1、,第五章 价格谈判,了解价格的内涵、影响价格的因素，价格谈判中应注意的问题，确定还价起点要考虑的因素，价格谈判中让步要注意的问题。,第五章 价格谈判,2,3,1,掌握报价解释须遵循的原则，报价的基本原则和策略，讨价的过程和方法，还价策略和要点，发现对方临界价格的方法。,重点掌握价格谈判的策略与技巧。,学习目标,引例：办公楼租赁谈判,一、 开 局 湖南德丰是一家经营工业品的公司，平时业务比较繁忙。其幕后股东是国内某大型企业集团，但该情况并不为外界所知。公司由于业务发展的需要，原有的办公地点已不适合公司日益扩大的业务发展和管理要求，需要租赁办公楼，但总公司有严格的预算管理，希望年租金不超过8万元。
2、公司的行政总监屠志刚负责落实此事，经多方实地察看和比较，最后看中了省进出口集团公司综合性办公大楼的一套房，但集团公司的后勤管理处按照以前的出租条件，对该套房年租金的要求是11万元。为了能以8万元的价格达成合同，湖南德丰公司行政部的小王先去进行了试探性的商谈。,引例：办公楼租赁谈判,二、 报价与磋商 后勤管理处周处长：我们这套房子上一家公司的租金就是11万元，所以你们来租租金不能低于此数。 小王：我们公司规模小，且这一两年也没什么利润，公司没有能力租这么贵的房子，请你们优惠一点租给我们吧！ 周处长：这不行，我们一直是这个价钱。并且这几天也有其他的公司过来看了，我们不担心租不出去。 小王：我们公司
3、的预算只有8万元，不能出得了那么高的价钱，还是希望你们能考虑我们公司，以优惠的价格租给我们。 周处长：不行。,引例：办公楼租赁谈判,三、讨价还价 屠总监听了小王的汇报后，先到网上查询了省进出口公司的情况，然后以陌生人的身份实地到该公司，向办公大楼的工作人员了解了一些情况，第二天胸有成竹地去与周处长谈判。 屠总监：周处长，你可能还不太了解我们公司，实际上我们公司是集团下属的控股公司，但集团公司由于某种原因不便向外公开。集团你是知道的，可以上网看看其相关的报道，它是国内非常著名的企业集团。周处长：哦，你们是集团的，那小王怎么跟我说你们公司规模小、利润低呀？ 屠总监：那是因为我们刚进入湖南市场，市场
4、才刚开始启动，但我们发展的速度非常快，所以，你要是将房子租给我们的话，我们能在近几年长期稳定地租下去，这样你们就不需要经常寻找客户了。别忘了，上一家公司就是因为经营不善无法,引例：办公楼租赁谈判,维持而退租的哦。 周处长：对你们优惠一点可以，但8万元确实是太低了，总公司肯定不能接受。屠总监：我看见你们办公大楼内还有酒店，也属于你们后勤处管理吧？ 周处长：对，正常对外营业。 屠总监：我们经常有省内外的客户及总公司的人员过来，每年的住宿费和招待费不下十几万元。如果我们以后安排所有的客户和总公司过来的出差人员住在你们酒店，有相关的宴请招待也在这里，这对你们酒店的生意可是非常有利哦。 周处长：如果这样
5、，以后在我们酒店消费可以办理会员卡，享受优惠。那既然你们公司这么大，业务也很好，怎么才出8万元租金呢？,引例：办公楼租赁谈判,屠总监：我们集团是一家以财务管理见长的公司，每一项开支公司都有严格的预算，也正是因为如此严格而科学的管理，所以我们集团才发展得如此之快。另外，我看你们大楼的人气也不是很旺，如果我们进驻的话，我们集团间频繁的高层人员来往一定会提升你们办公大楼的人气和档次。 最后，双方以8万元的年租金成交。 【案例简析】在价格谈判中，必须学会领悟对方的需要，而需要是多纬度的。当己方提供的条件不足以满足对方的直接需要时，可了解其整体业务范围，从中发掘和寻找利益的衔接点。屠总监灵活运用各种策略
