1、广告设计艺术,东莞理工学院 软件学院：李培培,第一章,设计的概念及范畴,第一节 广告设计在现代设计体系中的位置,一，何谓设计 广义上的“设计”是人类改变原有的事物，使其变化、增益、更新、发展的创造性活动。“凡是以将现存情形改变成想望情形为目标而构想行为方案的人都在搞设计。” 城市规划，环境设计，绿色革命等等 狭义上的“设计”是把一种规划、设想、问题解决得方法，通过视觉的方式传达出来的活动过程。,设计首先被广泛理解为一种形式因素，即结构艺术作品的方式。 其次，设计产生的形式及其功能与特殊背景相对。 第三，设计做为沟通作品与大众之间的桥梁，使之成为有价值的、名符其实的审美对象。,二，现代设计的界定
2、及范畴现代设计既是工业化过程的产物，也是设计民主化进程的产物。决定因素包括现代社会标准、现代经济和市场、现代人的需求、现代的技术条件和生产条件等几大基本因素。大致分为以下几大类型：建筑设计 室内外环境设计 产品设计 平面设计 服装及纺织品设计 广告设计影像设计,三，从商业美术到视觉传达设计 商业美术是近代广告的早期表现形式，平面设计是由商业美术发展而来的设计领域。平面设计是一种以视觉媒介为载体经由印刷制作而完成的向大众传播信息的创造性活动。,四，广告设计的特性广告设计的作用广告设计具有传达信息、塑造形象、诱导说服和刺激需求的机能。 从功能与目的性判断 从目的性与实效性判断 从广告内容的规定性而
3、言 就广告表现的自由性而言 就广告的存在形式而言 就广告的评价标准而言,第二节 广告设计在广告运作活动中所处的环节,一，广告的整体活动决定广告设计环节的性质 广告活动的准工作程序： 市场调查 统计分析 总体策划、创意 设计 制作 发布 效果测定,二，任务和作用 任务的本质是信息视觉传达，不是纯粹的艺术创作。传达信息是第一位的，是目的；艺术的样式仅仅是手段，是为目的服务的。三，设计师的角色,第二章,广告的分类及特点,第一节 从媒体的角度,电视广告 印刷广告 户外广告 广播广告 POP广告 网络广告,第二节 从市场角度,理性诉求方法所谓理性诉求，多用于说明性、说服式的广告，适用于产品介绍、说服消费
4、者和宣传自身优势等方面。 感性诉求方法所谓感性诉求，是指感动人、感染人的表现方法。,第三节 从广告角度,商业广告,非商业广告,第四节 从视觉传达的角度,商业广告,公益广告,第三章,视觉传达设计原理,第一节 视觉传达的概念及本质,一,视觉传达研究现状二,视觉传达的概念和本质视觉传达是人们对外界感知、信息摄入、分析、比较、判断、储存、输入的过程，是以人为引起点，以把信息通过媒介传达给人未终点的过程。视觉传达的本质，也可以说是视觉信息的传达。视觉传达的成败，它的功能价值、经济价值、美学价值的高低，取决于信息传达的好坏。,第二节 视觉思维,一,视知觉广告设计的图像意义正是体现为一系列的视觉表征，通过“
5、视觉形式视觉语言视觉效应视觉沟通”的通过被人们感受到体验到。,二,主动观察和创意“观察本身是一种创造性的工作，是颇费力气的”,HP平面广告,广告设计旨在创造一种主动出击的形式，打破人们习惯上的“视若无睹”的现状，疏通信息传达传达渠道。不只是给与观者视觉乃至心理上的冲击，它更应主导观者的视觉反应，朝广告预期目标的方向发展，它利用人类的理性智慧和直觉智慧，充分发挥接受者的主体条件而导致其主动参与设计的信息解读，共同完成有意义的形象之与设计本身的超越。,第三节 视觉语言,一,视觉传达要素视觉语言对平面设计而言，除了体现理性思维的形式结果外，还在于透露视觉语言中内含的思想和感情，可以界定一个设计所要传
