1、,ADVERTISING DESIGN,在当今社会里，人们与广告的联系日益密切。大到国家经济的发展，小到日常生活，都与广告在发生作用。人们衣食住行所需的消费，大多由广告提供信息；人们所接触的各种媒体，都在传播着各种商品与服务的信息；无论走到哪里，只要举目四望，都能见到广告的踪影。 广告是商品推销活动的重要手段，它宣传商品，加速商品的交换，对于繁荣市场经济是必不可少的。 市场竞争是经济发展的强大动力。“竞争需要广告，广告推动竞争”。 而同时，广告又随着媒体的广泛传播，与广大消费者经常接触，成为不断地影响人们生活与思想的重要因素。,对于广告，辞海的解释是：“向公众介绍商品，报道服务内容或文娱节目等
2、的一种宣传方式。一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等形式来进行”。 对广告的定义为“广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动”。,广告的定义,一、“定位”的含义 “定位”一词在英文中称作“Positioning”，有寻找位置、确定地位之意。美国广告专家艾李斯（AL Ries）和杰克屈劳特（Jack Trout）认为：定位乃是“确立商品在市场之中的位置”。 广告定位是在一定的市场目标下所采取的一种策略。在产品销售中，企业首先要确立商品在市场中的地位，就是要求该商品描准和进入何种目标
3、市场，根据这一目标，对商品的性能进行调整，以适应这一要求。而同时，广告也应根据这一目标向消费者传播相应的商品信息，明确该商品在功能、品格、价格等各方面有什么特点，能发挥何种作用，从而使该商品在消费者心目中占有一定的地位。用我国的一句成语来加以概括，那就是“有的放矢”，即以商品广告之“矢”，射目标市场之“的”。,第一节 什么是“定位”,商品的定位，包括以下三个方面：商品的市场定位、商品的品格定位、商品的包装定位。 一、商品的市场定位。 为进行商品的市场定位，必须选择目标市场。 为选择目标市场，市场细分的标准一般有：按地理条件分；按社会条件分；按生理因素分；按心理因素分。 二、商品的品格定位 根据
4、市场定位的要求，对本商品的实际情况作进一步研究，看它是否与目标市场相对应，是否附合目标消费者的物质需求和心理需求，然后据以对商品的品格进行适当的调整，使之适合目标市场的要求。其中包括：商品功能的定位；商品档次的定位；商品价格的定位。 三、商品的包装定位 商品的包装既是商品的外形，又是商品内涵的有机组成部分；它既反映了商品的品格，又是形成商品品格的重要因素。,第二节 商品定位是广告定位的客观基础,在商品定位之后，广告就要把商品定位的信息通过各种媒体进行传播，使商品定位的客观情况变成消费者的主观认识。因此说，广告定位是商品定位的结果和体现。 广告策划的基本目的，就是要明确广告目标，以利于广告的创意
5、和表现。而广告定位就是广告目标的重要组成部分，也是广告创意的前提和广告表现的核心内容所在。因此，在广告策划中，应将广告定位作为重点。 一、广告定位策略的运用 商品定位是市场竞争的需要，而广告定位又是为竞争的需要服务的。在市场竞争十分激烈的情况下，要使商品能够进入并占领目标市场，就必须讲究广告定位策略的运用。在不同的市场营销形势下和不同的竞争对手面前，要相应地运用不同的广告策略，在这方面，有一些成功的先例： （一）区隔式定位 （二）攀附式定位 （三）比赛式定位 （四）转移式定位,第三节 广告定位是广告策划的重点,二、广告内容的定位 在广告定位的策略明确以后，即可将广告的内容加以定位。也就是：应以什么样的商品信息向目标消费群进行传播。这种向目标消费群传播的信息，大体有三个方面：我是谁？即商品的牌名是什么，是由什么企业生产的；我的特性如何？即商品的性能、档次、价格等；我的服务对象是谁？即商品的目标消费群是哪些人。 三、广告形式的定位 在广告内容定位的基础上，还要进行广告形式的定位。面对着目标消费者，广告应采用什么样的形式来传播商品的信息呢？广告的形式必须为目标消费者所认同、所喜闻乐见，这就是广告形式定位的基本要求。就平面广告而言，色彩、图形、文字乃是传播商品信息通常使用的形象要素，三者的协调组合，构成了平面广告信息的完整形式。,