6、和技巧，使谈判获得圆满成功。,第一节 价格的内涵,知识链接：价格谈判的基本程序,卖 方 报 价,买方要求价格解释,卖方解释价格,买方评论价格,第一节 价格的内涵,一、谈判中价格的内涵,第一节 价格的内涵,一、谈判中价格的内涵,（一）影响价格的因素,市场供求情况,产品技术含量,交货期限缓急,附带条件多少,产品企业声誉,交易数量大小,支付方式选择,双方需求情况,旺季淡季供货,（二）对价格的不同理解,实际价格单纯的产品标价,第一节 价格的内涵,一、谈判中价格的内涵,相对价格商品使用价值的价格,消极价格以消极的态度看待商品的价格,积极价格以积极的态度看待商品的价格,实际价格与相对价格,积极价格与消极价
7、格,（二）对价格的不同理解,主观价格主观愿望支配而产生的价格,客观价格按商品功能特点制定的价格,固定价格双方确认后不能改变的价格,浮动价格可随市价变化而调整的价格,综合价格一项交易的整体价格,单项价格一项交易中各部分价格,主观价格与客观价格,综合价格与单项价格,固定价格与浮动价格,第一节 价格的内涵,一、谈判中价格的内涵,第一节 价格的内涵,二、谈判中对价格贵的理解,经济状况不佳,预算款项有限,对方主观想法,片面了解行情,以前价格对比,谈判经验压价,试探价格真假,七个方面,第一节 价格的内涵,三、卖方对价格的解释,2,1,3,（一）买方对价格的评论内容,第一节 价格的内涵,四、买方对价格的评论
8、内容,对材料、功能、功效、质量、寿命等方面进行价值分析价格的横、纵向比较、同类产品比较,对货物价格的评论,对技术费用的评论,对服务费用的评论,技术生产提成年限与提成率是否合理科研投资提成年限与提成率是否合理技术更新换代快速,技术指导量与指导专家人数是否合理服务单价报价偏高技术费中已含服务在我方的场地培训,攻其短处绝不松口,高度集中轮番轰炸,以理压价坦率真诚,允许辩解尊重人格,（二）买方对价格评论的要点,第一节 价格的内涵,四、买方对价格的评论内容,第一节 价格的内涵,五、进行报价解释时必须遵循的原则,不问不答,有问必答,避虚就实,能言不书,第一节 价格的内涵,六、价格谈判中应该注意的几个问题,
9、制定价格要合情合理,体现价值，满足需求,卖方应注意的五个问题,相对与积极价格并用,适时提出或讨论价格,先谈价值，后谈价格,第二节 报价的策略和技巧,一、报价的基本要求,报价的概念,报价的概念,报价，是指商务谈判的一方根据自己的利益需要，提出交易的具体要求。它不仅仅是商品价格的要求，还包括商品的数量、质量、包装、装运、保险、支付、商检、索赔、仲裁等整个交易的全部条件。 正确的报价，可以把对方的期望值限制在一个特定的范围内，并有效地控制交易双方的盈余分割，从而在之后的价格磋商中占据主动地位。,第二节 报价的策略和技巧,一、报价的基本要求,报价的要求,报价的要求,正立确场表利明益,在范合围理报的价,
10、考能虑否对接方受,报是价最必高须价,（一）报价的基础,第二节 报价的策略和技巧,二、报价的基础与基本原则,市场行情,产品成本,第二节 报价的策略和技巧,（二）报价的原则,（二）报价的原则,二、报价的基础与基本原则,第二节 报价的策略和技巧,三、报价的先后,（一）先报价,先 的报 好价 处,先 的报 弊价 端,为价格谈判划定一条基准线,在一定程度限定对方期望值,为对方调整目标提供了机会,会使对方集中力量反击报价,第二节 报价的策略和技巧,三、报价的先后,（二）选择先后报价的条件,预计谈判较量过程非常激烈，各不相让，应先报价。,1.,2.,3.,实力强于对方、地位相对有利，或对方对本次交易的市场行
