1、第七章 物流服务定价策略,本章主要内容,7.1价格及定价原理7.2物流服务定价的影响因素分析7.3物流企业定价方式方法和策略*,【引例】中远集装箱运输公司的价格策略 p140,7.1价格及定价原理 价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润的多少，涉及到生产者、经营者、消费者等各方面的利益。价格是商品价值的货币表现，以货币表示的商品或劳务的价值就称之为商品或劳务的价格。,7.1价格及定价原理,市场最敏感的是价格，价格竞争是最激烈的竞争。 商战箴言价值10元的东西，以20元卖出，表面上是赚了，事实上，却赔掉了一位顾客。(日本)松
2、下幸之助做好赔钱买卖，做一名赔钱高手生意曰：赔小钱、赚大钱。 佚名,7.1 价格及定价原理,7.1.1物流服务价格的内涵p142 物流服务价格是指物流企业按照货主的要求对特定的货物提供物流服务的劳动的价格。 它包括进行备货服务价格；保证顾客所期望的商品数量与品种等正确的服务价格、输送服务价格；保证在顾客所期望的时间内准时传递商品的服务价格和品质保证服务价格；保证顾客所期望的商品质量服务价格。,7.1.2物流服务价格的特点,物流服务的价格是一种劳务价格。,2,5,物流服务价格是商品销售价格的组成部分。,物流服务价格体现消费者预期价值。,物流服务价格具有按不同的服务时间或过程而有所区别的特点。,物
3、流服务价格具有比较复杂的比价关系。,7.1.3 物流服务价格体系,第三方物流企业的服务价格体系包括以下几方面：,2,机会成本是物流服务价格的重要组成部分,边际成本是物流服务价格体系中的一个重要成员,价格吸引,竞争价格,7.2 物流服务定价的影响因素分析,7.2.1 影响定价决策的内部因素1 ）营销目标； 2 ）营销组合战略； 3）成本要素。,7.2 物流服务定价的影响因素分析,7.2.2影响定价决策的外部因素 1）竞争因素； 2）需求因素； 3）国家有关方针政策的影响； 4）其他相关因素。 当企业营销环境急剧变化时，物流企业制定价格策略还应考虑许多相关因素的影响，如国际的经济状况、通货膨胀、利
4、率、汇率、政策法令等。对于物流企业而言，行业特征也是影响物流产品定价的重要因素。,课 堂 分组讨论,1、在日常生活中，你购买的东西以什么样的方式定价？ 2、你认识的物流企业以什么方式定价？你有更好的建议吗？,7.3物流企业定价的方式和策略,7.3.1物流企业定价的方式p151,按物流服务对象定价,按物流服务距离定价,按物流服务项目定价,按物流服务时间定价,1,2,3,4,各种方式的案例请看教材p152 看+分享5+5,7.3.2 物流企业定价方法,名词： 客观定价法 主观定价法 成本导向定价法：成本加成定价法； 目标利润定价法 ；投资回报率定价法； 非标准产品合同定价法。 需求导向定价法：理解
5、价值定价法； 区分需求定价法； 习惯定价法 ； 比较定价法。 竞争导向定价法：随行就市定价法 ； 低于或者高于竞争者定价法；投标定价法；差别定价法；倾销定价法；垄断定价法。,7.3.2 物流企业定价方法,1客观定价法 指不考虑顾客种类，而是先设定物流服务的单价，再乘以实际提供的服务单位数，即得该项物流产品的售价。 2主观定价法p156的举例 主观定价法乃是根据顾客对物流产品的感觉价值和接受程度来主观地调整物流产品的标准价格。这种定价法是将购买者对产品价值的认知而不是将售卖者的成本作为定价的关键因素。企业利用营销组合中的非价格变量来确定购买者头脑中的感知价值，并制定适当的价格与这种价值相匹配。物
