媒体投放策划及其他活动计划.pdf

1、媒 体 投 放 策 略目 标 受 众 ：主 要 针 对 月 收 入 4 0 0 0 +的 ， 年 龄 2 5 -4 0 岁 ， 追 求 健 康 生 活 、 注 重 生 活质 量 的 白 领 阶 层 。当 然 昆 仑 山 也 尽 力 将 大 型 企 事 业 单 位 、 各 大 会 务 处 等 长 时 间 需 要 大批 量 高 品 质 健 康 饮 料 的 组 织 团 体 作 为 主 要 目 标 受 众 。受 众 与 媒 体 的 接 触 情 况 ：有 意 识 地 阅 览 电 视 、 报 纸 、 杂 志 及 相 关 网 络 ， 目 的 是 寻 求 有 用 信息 ， 了 解 与 工 作 相 关 内 容

2、。无 意 识 地 浏 览 电 视 或 互 联 网 ， 目 的 是 娱 乐 放 松 ； 无 意 识 地 在 等 车 、上 班 时 接 触 POP广 告 。广 告 投 放 媒 体 策 划 ：根 据 受 众 的 媒 体 接 触 情 况 以 及 昆 仑 山 水 的 定 位 ， 广 告 计 划 投 放 于 电 视 、网 络 、 杂 志 以 及 各 大 户 外 媒 体 。视 觉 类 媒 体 ：1 、 电 视 台 ：在 电 视 媒 体 选 择 上 ， 昆 仑 山 矿 泉 水 主 要 锁 定 覆 盖 全 国 的 中 央 电 视台 ， 并 结 合 东 、 南 部 沿 海 （ 京 津 冀 、 江 浙 、 广 东

3、等 ） 的 强 势 地 方 媒 体 ，塑 造 高 端 品 牌 形 象 。电 视 台 名 称 秒 数 （ S） 时 段 预 算中 央 电 视 台 财经 频 道 2 0 黄 金 档 东 方 卫 视 3 0 黄 金 档 芒 果 台 3 0 娱 乐 节 目 前 广 东 电 视 台 2 0 午 茶 时 段 2 、 杂 志 ：在 杂 志 选 择 上 ， 昆 仑 山 水 主 要 锁 定 在 白 领 常 阅 读 的 高 端 时 尚 、 财经 、 新 闻 类 杂 志 上 ， 均 为 全 国 发 行 刊 物 ， 以 内 页 为 主 ， 部 分 在 封 底 投 放广 告 ， 采 用 整 页 或 半 页 宣 传 画

4、， 提 升 产 品 档 次 ， 塑 造 品 牌 形 象 。杂 志 名 称 版 面 大 小 位 置 期 数 预 算商 界 一 页 封 四 1 2 期 新 周 刊 一 页 封 三 6 期 时 尚 芭 莎 一 页 封 底 1 2 期 时 尚 旅 游 一 页 封 底 6 期 3 、 互 联 网 ：计 划 在 国 内 各 大 门 户 网 站 ， 凤 凰 、 新 浪 、 网 易 投 放 广 告 ， 主 要 形 式 包 括图 片 类 广 告 、 弹 出 广 告 和 客 户 端 广 告 。媒 体 名 称 广 告 类 型 位 置 预 算凤 凰 网 图 片 广 告 首 页 长 条 形 动 态 图片 新 浪 弹 出

5、 广 告 右 下 角 动 态 类 msn 客 户 端 客 户 端 广 告 客 户 端 下 方 网 易 弹 出 广 告 右 下 角 动 态 类 地 面 推 广 ：1 、 地 铁 广 告分 别 在 不 同 城 市 地 铁 隧 道 动 画 、 站 台 灯 箱 、 地 铁 车 门 、 地 铁 扶 梯 、地 铁 指 路 牌 、 地 铁 换 乘 通 道 海 报 等 投 放 昆 仑 山 广 告 。 投 放 城 市 为 北 京 、上 海 、 广 州 。城 市 地 铁 线 广 告 形 式 规 模 预 算北 京 4 号 线 ,2 号 线 站 台 灯 箱 6 8 块 北 京 4 号 线 隧 道 动 画 5 站 广

