1、海尔企业战略分析目 录宏观环境分析PEST 分析法 1政治与法律因素（P） 1经济因素（E） 2社会环境因素（S） 3技术因素(T) 4产业环境分析五力竞争分析法 7产业新进入者的威胁 7替代品的威胁 8购买商讨价还价的能力 9产业现有竞争对手 9供应商讨价还价的能力 10企业内部环境分析因素介入分析法 11观念介入 11知识介入 12人才介入 12技术介入 14资金介入 15信息介入 15制度介入 15SWOT 分析 16内部优势条件分析（S） 16内部劣势条件分析（W） 18外部发展机遇（O） 19外部的威胁（T） 19小组分工 20宏观分析PEST 分析法政治与法律因素（P）关贸总协定的
2、签订所带来好处：关贸总协定各项规定的重要作用是为了实现总协定的宗旨，即削减关税和限制其他贸易壁垒，实现国际贸易自由化：1、形成了一套指导缔约方贸易行为的国际贸易准则；2、减少了关税与贸易方面的差别待遇，有利于削减其他贸易障碍；3、在一定程度上维护了发展中国家在国际贸易中的利益；4、为各国在经济贸易上提供了谈判和对话的场所，为海尔对外贸易以及走向国际奠定基石。1984 年 12 月 26 日，张瑞敏带领新的领导班子来到小白干路上的青岛电冰箱总厂，这便有了海尔集团的前身。1987 年世界卫生组织进行的招标中，海尔冰箱战胜十多个国家的冰箱产品，第一次在国际招标中中标。海尔的发展逐渐引起了各级领导和社
3、会各界的关 注。2007 年，海尔在中国家电市场的整体份额达到 25以上，依然保持份额第一；尤其在高端产品领域，海尔市场份额高达 30以上，其中，海尔在白色家电市场上仍然遥遥领先。在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域也处于世界领先水平。 “创新驱动”型的海尔集团致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢。而现在，海尔集团旗下拥有 240 多家法人单位，在全球 30 多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人。海尔集团重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业，已发展成全球营业额超过 1000 亿元规模的跨国企业
4、集团。 在海尔发展的将近 30 年来，一直依据国家的相关法律法规，秉持着遵纪守法的理念，进行企业管理、企业发展。在国内，也是守法企业的代表。加入 WTO 后，进口产品整体关税下降，将有利于企业降低采购原辅料和零部件的成本，从而使企业可以把资金更多地投入到技术进步和拳头产品的技术升级中。 世界经济一体化和中国加入 WTO 会促进我国家电业技术升级。中国加入 WTO 后，先进技术的引入也将加速，特别是在生产线柔性化加工技术方面。由于中国生产线大多是批量加工方式，对市场应变能力有限。另外，在使用新型材料、智能化技术和理念化设计生产高档产品方面还有较大差距。面对日益严重资源紧张的现实，中国政府迫切地感
5、到了走循环经济发展道路，实现经济可持续发展的重要性。家用电器是资源消耗品，社会保有量巨大，中国作为世界家电最大的消费市场，节能和废旧物处理问题显得非常突出。2004 年政府在家用电器行业推出了一系列涉及环境保护、资源利用方面的管理规定和技术法规，其必将影响到家用电器行业未来的发展方向。由于全国性的能源紧张，中国政府通过制定能效标准、能效标识等政策措施来推动家用电器的节能工作，以达到节约能源，保护环境的目的。2003 年、2004 年中国以前所未有的高速度对已经有的电冰箱、 空调器、洗衣机能源效率标准进行了重新修订。 新的电冰箱、 空调器、 洗衣机能效标准分别于 2003 年 11 月和 200