6、流产品定价的主观因素包括：物流服务效率的估计；物流企业的经验和能力；物流企业的知名度；物流工作的类型和难度；物流产品的便利性和可得性；额外的特殊开销；市场价格水平；顾客对物流产品的感觉价值与接受程度。,主观是随意的主观，还是在参考了一定基础上的客观？,3成本导向定价法 （1）成本加成定价法。成本加成定价是按照单位成本上一定百分比的加成来制定产品销售价格。 （2）目标利润定价法。这是根据企业所要实现的目标利润来定价的一种方法。同成本加成法相比，该方法主要是以企业想达到的利润目标为出发点来制定产品价格，而成本加成法是以产品成本为出发点来制定产品价格。 （3）投资报酬率定价法。投资报酬率定价法，又称
7、目标报酬率定价法，是一种以投资额为基础计算加成利润（投资报酬）再得出产品价格的方法。投资报酬是投资额与投资报酬率的乘积。这种投资报酬率的多少，由企业或投资者裁定，具有一定的技巧，但一般不低于银行的存款利率。 （4）非标准产品合同定价法：这也是加成定价法中常用的一种形式。非标准产品合同定价，是企业的非标准产品无市价资料可供参考，只能以成本为基础协商定价并签订合同的一种定价方法。 固定价格合同。 成本加成合同。 成本加固定费用合同。 奖励合同。,4需求导向定价法 （1）理解价值定价法。理解价值定价法即企业根据顾客对物流劳务价值的认识制定价格的定价方法，也就是根据顾客对产品价值的理解，即产品在顾客心
8、目中的价值决定价格的定价法。 （2）区分需求定价法。区分需求定价法就是企业在不同季节、不同时间、不同地区、针对不同供应商的适时变化情况，对价格进行修改和调整的定价方法。 （3）习惯定价法。习惯定价法是企业依照长期被客户接受的价格来定价的一种方法。习惯定价法，又称便利定价法，是企业考虑并依照长期被顾客接受和承认并已成为习惯的价格来定价的一种方法。 （4）比较定价法。比较定价法是根据对产品需求弹性的研究与市场调查来决定价格的方法。一般认为，价格高，获利则多；反之，获利就少。其实，根据市场需求情况，实行薄利多销的策略，定价虽低，销量却能增加，反而可以获得较高的利润。,5竞争导向定价法（7个） 竞争导
9、向定价法是根据同一市场或类似市场上竞争对手的物流产品价格，来制定本企业物流产品的价格。 （1）随行就市定价法。这是以同行业的平均现行价格水平或“市场主导者”（指在相关产品市场上占有率较高的企业）的价格为标准来确定本企业价格的方法。 （2）低于竞争者产品价格定价法。即指那些成本低于同行业平均成本的企业准备推销产品，渗入其他企业已经建立牢固基础的市场，或扩大市场占有率时所用的一种方法。 （3）高于竞争者产品价格定价法。所谓高于竞争者产品价格的定价法，是指那些能制造特种产品和高质量产品或能提供高质量服务的企业，凭借其产品或服务本身独具的特点和很高的声誉，以及能为消费者提供更高水平服务的保证等，而与同
10、行竞争的一种定价方法。,（4）投标定价法。这种方法一般是由买方公开招标，卖方竞争投标，密封递价，买方按物美价廉原则择优选取，到期当众开标，中标者与买方签约成交。 （5）差别定价法。物流企业在进行物流服务的过程中，若提供与别的物流企业异质的服务，可以采用差别定价法制定价格。 （6）倾销定价法。倾销定价法是企业在控制了国内市场的情况下，以低于国内市场的价格向国外抛售，借低价打击竞争对手而占领市场的方法。 （7）垄断定价法。当少数垄断企业控制了某项产品的生产与流通时，结成垄断同盟或达成垄断协议，使产品定价大大超过其价值，同时对非垄断企业的原材料或零配件定价低于这些产品的实际价值。,课 堂 分组讨论,
11、1、理解基本的定价方法后，联系现实生活，想一想，商家经常用哪些定价技巧或者策略？ 2、物流新产品如何定价？,7.3.3 企业定价策略,1、心理定价策略整数定价策略尾数定价策略声望定价策略习惯定价策略招徕定价策略,P,针对消费者价高质优的心理，对在消费者心目中享有一定声望、具有较高信誉的产品制定高价。不少高级名牌产品和稀缺产品，如豪华轿车、高档手表、名牌时装等，在消费者心目享有极高的声望价值。,美国、加拿大的心理定价,美、加研究消费者心理的学者做过如下的调查：同一商品定价$14.99、$199.99、$499其销售量远大于$15、$200、$500定价的销售量。在美国、加拿大，这种尾数定价策略通