6、州 8 号 线 扶 梯 广 告 依 各 地 铁 站出 口 数 定 上 海 1 号 线 地 铁 车 门 广 2 趟 列 车 ， 每 告 辆 列 车 共 8 节车 厢 3 扇 门北 京 市 ： 4 号 线 中 关 村 -北 京 南 站 区 段 站 台 灯 箱 3 2 块 （ 1 6 站 ） ， 隧 道 动 画从 西 直 门 -西 单 行 车 区 段 。2 号 线 （ 环 线 ） 权 限 3 6 块 站 台 灯 箱 广 告 （ 共 1 8 站 ）上 海 市 ： 地 铁 车 门 ， 每 辆 列 车 共 8 节 车 厢 3 扇 门 。1 号 线 ： 中 山 北 路 -上 海 南 站 ， 地 铁 站 牌

7、2 6 块 （ 1 3 站 ） 。广 州 市 ： 8 号 线 全 线 地 铁 扶 梯 广 告 。2 、 车 体 广 告计 划 在 北 京 、 成 都 、 天 津 、 南 京 等 一 线 、 二 线 城 市 投 放 公 交 车 车 体喷 绘 、 车 厢 内 广 告 。城 市 公 交 线 路 广 告 形 式 广 告 期 限 预 算北 京 8 0 8 、 特 6 、运 通 1 1 0 等 车 体 喷 绘 一 季 度 天 津 2 6 5 、 7 1 1 、4 3 2 车 厢 内 广 告 一 季 度 成 都 1 0 1 、 2 3 3 、6 6 5 等 车 体 喷 绘 、车 厢 内 广 告 半 年 南

8、京 4 7 3 、 9 3 8 、7 0 3 等 车 体 喷 绘 半 年 POP广 告 ：在 商 场 、 超 市 以 及 便 利 店 等 连 锁 或 集 团 型 商 业 区 内 悬 挂 店 头 式 POP广 告 ， 以 及 门 口 、 海 报 栏 张 贴 画 等 ， 如 大 西 洋 百 货 、 太 平 洋 百 货 、 当 代商 城 、 世 纪 联 华 、 7 -1 1 ， Qu ick 等 。补 充 ：在 地 面 推 广 上 ， 除 了 强 调 传 统 渠 道 的 POP广 告 外 ， 还 配 合 餐 饮 新 渠道 的 开 拓 ， 为 餐 饮 渠 道 设 计 布 置 了 大 量 终 端 物 料

9、 ， 如 设 计 制 作 了 电 子 显示 屏 、 餐 桌 号 牌 、 太 阳 伞 等 餐 饮 场 所 乐 于 接 受 的 实 用 物 品 ， 免 费 赠 送 ，并 且 免 费 为 地 方 的 连 锁 商 店 或 独 立 商 店 制 作 以 昆 仑 山 图 案 、 LOGO为 底的 招 牌 或 者 灯 箱 。二 、 其 他 活 动 计 划 ：1 ） 促 销 活 动 ：在 消 费 者 促 销 活 动 上 ， 采 开 展 “喝 昆 仑 山 水 ， 赢 浪 漫 雪 域 游 ”活 动 ，在 瓶 身 包 装 纸 上 印 刷 活 动 简 介 和 参 加 流 程 ， 并 拉 开 奖 励 梯 度 ， 以 刺

10、激 消费 者 的 参 与 购 买 欲 。流 程 ：每 个 昆 仑 山 瓶 盖 内 都 印 有 一 个 编 码 ， 购 买 者 登 陆 昆 仑 上 的 活 动 网 站完 善 个 人 资 料 输 入 编 码 即 可 参 与 抽 奖 。开 奖 日 期 ：2 0 1 1 年 1 月 1 日 ， 时 值 圣 诞 、 元 旦 “双 蛋 节 ”， 此 时 举 行 电 子 抽 奖 会 大大 提 升 宣 传 效 果 。奖 项 设 置 ：特 等 奖 ： 全 国 一 共 2 0 份 ， “浪 漫 雪 域 游 ”价 值 6 8 8 8 元 ， 为 期 5 天 ， 双 飞 ，往 返 费 用 、 当 地 交 通 费 、

