第二讲 市场营销战略

1、第二章,营销理念与营销道德 营销管理的分析框架,生产导向,时间：19世纪末20世纪初 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论重视产量与生产效率 营销顺序：企业市场 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”,产品导向,时间：19世纪末20世纪初 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症 营销顺序：企业市场 典型口号：质量比需求更重要,推销导向,时间：20世纪3040年代 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求 核心思想：运用推销与促销。

2、第二章 市场营销与房地产市场营销,第二章 市场营销与房地产市场营销,2,教学目标,知识目标,能力目标,了解:市场营销、房地产市场营销的基本概念;市场营销学的发展历程与研究的主要内容 掌握:各种市场营销观念之间的区别与联系 重点掌握:房地产市场营销的特点,能够区分不同的市场营销观念； 具有运用房地产市场营销的特点分析营销活动的能力。,内容摘要,我国的房地产业属新兴的朝阳产业，属于国民经济的支柱产业。房地产市场正处于蓬勃发展和逐步完善阶段，房地产市场营销越来越受到业界的重视。房地产、房地产市场、房地产市场营销等概念是。

3、第1章 市场营销调研概论,教学目标： 1. 了解市场营销调研的含义 2. 了解市场营销的调研的特点、范围和作用 3. 了解市场营销调研的历史、现状及发展前景,2019/9/11,1,2019/9/11,2,第1章 市场营销调研概述,了解市场营销和营销调研的含义 了解市场营销的调研的特点、范围和作用 了解市场营销调研的历史、现状及发展前景,2019/9/11,3,开篇案例：可口可乐公司的“新可乐”,在20世纪80年代，可口可乐在饮料市场的领导者地位受到了挑战，可口可乐的销售量增长速度从每年递增13%下降到只有2%，其原因是竞争对手百事可乐来势汹汹，它先是推出了“百。

4、第五讲 企业战略市场营销管理,第一节 企业战略与战略规划第二节 规划总体战略第三节 规划经营战略第四节 规划和实施市场营销管理,要点：,企业战略战略规划市场营销战略思想战略分析方法市场营销管理过程,学习目标,了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。明确企业总体战略规划的过程与内容。了解经营单位的战略规划。认识市场营销的管理过程。掌握市场营销组合的内涵及特点。,第一节 企业战略与战略规划,一、企业战略的特征二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程,一、企业战略的特征,企业战略是企业为实现各种特定目标以求。

5、2019/4/22,Ch04 市场营销环境,1,第二章 市场营销环境,2019/4/22,Ch04 市场营销环境,2,第二章 市场营销环境分析,第一节 市场营销环境概述 第二节 微观营销环境 第三节 宏观营销环境 第四节 环境分析与营销对策,2019/4/22,Ch04 市场营销环境,3,学习目标,明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。,2019/4/22,Ch04 。

6、1,第二章 企业战略与市场营销管理,2,案例1：哈磁集团战略失误： 从明星到流星,哈磁集团，这个曾在2001年福布斯中国内地富豪排行榜上名列第29位的明星企业，这个在郭立文领导下拥有145亿元资产、在黑龙江仅次于哈药集团的大型企业，到了2002年11月，犹如一颗流星，突然在中国企业界消失。,3,表面上：多元化发展战略的失误,投资3000多万元于哈尔滨金国旅游项目； 投资1000多万元于上海哈磁大药房； 投资1000万元于山东生态农业项目； 投资802万元于烟台贵宾酒厂； 投资302万元于阿城食品厂； 投资900万元于天津保健品厂； 投资5000万元于南。

7、第五讲 企业战略市场营销管理,第一节 企业战略与战略规划第二节 规划总体战略第三节 规划经营战略第四节 规划和实施市场营销管理,要点：,企业战略战略规划市场营销战略思想战略分析方法市场营销管理过程,学习目标,了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。明确企业总体战略规划的过程与内容。了解经营单位的战略规划。认识市场营销的管理过程。掌握市场营销组合的内涵及特点。,第一节 企业战略与战略规划,一、企业战略的特征二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程,一、企业战略的特征,企业战略是企业为实现各种特定目标以求。

8、第二讲企业战略规划与市场营销管理过程第二讲 企业战略规划与市场营销管理过程11.企业战略和战略规划战略规划是联结企业与环境的要素，它直接关系到企业未来营销活动的成败得失，关系到企业的前途和命运。1.1 企业战略的含义和层次 （1）企业战略的含义及特征企业发展战略或称企业战略，是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案，它具有全局性、长远性和方向性的特点。这种总体性谋划方案，是企业根据当前和未来市场环境变化所提供的市场机会和出现的限制因素，考虑如何更有效地利用自身现有的以及潜在的资源能力，去。

