1、第五篇 国际营销学1第一章 国际营销概述第一节 营销原理与国际营销一、营销学概念美国营销协会将其定义为：营销是一个计划和执行知识、货物以及服务的形成、定价、推广和分拨的全过程，目的是通过交换来满足个人和组织的需求。现代营销学大师菲利浦科特勒 在强调营销目标的同时，又将营销工作细分为两个有机联系的过程，即社会过程和管理过程。前者是指企业与以消费者为核心的广大社会的交互作用，后者是指企业在内部实现从组织结构到各种资源的最佳配置。二、营销的特点1、营销是市场经济的产物，它以包括信息在内的经济资源的自由流动和市场的自由交换行为为前提。2、营销研究的对象是如何促进交换关系。3、营销是一种经营观念。4、信
2、息是营销的必要条件。5、营销是一整套市场经营活动，旨在执行企业的经营概念。三、国际营销指企业超越本国国境进行的市场经营活动。国际营销比国内营销显然更为复杂，主要表现在两方面：一方面，国内营销只需适应国内环境，而国际营销则既要适应国内环境，又要适应国际环境；另一方面，国际营销所使用的分销渠道和推广策略与国内营销有很大的差异。第二节 企业经营观念的演变自二十世纪以来，随着市场供求关系和竞争格局的变化，西方发达国家企业的营销观念大体上经历几个阶段性的重大转变：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念、生态学营销观念和大营销观念。应该说明，这几中观念并无先进与落后或孰优孰劣之分，其正确与否
3、的标准完全基于企业经营在市场和竞争格局中的定位。一、 生产观念这种经营观念赖以生存的前提是卖方市场，即产品在市场上处于供不应求的状态。造成这种状态的原因主要有两个方面，一是同类产品的生产商为数不多，市场处于垄断局面；二是客户因支付能力不足而缺乏讨价还价的能力，或因需求的同质性所限而无须更多的选择。在此状态下，厂商只需提供大批量、少品种、低价位的产品就能够适应市场的需求。二、产品观念所谓“酒香不怕巷子深” ，企业应持续地改进产品质量。如果说生产观念强调的是“以量取胜” ，产品观念则强调“以质取胜” 。这种观念的指导思想本质上还是“厂商自我中心论” ，即“我生产什么，就销售什么” 。但相对面言，它
4、比生产观念多了一层竞争的色彩，在产品供给不太紧缺或稍有宽裕的情况下，这种观念常第五篇 国际营销学2常成为一些企业的经营指导思想。三、推销观念在产品供给稍有宽裕并向买方市场转化的过程中，许多企业往往奉行推销观念。以上三种经营思想尽管各有侧重，但总的看来，它们都是以企业自身为出发点，属于“以产定销”的范畴。四、营销观念贯彻营销观念有三个基本要求：1、 以客户需求为中心，努力满足客户需求；2、 进行整体营销活动 Integrated Marketing；3、 从长远看，通过满足客户需求来实现利润，是企业最终目标：营销观念的产生代表着企业经营思想的一次根本性变革。它要求企业从“以产定销”转变为“以销定
5、产”或“以需定产” ，即生产和经营客户需要的产品，并在此基础上实现利润。五、社会营销观念企业在从事生产和销售活动时，必须对包括其客户在内的整个社会采取负责的态度。它要求企业生产和销售的产品不仅要满足目标客户的需要和欲望，而且要符合客户和社会的长远利益。总之，企业的一切活动必须将企业利润、消费需要和社会利益三者有机地统一起来。中国环境标志产品认证委员会是我国各类产品取得环境标志的唯一认证机构，根据该委员会的标准，取得环境标志的产品首先要在产品质量上达到国家 A 级标准，在此基础上，还应做到环境行为优，即有益于人体健康、污染物排放低、节能、可改善环境质量等。六、生态营销观念七、大营销观念此观念是由
6、美国营销学家菲利浦考特勒在二十世纪八十年代初提出的。认为：在贸易保护主义思潮日益增长的条件下，从事国际营销的企业，其营销活动的重点不是单纯适应和满足市场需要，而是突破目标市场所在国政府和特殊利益集团所设置的市场环境障碍。突破目标市场的环境障碍，进入市场主要依靠两个手段，即权力和公共关系。第三节 企业介入国际营销的程度一、不直接对外营销产品销售主要是通过外贸公司或直接找上门来的客户。有时，产品还被国内的批发商或经销商自发地销到国外。二、少量对外营销国内需求的上下浮动，有时造成部分产品滞销或剩余，有多少卖多少，所以企业在国外市场无法保持沉稳的客户和市场地位。三、经常性对外营销四、国际营销五、全球性
