1、1 QQ:654840732赵后钰 2012MBA上海理工战略报告分析-“家得宝” 案例阅读 案例分析 战略建议赵后钰2012-3-242 QQ:654840732赵后钰 2012MBA上海理工案例分析 中国家装宏观环境分析 中国家装产业竞争性分析 中国家装产业内部结构分析 家得宝在中国家装的竞争对手分析3 QQ:654840732赵后钰 2012MBA上海理工案例分析-中国家装宏观环境分析(PEST分析)-11、GDP数据似乎表明今年中国经济会实现软着陆。2004年三季度GDP增长率为9.1%，比预期的略高，但比2004年二季度和2004年一季度的9.6%和9.8%已有所下降。截止到目前，中
2、国GDP年增长率为9.5%，但仍远远高于过去五年平均8%的水平。鉴于上两个季度经济增长减速不明显，在我们看来，紧缩政策的效果有限，明年出现硬着陆的可能性增加。由于官方对去年GDP数据进行了向上修正，从9.1%修正为9.3%，我们调低了2004年GDP增长率的预期，从9.5%下调至9.3%。但对2005年的预测保持不变，GDP增长率仍为7%。从名义值来看，2004年三季度GDP总计为3.4万亿人民币（4150亿美元），年增长率达到16.6%，比二季度放慢了1.6个百分点。然而，官方公布的名义增长率似乎与三季度的经济总体表现不一致：1）2004年三季度固定资产投资比上季度增长了11.7个百分点（约
3、占GDP的60%），零售业仅下降了1.6 个百分点（约占GDP的30%）；2）三季度商品贸易余额达到了115亿美元（年增长145.2%），而二季度时仅为11亿美元（年增长率下降了79.6%），因此，四季度企业收入应会大幅增长。再来看看三季度的工业情况，第一产业实际增长率为6.7%，大概是自1990年以来增长最强劲的一个季度，主要原因是中央政府实行了农业改革政策。同时，三季度服务业增长率从二季度的8.2%加速至9.3%。但是，三季度制造业和建筑业总体增长率从二季度的11.4%下降到9.7%。经过一年多的宏观调控，紧缩政策似乎对经济的影响有限。三季度大部分经济指标仅略有下降，按官方公布的GDP数据
4、，下降幅度应远远大于此。尽管经济刚刚显现出降温的迹象，但9月份经济再次开始加速增长。三季度贸易顺差扩大。三季度出口增长了35%，比二季度的37%略有下降。另一方面，进口增长明显放慢，从二季度的44%下降到三季度的30%，这可能是因为原料进口减少。因此，三季度贸易顺差达到了115亿美元，而二季度顺差仅为11亿美元，一季度为逆差86亿美元。2、由于对人民币升值的投机，资本流入再次增加。三季度资本流入（新增外汇储备减贸易顺差和FDI）总计为176亿美元，而二季度时仅为99亿美元。最近M2供应量再次回升（9月为+13.9%，8月为+13.6%），同时，9月份人民币新增贷款额连续第二个月加速增长，达到了
5、2500亿人民币（8月为1160亿人民币，7月为270亿人民币）。经济人口环境1、中国经历了经济成长的四个时期，发展经济提高国民生活水平与政治环境稳定是一致的，一贯的；2、特别是随着1978年的改革开放，中国政府对外商投资放低了门槛。许多外资企业得以进入中国市场。就目前而言，发展经济依旧是中国的一个重要目标，对此中国政府在不断完善相关法律条文的同时也在积极的制定一些有利于应尽外资的法律条文。所以，“家得宝”进入中国可以说在政治，法律方面的壁垒是很小的，政策是支持的；政治（法律）环境4 QQ:654840732赵后钰 2012MBA上海理工案例分析-中国家装宏观环境分析(PEST分析)-2随着资
6、本流入的增加，三季度固定资产投资再次加速增长，从二季度的14.2%上升至三季度的25.9%。今年前九个月，城市地区固定资产投资增长了29.9%，仅比1-8月下降了0.4个百分点。针对投资过热而实施的紧缩政策似乎没有起到任何作用，固定资产投资增长率再次超过了2003年26.7%的水平，是过去五年平均14.4%增长率的两倍。3、中国消费者不依靠举债消费，因此，零售业保持健康增长。三季度零售业保持了二位数的增长率，估计为13.4%，比二季度的15%有所下降。我们认为，9月份零售额增长率从8月的13.1%和1-7月的12.8%增加到13.7%。除去价格影响，今年前九个月零售额增长了9.7%。我们认为，
