1、学年论文2011 级 经济学 专业 1103072 班级题 目 小米公司商业模式的探究与思考 姓 名 杨超 学号 111206228 指导教师 万举 职称 教授 2013 年 8 月 21 日内 容 提 要小米，在 2010 年以前，它只是一种谷物的名称，2011 年之后，它更属于一家名声大噪的科技公司小米公司。小米手机，小米盒子，红米手机，小米电视等一系列该公司的产品的销售总牵动着互联网几十万人的心。2011 年小米手机 1 首次网络售卖，5 分钟售完限量的 30 万台，2013 新品牌的红米手机更是创造了手机营销史上的奇迹，90 秒，10 万台红米手机售罄。小米以一种独特的商业模式迅速将自
2、己推向科技企业前列。2013 年，小米公司估值过百亿美元。在小米的商业模式之下，我们看到了抢购，网络直销，微博营销，饥饿营销几个当下火热的词语，我们也看到了名人宣传对品牌知名度所产生的巨大的提升作用，更看到了正确智慧的定位对企业的重要意义。一家刚成立仅三年的互联网公司只推出几部智能手机就能够超越众多传统手机厂商，实在不容小觑。剖析小米的商业模式：小米取胜的原因是什么？我们总结了迎合大众的定价，非传统的销售渠道，广泛鲜明的宣传和独树一帜的销售手段几个原因。小米的弱势是什么？我们总结了低产能，有待提升的质量，单一的销售渠道，覆盖范围较小的售后服务，低端的品牌形象几个问题。更对小米未来的发展提出了更
3、加富有建树的建议：提高科技创新能力，力争将手机做到极致，提升品牌形象等。关 键 词小米公司；商业模式；营销策略The Research and Analysis of the Business Model of Xiao MI Author: Yang Chao Tutor: Wan Ju AbstractXiao MI, before 2010, its just a name of a kind of cereal in Chinese. After 2011, it is more famous as a technology company Xiao MI Co. Xiao MI Ph
4、one, Xiao MI Box, Red-Rice Phone, Xiao MI Television, sales of these products always attracts thousands of people on the internet. In the year of 2011, Xiao MI 1 went on line for the first time. Within 5 minutes, 30 million handsets sold out. After that, a new type named Red-Rice created a miracle i
5、n the history of mobile marketing: 10 million handsets of Red Rice sold out within only 90 seconds in 2013. Xiao MI, with a unique business model, quickly pushes itself to the forefront of technology enterprises. In 2013, the capitalization of Xiao MI is over one billion dollars.Under the business m
6、odel of Xiao MI, we see several fashion words like panic buying, network direct sales, micro-blogging marketing, hunger marketing and so on. We have seen how big a positive effect that a celebrity can do for a brand. A company, which was just established for three years, beats most of the traditiona