6、5 年 3 月、5 月开始实施。新的中国能效标准首先大幅度地提高了产品最低能效要求，如空调器旧的标准对 4500W 以下空调器的能耗限定值为 2.2，新的标准提高到了 2.6。此外新修订的能效标准对产品的能效实行了分级管理，电冰箱、洗衣机、空调器的能效等级分为 5 级，5 级是最低标准，为强制限制指标，1 级为最高等级，目的是鼓励企业生产高能效水平的产品，同时方便消费者对产品能效的识别。 经济因素（E）1、在家电发展的这些年来，随着经济的高速增长，国民生产总值，国民收入的增长，市场扩大，需求增加，家电企业的发展机会也随之变多，产业集中度也一路增高。其中，海尔空调的产业集中度达到 9%，冰箱的产
7、业集中度达到 25.4%。1993 年，海尔品牌成为首批中国驰名商标； 2006 年，海尔品牌价值高达 749 亿元，自2002 年以来，海尔品牌价值连续四年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等 18 个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌，2009 年，海尔冰箱入选中国世界纪录协会世界冰箱销量第一，创造了新的世界之最。2、 这些年来，家电产业呈现产量增幅大于销售增幅的趋势，说明家电市场供不应求的矛盾已经化解，市场趋于饱和，行业较高的利润使得各种资本趋之若鹜，导致集成度降低，规模效益不明显。再加
8、之不可阻挡的通货膨胀的影响，使得家电的价格一路走低。然而海尔从不打价格战，而是以质量取胜。海尔认为，在市场不完善、不规范的情况下，价格竞争本是正常行为，但中国市场的价格竞争结果却极不正常，即优不胜劣不汰，现有市场秩序不但没有趋于规范，而是更加混乱无序。目前国内彩电等家电产品严重供大于求的局面，并不说明消费者的有效需求不足，而恰恰反映家电企业的有效供给不足，即最大程度地满足客户的个性化需求的产品不足。海尔坚持不打价格战，要打就打价值战，在为消费者创造价值方面下做足功夫。很多家电企业现在体会到了价格战的恶果，大伤元气，而海尔自始至终不参与价格战，整体效益并没有受大的影响，1999 年海尔集团的销售
9、收入是 268 亿元，今上半年达到 196 亿元，预计全年将达到 400 亿元。 3、 近年来随着人们生活水平的提高，可支配收入也一路增加，再加之家电之间的价格竞争，家电价格的走低，使得家电销量还是上升趋势。1993 年，海尔集团引进国际领先水平生产线，开始生产滚筒洗衣机。90 年代中期的中国，改革开放的深入发展使中国人的腰包渐渐鼓起来，收入的迅速增长使电视、冰箱、洗衣机等家电开始进入寻常百姓家。其中，小平同志鼓励“一部分人先富起来的”的思路，使一批人首先成为具有高档消费能力的“富人” 。这一背景下， “贵族一派”滚筒洗衣机的兴起可谓正当其时。此后的几年直至现在，随着中国经济规模的快速增长，中
10、国人的可支配收入水平亦呈快速增长势头。不难预见，富裕起来的中国家庭会越来越追求高品质的生活，高档的家电产品势必成为他们的首选。具有远见之明海尔集团一开始就选择切入滚筒洗衣机，并把海尔打造成亚洲最大的滚筒洗衣机生产基地。这一高起点适时顺势，为以后海尔滚筒洗衣机的“火爆”埋下了伏笔。事实上正是如此，2009 年，海尔冰箱入选中国世界纪录协会世界冰箱销量第一，创造了新的世界之最。4、 出口在未来若干年内将保持快速增长势头近几年我国家电产品出口呈现稳定增长的局面。随着世界经济一体化，中国家电工业将面对的是全球大市场，中国家电产品出口将保持快速增长的态势。家电产品中空调器和微波炉将在世界市场上占有大的份
11、额。 当然内需增长仍然是中国家电发展的动力。海尔的出口量逐年翻番，以海尔产品的高质量树立了国际市场的信誉，并坚持在发展中对国际市场布局进行多元化战略调整，有利地开拓了国际市场的大好局面。目前尔产品已出口到包括欧美、日、中东、东南亚、非洲等 87 个国家和地区。经过多年的努力，海尔产品出口海外市场的布局日益合理，欧美地区占 60，东亚地区占 16，表现出市场多元化的特点，有效地规避了东南亚金融危机带来的风险。在美国销售的 184 升以下的冰箱中，有 20来自中国海尔；海尔在菲律宾的 LKG 公合作生产的海尔牌冰箱打破了菲律宾冰箱市场被日、美等产品垄断的局面，在菲律宾大的连锁店超市 SM 里，海尔