7、受到居民收入和储蓄增加的影响（1-9月城市居民可支配收入实际增长了7%），未来两年居民消费情况要好于固定资本支出的情况。由于国内外需求回升，工业生产没有减速。据报道，1-9月工厂产量增长了17%，与1-8月的17.1%相比，几乎没有下降。根据我们的计算，工业产量从二季度的17.6%下降到三季度的15.8% ，但仍高地过去五年平均12%的水平。我们估计，仅9月份工业产量就已增长了16.2%，连续两个月加速增长（8月为+15.9%，7月为+15.5%）。过去两个月物价保持稳定。9月CPI增长率从7、8月的5.3%下降到5.2%。截止到目前，消费通胀率达到4.1%，大大高于2003年1.2%的水平。
8、食品价格上涨是导致今年通货膨胀上升的主要因素，1-9月食品价格上涨了10.9%，粮食价格飙升了28.4%。同时，住宅成本增加了4.4%。另一方面，服装、家用电器、交通工具和通讯产品价格继续回落。未来，其它价格指数，如生产价格指数和企业产品价格指数，也将下降。由于石油价格骤升，我们认为9月生产价格指数将增长近7%，这意味着企业利润继续下降。由于生产能力不足，食品和石油价格面临长期上涨压力，因此，我们预计通胀压力将持续存在下去经济人口环境(续)5 QQ:654840732赵后钰 2012MBA上海理工案例分析-中国家装宏观环境分析(PEST分析)-3和其他国内的家装企业相比，家得宝还具有以下优势：
9、1、时尚设计：家得宝装修设计中心拥有实力雄厚的设计研发中心，以国际化、多元化、个性化的视角为追求品质的您打造经典生活空间。2、专业施工：标准化的施工工艺，严格的施工管理，保障每项施工都成为放心工程，家得宝采用施工与质量监控分离的模式，按照标准流程进行施工与监管，共同保障施工质量。家得宝装修和设计中心对施工全过程采取超过22道工序检验，220个节点控制，前一道工序未验收合格决不允许下道工序施工，保证每个分项工程合格。3、透明价格：采用人工费清单式报价体系，客户装修的每一项人工费都清清楚楚，让客户对装修预算一目了然。家得宝设计中心“清工+超市自选材料+免费设计”的透明报价方式让客户的每一分钱都花的
10、清楚明白。材料清单详细，由设计师陪同客户在超市内自由选购装修主材，专业预算员会为客户提供合理建议，并列出装修所需的主辅材明细及报价，详尽到家装的每颗螺丝钉，都让客户心中有数，真正做到人工成本与材料成本的分离，透明消费。同时，装修剩余材料如不影响再次销售，可办理退货，为客户节省每一分钱。清工的报价模式，避免了将多个项目和并在一起是业主看不懂，造成的工程价格偏高、材料品牌、型号、规格模糊不清，以次充好的现象，真正防止了预算渗入“水分”和材料价格“猫腻”现象。科学技术环境1、中国的家装零售市场过于专一化，业主往往需要跑很多市场才能买到所需的所有材料，而且有时商家的信誉也不好。2、国际的家装公司有着先
11、进的经营理念和良好的信誉保证，可以使消费者在很短的时间内完成这一采购过程，并且可以提供DIY装修服务，其次中国消费者对于国际品牌的质量很信任，即便是国际家装行业也是一样。所以家得宝进入中国的时机是很合适的社会文化环境6 QQ:654840732赵后钰 2012MBA上海理工案例分析-中国家装产业竞争性分析(五力模型)供应商代替品潜在进入者购买人现产业中的竞争者供应商的议价能力新入者的威胁代替品的威胁购买人的议价能力7 QQ:654840732赵后钰 2012MBA上海理工案例分析-中国家装产业竞争性分析(五力模型)-11、家装产品之间的差异较大，如百安居的产品侧重于装饰材料、DIY等，而宜家则
