1、第八章 汽车分销渠道策略,案 例 导 入,上海一汽大众汽车有限公司仅捷达车就有七八十个品种、十七八种颜色，而每辆车都有2000多种零部件需要外购。公司拥有一个占地9万多平方米，可同时生产三种不同品牌的、亚洲最大的整车车间。从1997年到2000年年末，公司捷达车销售从43947辆一路跃升至94150辆，市场兑现率已高达95%97%。与这些令人心跳的数字形成鲜明对比的是公司零部件居然基本处于“零库存”状态，而制造这一巨大反差的就是一整套较为完善的物流控制系统。,教学目标或要求： 1、掌握汽车分销渠道的功能与类型 2、掌握汽车分销渠道的类型、功能和特点 3、了解汽车特许经销商权利与义务 4、了解影
2、响分销渠道选择的因素 5、掌握分销渠道长度、宽度决定策略 6、掌握分销渠道的管理方法,8.1 汽车分销渠道概述 8.1.1 汽车分销渠道的含义 分销渠道又称销售渠道或分配渠道。指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。 分销渠道具有以下几层含义：由参与产品流通过程的各种类型的机构组成、是汽车流通的全过程、产品在从生产者转移到消费者这个过程，至少要发生一次所有权转移。,8.1.2 汽车分销渠道的功能 分销渠道在市场营销中起着重要的作用，它实现了产品从生产者向消费者的转移，调节着生产和消费之间在产品数量、结构、时间、空间上的矛盾，渠道畅通
3、与否，直接影响营销效益。汽车分销渠道一般应具有以下功能: 1售卖功能； 2投放与物流功能； 3促销功能； 4服务功能； 5市场研究和信息反馈功能； 6资金结算与融通功能； 7风险分担功能； 8管理功能。,通常对从事汽车（轿车）整车分销业务的中间商，基本的功能要求主要集中在整车销售、配件供应、维修服务、信息反馈等方面（称作“四位一体”）。随着汽车市场的发展，汽车中间商的功能也会变化，如履行车辆置换、旧车回收、二手车交易、汽车租赁等业务职能。,8.1.3 汽车分销渠道的类型,1由汽车生产企业直售型（零层渠道模式） 2由汽车生产企业转经销商直售型（一层渠道模式） 3由汽车生产企业经批发商转经销商直售
4、型（二层渠道模式） 4由汽车生产企业经总经销转经销商直售型（二层渠道模式） 5由汽车生产企业经总经销商与批发商后转经销商直售型（三层渠道模式）,8.2 分销渠道中的中间商 汽车分销渠道中的中间商是指居于汽车生产者与消费者之间，参与汽车交易业务，促使汽车交易实现的具有法人资格的经济组织和个人。 8.2.1 中间商的作用 中间商是分销渠道的主体，完成汽车从生产企业向最终消费者的转移，中间商具有平衡市场需求、集中和扩散汽车产品的功能。 1简化交易联系，扩大交换范围，加速产品流转，保证市场供应。 2集中、平衡和扩散产品，均衡地按照消费者的需要组织产品实体位移。 3沟通信息和反馈信息，促进产需更好地结合
5、。,8.2.2 总经销商（或总代理商） 总经销商是指受汽车生产企业的委托，从事汽车总经销业务，并拥有汽车所有权的中间商。其特点是：拥有产品的所有权和经营权，独立自主地开展产品购销活动，独立核算、自负盈亏；一般都有一定的营业场所和各种经营设施；有独立地购买产品的流动资金；承担产品的经营风险。 总代理商同样是受汽车生产企业的委托，从事汽车总代理销售业务，但不拥有汽车所有权的中间商。其特点是：本身不发生独立的购销行为，对产品不具所有权；不承担市场风险；具有广泛的社会关系；信息灵通等。,8.2.3 批发商（或地区分销商） 1. 汽车批发商的类型 按其实现汽车批量转销的特征，可分为独立批发商、委托代理商
6、和地区分销商。 （1）独立批发商。指自己独立、批量购进汽车，再将其批发出售的商业企业，它对其经营的汽车拥有所有权，以获取批发利润为目的。 （2）委托代理商。委托代理商区别于独立批发商的主要特点是，他们对于其经营的汽车没有所有权，只是替委托人（汽车生产企业或汽车总经销商）组织推销汽车，以取得佣金为目的，促进买卖的实现。 （3）地区分销商。它是指在某一地区为生产企业（或总经销商）批发转销汽车的机构，是由汽车生产企业（或总经销商）为减少层层批发和跨地区销售等问题而设立的。,2汽车批发商的定位 在由汽车生产企业、总经销商、批发商、经销商、运输商和消费者组成的汽车销售渠道中，批发商处于传统的、由汽车生产