12、冰箱随到随销，受到当地消费者的欢迎。 5、 随着经济发展和生活观念的改变，中国家庭的结构开始变小，婚育年龄不断推迟，更多的年轻人将提前离开家许，使家庭数量增多，产品需求增多并影响到产品需求的变化，小型化、简单化、个性化的冰箱，洗衣机将会有更大需求。海尔认为市场是所有企业一切工作的起点和归宿，因而技术创新的课题要从市场中来，又要服务于市场。海尔在确定课题时，紧紧把握住从市场出发，从消费者的不满意点、遗憾点、希望点出发的原则，形成“课题来自于难题”的局面。如，为解决消费者难题而开发的小小神童，在两年多的时间里“繁衍”了九代，产销量突破 100 万台，并出口到轻易不进口家电产品的日本、韩国等国家，在
13、世界家电市场引起巨大的轰动。 社会环境因素（S）公司创立于 1984 年，1994 年成立了美国分部。公司现在上海证券交易所上市交易， 也是道琼斯中国 88 指数之一。前身 “青岛电冰箱总厂 ”是一家总部位于中国青岛的白色家用电器制造商，是全球第三大白色家电制造商，也是中国电子信息百强企业之首。旗下拥有 240 多家法人单位和上市公司， 在全球 30 多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总 数超过五万人，重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业，2007 年，海尔集团全球营业额实现 1180 亿元人民币。截至 2009 年，海尔集团在全球建立了 29 个制造基地，8 个
14、综合研发中心，19 个海外贸易公司，全球员工超过 6 万人。 2009 年，海尔集团全球营业额实现 1243 亿元 （182 亿美元） 品牌价值 812 亿元，自 2002 年以来连续 8 年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔积极履行社会责任，援建了 129 所希望小学，制作了 212 集儿童科教动画片海尔兄弟 ，是 2008 年北京奥运会全球唯一白色家电赞助商。社会文化环境价格的下滑己难以吸引更多消费者的青睐。不少消费者已对降价销售失去兴趣， “买涨不买落”是市场经济永恒不变的规律，一些消费者认为反映，商家打折重点是一些库存积压商 品或过季的商品。如服装，有些商家打折是为了增加销售额，完成销售目
15、标和任务。但这样的打折是以牺牲经营收益为代价的，常常不能取得很好的经营效益。事实证明， “买涨不买落”是大多数消费者的明智选择，其消费行为正在成为需求扩张的重要“瓶颈” 。按需选购成为购物主流，使降价销售逐渐失去吸引力，近几年，城镇居民生活水平的不断提高，多数居民对价格的涨跌变化已有较强的承受能力，不少居民已能较为理智地选购所需商品，居民消费雷同现象已经消失，正向消费多元化发展，昔日的盲目抢购和攀比消费已不可能重现。从市场现状分析，随着各地区，各部门、各行业、各阶层收入水平的差距越来越明显，消费层次的差别也越来越大，市场商品销售出现层次化越来越清晰的趋势，高、中，低档商品均有不同的消费群体，消
16、费热点难以集中。在消费行为上，居民消费由消费型向资产积累 型和储备型转化，商品性支出缓慢，非商品性支出增长快，即期消费更理智，远期储备消费 加强，居民的家庭资产正从货币形式向不动资产转移。从总体上居民收入差异及城乡差距形成的消费断层在短期，消费结构已到了一个新的转折点。 消费档次明显拉开，产销的脱节造成消费的断层。总之，价格的涨与跌受到价格规律和市场供求的影响，但某些人为的靠垄断价格过日子的产品确实应该把高抬的价格降下来，才能稳住市场。对日常生活消费品来说，生产者已微利、保本或亏本经营，无多大降价空间，况且由于刚性消费的特点，对居民来说，已难以吸引更多的消费者，达不到促销的效果。 另一方面，现
17、代的国与国的竞争已不是国之间军队、武器的竞争，而是经济之间的竞争，我国长期的计划市场经济体制导致我国企业发展相对较慢，受到了外企和外资品牌产品较大的冲击，特别是在中国入世后更加严重。国人教育、文化的提高和各方面的宣传，国人 已经深刻认识到支持民族品牌的必要性，在购买使用各种产品时大部分已优先考虑民族品 牌，而这又对具有代表性的民族企业海尔占领、扩大其市场而言，是十分有利的。技术因素(T)1、 新技术向微型化模糊化电子化智能化方向发展。家电产品的智能化成为家电产品一个新的发展方向。如今，物联网已被视为比互联网大 30 倍的产业，是下一个万亿级的信息技术产业这是时代发展的趋势，更是全球产业发展的一