12、侧重于家具，小装饰品和其他一些相对低价的产品等，这种家装行业内部的差异化相对降低了购买者的讨价还价能力；2、购买者的满意度很大程度上取决于家装产品的质量和服务，购买者一般在价上分析格上不太敏感。通过上面的两点我们可以知道，家装行业产品的购买者的讨价还价能较弱，家装行业的利润还是高的购买者的议价能力1、家装涉及到板材、门窗、油漆、五金、配电器材、等多种材料，而这各种材料供应商本身竞争非常激烈;如仅仅是金属门窗制造就有沈阳远大铝业集团有限公司、辽宁东林瑞那斯股份有限公司、重庆美心（集团）有限公司、步阳集团有限公司、星月集团有限公司等近百家的企业进行激烈竞争，这一定程度上影响了供应商的讨价还价能力；
13、2、家装供应商其内部的替代产品之间进行着激烈的竞争;如地板当中实木地板与复合地板、竹地板、强化地板、实木复合地板、强化木地板、地热地板等之间的竞争。这种竞争的存在也使得他们的竞争能力受到了牵制；3、在中国，有一点非常的重要，那就是家装材料供应商本身对家装行业来说构成很大的前向一体化的威胁！在中国大的装修概念包括房间设计、装修、家具布置、富有情趣的小装点等等，而具体生产这每一个内容的企业，都可能对像家得宝这样的企业构成威胁。总的说来，由于供应商之间的竞争激烈，其讨价还价能力有限，对企业的威胁也有限供应商的议价能力8 QQ:654840732赵后钰 2012MBA上海理工案例分析-中国家装产业竞争
14、性分析(五力模型)-2两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。中国家装行业面临的最大挑战就是家装材料供应商的廉价介入。这种介入占据了一定的家装产品市场份额替代品的威胁新进入者的威胁主要是由于其进入家装行业，会使得家装产品的生产能力扩大，带来对市场占有率的要求，这必然引起现有企业进行激烈竞争，使产品价格下跌。新加入者威胁的状况取决于进入障碍和原有企业的反击程度。中国家装行业的进入障碍主要从一下几个方面进行分析。1、产品差异优势；百安居、好美家、东方家园等企业已在中国市场发展多年，
15、具有了一定的产品商标信誉。这迫使新进入者要花很大代价来树立自己的信誉和克服现有用户对原有产品的忠诚。这种努力通常是已亏损为代价的，而且要花费很长时间才能达到目的。如果进入失败，那么在广告商标上的投资将收不回任何价值，因此，这种投资具有特殊的风险。2、资金需求；在中国这个大的家装行业中进行经营不仅需要大量资金，而且风险性大。中国家装行业资金障碍的形成原因是多方面的，如市场大，地域性差异大。3、转换成本；家得宝要想进入中国家装行业，就必须培养训练中国方面的业务员，增加中国元素的产品设计等，这样的一次性成本还是很高的。4、销售渠道；中国家装行业正常的销售渠道已为现有家装企业服务，新加入者必须通过广告
16、合作、广告津贴等来使这些销售渠道为自己服务，这必然减少新加入者利润。5、政府行为与政策；在中国市场，新加入者的行为必须取得政府的认可和政策的支持才能有更好的发展。我们可以知道，要想进入中国的家装行业，就必须具备足够的优势，作好充分的准备，实力不够和准备不充分的企业新进入者的威胁9 QQ:654840732赵后钰 2012MBA上海理工案例分析-中国家装产业竞争性分析(五力模型)-3家得宝高层不愿意下错中国的第一步棋；高盛分析师对家得宝的进入有很高的投资意愿；利益相关者分析1、在中国家装市场已有多家势均力敌的竞争者，他们为了占有更大的市场份额和取得更高的利润，会突破性的采取一些利己的竞争行为，这
17、势必会在现有竞争者之间形成激烈的竞争；2、由于各个家装企业的实物产品之间没有差别或差别很小时，购买者选择的时价格和服务，这就使企业在价格和服务上展开竞争，使现有企业之间的竞争激烈化；3、家装行业内各竞争者在战略，目标以级组织形式等方面的千差万别都会引起竞争的激烈化；4、在中国家装行业中企业取的成功的可能性大，企业之间的竞争会更加激烈而且反复无常。如中国家装市场行业内的本土企业为了树立民族声望，有可能会强列的认为需要在中国市场上建立稳固的市场地位，在这样的情况下，这些公司可能带有突破性目标，因为他们含有牺牲其利润的潜在意向行业内现有竞争者的竞争10 QQ:654840732赵后钰 2012MBA