7、营销全球本土化 Glocalization：具体来讲，就是在开展国际营销的过程中，企业既要有全球的战略视野，又要做到因地制宜。第五篇 国际营销学3第二章 国际营销环境分析第一节 国际营销的社会文化环境社会文化环境是指一个社会的民族特征、知识、信仰、艺术、道德、语言、风俗习惯和教育水平等的总和。一、语言如美国通用汽车公司生产的“NOVA”牌汽车，这种汽车在美国很畅销，但在销往拉美国家时一度无人问津，因为在西班牙语中是“跑不动”的意思。二、教育水平 教育水平的高低影响人们的消费行为 教育水平制约着国际营销调研活动 教育水平影响营销组合决策在文盲率很高的国家，以现场演示、例证或图形等非文字的形式进行
8、广告的效果会比文字的理性描述更好。三、宗教节日 宗教节日在伊斯兰教的斋月里，无论多么重要的生意，也不能进行。美国盛行十月底的“万圣节”是泛鬼和驱鬼的一天，人们在天黑时穿上各种鬼怪的服装，去各家讨要糖果，这便是怪服和糖果的商机。 宗教禁忌我国销往伊斯兰教的冻鸭，曾经因为没有严格按照伊斯兰教的屠宰方法加工，而被全部退货。四、美学观念第二节 国际营销的经济环境在研究一国的经济环境时，主要研究其市场规模和经济特性两大因素。一、市场规模影响某国市场规模大小的主要因素是该国的人口和收入。人口总量、人口增长率、人口的年龄结构和性别。衡量一国收入水平最常用的指标是国民生产总值 GNP；衡量消费者购买力的指标是
9、人均国民收入 PER CAPITA GNP。在可支配收入中，扣除个人或家庭衣、食、住、行的基本开支后，所剩余的收入即可任意支配的收入。可任意支配收入是影响非生活必需的消费品和劳务推销的主要因素。德国统计学家恩格尔在 1857 年经过大量调查统计发现，随着家庭收入的增加，人们用于食品的开支比例会相应的递减。这就是著名的“恩格尔定律” 。二、经济特性经济特性主要包括生产要素、经济发展阶段、基础设施等多方面的因素。生产要素：包括土地及其蕴藏和承载的自然资源、劳动力、资本、设施及设备状况。此外，企业家精神也被现代经济学承认为生产要素的一部分。经济发展阶段：根据发展经济学家华尔特罗斯托的划分，世界各国经
10、济的发展可分为以下 6 个阶段：第五篇 国际营销学4传统社会：中国的各朝代、中东和地中海文明、中世纪的欧洲都包括在这个阶段。以自给自足为主，有剩余产品才会用于交换，进口的需要和可能性都不大。起飞准备：这一阶段的主导部门有两个，一是农业和采掘业，二是社会间接资本投资业。 经济增长较快，急需进口大量的先进技术和机器设备以实现经济起飞。但其出口能力小主要出口资源和劳动密集型产品，外汇收入不能满足进口需要，因此，进口的可能性小。起飞阶段：此阶段的必要条件-净投资在国民收入中的比例由 5%上升到 10%以上。看一个社会是否进入起飞阶段的标准-是否具备自我持续发展的能力，其中包括足够的投资率、主导部门的存
11、在和发展以及相应的和必需的社会政治体制和结构。出口能力趋向成熟阶段，国际交换扩大，主要进口资源密集型或劳动密集型产品，出口资本或技术密集型产品。趋于成熟：P460高度消费阶段：这一阶段有三个目标-国家追求在国外的势力和影响；福利国家；提高消费水平。一个国家的各种资源得到有效的配制，进口的需要和出口的能力稳定平衡地增长。追求生活质量阶段：教育、保健、医疗、社会福利、文化娱乐、旅游等部门。人们不仅仅关心产品的质量和价格，环境保护、人权等都进入关心的议程。基础设施：包括能源供给、交通运输、通讯设施、金融机构、传播媒体、市场调研及咨询机构的情况等。第三节 国际营销的政治法律环境一、政治稳定性应该注意两
12、个方面的情况：一是该国政局是否稳定，是否存在动乱、战争、政府频繁更迭等不安的因素；二是该国政策法规是否有连续性。二、政治干预具体形式主要有：没收、征用、国有化、外汇管制、进口限制、市场管制、税收管制、价格管制以及对劳动力的管制。三、民族情绪四、法律规定出口美国的服装如果标签上不写明所用材料的成分，在美国就不准上市；许多中医药品无法进入北美和欧盟市场，重要原因是我国多数制药企业对这些地区的行业法规不甚了解。第三章 国际营销信息管理第一节 营销信息系统的概念与目标一、概念营销信息系统 MIS 是指人、机和程序三个方面有机组合，对与营销相关的内外部信息进行系统地收集、整理、分析、评价、目的是为营销决