11、情不熟悉，应先报价。,谈判人员经验丰富，先后报价都可以；谈判人员缺乏经验，应让对方先报价。,按商业惯例，应由谈判的发起方或卖方先行报价。,谈判对方是老客户，谁先报价都无所谓。,4.,5.,第二节 报价的策略和技巧,四、报价的方式与实施,（一）报价的方式,第二节 报价的策略和技巧,四、报价的方式与实施,（二）报价的实施,报价前,报价时,报价后,周密确定最合适的价格水平,态度坚决果断，毫不犹豫,态度坚定没有任何动摇表示,第二节 报价的策略和技巧,五、报价的策略,报价的六大策略,有利时机策略,坚定从容策略,高价报价策略,优惠报价策略,细分单位策略,对比报价策略,倾听,第二节 报价的策略和技巧,五、报
12、价的策略,对待对方的报价,询问,复述,质疑,讨价,买 方,第三节 讨价还价,一、讨价还价的目的,卖 方,压低产品的价格和卖方的交易的条件，以期获得更多的利益。,提高产品的价格和交易的条件，实现预期的利益目标。,讨价的概念,讨价的概念,讨价，是指买方对卖方的价格解释予以评价之后，提出让卖方重新报价或改善报价的要求。它不是买方的还价，而是提示诱导卖方降价，为下一步还价做铺垫。,第三节 讨价还价,二、讨 价,讨 价 的 态 度,讨价的过程与方法,讨 价 的 次 数,尊重对方以理服人诱导降价,全面讨价针对讨价总体讨价,卖方改善报价得到买方认可,第三节 讨价还价,二、讨 价,讨价,讨价,还价的概念,还价
13、的概念,第三节 讨价还价,三、还价前的准备,还价，也称“还盘”，一般是指针对卖方的报价，买方做出的反应性报价。还价以讨价为基础。,（一）对报价的分析,第三节 讨价还价,三、还价前的准备,一方报价后，另一方不接受，即出现意见分歧。谈判中的分歧有实质性分歧和假性分歧两种。对报价的分析，实际上就是对两种分歧的分析。,1对假性分歧的分析从产品技术、市场行情等方面进行分析，判断对方是否是人为制造的意见分歧。如果是人为制造的假性分歧，则坚持说理，出示证据，使对方觉得无理而让步。,2对待实质性分歧经过综合分析后，掌握对方的价格确实是实在的，如果再要求对方让步，就会触动其根本利益。此时，则需修正己方的目标，做
14、出正确的让步。,（二）还价前的措施,第三节 讨价还价,三、还价前的准备,1.对方报价后，要询问其报价依据及通融余地，并倾听对方的解释、答复。,2.不答复对方在价格解释前所提出的试探性问题，而要求对方先陈述理由。,3.发现对方报价过高，则采用以下四种措施：（1）要求对方重新报价。（2）建议对方重新报一个较实际的价格。（3）对报价暂不变动，但对交易条件做一些变动。（4）始终保持灵活性。,（三）要求确定价格幅度,第三节 讨价还价,三、还价前的准备,高价格,低价格,还价的技巧、方法、目的,找出报价中的突破口，作为还价的筹码。,第三节 讨价还价,四、如何还价,制定还价的起点、理想价和底线价方案。,设计几
15、种还价方式、技巧的备选方案。,后发制人、给对方造成压力、改变对方高期望值,（一）还价方式,按还价依据分,可比价还价,按还价项目分,第三节 讨价还价,四、如何还价,成本价还价,总体还价,分别还价,单项还价,（二）确定还价起点的原则,还价起点要低,起点不能太低,第三节 讨价还价,四、如何还价,（三）确定还价起点要考虑的因素,考虑报价中的虚假幅度,考虑还价次数的多与少,考虑报价与成交的差距,第三节 讨价还价,四、如何还价,（四）还价策略,第三节 讨价还价,四、如何还价,吹毛求疵,滚 雪 球,最大预算,利用关系,最后通牒,卡斯洛让步法,第三节 讨价还价,五、讨价还价中的让步方法,卡斯洛让步法说明,第三
16、节 讨价还价,五、讨价还价中的让步方法,方式一（冒险型）：0 / 0 / 0 / 60 开始寸步不让，关键时刻一步到位。,方式二（刺激型）：15/15/15/15 态度谨慎，步子稳健，不易让人占便宜。,方式三（诱发型）：8 /13/17/22 起点适当，逐步拔高，诱导对方尽快拍板。,方式四（希望型）：22/17/13/ 8 高起点，极有吸引力，后面立场越来越坚强。,卡斯洛让步法说明,第三节 讨价还价,五、讨价还价中的让步方法,方式五（妥协型）：26/ 20/12/ 2 先大后小，自然坦率，易为对方接受。,方式六（危险型）：49/10/ 0 / 1开始大幅让步，表示诚意；第三步不让打消对方进一步
