1、1,第七章 产品定价策略,本章要点 产品基本价格的确定 产品基本价格的修订和相关产品定价 企业产品价格的调整与价格竞争,2,企业定价的步骤,3,第一节 影响定价的因素,一、定价目标 (一)生存目标 (二)最大即期利润目标 谋求最大当前利润的先决条件是： 1、企业的生产技术与产品在同行中处于领先地位 2、同行业竞争不激烈或竞争对手力量不强 3、企业能够精确掌握产品需求曲线或成本曲线,4,例题：产品的需求曲线：Q=1000-4P 产品的总成本为：TC=6000+50Q 企业的总利润为： Z=PQ-TC=P(1000-4P)-6000+50(1000-4P)=-56000+1200P-4P2 P=1
2、50,Q=400,Z=34000,5,(三)最大即期收入目标 追求最大的销售收入与追求最大销售量具有联系。在价格水平不变时，销售量越大，则销售收入越多。但如果以降低价格为代价来实现最大的销售量，就可能背离实现最大销售收入的要求。 如果仅只考虑销售收入最大化，则只需估计产品的需求曲线就可以了。,6,例题：需求曲线：Q=1000-4P 销售收入：TR=PQ=P(1000-4P)=1000P-4P2 根据微积分：dTR/dP=0 1000-8P=0 所以P=125 这里的价格就是保证销售收入达到最大水平:TR=125*(1000-4*125)=60000,7,(四)最大化竞争优势目标 又被称为应付或
3、避免竞争目标 (五)最大销售利润率目标 一般企业在向市场推出新产品时 (六)产品质量领袖地位目标,8,二、产品的生产经营成本 (Costs) 从长远看，任何产品的销售价格都必须高于生产成本和经营费用。因此，产品的生产经营成本决定产品价格的下限。 1、固定资本（指那些不随生产或销售水平变化的成本） 2、可变成本（那些随生产或销售水平变化的成本）。 3、总成本（指在任何生产水平下固定资本和可变成本之和）即：总成本=固定资本+可变成本,9,三、市场需求 (Market Demand） （一）需求的收入弹性：因收入变动而引起的需求相应的变动率。 EY=Q Q/Y Y 1、EY1 需求收入富有弹性 2、
4、0EY 1 缺乏弹性 3、EY 0 负弹性,10,（二）需求的价格弹性(price elasticity of demand)：指产品价格变动对市场需求量的影响。正常情况下，需求曲线是向下倾斜的 需求的价格弹性计算公式为：,11,1、当E 1 时，需求富有弹性。 此时企业降低产品售价可以增加总收益，因为需求增加的幅度大于降价的幅度,价格,12,2、当E 1 时，需求缺乏弹性。在以下条件需求缺乏弹性 （1）市场上替代品或者竞争产品种类少且效果也不好；（2）购买者对较高价格不在意；（3）购买者认为质量好或认为存在通货膨胀（4）产品与生活关系密切（5）产品独具特色和知名度高 企业提高产品售价可以增加
5、总收益，因为需求减少的幅度小于提价的幅度。,13,3、影响需求弹性的因素 （1）消费者对产品的需要程度 （2）产品价格占生活支出的比例 （3）产品的可替代程度 （4）产品的耐用程度 （5）产品的多用途性,14,（三）市场需求的交叉弹性：即一种产品销售量的变动对另一种产品价格变动的反应 EP(X,Y)= Q X Q X / PY PY 1、 EP(X,Y) 0，则此二项产品为替代品 2、 EP(X,Y) 0,则此二项产品为互补产品 3、 EP(X,Y)=0,交叉无弹性,15,四、竞争者的成本、价格和产品(Competitors Offers & Prices) 在由需求决定的最高价格与由成本决定
6、的最低价格之间，企业能把价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。因此，企业应该将自己的产品与竞争产品比质比价。 五、其他环境因素（经济、政府、转售商）,16,第二节 企业定价方法,一、成本导向定价法 (Cost-Based Pricing) 例：某面包机制造商期望的成本和销售量如下变动成本 10美元固定成本 300000美元预计销售量 50000个单位成本=10+300000/50000=16（美元）产品单价=16（1+0.2)=19.2(美元),17,（一）成本加成定价法 (Cost-Plus Pricing)产品单价 = 单位产品总成本 （1 + 加成率） （二）目标利润定价法 (T
7、arget Profit Pricing)产品单价 = （总成本 + 目标利润） 预计销售量 （三）边际贡献定价法：边际贡献指产品销售收入与产品变动成本的差额。 边际贡献定价法的原则:当单价高于单位变动成本时，就可以考虑接受。,18,（四）收支平衡定价法 C=FC+VC W=P*Q C=W即P*Q =FC+VC P=FC/Q+VC/Q+税金,19,二、需求导向定价法 (Demand-Based Pricing) 它是以消费者对商品价值的理解和认识程度为依据定价的方法。 （一）认知价值定价法 (Perceived-Value Pricing)就是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法