7、l competitors only by a few products. That should not be underestimated. Analysis of the business model of Xiao MI: what leads Xiao MI to success? I summarized the following points: an exact price meeting the public, a non-traditional sales model, wide publicity and unique sales marketing. What is t
8、he weakness of Xiao MI? In my opinions, they are: low production capacity, quality witch should be improved, single sales channel, after-sale service covering a small area, and low-level brand image and so on. Recommendations for the further development of Xiao MI: improving the innovation ability,
9、enhance the craftsmanship to the perfection and promoting brand image.KeywordsXiao MI; Business Model; Marketing Strategy目 录一、小米公司2（一）小米公司简介 .2（二）强大的联合创始人.2（三）一路狂奔的发展历程.2二、商业模式3（一）商业模式的定义.3（二）成功的商业模式的特征.4（三）小米的商业模式和成功的商业模式特征对比.4三、小米手机为何如此火？ 4（一）迎合大众的定价策略.4（二）非传统的销售渠道模式.5（三）广泛鲜明的宣传手段.5（四）独树一帜的销售手段.6四
10、、小米公司现状的思考与未来发展建议.7（一）小米弱势.7（二）机遇与挑战.7（三）给小米未来发展的建议.8五、结语8致谢词.9参考文献.9小米公司商业模式的探究与思考学号：111206228 作者：杨超 指导教师:万举 职称：教授自 2011 年小米公司推出小米手机以来，小米手机的网络订货量持续高涨，小米手机 1 第一次网络售卖，5 分钟售完 30 万台，随后又推出小米 2,2S 以及红米手机，红米手机更是创造了手机营销史上的一个奇迹，90 秒，10 万台红米手机售罄。小米公司目前已成为估值过百亿的互联网公司，网上一片沸腾，一时间“互联网第四巨头”的声音传遍微博与论坛。对此，我们不禁要问：为何
11、一家刚刚成立仅三年的互联网公司只推出几部智能手机就能够超越众多传统手机厂商，在产品繁多，巨头林立，已然一片红海的 Android 手机市场中开拓出一片绿地？小米取胜的原因是什么？又有哪些劣势？面对激烈的竞争，它又将怎样扬长避短，在继续保持如此发展态势之上取得更加辉煌的成绩？在本文中，我采用了图书馆和网上查阅资料，分发调查问卷等手段，利用 SWOT 分析法，总结出小米在品牌构建，定价，渠道，宣传及营销手段的独到之处。又根据国内市场环境，主客观原因得出小米的劣势和挑战。借以此对现代科技企业发展做出一定的启示。一、小米公司（一）小米公司简介小米公司成立于 2010 年 4 月，是一家专注于手机软件及
12、移动互联网热点业务运营和高端智能手机自主研发的科技公司。主推基于Android 智能手机操作系统深度定制的 MIUI 手机操作系统，Android 智能手机小米手机等。MIUI、小米手机、米聊是其三大核心产品。（二）强大的联合创始人1.领军人物雷军：金山软件董事长兼著名天使投资人，凭借其在业内多年打拼形成的影响力，集结顶尖高手，组建了七人豪华联合创始团队；同时又依靠良好的人脉关系与凡客物流合作，实现产品全线上售卖，通过自己强大的名人效应，为小米成功打响了第一炮；2.联合创始人：负责小米工业设计及级供应链管理团队的刘德毕业于世界顶级设计学校 Art Center；负责 MIUI 手机操作系统的黎
13、万强是原金山词霸总经理；负责硬件及 BSP 团队的周光平是原摩托罗拉北京研发中心总工程师；负责米聊的洪峰是原 Google 高级工程师；还包括原谷歌中国工程研究院副院长林斌，原微软工程院首席工程师黄江吉。各联合创始人都具备国际、国内一流企业平均超15 年的从业经验。除七位创始人，小米公司还有几百位工程师，在他们的激情碰撞下，小米手机“为发烧而生”，被称作“手机中的战斗机”。（三）一路狂奔的发展历程2010 年4 月 6 日，小米公司正式成立。8 月 16 日，MIUI 首个内测版发布。2011 年7 月 12 日，小米创始团队正式亮相，宣布进军手机市场。8 月 16 日，国内首款双核 3G 手
