周长辉战略管理课件教师手册CH2.doc

1、Copyright Houghton Mifflin Company. All rights reserved.CHAPTER 2外部分析：识别产业机会与威胁 External Analysis: The Identification of Opportunities and Threats本章大纲 SYNOPSIS OF CHAPTER本章的目的是让学生熟悉塑造企业外部环境的力量，并讨论识别战略机会和威胁的技术。本章的中心思想是，企业如果想要生存和发展，它的管理层必须理解环境因素对战略机会和威胁的影响。本章一开始定义了什么是产业、部门和市场细分。然后运用波特的五力模型对塑造企业产业环境的力量

2、进行了细致的分析，作者还讨论了第六种竞争力量（互补）。本章接下来分析了战略群组和移动壁垒的概念。产业演化过程中竞争的变革也得到了讨论。本章还分析了五力模型内部所固有的局限以及产业的生命周期模型。这些局限并不否定模型的竞争力，只是提醒管理者在应用模型时需要加以考虑。下面的一节强调了宏观环境变化所带来的战略机会和威胁。最后，本章讨论了近年来许多产业中的全球化趋势。这里的中心目标是证明企业所在国家的因素如何影响企业在全球市场上的的竞争地位和绩效。教学目标 TEACHING OBJECTIVES1. 强调理解塑造企业外部环境竞争的各种因素的重要性。2. 说明外部环境的变革如何带来战略机会和威胁。3.

3、讨论波特五种竞争力量的战略重要性，包括潜在的新进入者、对抗强度、购买者和供应商的力量以及替代品的威胁。4. 理解第六种竞争力量的兴起互补品。5. 理解战略群组和移动壁垒壁垒的概念，突出它们在竞争中的作用。6. 讨论产业生命周期的概念，包括产业演化的不同阶段以及每一阶段的竞争分析，注意在产业演化过程中对抗和进入壁垒的变化。7. 讨论五种竞争力量、战略群组和产业生命周期概念的局限性8. 讨论在广泛的宏观环境中能够影响战略机会和威胁的不同力量。9. 找出导致生产和市场全球化的力量，以及全球化对竞争的影响。10. 强调国家因素与竞争优势之间的关系。案例: 为什么制药产业利润这么高？18 Chapter

4、 2: External Analysis: The Identification of Industry Opportunities and ThreatsCopyright Houghton Mifflin Company. All rights reserved.制药产业利润水平很高。高利润率的原因包括需求强劲、新药专利保护以及药品开发和营销需要巨大投资所导致的重大进入壁垒。这一产业由大型的现有企业主导，它们能够承担新药开发的巨大成本和风险，以及开发出新产品之后所需要的巨额促销开支。这些企业的机会包括新的基因科学发现，它们的风险则来自政府可能限制高额的医疗开支。教学要点：本案例包含了第

5、2 章的许多主题，包括竞争力量对产业行为和赢利能力的影响，市场细分和战略群组的概念，以及产来生命周期中竞争的变化。本章和本案例最重要的并且也是出乎学生意料的教益之一，是外部因素对企业绩效的重大影响。许多流行的商业文献强调个别管理者的成就或缺陷，以及其他企业内部的力量。但是，应当向学生指出，外部因素拥有同样强烈的影响力，即使拥有称职的管理者，企业仍然可能由于外部因素而死亡。战略行动 2.1：绕过软饮料产业的进入壁垒教学要点：进入壁垒可以有效地阻止新进入者，但是这些壁垒也是可以突破的。Cott 公司将自己的努力和沃尔玛兴起所带来的产业机会结合起来。进入了一个非常封闭的产业。可以利用这一案例进行课堂

6、讨论，找到其他产业的进入壁垒。另一种组织课堂讨论的方法是要求学生说出其他产业可以从 Cott 案例中尝到什么。Cott 公司是怎样做到降低进入壁垒的，以及如何在其他环境下运用这些战术。战 略 行 动 2.2 早 餐 麦 片 产 业 的 价 格 战美国的早餐麦片产业一度是利润最高、竞争环境最令人羡慕的产业，需求稳定上升、品牌忠诚明显，与购买者关系（通过杂货店）。更妙的是产业由三家企业主导，其中仅家乐氏一家就占据了 40%的市场份额。家乐氏是市场上的价格领导者，其产品每年进行小幅提价，而小型企业则在此后相应提高自己的价格。后来，产业的结构出现了变化，大型的折扣店开始促销廉价的自制品牌，百吉饼和松饼

