 手 段 ”，营 销 意 味 着 “盈 利 与 否 ”的 结 果 ， 绝 不 是 “一 种 管 理 过 程 ”。 而 “满 足 顾 客 所 需所 欲 ”只 是 达 到 “盈 利 结 果 ”的 必 要 条 件 与 途 径 而 已 。 但 问 题 在 于 ， 根 据 科 特勒 的 市 场 营 销 基 本 定 义 来 看 ， 其 潜 在 的 逻 辑 是 ： 只 要 满 足 顾 客 所 需 所 欲 ， 顾 客 自然 就 会 与 企 业 之 间 进

16、 行 “钱 物 ”交 换 ， 最 终 目 标 自 然 直 指 盈 利 结 果 ！ 是 这 样 吗 ？看 来 科 特 勒 的 潜 在 逻 辑 就 是 如 此 。 但 市 场 营 销 实 践 的 事 实 告 诉 我 们 什 么 ？ 满足 顾 客 所 需 所 欲 ， 就 能 导 致 顾 客 “一 定 ”与 该 企 业 进 行 “钱 物 交 换 ”吗 ？ 换 句话 说 ， 只 要 企 业 的 产 品 及 其 价 值 能 够 满 足 顾 客 的 所 需 所 欲 ， 顾 客 就 “一 定 会 ”购 买 该 企 业 的 产 品 吗 ？ 未 必 吧 ？ ！ 举 一 个 简 单 的 例 子 就 能 说 明 。

17、针 对 某 目 标顾 客 A 而 言 ， 甲 企 业 的 产 品 能 够 满 足 A 的 所 需 所 欲 （ 需 要 、 欲 望 、 需 求 ） ，但 同 时 乙 企 业 的 产 品 同 样 能 满 足 A， 此 时 ， 目 标 顾 客 A 究 竟 选 择 谁 呢 ？ 是甲 还 是 乙 呢 ？ 那 么 ， 什 么 时 候 顾 客 A 才 一 定 会 选 择 甲 的 产 品 呢 ？ 很 简 单 ， 不外 乎 两 点 ： 其 一 ， 顾 客 A 只 知 道 甲 的 产 品 存 在 ， 而 不 知 道 乙 的 产 品 存 在 时 ， 甲满 足 顾 客 A 的 所 需 所 欲 时 ， 必 然 导 致

18、顾 客 A 一 定 购 买 甲 的 产 品 ； 其 二 ， 顾 客A 认 为 甲 的 产 品 比 乙 的 产 品 更 能 满 足 其 所 需 所 欲 时 候 ， 顾 客 A 一 定 选 择 甲的 产 品 。 可 见 ， 对 于 追 求 “结 果 性 的 营 销 ”的 中 国 人 而 言 ， 中 国 人 更 关 心 的 是 ：我 的 产 品 能 否 与 目 标 顾 客 之 间 “一 定 ”进 行 “钱 物 交 换 ”？ 我 的 营 销 行 为 是 否 导致 顾 客 “一 定 ”购 买 我 的 产 品 ？ 而 按 照 科 老 的 定 义 来 看 ， 这 就 悬 了 ！ 为 什么 会 这 样 呢 ？

19、 其 实 很 简 单 ， 科 特 勒 的 营 销 定 义 只 是 说 明 了 一 个 “真 理 ”： 满足 顾 客 所 需 所 欲 ， 只 是 顾 客 购 买 该 产 品 的 必 要 条 件 ， 而 不 是 顾 客 购 买 的 必 要 而 充分 条 件 ！ 而 中 国 人 的 思 维 习 惯 ， 却 是 直 杀 根 本 目 的 ， 追 求 一 种 “必 赢 ”的 营销 结 果 ， 自 然 而 然 地 、 未 加 仔 细 分 辨 地 将 其 看 作 “必 要 而 充 分 的 购 买 条 件 ”。因 而 在 营 销 实 践 中 ， 发 现 一 点 ： 遵 循 科 特 勒 系 统 的 营 销 管 理