14、机小米手机 1 正式发布。12 月 18 日，小米手机 1 首次网络售卖。30 万台 5 分钟内售完。2012 年6 月 7 日，小米公司官方网站实现 7 X 24 小时开放购买。6 月 26 日，小米公司董事长兼 CEO 雷军宣布，小米公司已完成新一轮 2.16 亿美元融资，此轮融资小米公司估值达到 40 亿美元。11 月 19 日，第二轮 MI2 手机 10 万台于 2 分 29 秒售完。2013 年01 月 09 日，MIUI 全球用户突破 1000 万；3 月 1 日，MIUI V5 版本公测，小米手机 2 首发。3 月 19 日，高清互联网电视盒小米盒子首发，仅 299 元；4 月
15、9 日， MIUIV5 手机系统发布，小米手机 2S、2A 发布。8 月 23 日，小米公司新一轮融资完成，估值已达 100 亿美元！二、商业模式（一）商业模式的定义商业模式是指一个完整的产品、服务和信息流体系。简而言之就是企业或公司是以什么样的方式来盈利赚钱的，构成这些服务和产品的整个体系称为商业模式。（二）成功的商业模式的特征1. 成功的商业模式能提供独特价值：这个独特的价值往往是产品和服务独特性的组合。这种组合可以向客户提供额外的价值；或者使客户能用更低的价格获得同样利益，用同样的价格获得更多利益。2. 成功的商业模式难以模仿：企业通过确立自己与众不同的产品和服务特点来提高行业的进入门槛
16、，从而保证利润来源不受侵犯。3. 成功的商业模式脚踏实地。企业能做到量入为出、收支平衡。（三）小米的商业模式和成功的商业模式特征对比1.小米公司研发“最符合中国人操作习惯”的 MIUI OS + 超高性价比的智能手机小米手机组合，向用户提供了更人性化服务。2.小米的商业模式难以模仿，尽管很多传统厂商也开始在互联网上营销策划各类方案，但依旧无法超越小米创造的记录。3.小米足够脚踏实地，公司的每一个设计都面向市场和用户，深度调研用户的需求，结合公司的实力，把资源投入到最需要的地方。三、小米手机为何如此火？（一）迎合大众的定价策略 价格是影响商品市场需求和购买行为的重要因素之一，由此产生的销量直接关
17、系到企业的收益。价格策略运用得当，会促进手机的销售，提高产品的市场占有率。反之，则会制约企业的生存和发展。最初的小米 1 到最新款的小米手机 2s，标准版的定价始终为1999 元。从屏幕，处理器，电池容量，操作系统等任何配置方面小米手机都高于当期同价格国外大厂品牌智能手机，但定价却比外国当期同配置的智能手机便宜的多，抢眼的配置+低廉的价格带来强劲的吸引力，小米手机因此成为高性能高性价比手机的代表。低廉的价格定位完全迎合了市场大众的需求，尤其是学生和青年人，这类人群多是手机发烧友且换机频率较高，但经济基础并不雄厚，因此小米手机对他们来说是很好的选择。（二）非传统的销售渠道模式传统手机厂商多采用线
18、下销售模式，随着互联网及物流行业的发展，网络则成为了手机销售的更为便捷的渠道。小米公司借助网络平台，采用了“电子渠道小米官网 + 物流合作渠道凡客物流”的网络直销模式，打造了不同于传统手机厂商的手机销售渠道模式。电子渠道直接节省了实体线下经营的成本，合作物流则节省了自身库存管理和物流网络搭建的成本。网络平台销量约占总销量的 70%。另外，小米公司还与运营商合作，将 30%的手机作为定制机出售。（三）广泛鲜明的宣传手段 纵使有低廉的价格，超高的配置，没有超高的人气宣传也是不行的。小米手机能够异军突起的一个很重要的原因就是宣传手段:1.品牌宣传：品牌定位“为发烧而生” ，竭力打造高性能高性价比的智
19、能手机终端，在互联网上聚集起自己的粉丝“米粉” ，成立论坛，提高用户忠实度，形成口碑效应。2.微博营销：成立专门团队运营官方微博，通过体贴入微的语言特点拉近与消费者的距离，发布引人关注的产品信息和有奖转发活动，不断提高手机曝光率。通过微博宣传形成的销量占总销量的50%。3.事件营销：事件营销可以在短期内迅速提升产品热度，小米的一系列事件营销“雷军摔 iPhone”“小米是偷来的之说”不管是其主动还是被动，都使小米始终活跃在消费者的视线之内。（四）独树一帜的销售手段“饥饿营销”是指商品提供者为了达到维持商品较高售价和利润率，提高产品附加值，同时维护品牌形象的目的而有意调低产量或故意积压商品，以期