13、策提供可靠的依据。营销调研可以分为以下几个步骤：确定问题；制定调研方案；执行调研方案二、营销调研的职能探测性调研：是一种非正式的信息收集方式，通常用于营销决策观念初始阶段，从宏观方面帮助确定所调研的问题，建立某种假设，框定主题的范围，澄清关键问题的概念并第五篇 国际营销学5初步掌握问题的主次关系。可以为描述性调研提供线索，框定调研主体的范围和规模。描述性调研：澄清相关因素的真实面目，为因果性调研提供素材，以便建立相关因素之间的因果关系。因果性调研：它帮助企业理清营销过程中相互关联的事物之间的因果关系。澄清每个要素之间的作用关系，确定主要变量，有利于预测事态的发展趋势。预测性调研：它帮助企业对决
14、策可能产生的结果进行预测。第二节 国际营销信息收集方法常用的信息收集方法有：案头调研法和实地调研法。一、案头调研法又称二手资料调研或文献调研。可以在短时间内以最低的成本获得大量的信息，它为调研人员提供一个宏观的信息框架。即使有必要进行实施调研，事先的案头调研也是必不可少的。宏观的信息框架可以使实地调研的目标更加明确，从而节省时间和调研费用。成功地进行案头调研的关键是发现并确定二手资料的来源，归纳起来有以下几种：企业内部资料；政府资料；国际组织、行业协会、商会所公布的资料。此外，二手资料的来源还有银行、调研机构、消费者组织、图书馆等，需要在实际工作中不断扩大信息来源。二、实地研究由调研人员或委托
15、专门的调研机构通过发放问卷、面谈、电话调查等方式收集、整理并分析第一手资料的过程。第一手资料的最大特点是真实可靠、针对性强、时效性强，但相对案头调研而言，实地调研的费用高、幅面窄，所以企业在采用这种方法收集信息时应分析成本与利得的关系，而且要认真规划，必须与案头调研相结合。常用的实地调研方式有：询问调查法、观察调查法和实验调查法。询问调查法：最常见和最广泛采用的一种方法。包括面谈调查、电话询问、邮寄调查等。最适用于描述性调研。询问调查的不足在于，它容易掺杂人为因素干扰信息的客观性，如被调查者对问题理解的偏差或情绪的变化都会影响调查的质量。观察调查法：大多适用于单一项目调查，如广告效果调查、消费
16、者购买习惯调查等。观察法可以客观地记录事实的情况，具有较高的准确性，最适于探测性调研。但它无法解释事件发生的原因和顾客的动机。所以调研人员通常将观察法与其他方法结合起来使用。实验调查法：是为了探求事物的前因后果关系而使用的信息收集方法。实验调查法最适用于因果调研。第三节 国际营销调研程序确定问题；制定调研计划（调研人员取得信息的来源主要有两种，即案头调研和实地调研） ；执行调研计划；解释并报告调研结果。第四章 购买行为分析第一节 有关市场的概念及分类一、市场通常，人们认为市场是买卖双方进行买卖交易的场所。第五篇 国际营销学6经济学认为，市场是从事商品或劳务交易的所有买卖双方。营销学认为，市场就
17、是顾客，包括现实顾客和潜在顾客。具体说，市场包含三要素：人口、购买实力和购买愿望。这三个要素互相制约，缺一不可，只有三者同时具备时，企业才拥有市场，或者说拥有顾客。二、营销学对产品及市场的分类产品分类：产品根据采购者的用途被分为消费品和产业用品两大类。消费品，个人或家庭为了最终消费而购买的产品。产业用品，组织或团体为了生产货品或提供服务而购买的产品，包括原材料、半成品、机器设备、消耗品（如燃油、办公用品等） 。应特别注意，营销学是根据产品的购买者及其购买意图，而不是根据产品的属性来对产品进行分类的。例如，棉花被某人买回去做棉衣，用于个人消费时就是消费品，而被工厂买回去纺纱织布时就是产业用品。营
18、销学之所以根据购买者的不同来划分产品，是因为个人、家庭的购买行为与集团购买行为存在着很大差别。即由个人和家庭构成的消费品市场（消费者市场）不同于组织和团体构成的产业市场。消费品市场（消费者市场）：消费者为了满足个人或家庭生活的需要，购买商品或使用劳务而形成的市场。产业市场：组织和团体为了加工盈利而购买商品或劳务所形成的市场。第二节 消费者购买行为一、影响消费者购买行为的因素消费者的购买行为取决于他们的需要和欲望，而人们的需要和欲望以至消费习惯和行为，是在许多因素的影响下形成的，主要包括文化因素（影响最深远） 、社会因素、个人因素和心理因素。影响最直接的，决定性的因素，是个人及其心理特征。 文化