7、也开始替代麦片成为流行的早餐食品。在压力之下，大型生产商之间爆发了价格战略，结束了为产业带来稳定和利润的默许的价格共谋局面。尽管利润率下降了一半，三大巨头仍然继续将市场份额丢给自制品牌。一度为人羡慕的产业现在变得和其他产业没有什么区别了竞争、不稳定和利润降低。教 学 要 点 ： 本 案 例 描 述 了 在 竞 争 压 力 下 产 业 竞 争 者 打 破 默 许 的 价 格 共 谋 后 所 出 现 的 悲 惨 景 象 。需 要 向 学 生 解 释 的 是 合 法 的 “默 许 的 共 谋 ”和 不 合 法 的 “限 价 ”之 间 的 区 别 。 本 案 例 所 要 传达 的 信 息 是 ， 一

8、个 运 营 良 好 的 产 业 ， 拥 有 可 持 续 的 高 水 平 的 赢 利 能 力 和 竞 争 者 之 间 的 稳 定 性 ，是 如 何 在 强 大 的 外 部 力 量 作 用 下 被 瓦 解 的 。 一 个 有 趣 的 讨 论 题 是 ， “三 巨 头 是 否 可 以 采 取 某些 措 施 修 复 损 害 和 恢 复 赢 利 能 力 。 ”如 果 学 生 们 提 出 了 恢 复 局 面 的 建 议 ， 问 他 们 其 他 竞 争 对手 会 做 出 怎 样 的 反 应 。 例 如 ， 如 果 学 生 建 议 单 方 面 提 价 ， 那 么 问 他 们 竞 争 对 手 会 做 出 怎 样

9、 的反 应 。 学 生 们 也 许 会 吃 惊 地 了 解 到 “将 魔 鬼 放 回 瓶 子 ”有 多 困 难 。 一 旦 信 任 瓦 解 ， 产 业 将 再也 无 法 恢 复 稳 定 和 繁 荣 。学 习 伴 随 案 例 ： 沃 尔 玛 对 供 应 商 讨 价 还 价 的 能 力当 沃 尔 玛 和 其 他 折 扣 零 售 商 在 20 世 纪 60 年 代 开 始 兴 起 的 时 候 ， 它 们 都 只 是 一 些 小 型 的 商 店 ，购 买 力 不 高 。 它 们 有 求 于 全 国 性 的 品 牌 来 吸 引 客 流 ， 但 他 们 只 是 价 格 接 受 者 ， 生 产 商 给 他

10、们的 折 扣 也 不 高 。 它 们 降 低 成 本 的 方 法 是 强 调 自 助 服 务 和 郊 区 开 店 。 像 凯 玛 特 这 样 的 折 扣 商 从批 发 商 那 里 进 货 。 沃 尔 玛 做 不 到 这 一 点 ， 因 为 它 的 店 面 位 于 远 郊 ， 也 无 法 负 担 批 发 商 索 要 的高 费 用 。 因 此 ， 沃 尔 玛 选 择 了 上 市 募 集 资 金 ， 以 300 英 里 为 半 径 建 造 分 销 中 心 ， 为 区 内 的 商店 提 供 商 品 库 存 。 由 于 分 销 中 心 向 许 多 商 店 提 供 商 品 中 ， 它 可 以 从 大 型

11、生 产 商 那 里 享 受 较 高Chapter 2: External Analysis: The Identification of Industry Opportunities and Threats 19Copyright Houghton Mifflin Company. All rights reserved.的 折 扣 ， 然 后 再 以 低 价 的 形 式 将 节 省 的 成 本 返 还 给 消 费 者 。 沃 尔 玛 公 司 持 续 成 长 ， 提 高 自 己的 见 习 力 和 索 要 更 高 折 扣 的 能 力 。今 天 ， 全 美 国 8%的 零 售 额 是 在 沃 尔

12、玛 店 内 实 现 的 ， 因 此 它 对 供 应 商 拥 有 极 大 的 讨 价 还 价的 权 力 。 人 们 到 沃 尔 玛 去 不 是 为 了 购 买 品 牌 商 品 ， 他 们 的 目 标 是 低 价 。 这 一 简 单 的 事 实 推 动沃 尔 玛 公 司 压 低 进 货 价 格 而 将 节 省 的 成 本 转 化 为 更 低 的 价 格 。教学要点：本案例讨论了沃尔玛公司的购买力量如何随时间而变化，沃尔玛公司的规模扩大和它的议价能力相互支持。讨 论 题1.在 什 么 情 况 下 ， 产 业 内 最 可 能 爆 发 价 格 战 ？ 价 格 战 对 企 业 有 哪 些 影 响 ？ 企