6、达的意念，促成设计创造与观者之间的良性对话，实现有沟通，对于视觉效果的把握，也能有迹可寻。,平面广告的视觉传达要素归纳为：图形、文字、色彩影视广告的传达要素归纳为：文案、影像、音效等，即有视觉的，又有听觉的，又有听觉的。,二,视觉语言 视觉语言是视觉元素按照信息语义的要 求，有机地排列组合，通过一定的视觉反应和视觉经验表达和传递信息。,三,编排设计的视觉流传编排设计，即以宣传主题的思想内容为依据，将各种视觉传达要素进行秩序分明、互为衬托的安排组织，使其成为完整而明快的信息体，并将内在于结构形式意义和情感迅速传达给观者。,第四节 为传达而设计,视觉传达的可视性可视性是视觉传达的前提，信息的可视性
7、是视觉传达的基本条件，设计的工作就是利用信息媒介把所要传达的内容，用视觉语言表达出来。视觉传达的情感性广告的视觉意义,第四章,创作与表现,第一节 造型与构成基础,一,造型基础 1素描广义的素描是指以单色（如黑色）来表达物体在空间、质地、组合等方面整体的感觉和关系。两个观念问题：空间的观念和整体的观念。,2色彩色彩具有更直接、更可见的魅力而也成为造型的主要手段。 1 对色彩的科学研究 2色彩的分类概念 3色彩的心理感受 4色彩的描绘材料,二，构成基础构成是一种造型概念，以多种单元重新组合成为一个新的单元，强调视觉和力学观念。 三，分类：平面、色彩、立体构成训练是设计艺术形式的一种逻辑思维训练。对
8、构成基础训练、内涵的理解，和对各个规律的把握，只要透彻弄懂其精神要素，便能自然地糅合日到设计中去。,二 构成基础 1 平面构成 1形态（点、线、面） 2形式美的基本法则 (1)变化与统一 (2)对称与均衡 (3)对比与调和 (4)节奏与韵律 3构成形式重复、近似、渐变、发射、特异、对比、密集、空间与矛盾、肌理,2色彩构成 1 色彩的三种物理属性 色相指色彩的相貌，是区别色彩种类的名称。 明度又称色度，指色彩的明暗程度。 纯度指色彩的纯度程度，也指色彩感觉明确及鲜活的程度，因此也有称作艳度、浓度、彩度或饱和度的说法。,2色相环与色立体目前比较通用的色立体有三种：孟赛尔立体、奥斯特瓦德色立体、日本
9、研究所的色立体，它们中应用的最广泛的是蒙塞尔色立体，我们所用的图象编辑软件颜色处理部分大多源自孟赛尔色立体的标准。下面我们简单的介绍孟塞尔色立体的表色系，它根我们的设计工作最为相关。,色相环把不同的高纯度色彩按红橙黄绿青兰紫等秩序，将其等差环列起来就构成了色相环。,色立体指以无彩色黑、白、灰明度序列为中轴，以纯色与中轴构成纯度序列、把千百种色彩依明度、色彩、纯度三种关系组织在一起，构成了一个色立体。 色立体分类孟塞尔色立体、奥斯特瓦德色立体 。,孟塞尔所创建的颜色系统是用颜色立体模型表示颜色的方法。它是一个三维类似球体的空间模型，把物体各种表面色的三种基本属性色相、明度、饱和度全部表示出来。以
10、颜色的视觉特性来制定颜色分类和标定系统，以按目视色彩感觉等间隔的方式，把各种表面色的特征表示出来。目前国际上已广泛采用孟塞尔颜色系统作为分类和标定表面色的方法。,奥斯特瓦尔德色系的颜色立体,奥斯特瓦尔德（1853-1952），是德国的物理化家，因创立了以其本人为名字的表色空间，而获得诺贝尔金。 该颜色体系包括颜色立体模型,3色彩的混合 包括原色、间色、复色、无色彩、有色彩、混色、纯色、清色、浊色、冷暖色、同类色、邻近色、补色、中性色、调和色。基本色,1基本色,一个色环通常包括12种明显不同的颜色。 而对于艺术设计师充分理解的色环和色论的重要方面。,三原色：三原色是能够按照一些 数量规定合成其他