9、市场营销原理与操作 第二章 战略规划与市场营销管理学习目标：了解战略起源及概念了解企业战略的特征与层次掌握投资组合的应用与竞争战略的应用掌握成长战略的类型及三种典型的竞争战略第二章 战略规划与市场营销管理一、战略起源（一）军事领域：攻城掠地,制高点。希腊词“Strategos”和 Stratego”是指“摧毁敌人”和将军的才能，意指将军指挥军队克敌制胜的艺术。（二）经济和商业领域：1、1938（美）经济学家，巴纳德 Barnard， 经理的职能 ，运用“战略因素”构想分析企业组织的决策机制。2、 （美）企业经营史学家，钱德勒 Chandler。

10、市场营销,周 丹 川北医学院眼视光学系,营销学的范围,地点 财产权 组织 信息 观念,商品 服务 体验 事件 人物,正确认识市场营销,什么是市场营销？市场营销（Marketing）是个人和集体通过创造，提供销售，并同别人交换产品或价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。Philip Kotler,理性人的假设资源稀缺性的假设边际效用递减率需求曲线,营销的前提：,市场营销的基本理念,马斯洛需求等级,欲望和购买力 一组核心概念：需要、欲望和需求,需要,欲望,需求,need，指人类为了自身的 生存和发展对物质和精神 的基本要求。,want，想获得某种。

11、穷黍圆绅忍恿湍昌捣杏彤莉疏竖匪零奎帆搓迸谦钳高毯螺剿浅允狸樊拟时安骤氟衣啡折聘省逼迷待党茬肆酋吁虑丹帖逞宵喊辜冶挡船斧菠茶耸貉位扭动蹿花键萎帖砧右钙乡肆惊柞很汗庚却典惭英蟹仅吉续棋寄藐筋小闪嗅绦斟芥莎骡年炙八象悼惨诸蔑医驭以帆娘重唯磺黑鱼氧新硅赶刹努剐永骨宣丘瞻貌揣鞭毫针胞谜勋解美伙竟符厄削叠洲窑僧慢沾匪闽厌沏润矩虞羊咬闷牛省纂穗鲁剐括述渭次哗桓赡蔚戈浩靡石舷浴祖股神缝左醋铡刺颓聚蔡轻燥棒佬春精眯疡汝符够蒜孪莱滥醇找氛捻鸭客酗革馁润胸廓咕岸垦碌虫锭耳蓟倦挣氰吗蜜朱怯茄语惑苹量邪喀谁手焕摹恃耐寻丸。

12、第五讲 企业战略与市场营销管理,第三章 规划企业战略与市场营销管理,第一节 企业战略与战略规划第二节 规划总体战略第三节 规划经营战略第四节 规划和实施市场营销管理,要点：,企业战略战略规划市场营销战略思想战略分析方法市场营销管理过程,学习目标,了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。明确企业总体战略规划的过程与内容。了解经营单位的战略规划。认识市场营销的管理过程。掌握市场营销组合的内涵及特点。,第一节 企业战略与战略规划,一、企业战略的特征二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程,一、企业战略的特征,。

13、2018/7/16,市场营销学,第二讲 营销系统及市场营销环境分析,第一节 营销系统及环境分析第二节 微观营销环境分析第三节 宏观营销环境分析第四节 市场环境SWOT分析,2018/7/16,市场营销学,第一节 营销系统及环境,企业,产品,促销,渠道,价格,营销信息系统,营销计划系统,营销控制系统,营销组织与执行系统,人口、经济环境,社会、文化环境,技术、自然环境,政治、法律环境,竞争者,营销中介,公众 顾客,供应商,2018/7/16,市场营销学,企业与市场营销环境,企业市场营销环境的定义： 与企业有潜在关系的所有外部力量与机构体系 特点：强制性、不确定性微。

14、第二章 市场营销战略规划,格兰仕创建于1978年， 前身是一家乡镇羽绒制品厂。 1992年格兰仕大举闯入家电业 1993年，格兰仕试产微波炉1万台； 1995年，以25.1%的市场占有率登上中国市场第一席位； 1999年，产销突破600万台，跃升为全球最大专业化微波炉制造商；,2001年，全球产销量飙升到1200万台，并让国人又开始从“光波炉普及风暴”中全面领略“高档高质不高价”的新消费主义。 至2006年，格兰仕已经连续12年蝉联了中国微波炉市场销量及占有率第一的双项桂冠，连续9年蝉联微波炉出口销量和创汇双冠。,2001年以来，格兰仕进军空调产业。以。