18、个重要导向。在 2010 年 IFA 亮相的海尔物联网冰箱向人们深刻诠释了物联网的功用价值这款冰箱可以通过与网络连接，实现与超市和食品的三方对话，对食物的保质期、食物特征、产地等信息做出智能化的判断，对超市货架上的商品信息进行传输和整合，并及时将信息反馈给消费者，甚至还能够根据主人存取食物的习惯，制定合理的膳食方案。从产业发展的角度看，海尔物联网家电的推出不仅意味着海尔集团在“U-home”全新服务理念下打造的智能化家电产品的成型和完善，还标志着全新的物联网技术首次在家电领域得到成功应用。2、 推进可持续发展战略，实施节能产品标准，促进产品更新。加快了企业的创新，给企业带来开发新产品，开拓新市
19、场的机会。 海尔从冰箱、冰柜，洗衣机到空调、热水器再到厨电等产品，无不显示出智能化、艺术化、人性化等趋势，但总的来看最大亮点还是绿色低碳化。业内专家分析认为，随着低碳经济成为全球热点，谁在绿色节能领域先行，抢占技术高点，谁就会引领潮流。绿色节能也最能体现我国“十二五”规划中关于产业发展的要求，中国家电业正在加快向家电强国转变，这一过程中需要大企业担当起大责任，引领产业向绿色高端转型。而这首先需要全球化实力的支撑。据了解，作为中国家电行业绿色节能领域的先行者，海尔已在全球建立了 29 个制造基地、8 个综合研发中心、19 个海外贸易公司，可以整合全球资源进行创新，抢占“绿色节能”技术制高点。本届
20、展会上海尔参展产品所采用的真空发泡技术、复式平衡技术等都是整合全球资源不断创新的结晶。据海尔相关负责人介绍，海尔一直以“绿色产品、绿色企业和绿色文化”的绿色战略体系为指导，为全球消费者打造美好住居解决方案。2008 年，海尔为奥运会 37 个场馆提供了逾 6 万件绿色整套家电；2010 年世博会，海尔展示了绿色物联生活解决方案。日前，海尔又发起“烛光里的妈妈地球一小时和你在一起”全球低碳亲情主题活动，号召共同创造更美好的地球。由于海尔产品在绿色节能领域的优势，受到了全球消费者的信赖。2010 年，据世界权威市场调查机构欧睿国际 (Euro monitor)发布 2010 年全球家电市场调查结果
21、显示，海尔集团一家独揽 6 个“世界第一”海尔品牌、海尔冰箱品牌、海尔洗衣机品牌、海尔冰箱制造商、海尔洗衣机制造商和海尔酒柜市场份额位居世界第一。3、 随着技术的发展，劳动生产率的增加，家电的优品率相应的增加废品率相应的降低，提高了家电产品的产量。工业水平也进一步发展。当年，作为山东青岛的一家中等规模的冰箱生产工厂，海尔以砸掉质量不合格冰箱的举动，全面掀开了中国家电制造业“强化质量管理、提升生产工艺”的新序幕。在当年，中国家电制造业还停留于简单的拼装时代，由于缺乏管理手段和工艺水平，中国制造就是“质量差、不稳定”的代名词。海尔率先开启了中国制造业转型大幕，以质量管理为切入点，通过一系列的管理手
22、段、工艺水平、制度创新等措施，全面推动从拼装到制造、从制造到高品质制造等一系列变革。业内人士指出，当年海尔的这一转型，最为关键的是，通过自身的举动，为中国制造揭开了一个实现产业升级的转折点，为今后 20 年，甚至更长时间，中国制造体现自我实力与优势，打下了坚实的基石。质量基石最终成为中国制造实现新一轮发展的最强有力动力，以质量管理为基础，中国家电制造又积极展开了以制造工艺、成本控制、降低损耗为代表的一系列转型与升级之路。而在追求质量管理的道路上，则永无止境。无论是从当年的质量为企业发展生命展开的变革，到后来荣获中国质量最高奖全国质量管理奖以及凭借中国制造的烙印，全面实施国际化扩张之路，海尔一路
23、走来，一路永无止境地坚持着对质量管理的无限挑战与追求。4、 技术创新促使企业经营要随技术创新做出相应调整，只有开发高技术含量、切合消费者需求的产品才能真正受到欢迎，无视消费者需求的产品只能“四处碰壁”。现在的海尔集团既要加强科技基础上的软科学的投人和研究，还要加大硬科学的投人和建设，才能保证产品管理和发展的科学化。产品是品牌的基础，也是满足用户需求的载体，用户对品牌的满意首先表现在产品上。多年以来，海尔冰箱持续地创新赢得了消费者的青睐，特别是伴随生活水平的提升，人们对冰箱要求也从单一的储存食品发展为更为丰富的需求，海尔冰箱通过颠覆性的产品创新不断满足消费者的需求。例如海尔高端子品牌卡萨帝法式对
