1、第 2-3 讲 传播过程模式 传播的基本过程 (事物运动的程序与状态 ) 1960 年美国传播学家 D.伯洛提出将传播作为过程来研究 传播是一种动态的过程，无始无终，没有界限 传播过程是一种复杂的结构体，我们研究的基本单元就说结构的各要素及其相互的多元关系 传播过程的本质是运动，即过程中各要素及其关系的相互影响和变化。 传播是由多要素及其相互关系组成的动态的有结构的信息流动过程。 传播 (过程 )的基本模式 模式是指对客观事物内外部机制的直观而简洁的描述，是理论的简化形式。 模式是科学研究中以图形或程式的方式阐释对象的一种方法。是对现实事物在某种程度的抽象化和定理化；是对理论的一种解释。 组织
2、功能能将个系统排序并连接起来，获得整体形象，提供适用于各种不同特殊状态的一个普遍图景。 解释功能用简洁的方式来提供如果改用其他方法则可能相当复杂或含糊的信息。引导关注过程或系统的核心环节 预测功能对事件的结局或进程进行预测。为估算各种不同结局发生的概率提供基本依据，可据此建立研究假设 模式的评价标准 模式的普遍性如何？它组织的材料有多少？组织的有效性有多高？ 模式的成效性或启发性如何？对发 现新的联系、新的事实或新的方法有多大的帮助？ 可由它得出的预测对研究领域的重要性如何？在某个领域发展的某个阶段，这些预测是否关键？ 由模式发展出的测量的准确性？模式原创性如何？或它的不真实性如何？它提供的新
3、见识有多少？ 模式的简化程度、手段的经济性、简约性如何？ 模式的真实性如何？我们可在多大程度上依赖它表明某种实际情况 ? 拉斯韦尔模式 (“5W 模式 ”,1948) 第一次将人们每天从事却又阐述不清的传播活动明确表述为由五个环节和要素构成的过程。 用于组织和构建关于传播的研讨 (洛克菲勒传播研讨班 1939.9-1940.6 必要的传播研究 ) 成为限定美国传播研究的范围和问题的占有统治地位的范式。 或多或少想当然地认为传播者具有某种影响接收者的意图，因此应该把传播看作主要是一种劝服性的过程。假定任何讯息总是有效果的，从而有高估传播特别是大众传播效果的倾向。 忽略“反馈”；误导将传播研究各领
4、域分割开来 布雷多克 (Braddock, 1958)的改进 香农 -韦弗模式 贝尔实验室。关注传播系统、特别是电话系统的越来越广泛的信道能力。 “香农最初目标是改进受电子干扰，或噪音影响的电报或电话线上的信息传递。最好解决办法不是改进传递线路，而是更有效地包装信息。 ” 哪一种传播渠道能够运载最大数量的信号？信息在发射器到接收器的途中，有多少被传递的信号将被产生的噪音所破坏？ 一系列以数学形式表达的定理，涉及到讯息从一个地方向另一个地方的传递。 香农的意图是要解释传递讯息的信道能力，而不是效果。但传播学学者用它来关注传播效果，特别是大众传播的效果 三种层次的传播问题 (韦弗 ,1949) A
5、 层：传播符号如何能被准确地发射？ (技术 ) B 层：被发射的符号如何能 够准确地传递意图中的意义？ (语义学问题 ) C 层：被接受的意义如何有效地以意图中的方式影响行为？ (效果或行为问题 ) 工程传播或技术传播 德福勒 (DeFleur,1970) 奥斯古德 施拉姆循环模式 奥斯古德首创，施拉姆正式发表（ 1954） 香农模式的兴趣主要在于发送者与接收者之间的传递渠道， 施拉姆的循环模式关心传播过程中各主要行动者的行为。 把行动的各方描述成平等参与者 ，行使相同功能，即编码 (类似发射 )、译码 (类似接收 )和释码 强调互动性，传播双方都作为传播行为的主体，通过讯息 的接受处于你来我
6、往的相互作用中。 在描述 人际传播 时特别有用，但对于匮乏或甚少反馈的那些传播却不那么合适，比如大众传播。 就传播的资源、权力和时间等元素而言，传播往往是相当不平等的。 丹斯螺旋模式 “循环模式认为传播会经过 一个完全的循环，不折不扣地回到它原来的出发点。这种循环比喻显然是错误的 ” 传播过程是向前发展的，此刻的内容将会影响以后的传播结构和内容。强调 传播的动态性质 。 传播过程包含不断变化的元素、关系和环境；该模式描述这种过程的 不同侧面如何随时间变动 。 在不同的情境下，对于不同的个人，螺旋型传播 会呈现出不同的状态。 丹斯模式的核心价值在于提醒我们传播的性质是动态的，该模式告诉我们 人在
