1、项目四 营销战略的确定,闫春荣,本章架构,任务一 进行市场细分_旱则资舟，涝则资车 (范蠡 ) 任务二 选择目标市场 任务三 进行市场定位 三者关系 ： 营销大师科特勒曾说：“现代战略营销的中心，可定义为市场营销就是： 市场细分 (Segmentation)目标市场 (Targeting) 市场定位(Positioning) 。” 任务四 选择市场竞争战略,首先，解决“何为市场细分”问题？ 企业根据构成总体市场消费需求及购买行为的差异性，将整体市场划分为若干个相类似的消费者群（子市场）的过程。 其次，明确市场细分对企业有何好处？（P88） 第一，有利于发现市场机会 第二，有利于掌握目标市场的特
2、点 第三，有利于制定市场营销组合策略 第四，有利于提高企业的竞争能力,思考： 办公事务 用品应在 何种媒介 上作广告？ 诉求对象 是谁？,人取我予，人弃我取。,思考,1.举一个市场细分的例子 2.可口可乐 是否进行了市场细分?,读故事学策划,一、市场细分的原理与理论依据,（一）市场细分的原理 当顾客的需求具有不同特点时，每一种有特色的需求可以视为一个细分市场。 （二）市场细分的理论依据 影响顾客购买行为的重要因素是产品属性。 根据顾客对不同属性的重视程度（或偏好）分为三种模式：,二、市场细分变量的选择,案例导入： 一家航空公司对招徕从未乘过飞机的人很感兴趣（细分变量? 使用者状况）， 而从未乘
3、过飞机的人又包括害怕乘飞机的人，对乘或不乘飞机抱无所谓态度的人，以及对乘飞机持肯定态度的人(细分变量？ 态度）， 在持肯定态度的那些人中，又有高收入和有能力乘飞机的人（细分变量？ 收入）， 思考：这家航空公司可能把目标选定在什么样人身上呢？ 那些对乘飞机持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高收入者身上。 运用一系列的细分变量可以把一个市场划分为多个细分市场。,（一）细分消费者市场中所使用的 重要变量,1.地理变量 2.人口统计变量 3.心理变量 4.行为变量,1.地 理 变 量,地区 县的大小 城市或标准都市统计区大小 人口密度：市场密度是指在一区域内潜在顾客的数目，一般来说，人口密度愈大，市场密
4、度亦愈大 气候 要注意地区之间的需要和偏好的不同,1、华东地区 （包括山东、江苏、安徽、浙江、福建、上海）； 2、华南地区 （包括广东、广西、海南）； 3、华中地区 （包括湖北、湖南、河南、江西）； 4、华北地区 （包括北京、天津、河北、山西、内蒙古）； 5、西北地区 （包括宁夏、新疆、青海、陕西、甘肃）； 6、西南地区 （包括四川、云南、贵州、西藏、重庆）； 7、东北地区 （包括辽宁、吉林、黑龙江）； 8、台港澳地区 （包括台湾、香港、澳门）。,2.人 口 统 计 变 量,（1）年龄 （2）性别 （3）家庭人数(婚姻) （4）家庭生命周期 （5）收入 （6）职业 （7）教育 （8）宗教 （9
5、）民族 （10）国籍 （11）社会阶层,年龄和生命周期阶段（一）,消费者的欲望和能力随年龄而变化。 即使六个月的婴儿，在他们的消费潜力方面也不同于三个月的婴儿。 案例： 一家玩具制造厂认识了这方面的区别后，为三个月到一岁之间各个不同阶段的婴儿设计了不同的玩具。这种细分化的策略方便了婴儿的父母和送给婴儿礼物的人，他们可以根据婴儿的年龄，选择合适的玩具。,年龄和生命周期阶段（二）,年龄和生命周期这两个变量是复杂的。 案例：福特汽车公司在开发野马牌汽车的目标市场时，就是利用购买者的年龄来划分的；该车是专为迎合那些希望拥有一辆价格不贵，而外观华丽的汽车的年轻人而设计。 可是，福特汽车公司发现，该车的买
6、主各种年龄群体的人都有，于是它认识到它的目标市场并非年序上年轻的人，而是？ 心理上年轻的人。,（2）性 别,性别细分一直运用于 服装、 化妆品、 香烟、 汽车业 如女性品牌与万宝路牌香烟。 过去，汽车主要是为迎合男性设计的，随着拥有自己汽车的女性增多，一些汽车制造商正在设计吸引女性的汽车。,多种变量的人口统计细分,大多数公司采用两个或两个以上组合的人口统计变量来细分市场。 例如,一个家具公司可能利用三个人口统计变量： 户主年龄：18-34 35-49 50-64 65岁以上 家庭人口：1-2人 3-4人 5人以上 收入水平：1万美元以下 1万-15万 15万以上 结果共有多少个细分市场可供选择