11、任何一 种颜色的基色。,补色 正如我们所知道的相对色一样，补充色是色环中的直接位置相对的颜色。当你想使色彩强烈突出的话，选择对比色比较好。,组色：组色是色环上距离相等的任意三种颜色。当组色被用作一个色彩主 题时，会对浏览者造成紧张的情绪。因为三种颜色形成对比。上面所讲 的基色和次色组可以被称作两组组色。,冷色：冷色来自于蓝色色调。譬如蓝色、青色和绿色。这些颜色将对色彩主题起到冷静的作用,暖色：暖色由红色调组成。 比如红色、橙色和黄色。它们给选择的颜色赋 予温暖、舒适和活力，它们也产生了一种色彩向浏览者显示或移动，并 从页面中突出出来的可视化效果。,4色彩的心理,橙色 光明、华丽、兴奋、甜蜜、快
12、乐 橙色明视度高，在工业安全用色中，橙色即是警戒色，如火车头，登山服装，背包，救生衣等，由於橙色非常明亮刺眼，有时会使人有负面低俗的意象，这种状况尤其容易发生在服饰的运用上，所以在运用橙色时，要注意选择搭配的色彩和表现方式，才能把橙色明亮活泼具有口感的特性发挥出来。 黄色 明朗、愉快、高贵、希望、发展、注意 黄色明视度高，在工业安全用色中，橙色即是警告危险色，常用来警告危险或提醒注意，如交通号志上的黄灯，工程用的大型机器，学生用雨衣，雨鞋等，都使用黄色。,绿色 新鲜、平静、安逸、和平、柔和、青春、安全、理想 在商业设计中，绿色所传达的清爽，理想，希望，生长的意象，符合了服务业，卫生保健业的诉求
13、，在工厂中为了避免操作时眼睛疲劳，许多工作的机械也是采用绿色，一般的医疗机构场所，也常采用绿色来作空间色彩规划即标示医疗用品。蓝色 深远、永恒、沉静、理智、诚实、寒冷 由于蓝色沉稳的特性，具有理智，准确的意象，在商业设计中，强调科技，效率的商品或企业形象，大多选用蓝色当标准色，企业色，如电脑，汽车，影印机，摄影器材等等，另外蓝色也代表忧郁，这是受了西方文化的影响，这个意象也运用在文学作品或感性诉求的商业设计中。,紫色 优雅、高贵、魅力、自傲、轻率 由于具有强烈的女性化性格，在商业设计用色中，紫色也受到相当的限制，除了和女性有关的商品或企业形象之外，其他类的设计不常采用为主色。白色 纯洁、纯真、
14、朴素、神圣、明快、柔弱、虚无 在商业设计中，白色具有高级，科技的意象，通常需和其他色彩搭配使用，纯白色会带给别人寒冷，严峻的感觉，所以在使用白色时，都会掺一些其他的色彩，如象牙白，米白，乳白，苹果白，在生活用品，服饰用色上，白色是永远流行的主要色，可以和任何颜色作搭配。,灰色 谦虚、平凡、沉默、中庸、寂寞、忧郁、消极 在商业设计中，灰色具有柔和，高雅的意象，而且属於中间性格，男女皆能接受，所以灰色也是永远流行的主要颜色，在许多的高科技产品，尤其是和金属材料有关的，几乎都采用灰色来传达高级，科技的形象，使用灰色时，大多利用不同的层次变化组合或他配其他色彩，才不会过於 素，沉闷，而有呆板，僵硬的感
15、觉。黑色 崇高、严肃、刚健、坚实、粗莽、沉默、黑暗、罪恶、恐怖、绝望、死亡 在商业设计中，黑色具有高贵，稳重，科技的意象，许多科技产品的用色，如电视，跑车，摄影机，音响，仪器的色彩，大多采用黑色，在其他方面，黑色的庄严的意象，也常用在一些特殊场合的空间设计，生活用品和服饰设计大多利用黑色来塑造高贵的形象，也是一种永远流行的主要颜色，适合和许多色彩作搭配。,5色彩的对比 色相对比,明度对比：将相同的色彩，放在黑色和白色上，比较色彩的感觉，会发现黑色上的色彩感觉比较亮，放在白色上的色彩感觉比较暗，明暗的对比效果非常强烈明显，对配色结果产生的影响，明度差异很大的对比， 会让人有不安的感觉。,纯度对比