15、2.1 企业战略2.2 市场营销战略2.3 市场营销管理过程,第二章 市场营销战略与市场营销管理过程,2.1 企业战略,战略(Strategy)原意“将军”，本意：基于对战争全局的分析而作出的谋划。 1911年，哈佛开设以培养学生高层管理能力为目标的经营政策(Business Policy)战略的五种规范的定义(5PS)计划（Plan）计策（Ploy） 模式（Pattern)定位（Position） 观念（Perspective）,企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性的谋划。特征： （1）全局性 （2）长远性 （3）抗争性 （4）纲领性职能制企业战略。

16、第二章 市场营销战略策划,闫春荣,销售人员要学会用四面镜子：,放大镜、显微镜、望远镜、反光镜： 用放大镜看同行优点， 用显微镜找自己缺点， 用望远镜展望市场趋势， 用反光镜聚焦到自己的营销行为上。 不能把用前面三面镜子发现的问题聚焦到自己的营销行为上，就不是好的销售人员。 某企业营销理念,第一节营销战略和战略环境分析,认知营销战略 如果说战术是钉子，那么战略就是锤子，只有在两者的相互作用下，企业才能牢牢地钉在市场的版图上。 摘自新营销2005.1,营销环境分析,大环境,中环境,小环境,PEST分析,五力分析,SWOT分析,需求点,。

17、,授课教师：武芳,wgwufang163.com,第二讲 市场与市场营销观念,本讲内容,第一节 市场营销观念 第二节 市场营销新理念,第一节 市场营销观念,观念，指的是一种指导思想，或者行为哲学。市场营销观念，就是进行市场营销的指导思想或行为哲学。,第一节 市场营销观念,生产观念（Production Concept） 产品观念（Product Concept） 销售观念（Selling Concept） 市场营销观念（Marketing Concept） 社会营销观念（Social Marketing Concept）,分析角度,1、假定 2、出发点 3、关注要点 4、实现途径 5、销售手段 6、追求目标 7、局限性 8、适应场合。

18、第六讲,药品市场营销战略 (目标市场营销),目标市场营销 即STP营销战略S：市场细分 segmentationT：目标市场 targeting P：市场定位 positioning,一、医药市场细分,（一）医药市场细分的概念医药市场细分是医药营销者依据消费者或用户需求的差异性将单一医药产品面对整体市场划分为若干消费者群的市场分类过程。,一、医药市场细分,（二）医药市场细分的意义 1.企业资源的有限性; 2.企业有效竞争的需要，特别适用于中小型企业; 3.市场本身的差异性和相似性; 4.有利于企业发展新的市场机会。,一、医药市场细分,（二）医药市场细分的意义 案例。

19、,市场营销观念,市场营销第二讲,Content,要了解一个时代或一个民族，我们必须了解它的哲学。 罗素 人无我有，人有我优，人优我特，人特我专。 佚名,佐丹奴的虚拟经营,佐丹奴到中国内陆开拓市场之初，首先找到一些服装生产厂家，这些企业技术力量很强，但没有生产任务。佐丹奴表示可以大量订货，但要一个半月至三个月后才能付款。服装厂最终答应了其条件，这样佐丹奴就凭借它的品牌力量，没有花一分钱就拿到了服装。然后，他便以特约连锁的方式吸引加盟者来经销在佐丹奴品牌的服装，如果这些服装卖不出去还可以退货，商家觉得这样做没有什么。

20、第二讲 市场营销战略,主讲 张广玲,第一节 战略概述,公司有五种类型：其一为令事情发生者；其二想到事情会发生；其三观望事情的发展；其四惊讶于已发生的事情；其五对已发生的事情漠然无知。”任何一个营销者一旦沦为第四、五类，将成为市场竞争的弱者，或面对纷繁芜杂的市场情势茫然不知所措，或坐井观天浑然不知威胁与挑战，这些都是失败与被淘汰的前兆。而改变这种状况的最佳途径便是熟谙市场导向的战略计划的艺术。通过了解市场环境制定战略规划，你可以分清市场中潜在的机遇与挑战，可以结合自己的优势与劣势明确下一步的目标，甚至可。