13、业 应 当 如 何 应 对 价格 战 的 威 胁 ？当 产 业 中 具 备 以 下 条 件 时 取 有 可 能 爆 发 价 格 战 ： 产 品 是 大 路 货 、 退 出 壁 垒 很 高 、 存 在 过剩 产 能 、 合 并 型 产 业 、 需 求 下 降 。 价 格 战 是 一 项 严 重 的 威 胁 。 销 售 大 路 货 的 企 业 很 难 建 立 品牌 忠 诚 ， 因 此 ， 竞 争 只 能 表 现 为 价 格 。 退 出 壁 垒 高 意 味 着 企 业 很 难 通 过 关 闭 工 厂 消 除 过 剩 产能 ， 反 过 来 ， 过 剩 的 产 能 导 致 价 格 削 减 ， 因 为 企

14、 业 力 图 激 发 足 够 的 需 求 来 利 用 产 能 和 分 摊 固定 成 本 。 在 合 并 产 业 中 ， 企 业 间 相 互 依 赖 ， 一 家 企 业 的 降 价 行 为 会 引 发 竞 争 对 手 的 反 应 ， 导致 价 格 螺 旋 形 下 降 。 需 求 下 降 是 产 能 过 剩 和 价 格 战 的 初 始 原 因 。 如 果 上 述 所 有 条 件 全 部 具 备 ，价 格 战 很 可 能 将 无 法 避 免 。在 这 一 环 境 下 ， 企 业 的 生 存 取 决 于 降 低 运 营 成 本 和 建 立 品 牌 忠 诚 的 能 力 ， 只 有 这 样 才 能保 留

15、客 户 、 创 造 利 润 。 此 外 ， 如 果 能 够 达 到 默 许 的 价 格 协 议 或 者 强 调 非 价 格 因 素 ， 则 价 格 战的 危 害 也 许 能 够 减 小 。 然 而 ， 随 着 需 求 的 下 降 ， 默 许 的 价 格 协 议 将 很 难 得 到 遵 守 。 最 后 ， 如果 产 能 过 剩 是 价 格 战 的 主 要 原 因 ， 达 成 削 减 产 能 协 议 或 在 合 并 后 削 减 也 是 解 决 问 题 的 方 法 之一 。2.根 据 你 对 美 国 航 空 业 的 了 解 ， 讨 论 波 特 的 五 种 竞 争 力 量 模 型 。 根 据 这 一

16、模 型 ， 航 空 业 的 竞 争程 度 如 何 ？潜 在 竞 争 者 ： 1979 年 解 除 管 制 的 政 策 降 低 了 进 入 航 空 业 的 壁 垒 ， 引 发 了 大 量 竞 争 者 进 入 。新 的 进 入 行 为 一 直 相 对 频 繁 。 这 主 要 是 因 为 地 区 性 （ 而 非 大 型 枢 纽 ） 机 场 提 供 降 落 跑 道 以 及二 手 喷 气 客 机 的 过 剩 供 应 （ 租 金 降 低 ） 。现 在 企 业 间 的 竞 争 强 度 ： 航 空 旅 行 是 一 种 大 路 货 产 品 ， 差 异 化 的 究 竟 很 小 。 因 此 航 空 公司 很 难 建

17、 立 品 牌 忠 诚 。 尽 管 常 客 计 划 和 对 正 点 和 安 全 的 强 调 有 助 于 建 立 一 定 程 度 的 品 牌 忠 诚 ，但 竞 争 仍 然 集 中 于 价 格 。 因 此 ， 航 空 产 业 经 常 爆 发 价 格 战 。 产 业 的 合 并 性 质 以 及 大 型 企 业 间的 相 互 依 赖 性 强 化 了 这 一 倾 向 。1979 年 之 后 新 的 进 入 者 的 涌 入 以 及 此 后 在 80 年 代 出 现 的 运 力 严 重 过 剩 引 发 了 严 重 的 价 格战 。 从 80 年 代 早 期 直 到 1990 年 ， 破 产 和 合 并 导 致

