广告-营销战略制定和营销计划

1、例子 顶级 劳斯莱斯 黄金标准 奔驰 豪华 雷克萨斯 特殊需要 富豪 中档 丰田 便利 福特护卫 同样但更便宜 现代 价格导向 吉利,2019/10/2,市场营销学,16-3,Figure 12.1: 价格-质量定位，相互竞争,价格 高 中 低,高,低,产品质量,中,高价战略,骗取战略,虚假经济战略,2019/10/2,市场营销学,溢价战略/高质高价 奔驰、星巴克 质量、声望、地位 易受攻击：被模仿并且价位更低；经济不景气时销售困难 高价值战略/高质同价 进攻溢价战略的对手,16-4,2019/10/2,市场营销学,超值战略/高质低价 宝洁 许多公司宣称，但是长远来看，很难两全其美。
优良价值战略/同质低价 沃尔玛、戴尔、亚马逊 强大的价值方案 经济战略/低值更低价 西南航空 吸引价格敏感消费者,16-5,2019/10/2,市场营销学,16-6,Figure 12。

2、制定的全局性行动方案。
市场营销战略既是企业发展战略的一个重要组成部分，也是实现企业发展战略重要保证。
市场营销战略的制定与实施是通过市场营销管理过程来进行的。
,5,战略计划的阶段和步骤,定义公司使命,设定公司目标,规划业务组合,计划、营销和其他职能战略,公司级,业务单位, 产品,和市场级,6,好的使命陈述的特征,使命陈述是对组织目的的表述.,定义公司的业务和使命,7,设定公司目标,市场目标 发展目标 利益目标 贡献目标,8,规划业务组合,业务组合是构成公司的业务和产品的集合.公司必须:识别出构成公司的关键业务（战略业务单位）评估各个战略业务单位的吸引力，并决定各项业务应当给予多大的支持确定成长战略,9,问题业务高增长率低市场份额 转为明星或淘汰 需要现金满足需要,明星业务 高市场份额 高增长率 需要大量资金投入以支持其增长,现金牛业务 低增长高份额 已经建立的、成功的战略业务单位产生大量现金,瘦狗类业务 低增长低份额 低利润潜量,相对市场份额高 。

3、的内容 实训目标 会结合企业的特点制定网络营销战略 会根据企业网络战略制定网络营销计划,任务一 制定网络营销战略,知识基础 分析网络营销战略完成本任务所需要的知识基础包括网络营销战略的含义和作用、网络营销战略管理过程等理论。
,任务一 制定网络营销战略,一、网络营销战略的含义和作用 网络营销战略的含义 网络营销战略的作用,任务一 制定网络营销战略,二、网络营销战略管理过程 网络营销战略分析 明确网络营销目标和任务 网络营销战略选择 网络营销战略的规划与实施,任务二 制定网络营销计划,知识基础 网络营销计划的过程和内容完成本任务所需要的知识基础包括网络营销的过程、网络营销计划的内容等理论。
,任务二 制定网络营销计划,一、网络营销活动的过程 分析网络营销环境、确定营销目标、确定营销预算、分配营销任务、规划营销活动的内容、设计有效的界面和信息丰富的网页、与互联网连接、网上营销的测试与网页改进、网站的维护。
,任务二 制定网络营销计划,二、网络营销计划的内容 确定网络营销目标 广泛征求各部门的意见 确定营销预算 网上营销测试与网页改进 网站的维护 网络师的职能 网络资源管理部门的设置 网络。

4、1、 市场导向。
2、 切实可行。
3、 鼓舞人心。
4、 具体明确。
,二、明确业务目标,企业的最高管理层规定了企业的任务后，还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。
各级经理应当对其目标胸中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。
企业常用的业务目标有：销售增长率、市场占有率、销售利润率、顾客满意度和新顾客开拓率等。
,企业的最高管理层所规定的企业业务目标应符合以下要求。
,1、 层次分明。
2、 量化显示。
3、 现实可行。
4、 协调一致。
,三、分析现有业务,因为一个企业的资金有限，各个业务单位的增长机会、经营效益大不相同，所以，必须对现有的各种业务加以分析、评价，看看那些应当发展，那些应当维持，那些应当减少，那些应当淘汰。
,下面介绍两种方法,（一）“市场增长率/市场占有率”矩阵法,（二）“多因素投资组合”矩阵法。
,四、发展新业务,企业发展新业务的方法有三种：密集性增长、一体化增长和多元化增长。
,（一）密集性增长,如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取密集性增长战略。
这种战略包括以下三种：,1、 市场渗透。
2、 市场开发。
3、 产品。