7、？ 36(4*3*3),3.心 理 变 量,社会阶层: 下下层 下上层 劳动阶层 中间层 中上层 上下层 上上层,生活方式: 简朴型 追求时髦型 嬉皮型,个 性: 被动 爱交际 喜命令 野心,第一，何为社会阶层,A.社会阶层的含义： 在一个社会中，社会阶层是具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。,B.社会阶层的特点,同一社会阶层内的人，其行为要比来自不同社会阶层的人的行为更加相似。 人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。 某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、收入、财富、教育、价值观等多种变量的制
8、约。 个人能够在一生中改变自己所处的阶层！,第二，何为相关群体 首要群体、次要群体、向往群体、 厌恶群体 作用表现： 1.提供新的行为模式和生活方式 2.仿效相关群体的愿望 3.行为趋于某种“一致化” 影响大小取决于: 1.消费者个性特征 2.产品和品牌 3.产品生命周期(从大到小),4.行 为 变 量,使用时机 普通时机, 特殊时机 追求的利益 质量, 服务 , 经济 使用者状况 从未用过, 以前用过 , 有可能用过第一次使用, 经常使用 使用率 不常用, 一般使用 , 常用 品牌忠诚情况 无, 一般, 强烈, 绝对 准备程度 未知晓, 知晓, 已知道, 有兴趣，想得到, 企图购买 对产品的
9、态度 热情, 积极, 不关心, 否定, 敌视,（1）时 机,时机细分可以帮助公司开拓产品的使用范围 例如: 橘子汁通常是早餐时饮用的, 橘子汁公司就可以尝试宣传在午餐或晚餐时饮用橘子汁 例如:节日被用来促销,（2）忠 诚 状 况,坚定忠诚者:始终不渝地购买一种品牌.购买模式A,A,A,A,A,A. 中度的忠诚者:忠诚于两种或三种品牌.购买模式A,A,B,B,A,B. 转移型的忠诚者:从偏爱一种品牌转换到另一种品牌,购买模式A,A,A,B,B,B. 多变者:对任何一种品牌都不忠诚,购买模式A,C,E,B,D,B,购买过程中的参与者,倡议者：即首先提出购买某种产品或劳务的人 影响者：即其看法和建议
10、影响最后决定的人 决定者：即最后决定购买决策的人，包括是否 买、买什么、如何买、何处买。 购买者：即进行实际购买的人 使用者：直接使用或消费所购产品或劳务的人,三、有 效 细 分 的 条 件,市场细分是为企业选择目标市场而进行的战略步骤，因而对不同行业、不同类型的企业来说，实行市场细分必须满足一些基本要求或具备一定的条件，否则，细分难以达到效果1.差异性2.可衡量性3.可盈利性4.可进入性5.可操作性,1.差异性,细分市场在观念上能被区别 细分市场对不同的营销组合因素和方案有不同的反应,2.可衡量性,企业选定细分市场的依据应该是可以定量化的 有时一些心理、行为等因素很难用数字衡量，这要求企业细
11、分依据的选择上要有创造性，并且掌握一些定量化的技巧 如果企业无法知道各细分市场的需求规模，会影响市场策略的制定与实施,3.可盈利性,市场在很多情况下不能无限制地细分下去，从而造成规模上的不经济 掌握的标准应该是，细分的最终程度应保证各细分市场有足够的需求水平，这样才能保证企业有利可图 对有些工业市场和某些特殊消费品，彻底的细分也是可行的,4.可进入性,企业本身的人力、物力和财力可以通过不同的渠道进入细分市场 市场营销因素也能通过各种途径进入该市场 也就是，企业能够将产品和信息送达市场，而消费者也能在市场中买到企业的产品，了解到相关的信息,5.可操作性,企业可以通过对市场营销因素如产品、价格、渠