18、 了 运 力 的 减 少 。 大 型 企 业 间 似 乎 也 已 经 达成 了 默 许 的 价 格 共 谋 ， 因 此 各 大 航 空 枢 纽 间 航 班 的 价 格 显 著 相 似 。 然 而 ， 到 了 90 年 代 ， 需 求的 降 低 再 一 次 将 产 业 拖 下 了 价 格 战 ， 并 且 一 直 持 续 至 今 。购 买 者 讨 价 还 价 的 力 量 ： 多 年 来 ， 消 费 者 为 王 是 航 空 产 业 的 特 点 。 产 品 的 性 质 属 于 大 路货 ， 选 择 的 航 空 公 司 却 数 量 众 多 ， 因 此 票 价 不 得 不 降 低 。 随 着 航 空 产

19、业 的 合 并 ， 许 多 主 要 航线 上 往 往 只 有 2 3 家 运 营 商 。 通 过 达 成 默 许 的 限 价 ， 它 们 可 能 会 逐 渐 提 高 许 多 航 班 的 价 格 。供 应 商 讨 价 还 价 的 力 量 ： 从 历 史 上 看 ， 劳 工 在 航 空 产 业 中 享 有 强 大 的 力 量 。 机 械 师 和 飞行 员 工 会 强 制 产 业 提 高 工 资 ， 导 致 成 本 结 构 高 昂 。 20 世 纪 80 年 代 早 期 的 价 格 战 打 击 了 许 多 公司 中 工 会 的 力 量 ， 运 营 成 本 大 幅 度 下 降 。 然 而 ， 一 旦

20、产 业 中 竞 争 压 力 减 小 ， 工 会 权 力 还 会 再度 扩 大 。 今 天 ， 那 些 没 能 成 功 限 制 工 会 权 力 的 企 业 的 成 本 结 构 是 最 高 的 。替 代 产 品 的 威 胁 ： 航 空 旅 行 的 替 代 产 品 包 括 自 驾 、 公 路 、 铁 路 和 水 运 。 这 些 替 代 品 在 速度 和 舒 适 性 方 面 都 无 法 同 航 空 旅 行 相 比 。 “911”事 件 所 引 起 的 安 全 恐 惧 一 度 导 致 其 他 旅 行 方20 Chapter 2: External Analysis: The Identification

21、 of Industry Opportunities and ThreatsCopyright Houghton Mifflin Company. All rights reserved.式 的 兴 起 （ 特 别 是 铁 路 ） ， 但 这 一 趋 势 持 续 了 不 到 半 年 。 只 要 航 空 旅 行 票 价 合 理 ， 这 一 竞 争力 量 并 不 成 为 威 胁 。总 之 ， 五 力 模 型 认 为 ， 航 空 产 业 的 总 体 竞 争 强 度 将 会 很 高 。 在 20 世 纪 80 年 代 早 期 ， 竞争 非 常 激 烈 。 在 80 年 代 晚 期 ， 主 要 航 线

22、由 大 型 公 司 垄 断 ， 枢 纽 机 场 免 费 降 落 点 短 缺 ， 有 限 的品 牌 忠 诚 和 默 许 的 价 格 协 定 减 少 了 竞 争 的 强 度 。 然 而 ， 需 求 的 减 少 将 产 业 再 次 拖 向 严 重 的 价格 战 。3.找 出 一 个 成 长 产 业 、 一 个 成 熟 产 业 和 一 个 衰 退 产 业 的 例 子 。 对 于 每 一 产 业 ， 给 出 以 下 问 题 的回 答 ： (1)产 业 内 的 企 业 数 目 和 规 模 的 分 布 ； (2)产 业 的 进 入 壁 垒 的 性 质 ； (3)产 业 进 入 壁 垒 的 高度 ； (4)产

23、 品 差 异 化 程 度 。 由 此 可 以 得 到 关 于 每 一 产 业 内 竞 争 性 质 的 哪 些 结 论 ？ 企 业 所 面 临 的机 会 和 威 胁 分 别 是 什 么 ？学 生 们 的 回 答 可 能 多 种 多 样 。 例 如 ， 成 长 产 业 的 例 子 包 括 个 人 电 脑 产 业 、 计 算 机 软 件 产业 和 护 理 站 产 业 。 成 熟 产 业 包 括 汽 车 产 业 、 航 空 产 业 和 啤 酒 产 业 。 衰 退 产 业 包 括 烟 草 、 糖 产业 和 钢 铁 产 业 。成 长 产 业 中 企 业 数 目 众 多 ， 相 对 零 散 。 进 入 的