18、上海理工案例分析-中国家装产业内部结构分析在大都市市场扩张了近15年后，家得宝可是关注规模更小一些的小城镇市场，并在此类地方设置了新的“十字路口”店。这对家得宝来说是很大的变化，此举证明生意在什么地方都能做。家得宝开始在原来未曾考虑过的地区市场上扩张。在农村地区市场开店扩大了该公司的增长能力，找到了新客源；一定要使你的销售产品品种适合特定地区的需要，因为这会表明你迎合了他们的口味。在弗罗里达半岛一家家得宝店卖起了养龙虾的容器，而50英里外的迈阿密店根本买不到这个；别羞于向顾客询问他们需要什么。家得宝的研究表明更多农村市场顾客会购买宠物产品、工业服等东西；对公司过去经营方式提出挑战。家得宝在农村
19、市场开店的最大挑战是它的扩展史一直都集中在大都市市场，而如今，其增长的很大一块开自农村市场。针对高档消费层顾客的Expo 店与普通家得宝店那种仓储式、自助装修式的风格后成了明显差异。设置Expo店等于在同一品牌中争对了两类不同的顾客群，造成了家得宝经营风格的分化。家得宝一直在改变商店模式以发展出其他的零售方式。此举表明，家得宝一直在商店布置、商品范围和其他做法上尝试着能让顾客来此愉快购物。它的做法也表明了一个企业如何能够持续的改进一种经营格式，使它能在全美都扩展开来;家得宝以开设新风格商店来扩张的方式阻止竞争对手的夺取市场份额的努力，它逐步改变了Expo店的风格使它看上去与传统的家得宝点完全两
20、样，这就等于给了家得宝另一套店，而且不与自己原来的店竞争，而对其它公司来说却相当于多了个竞争对手。家得宝所面临的主要竞争对手主要就是百安居和宜家。他们对于同一顾客群的竞争是激烈的，在不同的细分市场中都有不同程度的竞争。这样，家得宝进入中国市场则应该采取产品差异化战略。在商标信誉、销售渠道、产品质量、技术领先程度、成本状况、服务质量、与母公司及中国政府关系等方面也要努力做好11 QQ:654840732赵后钰 2012MBA上海理工案例分析-中国家装产业内部结构分析低 纵向一体化（产品、质量、价格、售后服务） 高高产品齐全度低 好美家宜家百安居好美家：它的产品质量价格一般产品的齐全度也不是很高。
21、百安居：它的产品较为齐全，而且价格可让大众接受。宜 家：产品偏重于家居用品和小饰品。价格很高，价格定位于白领阶级。图中交叉的地方代表销售品的重叠部分，尽管有重叠的部分，但是三家的竞争很明显的在于家居用品，而不是在装修材料上。根据上图，把竞争较大的两家作对比，如表：12 QQ:654840732赵后钰 2012MBA上海理工案例分析-中国家装产业内部结构分析大城市中相对比较富裕的阶层广大消费者产品定位环境舒适，服务周到。在宜家展示厅，设立了儿童游戏区，儿童样板间，在餐厅专门备有儿童食品，所有这些都得到孩子们的喜爱，使他们更乐意光顾宜家。与普通家居市场不同，宜家能让消费者在体验中深刻了解到一件产品
22、的利弊。沙发等各种家具都是可以在商店里试用。在宜家里，装修了各种各样的样板间，设计合理，博得了广大消费者的一致好评。如果物品没有损坏，也是可以在60天以内（申请宜家免费会员，180天）无条件退换，同时配有布料裁剪与市内送货服务。商场设计合理，将饮食与购物相结合，并配有家具自提区，快速便捷，满足消费者需要。全方位服务：B百安居劣势：扩张过于迅速致使“消化不良”，管理团队缺乏效率，未能处理好供销关系，迎合顾客需求能力较弱。14 QQ:654840732赵后钰 2012MBA上海理工案例分析-家得宝中国发展战略建议通过分析得到：中国家装产业的激烈竞争主要是产业内部的竞争。家得宝想要进入中国家装行业，必须具备足够的实力，作好各方面的准备，然后要针对行业各企业的激烈竞争做出自己的发展战略。1、把握进入时机；定位在与本土家装企业结合或者合资形式切入；2、仔细研究中国消费特点、市场特点，找出适合建材超市变革本土化经营的转型模式；?15 QQ:654840732赵后钰 2012MBA上海理工 Email:xw_ QQ:654840732 参考-百度网络资料