19、因素亚文化群：就是在较大的社会集团中的较小的团体。如民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地区亚文化群等。 社会因素其中家庭的影响最大，人们的价值观、审美观、爱好和习惯多半都是在家庭的影响下形成的。 个人因素 心理因素按社会心理学的一般规律，人的行为是受动机支配的，而动机是由需要引起的。当人的某种需要未得到满足，或受到外界某种事物的刺激时，就会产生某种紧张状态，引起某种动机，由动机而导致行为。二、影响消费者购买行为的动机美国心理学家马斯洛提出了动机形成理论，该理论把人类的基本需要划分成五个相互递进的层次，用以说明人类的动机，故而又称为需求层次论 Hierarchy of Needs The
20、ory。马认为，需求反映了人的本性；人的动机取决于其需求，只有未满足的需求才引起行为动机；需求是由低到高分层次的，只有当较低层次的需求得到满足后，较高层次的需求才会出现并要求得到满足。在这样的前提下，马假设人类需求的强度按由低到高相互递进的顺序分成五个层次，层次越低的需求，其强度越大；层次越高的需求，其强度越弱。 生理需求 安全需求第五篇 国际营销学7 社会需求：也称归属与爱的需求 尊重需求 自我实现需求第三节 集团购买者行为工业品市场：它们的购买目的不是为了个人消费，而是为了加工生产其他产品或劳务，供出售或出租以从中盈利。一、工业品市场购买行为特点 （P476） 购买数目少，购买规模大 地理
21、位置较集中 派生需求（引申需求） 需求弹性小需求弹性是需求量对价格变动的敏感程度。 专业化购买 理性购买 直接采购 互购、租赁和长期交往二、影响市场购买行为的因素 环境因素 组织因素 人际因素 个人因素三、工业用品的营销理念和行为 交易营销 Transaction Marketing适用于一笔笔单项交易。主要对象是着眼于当前或近期利益的顾客。 关系营销 Relationship Marketing最适用于销售技术性强、特色鲜明的产品。对象应是顾及长远利益的顾客。许多公司的实践证明，争取回头客比吸引新客户所得到的回报高得多。第五章 国际市场细分、目标营销与市场定位第一节 国际市场细分一、市场细分
22、Market Segmentation 是指按照某种标准将存在需求共同特征的顾客划分为若干个群体，旨在更有针对性地运用营销组合制订营销战略。一个有效的细分市场应该具备“可计量、够规模、可操作、可进入”等四个方面的特点。市场细分是一个连续的过程，具体要经过明确细分方向、建立细分依据、筛选细分变量、实施市场调查、评估细分市场、选择目标市场、设计营销策略等步骤。二、国际市场细分 国际市场细分的含义第五篇 国际营销学8宏观细分： 微观细分： 国际市场宏观细分的标准地理位置、经济标准、文化标准、罗斯托的经济发展六阶段理论也可作为细分标准。 国际市场微观细分的标准消费者市场：地理因素、人口因素、心理因素、
23、行为因素。产业市场：地理位置、用户性质、用户规模、用户要求。 国际市场细分的作用有利于企业发掘新的市场机会；有利于企业针对目标市场制定适当的营销方案，使 4P等策略更适合目标市场的特点；有利于企业扬长避短，获得竞争优势。第二节 目标营销所谓目标营销 Target Marketing，是指企业在市场细分的基础上，通过评估分析，选定一个或若干个细分的消费群体作为目标市场，并相应地制定营销策略的过程。企业的目标营销策略有三种：（P483）一、无差异性营销策略 Standardized Marketing二、 差异性营销策略 Differentiated Marketing三、 集中性营销策略 Con
24、centrated Marketing：资源有限的中小企业多采用这一策略。第三节 市场定位所谓市场定位 Market Positioning，就是根据目标市场上的竞争情况和企业自身条件，确定本企业产品在目标市场上的竞争地位。第六章 国际产品决策营销组合是指企业可以控制的各种营销因素的综合运用。这些因素主要包括产品、渠道、定价和促销。第一节 整体产品概念具体来说，整体产品概念包括三方面的内容：一是核心产品，即顾客购买某种产品所希望得到的根本利益；二是有形产品，即产品的实体，如质量、功能、款式、品牌、包装；三是附加产品，即顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益，如提供信贷、免费送货、安装维修、售后