24、开门冰箱，其突破了传统对开门冰箱的空间局限，凭借结构新颖、多门和抽屉式等诸多设计优势，成为世界高端冰箱领域的代言产品，甚至被欧、美、韩等著名冰箱品牌争相模仿。而针对广大消费者的冰箱除霜困扰，海尔研发出全风冷技术，又推出了无霜三门冰箱，实现了三门均无霜的理想效果，真正终结了冰箱的“霜冻时代”等等，海尔冰箱通过持续创新满足消费者的案例不胜枚举。5、 由于电子技术和 IT 技术的发展，电子商务等新型销售和管理技术得以出现，并对大规模的零售管理提高了技术上的支持，从而改变和拓展了向消费者传送产品的手段和渠道，使得营销策略多元化。自从海尔尔推出 B2B 网上定制以来，在不到一个月的时间中，海尔就获得了
25、100 多万台来自全国各地大商场的订制订单，各订单在款式、功能、色泽上要求各不相同。这一B2B 模式能让商家们各自对消费的调查成为真正反映消费者心理的手段，把消费者提升到一个更重要的地位。北京蓝岛大厦以前出售的波轮式洗衣机洗完衣服后常常使衣服缠在一起，他们在海尔订做了一种要洗衣中心和波轮中心错位的洗衣机，这种洗衣机完美地解决了上述缺点，并且保持了原洗衣机的优点，在商场很快售空。北京及各地不少商场纷纷向海尔签订单要求“个性化”冰箱。北京翠微大厦表示，他们打算向海尔订制走向成人家型式、单身贵族式、家庭保姆式、清凉宝宝式的各种冰箱以满足不同消费者的要求。在 B2B中，个性化服务是根植于消费者本身的偏
26、好的，海尔在这一理念指引下走出了 B2B，但这只是第一次，在技术成熟后，海尔还打算进军 B2C 领域。目前，海尔网上 B2B 交易已超过10 亿元人民币，并以惊人的速度谱写着新的神话。产业环境分析五力竞争分析法一、产业新进入者的威胁我国家电产业的发展已有 20 多年的历史，产业结构日趋完善，而整体市场也趋于成熟阶段，再加上我国家电业受到持续价格战的洗礼，已基本进入了微利竞争的时代，所以一般实力不够雄厚的企业是不敢轻易涉足的。但现有厂商相互渗透其他产品领域的多元化经营倾向较为普遍，如东芝、海信、美的、 TCL 进入冰箱业，西门子进入电热水器领域等等，对海尔产生了一定的冲击。至于小家电行业由于进入
27、门槛低，标准限制少，投资较少，生产线建设周期短以及较高利润等特点，因此受到新进入者的威胁更大。所以从目前整个产业业态来看，白色家电产业的潜在竞争者威胁较大。新加入者进入壁垒高低程度主要受以下因素影响:1、进入新领域的障碍大小：新进入者的进入障碍对行业的平均利润有很大的影响，当进入障碍较小时，大量竞争者的参与不仅加剧了竞争的激烈程度，而且将削弱整个行业的品牌利润。影响我国家电行业的进入障碍有规模经济、产品差异化、资本需求、转换成本、不受规模支配的成本劣势（如专有技术、供销渠道与网络、有利地理位置和学习与经验曲线效应等）和政府行为与政策。（1）规模经济 规模经济几乎可以表现在一个企业经营的每一职能
28、环节中：包括制造、采购、研究与开发、市场营销、售后服务网、销售能力的利用以及分销等。对于家电销售业而言，它的规模经济主要表现在采购上。由于频繁的价格战，使得目前的家电销售价格普遍偏低，而要想在这低价中获利就必须以更低的价格采购商品。而对于该产业的新进入者而言，由于无法一下子达到应有的规模，随之而来的即是无法以具有竞争优势的售价销售产品。在这里采购的规模经济性造成了进入壁垒的提高。 （2）获得分销渠道和制造商的支持 与传统的家电产业链中的多级分销商不同，专业家电销售商与制造商及消费者的关系更为紧密，甚至可以说获得制造商与消费者的支持是在此行业中生存下去的关键。先从买方来说专业家电销售商直接面临的买方既是消费者，消费者购买与生产者购买和中间商购买的不同之处在于其购买者人数众多，分布分散， 购买量小，购买频率高，因此要获得大量的消费者必须要依赖强有力的分销渠道，但分销渠道的建立并不是一朝一夕
