1、第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,3.6 购买者决策过程,需求确认 信息寻找 选择评价 购买决策 购买后行为,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,4.2 经营者市场的特征,客户数量少，但购买规模大 用户地理位置集中 购买专业化 需求缺乏弹性 派生性需求 买卖关系长期性,第五章 竞争分析,竞争对手的能力 顾客与顾客关系市场拓展生产技术渠道与促销 研究与开发 其它资源与能力（品牌/文化/领导）等,竞争对手的假设 对市场的假设 对行业的假设 对竞争者的假设 对自身能力的假设,竞争对手的长远目标 市场份额 顾客满意,竞争对手的现行战略 总体战略与竞争战略 目标市场 市场定位 营销组合策略
2、,竞争对手的反击策略 坐观事变 全面防御 死守阵地 凶暴反击 选择反击,3 竞争对手分析的内容,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,1.3 市场细分的作用,发现市场机会 靳任任女蝇王点蝇成金 掌握目标市场的特点 有针对性地制定营销组合策略 合理有效地利用企业的资源 提高企业的竞争力,王大妈酒楼：天价官府菜 十名靓妹一对一服务,做细分市场的引领者 专访睿格祝永进,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,产品的生命周期,51 产品生命周期的概念产品生命周期是指一种产品在市场上的销售情况及获利能力随着时间的推移而变化，这种变化正象人和其他生物一样，从诞生、成长、成熟，最终走向衰亡。即产品从试
3、制成功投入市场，直到被市场淘汰，最终退出市场为止所经历的全部时间千奇百怪的电话亭,时间,金额,介绍期,成长期,成熟期,衰退期,总销售额,总利润额,产品生命周期的不同形态,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,2 产品生命周期各阶段的特点及营销策略,A 介绍期的特点及营销策略,(一）介绍期的特点,新产品刚投入市场，顾客对产品不了解，只有少数追求新奇的顾客购买，销售量很低，利润很低或为负值,产品技术不稳定，不能批量生产，制造成本高。,为了扩大销路，广告宣传和其他费用较高,销售网络没有全面、有效的建立起来，销售渠道不畅，销售增长缓慢。,同类产品的生产者较
4、少，竞争不激烈。,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,(二） 介绍期的营销策略（1）快速掠取策略即高价格、高促销费用。,（2）缓慢掠取策略,即高价格、低促销费用。,（3）快速渗透策略,即低价格、高促销费用。,（4）缓慢渗透策略,即低价格、低促销费用。,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,B 成长期的特点及营销策略,(一）成长期的特点1 销售额迅速增长，顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场 逐步扩大，销售量大增。,2 产品基本定型，性能趋于稳定，企业具备批量生产的条件。,3 随着生产规模的扩大，成本显著下降。企业利润迅速增加,4 竞争者见有利可图，进入市场参与竞争。,5 产
5、品价格维持不变或略有下降，促销费用维持同等水平或稍微提高，以利于竞争或继续培育市场。,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,（二）成长期的营销策略,改进产品质量，增加产品的特色和式样 进入新的细分市场 树立品牌形象 进入新的分销渠道 适时降价,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,C 成熟期的特点及营销策略,（一）成熟期的特点,市场需求量逐渐趋于饱和，产品的销售量增长缓慢。,生产批量大 ，生产成本降到最低点，利润达到最高点并逐步下降。,产品的服务、广告和推销工作十分重要，销售费用不断提高。,很多同类产品进入市场，市场竞争十分激烈。,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,（二）成熟期
6、的策略,市场改良寻求新的细分市场、寻求新的使用方法、市场重新定位。,产品改良品质改良、特色改良、式样改良、附加产品改良。,市场营销组合改良,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,D 衰退期的特点及营销策略,（一）衰退期的特点 顾客的消费需求发生改变，转向其他产品。 已有新产品进入市场，逐渐代替老产品。 产品销售量迅速下降，甚至出现积压。 市场竞争突出表现为价格竞争，产品价格不断下降。 企业获利很少，甚至亏损，部分企业因无利可图，被迫退出竞争。,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,（二）衰退期的营销策略,维持策略集中策略 收缩策略放弃策略,1. 选择定价目标,生存 当期利润最大 当期收
7、入最高 最高销售增长 最大市场撇油LV 产品质量领先（通过高价暗示质量高) 其它定价目标 抵摊成本 分摊固定成本 社会目标,1. 选择定价目标,生存 当期利润最大 当期收入最高 最高销售增长 最大市场撇油LV 产品质量领先（通过高价暗示质量高) 其它定价目标 抵摊成本 分摊固定成本 社会目标,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,6. 确定最终定价,1 新产品定价策略,渗透定价策略,满意定价策略 中国汽车市场的经典价格案例分析 案例分析,撇油定价策略,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,功能折扣（交易折扣）,现金折扣,季节折扣,推广折让和补贴,2 折扣和折让定价策略,数量折扣,累计数
8、量折扣、非累计数量折扣,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,3 心理定价策略 1%提价,整数定价策略,尾数定价策略,声望定价策略,招徕定价,分级定价策略,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,4 产品组合定价,产品线定价策略,任选品定价策略,连带品定价策略,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,产地交货定价策略,统一交货定价策略,分区定价策略,减免运费定价策略,基点定价策略,5 地理定价策略,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,2、销售渠道的设计,渠道的长度 （0层、一层、二层、三层）,是否使用中间商？,渠道的宽度,独家分销,广泛分销,选择性分销,选择中间商考虑的因素,目标市场、地理位置、经营范围、促销能力、服务水平、仓储条件、财务状况、管理能力。,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,2、销售促进决策的内容,确定促销目标 选择促销工具 制定销售促进方案 实施和控制销售促进方案 评价销售促进结果,二、宏观营销环境,是指人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素。企业及其微观环境的参与者，无不处于宏观环境之中。,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,第七章 市场营销战略决策,2.密集增长战略,第七章 市场营销战略决策,3. 多样化增长战略 相关多样化 不相关多样化 4. 一体化增长战略 后向一体化 前向一体化 横向一体化,