25、服务、产品保证等。在国际市场上，附加产品已成为企业竞争的主体战场。第二节 国际产品的设计策略一、产品与宣传的直接延伸采用这一策略的有两类企业：一类是偶尔从事出口业务而无长远国际营销计划的企业；另一类是实施全球营销的大型跨国公司。直接延伸还有利于树立全球统一的形象，比较适用于照相机、家电产品、机电产品和某些饮食品。二、产品延伸，宣传改变三、产品改变，宣传延伸四、双重改变五、发展出口新产品第五篇 国际营销学9第三节 国际产品形象决策产品的形象主要体现在三个方面：包装、品牌和商标，而最为根本的是品牌。一、国际产品包装策略包装的作用主要表现在保护商品和促进销售两个方面。 类似包装策略有时称为家族式包装
26、策略。对于刚进入国际市场的新产品，采用类似包装策略，可以运用老牌子的信誉，取得用户的信任，为迅速打开销路创造条件。 配套包装策略有利于企业以新产品带老产品，以短线带长线。 附赠品包装策略对重复购买具有一定的促进作用。 双重用途包装策略在原包装的商品使用完毕之后，空容器可作他用，可以引起重复购买。二、国际产品品牌决策 品牌的概念品牌是用来辨别一个企业的产品或服务，以便于同竞争者的产品相区别一个名称、术语、符号、图案或这些因素的组合。品牌资产 Brand Equity 是指一个品牌所代表的产品或服务的市场价值。 品牌决策1. 多种品牌与统一品牌决策多种品牌：如北京卷烟厂生产的卷烟有“北京” 、 “
27、礼花” 、 “香山” 、 “八达岭”等许多品牌。这样可以使企业信誉不受个别产品失败的影响，又迎合一些人求新的心理。但这要为每一个品牌分别做广告宣传，通常会导致费用的增加。统一品牌：如日本的“日立” 、 “松下” 、 “东芝”等公司，所有各类产品都使用同一品牌。它的好处是，如果该品牌已有良好声誉，可以很容易地用它推出新产品。但是任何一种产品的失败都会使整个家族品牌蒙受损失，因此使用统一品牌的企业，必须对所有产品的质量严格控制。2. 制造商品牌与中间商品牌决策制造商品牌：如青岛啤酒出口美国市场虽然通过莫纳奇公司的代理，但仍然使用自己的品牌。中间商品牌：当企业竞争力较弱，或只是国际市场上同类产品的“
28、新来者”的时候，则通常使用中间商的品牌。3. 品牌的文化差异决策四、 商标的保护商标是品牌的一个组成部分，但它更多地指向法律的层面，一般要通过在政府有关部门注册而得到法律的保护，属于一项专有的工业产权。品牌更多地指向市场的层面，它和企业及其产品在用户或消费者心目中的形象以及信誉存在密切的关系，是企业的一项无形第五篇 国际营销学10资产。两者都属于一种标志，而商标是品牌的外部化体现。作为一种权利，商标和品牌都可以进行买卖或租赁。租用商标是如今日益流行的做法。我国 2001 年第二次修订的商标法第 14 条规定，认定驰名商标应当考虑下列因素：相关公众对该商标的知晓程度；该商标使用的持续时间；该商标
29、的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围；该商标作为驰名商标受保护的记录；该商标驰名的其他因素。大多数国家，如德国、法国、意大利、日本、墨西哥、东欧国家采用的是“注册在先”的制度。首先注册人的权利可以压倒任何其他人的权利。因此，进入这些国家的商标要首先办理注册申请，以防被别人出于竞争目的而抢先注册。美国、泰国、菲律宾等少数国家则采用“使用在先”制度。规定商标的首先使用人得到商标的所有权，即使没办理注册手续，法律也给予承认和保护。这对商标的首先使用人有利，而对商标注册人不利。所以，进入这些国家的产品商标要注意此商标是否有人使用。英联邦成员国、奥地利、西班牙、科威特等国则采用的是“在规定期间内无人
30、指控”而取得商标权的制度。第四节 国际新产品的设计与开发一、新产品的含义新产品大体包括四类：新发明的产品、革新后的产品、改良后的产品和新牌号的产品。二、开发国际新产品策略 获取策略指企业不通过自己的研发，而直接从外部购买某种新技术、新工艺的使用权或某种新产品的生产权。其形式有三：直接兼并策略：即企业收购或控制拥有吸引力的产品系列的其他公司。专利获取策略：即从新产品或新技术发明者手中购买生产和销售新产品的权利。许可策略：即企业从其他企业那里获得生产和销售某种产品的许可。 创新策略内部创新和委托创新（委托高校或专门的科研机构进行研发）第五节 产品生命周期所谓产品生命周期，指产品的市场寿命，即一种新