16、：色彩和另一彩度较高的色彩并列时，会觉得本身彩度变低，而和另一个彩度较低的色彩时，会觉得彩度变高，这种现象称为彩度对比。,立体构成,第二节 广告设计与广告表现,一，广告设计创意与创造性思维创造性思维包括辅散思维和辐合思维创造的过程是多元的，首先把所想象的事物加以组合，再加分析以决定取舍,二，创意的可视化 表述法 会意法 象征法,三，综合就是创造 (一)广告设计创意表现方法 同构 复合 变异,（二)广告插图和图形设计 插图的基本概念与作用现代插图是指用视觉形象说明论证文字的概念或图标事情的经过狭义的插图概念指插画，即用来论证和说明的绘画作品；而广义的插图概念指可以作为说明和论证的视觉材料，如插画
17、、图表、摄影作品等.,2 商业插图的分类及特征按性质可分为艺术性插图和商业性插图。艺术性插图又称书籍插图，是指以体现插图家以体现插图家个人风格为主要追求目标的插图形式，主要体现为书籍所作的附图。商业性插图指一种以传达商业、商品信息为目的的插图形式，特指通过印刷和影视等媒体复制而成的图画。商业性插图的三个方面的特征: 营销性 多样性 传达性,3 图形设计泛指:“通过绘画、写、印刷、刻等手法创作的，试图表达某种概念的视觉形象。” 广义:平面设计，文字图案标志等。狭义: 指表现主要概念单纯的设计主体。,1图形的分类： 1）制作手法：印刷图形、手绘图形、拓印图形、 摄影图形、计算机图形等。 2）表现形
18、式： 抽象图形和具象图形。 3）思维规律：模拟图形、意象图形、字体图形、矛盾图形、破坏图形、组合图形、卡通图形等。2图形的设计： 1）概念的确立 2）图形的设计,4 广告设计的图像表现 1）图像表现要求:大胆新奇的构思、单纯而又突 出形式感、独 特而具个性的表现方式。 2）图像表现行式:具象、抽象、意象、同构、 夸张。 3）色彩的选择和设计：广告设计要求醒目、突出、快速，应此广告的色彩要重分利用色彩快速的作用。 1广告色彩的心理表达 2广告色彩的表现要求新颖、独特、醒目,(三)选择字体和文字设计 1文字在广告中的双重作用 字体设计是平面视觉设计的重要组成部分。是对文字的形象进行艺术处理，以增强
19、文字的传播效果。 视觉形象的符号： 实用性识别性 艺术性美观性2方块字与拼音字 方块字一字一意 拼音字字母本身只表示音不表示意,两种不同类型文字的特殊表现3字体的分类及汉字基本字体风格 1）宋体 2）黑体 3）书体 4）象形文字 5）变体,3汉字字体设计的原则与变化范围 1）汉字字体的设计原则 2）汉字字体设计的变化范围形状、笔形、结构、 排列,4 汉字字体设计常用类型 1 变异 2 互用 3 连接 4 重叠 5 凸凹 6 装饰 7 归纳 8 象征具象表达、抽象表达,四，广告结构布局 1 广告设计的造像规律 1）比例与分割 2）对比与调和 3）对成与均匀 4）节奏与韵律 2 广告设计的版面构图
20、水平、垂直、对角、圆形、中轴形、散点、交叉、倾斜、切入、对称。,第三节 媒体特征与广告表现,一 平面广告 1招贴 2报纸 广告 3杂志广告 4直邮广告,平面广告 1 招贴北京申奥 招贴画,二 立体广告 1路牌广告,2灯光广告 3立体广告,三包装广告 1包装的概念及功能:从基本功能上看：包装是指盛装和保护产品的容器，基本功能可说是物质形态的，随着市场经济的发展，以及印刷、造纸等技术的出现，人们赋予其装饰美化装饰等属意识形态领域的功能，形成“包装装潢”的概念，但其最基本功能还是“包装”，也称“产品生产的最后一道工序”。 2包装设计的内容 3容器装潢设计,四展示广告,五网络及多媒体广告,六CI及视觉