12、道和促销等方面的变动，去影响细分市场中的消费行为，达到企业的市场目标 如果这些因素的变动不能取得消费者的响应，企业若对这种市场毫无控制能力，就谈不上任何发展和盈利,四、评估细分市场,细分市场的规模和发展：潜在的细分市场是否具有适度规模和发展特征 细分市场结构的吸引力：从赢利的角度.可用波特的五种竞争力量. 公司的目标和资源:某些细分市场虽然有较大的吸引力,但不符合公司的长远目标,应放弃.即使符合目标,也必须考虑本公司是否具备在该细分市场获胜所必需的技术和资源,它需要发展其压倒竞争者的优势,五、市场细分七步法,1.依据需求选定产品市场范围 2.列举潜在顾客的基本需求 3.分析潜在顾客的不同需求
13、4.移去潜在顾客的共同需求 5.为分市场暂时取名 6.进一步认识各分市场的特点 7.测量各分市场的大小,任务二 目标市场,定义： 就是企业在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并依据企业自身经营条件而选定的一个或为数不多的特定市场 简单地说：目标市场就是企业产品或劳务的消费对象,现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？,一、目标市场选择的五种模式,M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P3 P3 P3密集单一市场 有选择的专门化 市场专门化M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1
14、 P2 P2 P3 P3产品专门化 完全覆盖市场P=产品 M=市场,（一）密集单一市场,定义：公司选择一个细分市场集中营销 通过密集营销,更加了解本细分市场的需要,并树立了特别的声誉,可在该市场建立巩固的市场地位。 通过生产、销售和促销的专业化分工，也获得了许多经济效益。 请思考：可能的风险会怎样？ 比一般情况风险更大。消费者的爱好突然变化，或者某个强大的竞争者进入同一个细分市场。,（二）产品专门化,公司集中生产一种产品,并向各类顾客销售这种产品 公司向不同的顾客群体销售相同种类的产品 公司通过这种战略,可以在某个产品方面树立起很高的声誉 请思考：可能的风险是什么？ 如果产品被一种全新的技术替
15、代时,就会发生危机,（三）市场专门化,是指专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务 例如:公司可为大学实验室提供一系列产品,包括显微镜、示波器、化学烧瓶等 公司专门为这个顾客群体服务，而获得良好的声誉 请思考：风险可能是什么？ 消费者的购买力下降，就会产生危机。,（四）有选择的专门化,选择若干个细分市场,其中每个细分市场在客观上都有吸引力,并且符合公司的目标和资源 各细分市场之间很少有或根本没有任何联系 多细分市场可以分散公司的风险 请思考：风险可能是什么？ 规模效益受影响，物流费用、促销费用高,（五）完全覆盖市场,公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求 一般大公司才能采用这种战略，例如IBM公
16、司、通用汽车公司、可口可乐公司 只有财大气粗的大公司才有能力这样做！ 大公司可采用两种主要方法：无差异市场营销或差异市场营销，达到覆盖整个市场的目的,二、三种不同的市场选择战略,无差异营销 公司营销组合 市场公司营销组合1 细分市场1 差异营销 公司营销组合2 细分市场2公司营销组合3 细分市场3细分市场1 集中营销 公司营销组合 细分市场2细分市场3,三、企业如何选择策略,三种类型各有优缺点，因而各有其适用范围和条件。一个企业究竟采用哪种策略，应根据： 1.企业能力 2.产品的同质性 3.产品在其生命周期中所处的阶段 4.市场的同质性 5.竞争者的营销策略,1 .企业能力,所谓企业能力是指企
17、业拥有的生产能力、技术能力、资金能力、销售能力、管理能力等的总和。 如果企业的能力不足以覆盖所有的细分市场，无力顾及该行业的整体市场，那末唯一合乎实际的选择就是采用集中市场营销策略,2.产品的同质性,如果企业所经营的产品，其功能、品质、形态都是相同的或类似的，购买者并不重视其区别，如煤气、电力等，称为同质产品 对同质产品适宜采用无差异营销策略 如果产品的质量特性因制造者不同而有在差别，而购买者选购时主要以产品特性的差异作为根据，如汽车、家电等，则适宜采用差异性或集中市场营销策略,3.产品在生命周期中所处的阶段,当企业介绍一种新产品进入市场时，通常只介绍一种或少数几种产品款式，因而在介绍期宜于实