31、产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。典型的产品生命周期可分为四个阶段：介绍、成长、成熟和衰退 4 个阶段。阶段 特征 进出口 目标市场 竞争者 生产成本入市阶段 当地发明 无 本国 无 高成长阶段 技术扩散 零星、少量 其他发达国家 渐增 单位成本下降成熟阶段 趋于成熟 稳定出口 发达国家和欠发达国家 发达国家 稳定成熟-衰退阶段 广泛仿制 出口下降 欠发达国家 发达国家 进一步下降衰退阶段 逆向发展 进口 本国 发达国家和 相对上升第五篇 国际营销学11欠发达国家第七章 国际分销的渠道决策指产品从生产到最终用户所经历的各个环节和途径。国际营销的渠道有双重含义：国家间渠道和在各国国内的分
32、销渠道。第一节 企业进入国际市场的渠道选择归纳起来，企业进入国际市场有三条渠道：出口；许可贸易；国外生产。一、出口 间接出口：出口卖断（国内贸易合同关系和涉外贸易合同关系） 、出口代理 直接出口：有如下四种情况：直接卖给最终用户：这种形式常用于 A 价格高或技术性很强的产品，如飞机、轮船、高技术产品、大型机械设备等。B 最终用户是国外政府、地方当局及其他官方机构。C 以邮售方式直接卖给国外最终用户。合作出口：又称“互补出口营销” ，是指两家生产企业在出口方面的合作。这种合作形式要求两家在产品具有互补性，如生产电脑主机的企业与生产软件的企业合作出口，最起码是两家的产品不存在直接的竞争或可替代性。
33、利用国内外的经销商：经销商同一般批发商的区别在于他被授予“独家权”或“优先权” 。经销商与代理商的区别在于前者与供货方是买卖关系，后者只是委托代理关系。建立国外营销子公司：二、许可贸易许可贸易 Licensing 是指企业（许可方 Licensor）与国外另一企业（被许可方Licensee）签订许可协议，授予对方在 一定期间和范围内 使用本公司的专利权、版权、商标以及产品或工艺方面的诀窍从事生产和销售，以向对方收取许可费用（Royalty Fee）作为回报。三、国外生产 组装业务国外组装业务的主要优点是运费低、关税（特别是从价税）低、投资少、工资低（如组装工人工资低或当地零部件便宜） ，而且能
34、够为目标市场国家提供一定的就业机会，容易为当地政府接受。 合同制造企业与国外某家生产企业签订合同，规定由对方按照本企业的要求生产某种产品，然后由本企业负责产品的营销。如果本企业的资源优势在于工艺过程和营销而不在于生产制造，那么采用这种形式进入海外市场是比较合适的。 建立海外合营企业 国外独资生产：有两种做法，一是在市场上收购一个现成企业，二是在当地投资，从第五篇 国际营销学12头开始建立一个新企业。第二节 出口分销渠道策略出口分销渠道策略主要包括下述几个方面：第一，渠道长度决策；第二，渠道宽度决策；第三，渠道成员的选择和鼓励。 渠道长度决策一般来说，技术性强的产品，需要较多售前售后服务的产品，
35、保鲜要求高的商品等应尽量选择短渠道。而单价低、标准化的日用品，需要长渠道。日本的渠道一般较长，美国的渠道则较短。 渠道宽度决策是指企业在某一市场上并列地使用多少中间商的决策。有三种选择：广泛分销：指使用尽可能多的中间商从事产品的分销，使渠道尽可能加宽。这种方式的优点是市场覆盖面广泛，潜在顾客有较多机会接触到产品；其缺点是中间商的经营积极性较低，责任心差。独家分销：在一定地区、一定时间内，只选一家中间商经销或代理，授予对方独家经营权。优点是中间商经营积极性高，责任心强；缺点是市场覆盖面相对较窄，而且有一定风险。选择性分销：中介于上述两个极端之间的一种中间形式。 渠道成员的选择和鼓励渠道成员的选择
36、：一般来说，选择渠道成员的标准应包括：经营目标和经营范围；经济实力；商业信誉；业务人员素质；未来的销售增长潜力；合作态度；市场覆盖面大小；顾客特点等。渠道成员的激励：降低卖给中间商的价格，使其更有利可图；授予中间商以独家经营权；为中间商培训推销人员和服务人员，特别是当企业产品技术性较强、推销和维修都需要一定专门技术时，这种培训就显得更为重要；向中间商提供信贷援助；合作广告；互购，既向中间商销售商品，又向其购买产品。第八章 国际定价决策第一节 影响国际定价的主要因素 成本因素国际营销产品成本包括生产成本和营销成本。生产成本主要包括原材料成本、生产线工人和管理人员工资与奖金以及厂房、设备的投资费用