21、识别系统设计概念：CI设计即企业视觉形象识别设计,是指企业或团体以视觉设计的统一，传达其经营运作的文化和精神理念，以赢的公众的关注和认同，创造其自身良好的成长环境。,一企业视觉识别系统CIS的发展 二企业视觉识别系统CIS的构成 1经营理念识别（MI） 2企业行为识别（BI） 3视觉识别系统（VI） 分为：基础系统（标志，标准字，标准色彩及它们之间的标准组合规范等等）应用系统（办公系统，销售系统，广告系统，环境系统等等,三标志设计 1标志的特征 识别性，象征性，审美性 2标志的类型 3标志设计的基本要求 易识别，易欣赏，易记忆，易延续,第五章,设计的风格流派,第一节 风格概说 一，关于风格 风
22、格宽泛的说就是艺术特色。 风格是指对各种媒介，技巧，形式贯穿始终的，富有特色的处理方法，它使一部 作品作为某一特殊作者，运动，时期或地点的产品易于辨别。,二,广告中的设计风格 含义： 1指广告设计载体的视觉传达样式 2艺术设计家的个人风格,瑞士设计师Niklaus Troxler海报设计,尼古拉斯卓斯乐(Niklaus Troxler) 国国立斯图加特造型艺术学院视觉传达设计系教授AGI国际平面设计师联盟理事会成员 1947年出生于瑞士维利绍（Willisau）在鲁赛恩艺术学校学习排版和平面设计 19721973年在巴黎担任艺术指导从1973年起在瑞士维利绍成立自己的平面设计事务所从1966年
23、起组织维利绍爵士音乐会从1975年起组织维利绍爵士音乐节 1977年获瑞士维利绍市文化奖 1982年获瑞士中央文化奖 1989年获瑞士中央旅游奖 1994年瑞士维利绍市荣誉市民 2000年纽约艺术指导俱乐部维利绍爵士音乐节专门奖他的海报作品赢得无数国际大奖，成为moma纽约现代艺术博物馆、日本Toyama现代艺术博物馆、汉堡艺术和手工业博物馆最重要的收藏品,日本设计师福田繁雄平面设计教父,988 福田繁雄作品展,1982 福田繁雄作品,1992第二届联合国环境与发展大会,1995 纪念广岛 长崎50 周年,福田繁雄,福田繁雄,英国插画家奥布雷比亚兹莱 Aubrey Beardsley,第二节
24、风格研究,一，风格的意义二，风格研究的角度,第三节 风格的多元化,一，多元化的成因 二，风格多元的当代设计,第六章,经典作品欣赏,第一节 艺术与手工艺运动,一，简述 二，经典作品,威廉莫里斯作品,第二节 新艺术运动,一，简述 二，经典作品,第三节 图画现代注意,一，简述 二，经典作品,第四节 战争招贴,一，简述 二，经典作品,第五节 构成主义设计,一，简述 二，经典作品李西斯基秉承了马列维奇至上主义精神，创造出一种新的设计形式“Proun”。人们更多地了解“Proun”作为“从绘画到建筑的中转站”的定位，通过对李西斯基的著名平面设计作品关于2个正方形的探讨，来深入地了解其在平面设计中追求的构成主义理想,第六节 风格派设计,一，简述 二，经典作品,第七节 包豪斯设计,一，简述 二，经典作品,第八节 国际版面风格,一，简述 二，经典作品,第九节 纽约派设计,一，简述 二，经典作品,第十节 概念形象招贴设计,一，简述 二，经典作品,第七章,专业设计人员的素质与培训,第一节 素质培养,一，广告设计专业设计制作的技术层面,二，与广告设计相关的理论层面 三，整体文化素质与艺术修养的提高 四，素质培养,第二节 基本功训练,一，基本功训练应解决的问题 二，素描训练 三，色彩训练,第三节 构成设计训练,一，掌握基本的设计原则和规律 二，用设计的语言表达特定的主题和感觉,