8、。 企业可以利用各种非价格变量（质量、服务、广告宣传等）来影响顾客，在顾客心目中建立起认知价值，然后据此来制订价格。,20,（二）需求差异定价法(差别定价法、歧视定价法) 是指对于具有不同购买力、需求强度、购买时间或购买地点等的顾客，根据他们的需求差异作为定价的基本依据，针对每种差异决定在基础价格上加价还是减价。具体形式如下： 1.以顾客为基础的差别定价(Customer-Segment Pricing) 2.以地点为基础的差别定价(Location Pricing) 3.以时间为基础的差别定价(Time Pricing) 4.以产品用途为基础的差别定价(Product-Form Pricin
9、g,21,差别定价的适用条件： 1. 市场可以细分，且各细分市场有不同的需求强度。 2. 不会有人低价买进、高价卖出。 3. 竞争者不会在企业高价销售的市场以低价竞销。 4. 价格歧视不会引起顾客反感而放弃购买。 5. 价格歧视形式不违法。,22,三、竞争导向定价法 (Competition-Based Pricing)是以竞争者的价格水平为依据，随着竞争变化情况不断调整自己产品价格的方法。 （一）随行就市定价法 (Going-Rate Pricing) 随行就市定价法都是同质产品市场的常用定价方法。 （二）密封投标定价法 (Sealed-Bid Pricing) 企业要想夺标，必须在其他供货
10、条件相同的情况下使自己的报价低于竞争对手的报价。当然，企业的报价不能低于边际成本。,23,第三节 定价的基本策略,一、新产品定价策略 (New-Product Pricing Strategies) （一）撇脂定价 (Market-Skimming Pricing) 条件：1、市场有足够的购买者，其需求缺乏弹性。2、高价所造成的产销量减少、单位成本增加不致抵消高价所带来的收益。 3、独家经营，无竞争者。 4、高价给人高档产品的印象。,24,（二）渗透定价 (Market-Penetration Pricing) 条件：（1）市场对价格敏感；（2）生产经营费用随经验的增加而下降；（3）低价不会引
11、起竞争。,25,二、心理定价策略 (Psychological Pricing Strategies) （一） 声望定价 (Prestige Pricing) 指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理，有意给产品制定高昂价格以提高产品地位的定价策略。 （二） 尾数定价 (Tail Pricing) 指企业利用消费者数字认知的心理特点，有意保留尾数、避免整数的定价策略。,26,（三） 招徕定价 (Loss Leader Pricing) 指零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得很低，以吸引顾客购买正常价格的商品。 三、产品组合定价策略 (Product-Mix Pricing
12、Strategies) （一） 产品线定价 (Product Line Pricing) 产品线中不同产品项目应有价格差异。,27,（二）选购品定价 (Optional-Product Pricing) 选购品可以与主要产品一起销售，也可以分开销售。其价格可高可低。 （三）附带产品定价 (Captive-Product Pricing) 企业可以将主要产品的价格定得较低，将附带产品的价格定得较高，通过低价促进主要产品的销售来带动附带产品的销售。,28,（四） 分部定价 (Two-Part Pricing) 服务性企业经常收取一笔固定费用，再收取可变使用费。固定费用的价格可以定得较低，以推动服务
13、销售，利润可以从使用费中获取。 （五）捆绑产品定价 (Product-Bundle Pricing) 企业可以将相关产品或服务组合在一起，为它们制定一个比分别购买更低的价格，进行一揽子销售。但要注意不能搞硬性搭配。,29,四、折扣与折让定价策略 (Discount & Allowance Pricing Strategies) 1.现金折扣 (Cash Discount) 2. 数量折扣 (Quantity Discount) 3. 贸易折扣 (Trade Discount) 4. 季节折扣 (Seasonal Discount) 5. 价格折让 (Allowances),30,五、地区定价策
14、略 (Geographical Pricing Strategies) 1. FOB原产地定价 (FOB-Origin Pricing) 指顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责将产品运到产地某种运输工具上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用均由顾客承担。 2. 统一交货定价 (Uniform Delivered Pricing) 指企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费定价。,31,3. 分区定价 (Zone Pricing) 指企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。 4. 基点定价 (Base-Point Pricing) 指企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价，而不管货物实际上是从哪个城市启运的。,32,5. 运费免收定价 (Freight-Absorption Pricing) 指企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。,