24、壁 垒 主 要 体 现 为 技 术 能 力 ， 但 总 体 而 言 并不 高 。 产 品 差 异 化 水 平 相 对 较 低 。 成 熟 和 衰 退 产 业 中 企 业 的 数 目 少 得 多 ， 比 成 长 产 业 合 并 程度 更 高 。 同 时 ， 进 入 壁 垒 更 高 ， 表 现 为 规 模 经 济 和 品 牌 忠 诚 。 产 品 差 异 化 程 度 明 显 高 于 成 长产 业 。这 些 变 化 表 明 ， 改 变 随 着 产 业 从 成 长 向 成 熟 和 衰 退 演 化 ， 产 业 内 竞 争 性 质 也 在 发 生 变 化 。成 长 产 业 的 特 点 是 相 对 较 小 的

25、 竞 争 压 力 。 成 熟 产 业 的 特 点 是 强 调 非 价 格 竞 争 以 壁 垒 价 格 战 ，尽 管 仍 然 不 时 爆 发 价 格 战 。 衰 退 产 业 中 的 竞 争 取 决 于 衰 退 的 速 度 和 退 出 壁 垒 的 高 度 ， 速 度 越快 、 壁 垒 越 高 ， 衰 退 产 业 中 的 竞 争 越 激 烈 。总 之 ， 随 着 企 业 从 成 长 转 向 成 熟 和 衰 退 ， 机 会 越 来 越 少 、 竞 争 越 来 越 大 。4.评 估 宏 观 经 济 因 素 对 未 来 10 年 内 你 所 在 大 学 入 学 人 数 的 影 响 。 这 些 因 素 对

26、教 授 的 工 作 保 障和 薪 水 的 影 响 如 何 ？最 重 要 的 宏 观 环 境 因 素 是 人 口 环 境 。 在 20 世 纪 80 年 代 和 90 年 代 ， 由 于 60 年 代 和 79 年代 生 育 率 下 降 ， 许 多 大 学 入 学 人 数 减 少 。 到 了 90 年 代 后 期 ， 婴 儿 潮 一 代 的 子 女 们 开 始 入 学 ，入 学 率 又 上 升 了 。 入 学 率 上 升 意 味 着 对 高 等 教 育 的 需 求 增 加 ， 这 会 引 起 短 缺 。 大 学 得 以 提 高它 们 的 收 费 标 准 ， 小 型 的 、 地 区 性 的 学 校

27、 开 始 吸 收 过 剩 的 需 求 。 此 外 ， 经 济 衰 退 推 动 了 成 年学 生 进 入 大 学 寻 求 学 位 ， 特 别 是 在 商 业 和 其 他 专 业 课 程 方 面 。 从 消 极 方 面 来 看 ， 政 府 方 面 的补 贴 减 少 了 ， 因 为 州 政 府 的 税 收 收 入 减 少 了 。 大 学 在 增 加 供 给 的 同 时 需 要 减 少 支 出 。 许 多 大学 的 做 法 是 一 面 增 加 教 员 数 量 一 面 减 少 他 们 的 工 资 ， 因 此 会 增 加 临 时 性 的 、 附 属 性 的 教 师 和研 究 生 教 员 。小组讨论练习 S

28、MALL-GROUP EXERCISE: COMPETING WITH MICROSOFT教学要点：本案例是一个非常出色的说明，在严重不利的环境下，即使最好的产品仍然会陷入失败。尽管在五力模型中的某些力量是有利的购买者权力较小，缺乏替代品但其他力量则严重不利，例如进入壁垒极高以及对抗性极强。然而，最重要的因素是缺乏互补品。学生们将会发现，即使创新的操作系统优于微软，但如果缺乏互补的软件（文字处理、数据处理、做图和数据库），新的操作系统仍然无法成功。软件开发商没有激励来为新的操作系统开发软件，而没有充足的软件，产品根本无法立足。Chapter 2: External Analysis: The Identification of Industry Opportunities and Threats 21Copyright Houghton Mifflin Company. All rights reserved.因此，这家企业的战略目标应当是获得尽可能大的装机量。它可以免费提供操作系统或以象征性的价格将其出售给 OEM 生产商等，寄希望于软件开发商能够为其开发软件。另一方面，考虑到微软拥有所有必要的互补性资产，与微软合作也是一种选择。