20、调控供求关系、制造供不应求的“假象”的销售手段。苹果公司曾采用了这种手法使自己的产品赚足了眼球和期待而大火特火。小米效仿苹果，结合国内情况，采用了“产品发布宣布上市日期等待限定发售数量持续宣传在线抢购售罄”的销售节奏，结果大多消费者无法立即购得手机，只得持续不断地关注。当然，这种手法也遭到了消费者的质疑与诟病。小米被指责故意缩减产能，延迟销售，随着时间的推延降低生产成本。CEO 雷军因此也被称为“做期货的” 。但无论怎样，小米公司还是利用自己独特的模式获得了巨大的销量和盈利，在短短两年时间凭借几款手机即成为一家估值过百亿美元的科技企业。在手机销售史上也难得见到如此伟大的成绩。四、 小米现状的思
21、考与未来发展建议（一）小米弱势1.产能有限：小米目前依旧停留在限量发售的阶段，虽然产能在不断提升，依旧无法满足市场上不断扩张的产品需求。2.手机自身问题：早在小米 1 的宣传中，小米就打出内置石墨层散热的概念，可散热问题现在依旧是个问题，以致小米被称为真正为发烧而生的手机；另外毕竟小米手机可玩性十足，电池容量有待提升。3.售后问题：小米一直依赖线上销售，虽然公司已尽力在热点城市陆续开办负责售后的小米之家，但数量至少，覆盖范围之小令其售后服务依旧捉襟见肘。4.渠道覆盖问题：小米线上销售和凡客提供的物流使得一、二线城市购机十分便捷，然而在互联网和物流不发达的三、四线城市，对小米来说仍是一个有待开发
22、的市场，这是劣势，同样也是优势和机会。（二）机遇与挑战1.外国品牌对低端市场的开拓：国内一线品牌中，外商居多，产品线主打高、中端市场，同时覆盖低端市场。随着对中国市场的深入了解，发展势头十分强势。随着高端市场开拓达到一定的高度，外商会逐步加大对低端市场的开拓力度，并在渠道上下沉到三四级市场，集中于中、低端的国产品牌将更加举步维艰，小米也无法独善其身。2.消费者对国产品牌信心不足：多数外商品牌经历了多年历练，在生产经营管理方面已相当成熟，而我国很多企业都是在改革开放之后陆续建立，科技企业建立得更晚，由此导致国内企业管理经验不足，自主创新及研发能力不强，很多技术依赖于国外，技术标准仍不完善，质量及
23、售后服务与国际大厂比仍有一定差距，消费者也对国产品牌信任不够、信心不足。小米公司刚刚建立，质量仍存在一定问题，售后服务有待健全，品牌价值有待提升，优质品牌建设之路任重而道远。（三）给小米未来发展的建议结合我个人、网友和调查问卷的内容，特总结以下关键建议：1.手机上加强技术创新：支持 4G 网络，支持北斗导航，支持投影，增加米键功能，做更惊艳的工业设计，提高 MIUI 稳定性。 2.在手机作好做精之后向延伸领域发展：如今小米销售音箱，服装箱包，电视和电视盒子，对生活领域的延伸越来越多，产品越多则越会顾此失彼，希望小米能抓住业务重心。3.完善售后服务，提升品牌形象：如今小米总给人以低端的印象，消费
24、层次高的消费者多不会考虑小米，小米应转变思路，采取高、中、低端产品同步研发，尤其注重高端产品研发，力争做到极致。五、结语随着市场的风云变幻，小米一定会遇到更多的问题和更大的挑战，当然也会遇到更多的机遇。CEO 雷军始终坚持小米是一家互联网公司，没有效仿苹果，但根据小米手机的发展方向判断，小米公司未来依旧会推出更具性价比、更“发烧”的手机。从雷军所谓的“互联网公司”的说法上可以预计小米也将会在不断研发更多高智能终端的同时，提升软件研发项目的工作重心，强化 MIUI 在Android 手机用户中的影响力，提供更多优质互联网服务，实现“硬件+软件”结合的发展之路。另外，小米官网还销售小米 T 恤、小
25、米音箱、铁三角耳机等产品，说明小米也在自建电商销售平台。2013 年 8 月 29 日，雷军在微博上发布谷歌全球副总裁雨果巴拉(Hugo Barra) 将于十月初加盟小米，负责小米国际业务拓展。小米未来将会走向何方？小米能否超越自我 ，继续它的辉煌之路？让我们拭目以待！参考文献1百度百科.商业模式，定价，微博营销，饥饿营销2赵刚.小米超豪华创始人团队：拼图是这样完成的J.腾讯财经3tequila.对小米手机售后服务的一些想法和建议J4张淑一.小米手机存在问题及对策建议J,现代营销(学苑版);2012 年5谭庆华.浅析小米手机发展之路J,集成电路应用;2011 年6王永贵. 营销管理（第 14 版全球版）M.北京.中国人民大学出版社.2012 年 4 月7王旭. 哈佛最受欢迎的营销课M.北京.中信出版社8赵萌.品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密M.北京.中信出版社.2013 年 1 月9褚亚玲.雷军：从金山软件到小米手机M.北京.中国铁道出版社.2013 年 08 月10李东海.玩转我的小米手机M.北京.兵器工业出版社.2012 年 6 月