17、谋利的期望；最后又让出一点小利，使结局皆大欢喜。,方式七（虚伪型）：50 / 10 / -1 / 1开头两步让出全部利益，具有很大的 吸引力；第三步价格反弹，立场十分坚定；最后的小小让步使终局满意。,方式八（愚蠢型）：60 / 0 / 0 / 0 开始亮出底牌，坦诚相见，速战速决。,第三节 讨价还价,六、价格谈判中让步要注意的问题,不要无端让步,让步恰到好处,以小步换大步,不做相同让步,收回不妥让步,不要等幅让步,控制幅度节奏,让幅越来越小,涨降灵活运用,有导向暗示性,不要无端让步,让步恰到好处,以小步换大步,不做相同让步,收回不妥让步,不要等幅让步,控制幅度节奏,让幅越来越小,涨降灵活运用,
18、有导向暗示性,第四节 价格谈判策略与技巧,一、价格范围的确定,1价格谈判的合理范围 买方可以接受的最高买价与卖方可以接受的最低售价这两个临界点所形成的区间（下图黄色区间），称为价格谈判的合理范围。也叫成交范围。 2盈余分割的非对称性 在成交价格范围内，双方的利益分割不是均等的，换言之，成交价格不一定在此区间的中点上，这就是盈余分割的非对称性（如：下图所示）。,卖方价格,单位：元,买方价格,40 50 60 70 80 90 100 110 120 130 140,40 50 60 70 80 90 100 110 120 130 140,买方报价,卖方报价,买方最高价,卖方最低价,成交价,卖方
19、不接受价格,买方不接受价格,第四节 价格谈判策略与技巧,一、价格范围的确定,从上图可以看出，经过几个回合的价格谈判，最终卖方让出60元、买方让出40元，在80元这个点上成交。 这个成交价格点在双方均可接受的价格区间内，是合理的，但不是对称的。 3导致盈余分割的非对称性的因素 （1）双方在谈判中的地位、实力、经验的不同。 （2）双方获得信息数量不同。 （3）双方谈判策略和艺术运用不同。,第四节 价格谈判策略与技巧,二、发现对方价格临界点的方法,发现卖方价格临界点的方法,假如法,请考虑法,增加批量法,无力支付法,设托法,比较法,纠错法,先次后优法,尾声压价法,仲裁法,试探法,互相让步法,先整后零法
20、,直接摊牌法,第四节 价格谈判策略与技巧,二、发现对方价格临界点的方法,发现买方价格临界点的方法,假如法,请考虑法,探询法,减少批量法,价格差距法,了解行情法,先例成交法,纠错法,先优后次法,加价法,仲裁法,最后价格法,互相让步法,先合后分法,直接询价法,第四节 价格谈判策略与技巧,三、价格谈判策略与技巧,（一）反向提问策略及破解,1反向提问策略（买方使用） 反向提问策略，是指价格谈判过程中，卖方可能首先要求买方出价，此时，买方不是马上出价，而是向卖方提出一连串试探性压价的问题，诱导卖方回答，并从卖方的回答中找出其底价。 2反向提问策略的破解（卖方使用） （1）不要立刻回答买方的反向提问。 （
21、2）分析买方提问的目的是什么。 （3）待买方明确条件后再作针对性地回答。 （4）回避问题，拖延时间，为报价做好充分的准备。 （5）以其人之道还治其人之身，使用同样的方法，提出种种附加条件反问买方。,（二）低价策略及对策,第四节 价格谈判策略与技巧,三、价格谈判策略与技巧,1低价策略（卖方使用） 低价策略，是指为防止买方大力杀价，卖方通过不同的方式来证明己方的出价低廉合理。 常用的方式有以下五种： （1）小单位报价法。 （2）高价比较法。 （3）与劣质产品对比法。 （4）其他因素抵消法。 （5）单位时间、成本费用分摊法。,（二）低价策略及对策,第四节 价格谈判策略与技巧,三、价格谈判策略与技巧,