7、传播时是主动的、富有创意的，并能够贮存信息 。 格伯纳传播基本模式 (1956) 某人 传播者和受众研究 感知到某个事件 感知的研究和理论 并做出反应 有效性测量 在某种情况下 物质和社会背景研究 通过某种方式 对渠道、媒介和设备控制的调查 制作可用的材料 管理、分配、接 触资料的自由 以某种形式 结构、组织、风格、样式 在某种背景中 对传播环境、前因后果的研究 传达内容 内容分析、意义研究 产生某种结果 对总体变化的研究 E、 M 和 E1 之间的关系是一种感知关系。格伯纳将各种方法看作是两个极端及其之间的中间过度 “交易式 ”(transactional)方法，将 E1 看成主要是由 M
8、的“假定、观点、经验背景及其他相关因素”所决定的，取决于 M 的各种内在或外附因素 “心理物理学 ”(psychophysical)方法， E 自身就是最重要的因素，从而使得“在有利的环境下产生真实和充分的”感知。 M 能感知到的东西，取决它的选择方式、 E 被发现的场景、该 E 及其他各种 E 被发现的容易程度 该模式随后假定 M 希望将有关 E1 的信息与其他人分享。 M 制作了讯息 SE(即有关该事件的叙述 )；为发出 SE， M 依赖于信息渠道 即他多少有所控制的媒介。 讯息 (SE)可能被另一个传播参与者 (M2)所感知。 SE 被 M2 感知为 SE1 。 该模式说明人类传播过程可
9、以被看作是主观的、选择性的、不固定的和不可预测的，而人类传播系统则是开放的。该模式的灵活性使得它对不同层次的分析都十分有用。 个体层次，比如说明人们在法庭上作证时，心理上的传播与感知问题：证人 M 对事件 E1 的感知是否充分？ M 在 SE 中对 E1 的表述是否完整？法官 M2 的感知 SE1 与 M的 SE 是否一致？ 社会层次，假设 E 是潜在的新闻或者就是事实本身， M 代表大众媒体， SE 表示媒体内容， M2指媒体受众。“事实本身与媒体 (M)对事实的报道之间 (即 E 与 SE 之间 )的一致性如何”以及“媒体受众 (M2)对媒体内容 (SE)的理解程度如何？” 纽科姆 ABX
10、 模式 (Newcomb, 1953) 该模式的基本假定为，如果条件许可，传播是由要求态度和关系之间保持一致的压力所激活的。 X 表示 A 和 B 两人所处共同环境中的第三者。 A 和 B 相互关注，并分别关注 X。传播作为支撑这个互相关注结构的过程，通过传递关于任何变动信息并允许对发生的变动作出相应的调整，来维持和改进三者之间的这种对称性关系 传播基本功能是使两个或更多个人彼此关注对方并同时注意来自外部环境的若干目标。 传播是一种对压力的习得反应 (learned response)，我们可能在不确定或不平衡的情况下发现频繁的传播活动 (如信息提供、寻求和交换 )。 假定 A 对 B 的倾向
11、与 A 对 X 的倾向是相互依赖的， A、 B、 X 三者组成一个由四个倾向构成的系统。 A 对 X 的倾向，包括 A 把 X 作为一个对象接近或回避的态度； A 对 B 的倾向，正面或反面的吸引； B 对 X 的倾向； B 对 A 的倾向。这个模式适合两个人之间有目的的传播行为。 A 对 B 和 X 的倾向力量越强，则 A 倾向于与 B、 X 对称的努力就越强；在一次或多次传播行为之后，这种对称增加的可能性就越强。 A 与 B 之间的吸引力越小，则他们倾向对称的张力就越局限于对特定 Xs（多个 X）的协同倾向，这种协同倾向是建立联系所必需的。 纽科姆 (1959)增加部分限定条件，指出传播只