5、的一组利益；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。
,顾客价值与顾客满意,顾客让渡价值（customer delivered value）,1.3.9 顾客价值与顾客满意,顾客满意(customer satisfaction, CS ) 顾客满意是指顾客的需求被满足以后的愉悦感。
顾客的满意感来自同其“期望收获”的比较； 不同的需要和购买动机是“期望”产生的基础。
“期望”会因环境和外在因素的作用而发生改变。
一般有三种主要的水平状态： 不满意、满意、十分满意,顾客满意,一个高度满意的顾客会： 忠诚公司更久(顾客忠诚度上升5%，企业利润将可上升25%至85%。
)； 购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级； 对公司和它的产品说好话； 忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感； 向公司提出产品/服务建议； 由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。
,核心竞争力,核心竞争力是企业竞争力中那些最基本的能使整个企业保持长期稳定的竞争优势、获得稳定超额利润的竞争力，是将技能资产和运作机制有机融合的企业自身组织能力，是企业推行内部管理性战略和外部交易性战略的结果。
现。

6、长：计划新业务，放弃老业务,1.公司使命,公司使命回答的5个经典问题： 我们企业是干什么的？ 我们的客户是谁？ 我们能为客户提供什么价值？ 我们的业务将会是怎样的？ 我们的业务应该是什么？ 举例： 沃尔玛：给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西 麦肯锡：帮助杰出的公司和政府更为成功 苹果：致力于为全球140多个国家的学生、教育工作者、设计人员、科学家、工程师、商务人士和消费者提供最先进的个人计算机产品和支持,使命说明书的特征,集中在有限的目标 一个空泛的例子：我们要生产质量最高的产品，并以最低的可能价格建立最广泛的分销网和提供服务； 例：吉利汽车 强调主要政策和价值观 例： Philipssense and simplicity；微软我们的使命是创造优秀的软件，不仅使人们的工作更有效益，而且使人们的生活更有乐趣；维珍-反权威 应明确主要竞争范围 行业范围（格兰仕微波炉） 市场范围（娃哈哈） 地理范围（啤酒、纯净水；跨国公司；券商更名）,造老百姓买得起的好车！,吉利汽车CEO李书福,吉利首款商务级家轿远景经过八个月的试销，定于2007年5月18日吉利宁波基地隆。

7、档次不够； 假冒伪劣现象严重，规范管理跟不上； 缺乏有效地产品标准，监管不力； 同一产品，包装不同价格相差很大； 采用价格战、回扣战等一些比较原始的销售手段,存在的问题,（1）缺乏茶叶专门机构和专业人才。
,（2）老茶园效益低，影响茶业整体效益的提高。
,（3）家庭式制茶，制约了茶叶整体质量的提高。
,（4）缺乏叫得响的主导品牌。
,（5）没有形成“龙型经济”。
,（6）缺乏规模效应和流通平台。
,有目标，就不怕路远,近期目标：,20102012年，完成公司的组织结构、人员团队、核心文化、优势产品、样板基地等的建设。
在陕西将鹏翔茶业从一个跟随品牌，发展成领导品牌。
,中长期目标：,到2015年，争创一个国家级茶叶品牌，使鹏翔茶业真正成为陕西的龙头企业。
,突破瓶颈 行业竞争愈演愈烈，市场区隔越来越细； 品牌策划有心无力，产品规划无从下手；包装设计一味模仿，销售政策朝令夕改。
传统经营思路和常规营销手段开始不灵，强者越强弱者越弱，诸侯割据，硝烟四起。
怎样才能形成自己的竞争优势，如何打造区域品牌形象， 与当地品牌区别开来，如何突破企业发展的瓶颈？,第一节 制定市场营销战略,一、当。

8、1、 市场导向。
2、 切实可行。
3、 鼓舞人心。
4、 具体明确。
,二、明确业务目标,企业的最高管理层规定了企业的任务后，还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。
各级经理应当对其目标胸中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。
企业常用的业务目标有：销售增长率、市场占有率、销售利润率、顾客满意度和新顾客开拓率等。
,企业的最高管理层所规定的企业业务目标应符合以下要求。
,1、 层次分明。
2、 量化显示。
3、 现实可行。
4、 协调一致。
,三、分析现有业务,因为一个企业的资金有限，各个业务单位的增长机会、经营效益大不相同，所以，必须对现有的各种业务加以分析、评价，看看那些应当发展，那些应当维持，那些应当减少，那些应当淘汰。
,下面介绍两种方法,（一）“市场增长率/市场占有率”矩阵法,（二）“多因素投资组合”矩阵法。
,四、发展新业务,企业发展新业务的方法有三种：密集性增长、一体化增长和多元化增长。
,（一）密集性增长,如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取密集性增长战略。
这种战略包括以下三种：,1、 市场渗透。
2、 市场开发。
3、 产品。