18、行无差异市场营销，或者集中所有力量为某一个细分市场服务，实行集中市场营销 当产品进入成熟期，企业通常都实行差异性市场营销，以开拓新市场,4.市场的同质性,如果市场的需求不存在差异性，所有购买者都有相同的爱好，在一定时期内购买的数量相同，对市场营销的刺激的反应也相同，这种市场就称为同质市场 对同质市场适宜采用无差异市场营销 反之，则宜于实行差异性或集中营销策略,5.竞争者的营销策略,企业采取何种目标市场营销策略，还应该根据竞争对手采取何种策略而定 当竞争对手已采用差异性市场营销或集中市场营销策略时，企业再继续采取无差异市场营销，就难以于之抗衡 当竞争者采取无差异市场营销时，如果条件有利，企业应该
19、对市场进行有效的细分化，实行差异市场营销，或集中市场营销，以获得市场细分的好处。,任务三 市场定位,市场定位案例（一）：百事可乐,定位于,新一代的新选择,市场定位专门指向年轻的新一代人； 广告只向特定的年轻消费者诉求。,市场定位案例（二）：七喜汽水,定位于,非可乐型饮料,市场定位专门指向不喜欢可乐的消费者,市场定位案例（三）：金利来领带,定位于,男人的世界,市场定位专门指向成年男人,一、市场定位的概念与步骤所谓市场定位，是确定企业在目标市场上的位置。具体地说是确定企业的整体形象在顾客心目中的位置。,市场定位的步骤,1.明确企业潜在的竞争优势。 2.选择相对的竞争优势。 3.显示独特的竞争优势。
20、,二、市场定位策略,（一）市场定位策略 1.针锋相对 2.填补空隙 3.重新定位 （二）产品定位方法,三、市场定位的误区和注意问题,（一）市场定位要点 在哪里去哪里超过谁 资金足持久战要相称 （二）市场定位的失误与陷阱,1.定位失误,（1）过度定位 （2）混乱定位 （3）过宽定位 （4）过窄定位 下面定位是否恰当，如不恰当，是哪种？ 1.全力洗衣粉，全力美化你的生活 2.名门闺秀，木兰摩托；及时的关爱，从拥有木兰开始 3.饮酒神美酒，交天下朋友,过度定位,混乱定位,过宽定位,2.定位陷阱,（1）“无名” （2）“搭便车” （3）产品延伸 （4）忘记成功的原因 （5）人人满意,定位要学会放弃,没
21、有否定就没有创新， 没有忘却就没有记忆， 没有付出就没有回报， 没有耕耘就没有收获， 没有投入就没有产出， 没有苦恼就没有察觉， 没有挫折就没有觉醒， 没有怀疑就没有突破， 没有风险就没有机会， 没有录离就没有专注， 没有放弃就没有定位。,定位的启示,先找点，后找面； 先生存，再发展； 先做成，再做好； 先保本，再赚钱； 要抓紧，别着急。,3.市场定位应注意,（1）不第一，就惟一 （2）定位是目标头脑中的位置 （3）定位不同，结果就不同 （4）定位确定后不要轻易改变 （5）定位的传播原则是：简单、重复 作业：,重新定位考虑的因素,1.竞争者推出的产品 2.消费者的偏好变化 3.转移成本 4.获
22、取利益的多少,不管是有意还是无意，企业总会在消费者心目中留下一定的位置,STP营销策略的实施步骤,市场细分化 目标市场选定 产品定位( 1 2 ) ( 3 4 ) ( 5 6 )6.为每个目标市场开发营销组合5.为每个目标市场开发产品定位4. 选择目标细分市场3.确定细分市场吸引力的衡量标准2.勾划细分市场的轮廓1.确定细分市场的基础,宝洁公司洗衣粉的定位,汰渍 洗涤能力强,去污彻底 奇尔 强劲的洗涤能力和护色能力 波德 洗涤剂加织物柔软剂 格尼 阳光一样清新的除味配方 时代 污渍处理,能有效去除污渍 达诗 价值品牌 奥克多 含有漂白剂配方,能有效漂白 梭罗 洗涤剂与织物柔软剂的液体配方 卓夫特 婴儿衣物的杰出洗涤剂,保护柔嫩肌肤 象牙雪 适合洗涤婴儿衣物和精细衣物 碧浪 洗涤能力强,西班牙语人群,任务四 选择市场竞争战略,一、竞争者分类（P122） 二、竞争者战略（P124） （一）总成本领先战略 （二）差别化战略 （三）目标集聚战略,关于核心竞争力的思考,（1）核心竞争力的含义： 顾客认为你的产品是不可替代的； 竞争者认为你的产品不易模仿。 （2）提升核心竞争力的做法：多走一步（多做一点） 在产品品质上比对手多做一点； 比顾客所期望的多做一点。,