12、能在下述条件下才可能活跃起来：双方要存在强烈的吸引力；参与双方中至少一方要认为第三者是重要的；该第三者 X 对传播双方来说都是相关的。 纽科姆模式所指出的、并为平衡理论所预示的这种过程，从总体上支持这样的观点：人们很可能会关注与自己预存立场相一致的信源，并会寻求信息来支持和证实他们的实际行为。该模式强调了选择性感知 (selective perception)理论，并预计了传播（包括大众传播在内）最可能的效果将是 强化现存的观点、态度和行为倾向。 不能直接将上述与个人内心或小群体直接相关的结论推广到更大规模的场合，尤其是社会层次。 和谐 失和理论 平衡理论扩展之一是在民意变化研究中两种相反趋势
13、：趋向共识 (consensus)和两极分化 (polarization)，又称 (同化或异化 assimilation vs. contrast) 何时受众可能躲避或靠近媒体信源 (避免心理失和 ) 受众对新到的讯息进行扫描和过滤，从而基本降低失和的可能性 (避免接触不能接受的讯息 )，并与周围环境保持了和谐，这就是 A 点。由于这过程的低 效率，或大环境的改变，在收到新的或反面的观点时，失和的情形还可能发生，此为 B 点。失和会激发有关的社会或心理机制 (群体规范 )，而后者又会产生恢复平衡的两种可能性：改变对信源的看法，认为信源没有预期的那么可靠或有影响力 (C 点 )；或者改变自己有关
14、的看法或态度 (即 D 点 )。 融合模式 大多数传播是在双方可能相互同意，或增加共识与和谐等条件下发生。可将参与者之间共同之处的扩大看作是传播的一种定义。传播是参与者创造并相互分享信息以达到互相理解的过程。 描述了一个传播互动过程中参与者 A 和 B 之间的关系。信息分享导致一个逐渐走向更多相互理解的循环过程。在相互理解达成前，有好几回的信息交换。 优点在于对相互理解和共识、网络内部关系 (其由通过固定信息流动方式而相联结的个人所构成，因此能够提供不中断的反馈 )等的重视。尤其适合于发展中国家的很多场合，发送者和接收者之间存在文化与权力尚的鸿沟，只有通过逐步提高相互了解和信任才能得以弥合。
15、施拉姆大众传播过程模式 认为传播过程的双方分别是大众传媒与受众，这两者之间存在着传达与反馈的关系。 该模式的中心是传媒组织，与一定的信源相连接，又通过大量复制的讯息与作 为传播对象的受众相联系。在这个模式中明确提出“反馈”，而作为传播者的媒介组织，是该模式的中心，集编码者、译码者和释码者于一身，可从受众处获得推测性反馈。受众 是个人的集合体，又分属于各自社会群体；个人与个人，个人与群体间都保持特定的传播关系。 标志着一般传播过程模式走向大众传播过程模式，标志着将大众传播看成为社会的有机组成部分的趋向。干扰（噪音） 韦斯特利 -麦克莱恩传播研究概念化模式 (1957) 一个单个的 B(即受众之一
16、 )必须面对大量的 A(即可供选择的媒体信源 )和 X(即所处环境中的事物 )，并且从中做出选择。 此模式显示一个信源 A 的活动，即 A 如何从混杂的 X 当中做出选择并传递给 B。此外， B 自己也能够直接感知到某个 X(即 XB)，并通过反馈链 (即 fBA)作出反应。这将是人际传播中一种常见的情况，即由一个人向另一个人传递信息，或由一个人从一个权威的信息源寻求信息。 扮演渠道角色的 C，即大众传播者。充当在 A 和 B 之间有关外界环境讯息传递的把关人。 X 代表了通过大众媒体传播的社会环境中任何事件或事物 (政治危机、选举结果和价格变动等 ) A 可被描述为“鼓吹者” (Advoca
17、te)角色，指那些向全体公众发布有关 X 消息的某些个人或组织，如政治家、广告客户或新闻来源等。该词假定了 A 是有意图的传播者。 C 是媒体组织或其中的个人，以自己理解的受众兴趣和需要为标准，在诸多的 A 中选出信息，以进入通向受众的渠道。他们也可以直接在 X 中进行选择，以向 B(受众 )传播。既代表 B 的需求，也为 A 服务 意义在将注意力引向系列重要而独特的方面： 诸多的选择环节：由可能是专家或真正的意见领袖扮演的“鼓吹者”在外界环境的各个侧面中作出的选择；由大众传播者在各种鼓吹者中作出的选择；由大众传播者在现实世界的各种事物或物体中作出的选择；由代表受众的传播者 所传递的讯息。 该