11、导 游 、 门 票 、 保 险 、 食 宿 及 过 路 过 桥 费 均 由 加多 宝 公 司 承 担 。一 等 奖 ： 昆 仑 山 特 供 登 山 包 一 个 ， 价 值 4 3 8 元 ， 全 国 范 围 内 共 2 0 0 份 。二 等 奖 ： 昆 仑 山 水 一 箱 ， 价 值 1 3 8 元 ， 全 国 范 围 内 共 2 0 0 0 份 。三 等 奖 ： 昆 仑 山 纪 念 版 精 美 台 历 一 份 ， 全 国 范 围 内 共 2 0 0 0 0 份 。2 ） 植 入 式 广 告在 电 影 、 电 视 剧 中 进 行 植 入 式 广 告 宣 传 。 虽 然 也 属 于 视 觉 传

12、播 的 范畴 ， 但 由 于 不 是 在 严 格 意 义 上 的 媒 体 投 放 的 完 整 广 告 形 式 ， 所 以 单 独 列入 其 他 活 动 计 划 中 。为 配 合 昆 仑 山 矿 泉 水 的 市 场 形 象 定 位 ， 选 择 在 时 尚 都 市 类 电 影 和 电视 剧 中 的 高 收 入 人 群 消 费 。 特 别 是 男 女 主 角 和 时 尚 成 功 类 角 色 的 使 用 ，更 能 引 起 受 众 的 关 注 。由 于 近 年 来 电 影 消 费 市 场 的 发 展 ， 电 影 植 入 式 广 告 成 为 一 种 行 之 有效 的 品 牌 宣 传 手 段 。 特 别 是

13、 ， 在 贺 岁 档 、 暑 期 档 等 新 片 集 中 上 映 的 时 间段 进 行 一 部 或 者 多 部 的 广 告 植 入 ， 可 以 受 到 强 化 影 响 的 集 聚 效 应 。3 ） 公 益 类 活 动昆 仑 山 矿 泉 水 出 身 名 门 ， 但 与 王 老 吉 相 比 ， 还 没 有 建 立 自 己 独 立 的品 牌 形 象 。 2 0 0 8 年 汶 川 地 震 时 王 老 吉 捐 款 1 个 亿 ， 其 实 是 加 多 宝 集 团 的行 为 ， 却 为 王 老 吉 品 牌 的 树 立 奠 定 了 基 础 。 一 般 来 说 ， 有 社 会 责 任 感 的企 业 每 年 都

14、 会 投 入 一 笔 社 会 活 动 基 金 ， 以 捐 资 助 学 、 开 展 专 业 培 训 、 设立 专 项 基 金 等 形 式 开 展 公 益 类 活 动 。 作 为 企 业 公 关 活 动 的 一 部 分 ， 为 企业 良 好 形 象 的 建 立 ， 特 别 是 品 牌 形 象 的 建 立 奠 定 群 众 基 础 。在 之 后 的 公 益 活 动 中 ， 加 多 宝 集 团 应 重 点 推 出 昆 仑 山 这 一 品 牌 ， 采用 冠 名 的 形 式 强 化 该 品 牌 的 市 场 影 响 力 ， 塑 造 其 良 好 的 品 牌 形 象 。同 时 ， 结 合 昆 仑 山 矿 泉 水

15、产 品 自 身 的 特 质 ， 在 一 些 公 关 活 动 中 应 突出 其 核 心 价 值 ， 比 如 说 健 康 。 这 样 ， 在 活 动 类 型 和 内 容 的 选 择 上 也 应 有所 侧 重 。 比 如 设 立 健 康 公 益 基 金 、 联 合 环 保 类 、 健 康 类 公 益 组 织 共 同 举办 讲 座 或 活 动 。4 ） 赞 助 活 动2 0 1 0 年 昆 仑 山 水 作 为 广 州 亚 运 会 赞 助 合 作 伙 伴 ， 获 得 了 一 定 的 影 响力 。 鉴 于 昆 仑 山 品 牌 的 高 端 定 位 ， 和 有 限 的 知 名 度 ， 在 今 后 可 选 择 一 些大 型 的 、 有 影 响 力 的 论 坛 或 者 会 议 进 行 赞 助 ， 比 如 说 全 国 两 会 等 。发 挥 精 英 人 群 意 见 领 袖 的 优 势 定 位 ， 扩 大 了 品 牌 影 响 力 ， 同 时 又 树立 起 高 端 优 质 的 品 牌 形 象 。