37、；营销成本包括关税、分销成本、融资和风险成本等。第五篇 国际营销学13关税是各国为保护本国市场和增加政府收入向进口商品征的税，这些税收会给出口企业造成沉重的成本负担。 需求因素 竞争因素 政府干预第二节 定价方法企业的定价方法主要有三种，即成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。一、成本导向定价法最常用的是加成定价法 markup pricing，即在产品成本之上加上一定比例的利润，构成产品价格。是一种保本经营的做法。当企业对市场需求及竞争等有关信息了解不多时，可采用这一方法。二、需求导向定价法是根据买方对商品价值的理解和需求强度来定价，而不是根据卖方的成本来定价。这类定价法主要是理解
38、价值定价法（Perceived-Value Pricing） ，也叫认识价值或感受价值，它指的是买方在观念上所理解的价值。所以，卖方可以运用营销组合中的非价格因素，影响买方对产品的认识，使之形成对卖方有利的价值观念，然后再根据产品在买方心目中的价值来定价。一般来说，需求导向定价法比成本导向定价好得多，更符合现代营销观念的要求。但需要企业掌握很多信息，而获得这些信息也需要代价。三、竞争导向定价法这种定价法主要用于以下三种情况： 企业在某一时期的经营目标就是打败某个或某些竞争对手； 企业刚刚进入某一市场，对如何定价尚无主见； 企业经营的是大宗性商品，定价时只需随行就市。第二节 国际企业定价策略一、
39、统一定价和差别定价企业究竟采用哪种定价策略，取决于： 竞争条件如果企业在各国市场上的竞争地位一样，可以采用统一价格策略。 产品普及过程如果新产品的普及过程在各国都基本相同，可以采用统一价格。 法律法律可能会影响统一价格。如果某国税收太高，将迫使企业在该国制定较高的价格。第五篇 国际营销学14 分销渠道分销渠道的结构和效率也影响定价。 企业的目标低价渗透、高价撇脂。 产品特性如果产品的技术性强，易于与其他产品相区别，则可采用差别定价；反之，如果产品是大路货，世界价格基本一致，则可使价格在世界各地保持基本一致。二、国际转移定价是指跨国公司的母公司与各国子公司之间，或各国子公司之间转移产品和劳务时所
40、采用的定价方法。实际上，许多公司都使转移价格偏离正常的市场价格，把国际转移定价当做跨国公司实现利润最大化的一种手段。具体做法主要有以下几种：当产品从甲国向乙国转移时，如乙国关税较高，并且是从价税，那么，公司就将转移价格定得很低，以减少应缴纳的税金。如果某国征收的所得税很高，将产品转移价格定得高些；将产品转移该高时，把转移价格定得低些。这样，就可以降低公司在该国的利润，从而减少在该国应缴纳的所得税。如果某国实行外汇管制，对外国子公司的利润汇出实行严格限制或征税，则跨国公司在向该国的子公司转移产品时，可将价格定得高些；产品由该国转出时，将价格定得低些，以减少在该国的利润，避免利润汇出时的麻烦，也可
41、少纳税。如果某国已经出现或即将出现较高的通货膨胀率，为了避免资金在该国大量积累，在向该国子公司转移产品时，可将价格定得高些；由该国转出时，将价格定得低些。三、影响价格战略的因素许多公司在不同市场上普遍采用差别定价策略，原因在于，各个市场的生产成本、竞争状况、政府政策、消费者收入水平以及偏好都不尽一致，企业只能根据这些不同的因素制定不同的价格战略。但是，也有许多企业认为，在各国市场上保持统一价格有利于企业和产品在世界上树立统一形象，有利于企业制定统一的市场定位策略，同时便于公司总部对整个营销活动的控制。第九章 国际促销决策促销的实质是企业与购买者之间的信息传递，促销的方式可分为 4 种：广告、营
42、业推广、人员推销和公共关系，这 4 种方式的组合与搭配称为促销组合。整合营销传播 Integrated Marketing Communications 是指以利益相关者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递清晰、一致的企业及其产品的信息，实现与利益相关者的双向沟通，在最大限度上树立、巩固企业及其产品和服务在利益相关者心目中的地位，更有效地促进产品和服务的销售。第五篇 国际营销学15第一节 广告一、概念二、广告决策企业在做国际广告时面临以下主要决策：确定广告目标、制定广告预算、决定广告信息、选择广告媒体和评估广告效果。 广告目标按照不同的