20、 理 论 与 工 具 体 系 ， 诸如 4P、 6P 等 环 环 相 扣 、 层 层 演 进 的 营 销 管 理 工 具 和 方 法 ， 却 “不 一 定 ”达到 预 期 的 “顾 客 与 企 业 之 间 的 钱 物 交 换 ”的 必 然 结 果 时 ， 自 然 对 科 特 勒 的 营 销理 论 大 加 攻 击 和 非 难 ， 这 也 纯 属 正 常 反 应 ， 毕 竟 中 国 企 业 的 营 销 实 践 者 们 成 千 万上 亿 的 资 金 最 终 打 了 水 漂 。 很 显 然 ， 从 中 国 人 “必 赢 的 结 果 导 向 ”思 维 习 惯来 看 ， 科 特 勒 的 营 销 理 论 对

21、 于 那 些 没 有 仔 细 甄 别 其 内 在 逻 辑 的 中 国 企 业 而 言 ， 一旦 不 加 辨 析 的 全 盘 照 抄 照 用 ， 无 异 于 是 “引 火 烧 身 ”， 其 下 场 很 可 能 悲 惨 不 堪了 ！ 所 以 ， 此 处 所 指 的 科 特 勒 营 销 理 论 的 “致 命 漏 洞 ”， 就 是 指 其 基 本 定 义中 存 在 的 “不 确 定 性 ”， 其 营 销 实 践 的 结 果 自 然 就 “不 确 定 ”， 遵 其 理 论 而 行 ，自 然 导 致 企 业 无 法 掌 控 其 预 期 的 营 销 成 果 ， 营 销 成 果 的 大 小 只 能 看 实 践

22、 者 的 悟 性了 ！ 简 而 言 之 ， 科 特 勒 的 营 销 理 论 知 识 体 系 虽 然 够 系 统 、 够 全 面 、 够 具 备 开 创 性 ，但 却 是 一 套 让 企 业 陷 入 “不 一 定 赢 ”的 营 销 理 论 ！ 如 果 只 是 满 足 顾 客 所 需 所欲 ， 就 能 让 企 业 大 发 其 财 ， 就 能 让 企 业 甩 出 上 亿 血 本 做 营 销 ， 但 最 终 却 无 法 保 证“必 赢 的 结 果 ”， 这 还 不 足 够 “致 命 ”吗 ？ 或 许 ， 所 有 中 国 人 更 应 该 注 意 一 点 ：科 特 勒 是 西 方 人 ， 其 营 销 理

23、论 适 合 西 方 人 的 思 维 习 惯 ， 却 并 不 适 合 中 国 人 的 思 维习 惯 ， 所 谓 西 方 理 论 来 到 中 国 大 陆 市 场 水 土 不 服 ， 其 根 源 在 于 中 西 文 化 背 景 差 异下 的 思 维 差 异 上 面 （ 请 参 考 本 人 拙 作 顾 客 优 势 -中 国 商 业 思 维 变 革 ） ！这 才 是 我 们 “辨 证 批 判 ”科 特 勒 营 销 理 论 的 关 键 之 所 在 。 毕 竟 ， 西 方 人 还 是认 同 科 特 勒 理 论 的 。 中 国 人 眼 里 的 “致 命 漏 洞 ”， 为 什 么 ？ 为 何 对 中 国 人而 言 ， 科 特 勒 的 营 销 理 论 存 在 着 所 谓 的 “致 命 漏 洞 ”？ 为 什 么 西 方 人 却 不 会 如此 质 疑 科 特 勒 呢 ？ 看 来 ， 有 必 要 了 解 一 下 中 国 人 与 西 方 人 的 思 维 差 异 之 所 在 了 。心 作 良 田 耕 不 尽 ， 善 为 至 宝 用 无 穷 。 我 们 应 有 纯 洁 的 心 灵 ， 去 积 善 为 大 众 。 就 会获 福 无 边 。