22、2低价策略的对策（买方使用） 破解低价策略常用的对策有以下五种： （1）针对小单位报价法，应强调整个交易的价格。 （2）针对高价比较法，应从两种产品在技术、材料、质量、使用寿命、售后服务等方面找出差距，再进行反驳。 （3）针对与劣质产品对比法，应强调实际价格的差距比质量、性能方面的差距大。 （4）针对其他因素抵消法，可以用比较法来破解。 （5）针对单位时间、成本费用分摊法，可不接受。,（三）奇货可以漫天要价,第四节 价格谈判策略与技巧,三、价格谈判策略与技巧,1奇货可以漫天要价（卖方使用） 奇货可以漫天要价，是指卖方倚仗自己的产品供不应求，而报价很高。 2奇货可以漫天要价的破解（买方使用） 联
23、合抵抗。,（四）出假价,第四节 价格谈判策略与技巧,三、价格谈判策略与技巧,1 出假价（买方使用） 买方利用出高价的手段排除其他竞争对手，使自己成为卖方的惟一交易对象，当卖方要将产品卖给他时，他便推翻原先的许诺，要求卖方降价。 2出假价的破解（卖方使用） （1）遇到优厚的购买条件时，要慎重分析，分辨真假。 （2）要求买方预付大笔定金，使之不敢耍赖。 （3）交易没有结束，不要中断与其他买方的联系。 （4）告诉买方，己方已经拟好应付出假价的策略。,（五）数字陷阱,第四节 价格谈判策略与技巧,三、价格谈判策略与技巧,1数字陷阱（双方均可使用） 数字陷阱，是指谈判的一方罗列一大堆没有意义或故意出错的数
24、字来愚弄对方，使对方在晕头转向中出错。 2数字陷阱的破解（双方均可使用） （1）让对方逐一进行解释。 （2）发现对方故意出错，即提出强烈的抗议。 （3）认真检查、分析所有的数据。 （4）上当出错后，要设法挽救，避免遭受更大的损失。,（六）抬价策略,第四节 价格谈判策略与技巧,三、价格谈判策略与技巧,1抬价策略（卖方使用） 抬价策略，是指价格谈判过程中，买方不接受卖方的价格时，卖方中断谈判，当买方再找卖方商谈时，卖方以报错价为由，抬高价格，使买方后悔而接受当初的价格。 2抬价策略的破解（买方使用） （1）直接指出卖方是在玩弄抬价手段。 （2）每次谈判产生的文件，均让卖方签名认可。 （3）谈判商定
25、的每项条件都要求卖方负责人做出承诺。 （4）反抬价，推翻己方与卖方已经达成的协议条款。 （5）表示退出谈判。 （6）不接受卖方新的条件。,（七）价格陷阱,第四节 价格谈判策略与技巧,三、价格谈判策略与技巧,1价格陷阱（卖方使用） 价格陷阱，是指在谈判中，卖方把买方的注意力吸引到其产品的市场价格预期上涨的趋势上，诱使买方降低讨价还价的要求，尽快与其签约的策略。 2价格陷阱的破解（买方使用） （1）如果价格上涨还需较长的时间，就按照原计划执行，不能受外界的干扰而轻率改变。 （2）根据实际需要订货，不要盲目大批量订购。,（八）最后出价策略,第四节 价格谈判策略与技巧,三、价格谈判策略与技巧,1最后出
26、价策略（双方均可使用） 最后出价策略，是指谈判一方向对方声明：这是最后的价格了。表示已无让步的余地，给对方形成压力，暗示对方接受给定的价格。 2最后出价策略的破解（双方均可使用） （1）仔细倾听，细致观察对方的言行是否一致。 （2）先不予理会，观察对方的反应是否真的强烈。 （3）给对方留台阶，使其有机会收回意见。 （4）装出要退出谈判的样子，试探对方的真意。 （5）提出新的解决办法。 （6）先使用此策略。,影响价格的因素，确定还价起点要考虑的因素，价格谈判中让步要注意的问题。,小 结,报价的原则和策略，讨价的过程和方法，还价的策略，发现对方临界价格的方法。,价格谈判的策略与技巧。,第五章 价格谈判,案例分析,1谈判大师的尴尬（P206208）,第五章 价格谈判,2互相牵制（P208209）,