12、常是与分档定价策略结合使用，从而避免了尾数定价的弊端。市场中商品种类繁多，若每种商品各定一个价格，则定价工作、收款工作、核算工作将会十分繁琐，也不利于不同消费层次顾客的购买。于是美、加企业把众多规格商品划分成少数几个档次，每档次商品定一个价格，例如，将某类商品分成四个档次，分别定价为$199、$299、$399、$499，这样的定价一方面可以使企业在利润不受影响的情况下省去不少麻烦，更重要的是可以满足不同消费层次顾客的需求，方便顾客的购买。,7.3.3 企业定价策略,2、产品组合定价策略 产品大类定价策略：当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，
13、需采用此策略。 选择产品定价策略：企业在提供主要产品的同时，还会附带一些可供选择的产品或特征。 附带产品定价策略：有些产品需要附属或补充产品。,7.3.3 企业定价策略,3、折扣价格策略 现金折扣：给当场付清货款顾客的一种减价。 如2/10、1/20、n/30 数量折扣：一次性数量折扣和累计数量折扣。 交易折扣：制造商给批发商或零售商的一种额外折扣，促使它们执行某种市场营销功能。 季节折扣：给购买过季商品或服务顾客的减价。 推广折扣：企业给中间商的折扣优惠，为鼓励中间商积极推销商品。,7.3.3 企业定价策略,4、新产品价格策略撇脂定价策略 满意定价策略 渗透定价策略,高价定价,低价定价,新产
14、品定价策略案例,（1）撇脂定价策略：日本在1972年石英电子表问世时单价超过300美元，1975年便降到64美元，1979年继续降到29美元，但日本企业在最初两年内已把成本全部收回。目前有许多时装定价亦采用这种策略，初投放市场时按数倍、甚至数十倍的成本价，到过季时只按成本价甚至低于成本价出售。,新产品定价策略案例,（2）渗透定价策略：日本丰田汽车公司为了打入美国的汽车市场产品推入初期采用了渗透定价策略，丰田皇冠每辆售价不到2000美元，紧接着推出不到1800美元花冠轿车，再加较低的维修费，车辆舒适，易操作，为丰田树立了价廉物 美的形象，这也是日本汽 车能长驱直入的缘故。,新产品定价策略案例,（
15、3）满意定价策略：广东农星穗丰装饰厂生产压塑雕花门，既有实木雕花门的美观效果，满足了消费者追求古典、高雅、豪华的消费要求。又有普通夹板门的成本优势，只是在普通夹板门贴合上一层浮雕花纹的塑料片，能阻燃、防水、免油漆、易清洁等。按当时的标准规格的市场价，普通夹板门每扇为180-200元实木雕花门每扇为600一3000元，他们就将压塑雕花门的价格定位在这两者之间，每扇298元，结果深受用户的欢迎。,7.3.3 企业定价策略,5、降价调整策略 （1）降价调整的原因 企业的生产能力过剩，需扩大销售；在强大竞争压力之下，企业市场占有率下降；企业成本费用比竞争者低，可通过降价来掌握市场或提高市场占有率。,7.3.3 企业定价策略,（2）顾客对企业降价的反映产品的式样老了，将被新产品所代替；这种产品有某些缺点，销售不畅；企业财务困难，难以继续经营下去；价格还要进一步下跌；产品质量下降了。,7.3.3 企业定价策略,6、提价调整策略 （1）提价调整的原因 通货膨涨，物价上涨，企业成本提高；企业产品供不应求，不能满足其所有顾客需要。,7.3.3 企业定价策略,（2）顾客对企业提价的反映 产品很畅销，不赶快买就买不到了；这种产品很有价值；卖主想尽快取得更多的利润。,