43、广告目标，可将广告分为通知广告、劝说广告和提示广告三种。通知广告：主要适用于产品生命周期中的介绍期，主要是介绍一种新产品的问世，说明该产品的用途，目的在于促进市场产生初步需求。 劝说广告：用于产品生命周期中的成长期。这时顾客对某一类产品有需求，但尚未形成偏好，企业此时应做劝说广告组，目的是建立选择性需求，也就是建立对本企业牌子的需求。提示广告：用于产品生命周期中的成熟期，目的在于提示顾客购买。 广告预算式（四种方法）量力而行法：简单，但忽略了广告支出与销售成绩之间的因果关系。销售比例法：很流行，主要有三个优点，其一，简单易行；其二，广告额与销售额结合起来，使广告支出保持在支付能力之内；其三，如
44、果企业在许多国家有销售业务，使用这种方法能使广告预算在各国有效的分配，缺点是颠倒了广告额的因果关系。竞争平衡法：要求企业确定与竞争对手大致相等的广告预算，但不一定符合自己的实际情况。 广告信息企业在做国际广告时所面临的一个主要选择，就是广告信息标准化和当地化。所谓标准化，就是把同样的广告信息和宣传主题传递给各国市场，这种策略要求忽略各国市场的差异性，强调基本需求的一致性，优点是可以减少广告费用，保持公司和产品形象在国际上的统一性。所谓当地化，是指企业通过广告向不同国家和地区传播不同的信息，它强调的是各国市场上的差异性。企业在考虑采用标准化还是当地化时，一般应注意以下几点：A 产品性质，工业品的
45、广告信息比较适合标准化，消费品多适用于当地化；B 法律限制，德国禁止在广告中使用“最后”或“比更好”一类比较性词句；C 社会限制； D 市场的同质或异质，同质采用标准化，异质则采用当地化。 广告媒体产品性质：工业品和消费品，高技术产品和一般性产品应选用不同的媒体。媒体可获性：法国的电视广告由国家控制，不仅对每天广告节目的播放时间有严格规定，而且对每种产品每年的广告时间都有严格的限制。法律限制：法国的法律禁止在电视上为某些商品做广告，如烟草、酒精饮料等。 广告效果评估评估的内容很多，主要有两个方面：信息传递效果的评估、销售效果的评估。第二节 营业推广一、营业推广概述企业营业推广的目标有三类：一是
46、针对消费者的，如免费样品、折价增券、交易印花、第五篇 国际营销学16现场示范等；二是针对中间商的，如购货折扣、合作广告、推销奖金、经销竞赛等；三是针对企业推销人员的，如资金、推销竞赛等。在国外采用营业推广方式，需要特别注意各国的法律限制，例如，法国的法律规定：禁止抽奖的做法；免费提供给购买者的商品价值不得高于购买价值的 5%。二、展销 展销的种类及其选择展销产品性质：一般性的（综合性的）展销会和专业性的（某一行业）的展销会；参展的国别：一国展销会和国际展销会（即国际博览会） ；参观对象：对商界开放的展销会和对公众开放的展销会；举办的时间：临时性的展销会和永久性的展销会。 参加展销的目的现场收集
47、订单；征询顾客意见；只对本公司和产品进行一般性的介绍，旨在今后打开市场；乘机选择代理商或经销商；乘机评估市场潜量和产品对该市场的适应性。 评估和后续工作 第三节 人员推销一、人员推销的特点面对面地介绍和宣传产品，以促进产品的销售。人员推销的主要特点是“面对面”的推销，这种方式往往能达到较好的促销效果，原因在于：面对面的洽谈，可以察言观色，准确地把握对方态度和表情的细微变化，及时调整自己的推销策略；推销人员与顾客之间可以建立起一定的关系和友谊，取得对方对自己进而对产品的信任。人员推销方式的主要缺点是费用较高，而且销售覆盖面有限。根据人员推销的特点，这一方式主要适用于下述几种情况：技术性较高的产品；价格较高的产品；竞争激烈的新市场。二、人员推销的目标发现并培养新顾客将产品及企业的信息传递给顾客推销产品，包括接近顾客，介绍产品，回答顾客意见以及达成交易提供服务进行市场调研分配产品三、人员推销管理招聘、培训、激励与制约、评价第四节 公共关系企业的公共关系工作一般可采用下列手段： 收集信息，了解公众需求； 进行企业形象分析； 根据形象和分析结果，调整企业行为，进一步改善企业形象； 通过宣传报道等手段，传播对企业有利的信息； 加强与市场所在国的政府部门、特别是立法机构的联系； 建立企业的统一标志体系 CIS，这一体系由理念标志、行为标志和视觉标志三要素构成。第五篇 国际营销学17