18、系统的自动调节特性：这种特性来源于 C 角色的 (假定 )的多样化。它将保证 B 对有关讯息的需求得到满足，因各个 C 之间为吸引受众注意力而展开的竞争应能保证现实世界得到充分的反映。 反馈的重要性：通常是从受众 (B)流向 A 或 C。正是由于反馈、参与者之间关系的系统性得到保障。 有意传播与无意传播之间的区别：在大众传播中这两者均会发生。前者主要由鼓吹者角色所代表。如果 A 不带用意地传播关于 X 的信息，那么 A 自己也就变成另一个X。 C 的行动除了代表或服务于鼓吹者和受众的需要之外，一般是无意图的。在这个模式中，只有传播过程的两端 (即有动机的受众或有动机的潜在传播者 )均可具有意图
19、。 该模式旨在说明：没有任何一个 C 角色可以垄断 X(或 A)与 B 之间的联结。 B 可能具有与 A 直接联系的其他方法，也可能会对 X 有直接经历。 该模式建议以下问题可供研究： 扮演 C 角色 (大众传播者 )的个人或机构具有哪些相关的特性？各个 C 之间相互独立程度如何？ C 在分配 X 或 A 占用渠道时用的什么选择标准？对 B 的需求之理解是否充分？有关 X 的讯息在经过传播链中 C 的位置时，是以何种方式加以 改动的？ 问题在于假定这种关系体系是能够自我调节的，而且对所有参与者都是互惠互利的。只要在自由运行的条件下，它就可以使得发送者与接收者的利益保持平衡。但事实上，三个主要参
20、与者之间的关系是很难平衡的。 夸大了大众传播过程的整合程度。夸大了“鼓吹者”、传播者和受众等三方在这个过程中保持一致看法的程度。 鼓吹者可能根本没有传播的意愿与需要但却发布了讯息；如果鼓吹者为需要而发出了某种讯息，但缺乏相同需求的传播者却会按照它们自己机构的目标而自行其是，同样缺乏这种需求的受众成员也可能对任何报道另眼相待。 过分强调了传播 者对社会 (尤其是在政治或者涉及国家利益的事务方面 )的独立性。 赖利夫妇的传播系统模式 1959“Mass communication and the social system” 从社会学的角度出发，传播过程是一个处于社会系统中并受其影响的子系统，所有
21、的传播过程都可以看作是一个系统的互动。 多重结构是社会传播系统的本质特点： 从事传播的双方作为个体系统各有自己的内在活动，即人内传播；个体系统与其他个体系统相互连接，形成人际传播；个体系统分属于不同的群体系统，形成群体传播；群体系统的运行在更大的社会结构和总体社会系统中进行。 马莱茨克大众传播过程模式 1963 马莱茨克 (Maletzke) 大众传播心理学 也被称为“大众传播场模式”，是在赖利夫妇模式的基础上发展，属于社会系统模式。大众传播场是大众传播过程中诸种社会关系的群集和总和 将大众传播看作包括社会心理因素在内的各种社会影响力交互作用的“场”。传播者和接收者行为是在与社会的 互动中显示
22、其传播的性质和作用 该模式代表数十年间从社会心理学角度研究大众传播之总结。尽管已经相对过时，但仍十分有用，因为它包含着一系列重要的因素和关系，其中某些部分至今还没有被仔细研究过。 日本学者的传播总过程研究 社会传播的总过程研究最早起源于日本，在对美国的主流传播学进行反思和批判的基础上形成。 视传播为与社会交往形态密切相关的重要范畴，在对人类社会传播的总的历史发展过程进行分析的同时，也把现代社会中的传播特别是大众传播过程与宏观的社会结构结合起来进行考察。 符号 (信息 )交往过程也就是传播过程，建立在 前两种交往的基础之上，与社会的生产力、科学技术、生产关系和意识形态保持着普遍联系和相互作用的关系。阶级社会中的社会传播还是一定的阶级结构的体现。 展示和注意力传播 大众媒体的首要目的往往既不是传递某种信息，也不是表述某种文化、信念或价值观来团结公众，而只是为了吸引和抓住视觉或听觉上的注意力，因此达到直接的经济目的 (从受众身上赢利 )和间接的经济目的 (向广告商转售受众的注意力 )。 注意力动作比注意力质量更重要。媒体制作中煞费苦心地通过吸引眼球、煽动情绪、刺激兴趣等技巧来博取和维持注意力，也被称为“媒体逻辑”。 同一受众“市场”中，几个消息源 (S)采用不同的竞争的媒体渠道来展示各自的视觉或听觉讯息 (MD)，以赢得注意力。 根据其在注意力总量中所占的相对份额来测量。