7、企业（总经销商）年度目标和销售任务的要求推动的推动式销售和以市场为导向的、由消费需求拉动的拉动式销售之间的过渡位置。 同时，批发商可有效协调管理总经销商与经销商、消费者之间连续的物流、信息流和资金流，建立总经销商和经销商、消费者之间紧密的合作伙伴关系，提高市场竞争能力。,3汽车批发商的特点： （1）批发商的销售对象是除最终消费者以外的任何购买者。 （2）批发商每次交易销售量较大，销售额较高。 （3）批发商地区分布一般集中在全国性经济中心和地方性经济中心。 4汽车批发商的功能 （1）销售管理功能。 （2）售后支持功能。 （3）市场营销功能。 （4）储运分流功能。 （5）资金结算与管理功能。 （6
8、）经销商培训功能。 （7）经销商评估功能。 （8）信息系统功能。,8.2.4 经销商（或特许经销商） 1汽车特许经销商的条件 汽车特许经销商是指由汽车总经销商（或汽车生产企业）作为特许授予人（简称特许人），按照汽车特许经营合同要求以及约束条件授予经营销售某种特定品牌汽车的汽车经销商（作为特许被授予人，简称受许人）。,汽车特许经销商应具备以下条件： （1）独立的企业法人，能自负盈亏进行汽车营销活动。 （2）有一定的汽车营销经验和良好的汽车营销业绩。 （3）能拿出足够的资金来开设统一标识的特许经营店面，具备汽车市场营销所需的周转资金。 （4）达到特许人所要求的特许经销商硬、软件标准。,2汽车特许经
9、销商的优势 （1）可以享受特许人的汽车品牌及该品牌所带来的商誉，使其在汽车市场营销活动过程中拥有良好的企业形象，给消费者以亲切感和信任感。 （2）可以借助特许人的商号、技术和服务等，提高竞争实力，避免了单枪匹马进入激烈的市场所面临的高风险。 （3）可以加入特许经营的统一运营体系，即统一的企业识别系统、统一的服务设施、统一的服务标准，使其分享由采购分销规模化、广告宣传规模化、技术发展规模化等所带来的规模效益。 （4）可以从特许人处得到业务指导、人员培训、信息、资金等方面的支持和服务。,3汽车特许经销商的权利 （1）特许经营权。有权使用特许人统一制作的标记、商标、司标和标牌；有权在特许经营系统的统
10、一招牌下经营；有权获得特许人的经营秘诀，以加入统一运作（统一进货、统一促销、统一的市场营销策略等）；有权依照特许人的统一运作系统分享利益；有权按特许人的规定取得优惠政策，对特许人经销的新产品享有优先权。 （2）地区专营权。有权要求特许人给予在一定特许区域内的专营权，以避免在同一地区内各加盟店相互竞争。 （3）取得特许人帮助的权利。有权得到特许人的经营指导援助、技术指导援助及其他相关服务。,4汽车特许经销商的义务 （1）必须维护特许人的商标形象。 （2）在参加特许经营系统统一运营时，只能销售特许人的合同产品；只能将合同产品销售给直接消费者，不得批发；必须按特许人要求的价格出售；必须从特许人处取得
11、货源；不得跨越特许区域销售；不得自行转让特许经营权。 （3）应当履行与特许经营业务相关的事项：随时和特许人保持联系，接受特许人的指导和监督；按特许人的要求，购入特许人的商品；积极配合特许人的统一促销工作；负责店面装璜的保持和定期维修。 （4）应当承担加盟金、年金、加盟店包装费等相关的费用。,8.3 分销渠道的选择与组织 8.3.1 影响分销渠道选择的因素 1 产品因素 （1）产品价格的高低。 （2）产品的结构形态。 （3）产品的技术复杂程度和服务要求。 （4）产品的市场寿命周期。 2市场因素 （1）潜在消费者数量的多少和地区分布。 （2）市场规模和发展趋势。 （3）市场上竞争者使用分配渠道的种
12、类。 3企业因素 （1）企业的实力和声誉。 （2）企业自身销售力量大小和素质高低。 （3）企业愿意提供的服务。 （4）生产企业对分销渠道控制程度。 4中间商因素 5环境因素,8.3.2 分销渠道模式比较 中间商及类型的确定就决定了分销渠道的模式。 1直接渠道特点 直接渠道由于没有中间商的介入，产需间直接见面可以使产品缩短流通时间，以最快的速度达到消费者手中，减少流通费用，为价格竞争创造条件，生产者能及时了解市场需求的变化和消费者的意见，有利于企业开发适销对路的产品，更好地满足消费者的需求，直接为消费者提供服务，有利于消费者更好地掌握产品的性能和使用方法，解决消费者的后顾之忧。 由于没有中间商介
13、入也带来弊端，生产者必须承担全部销售任务，投入一定的人力、物力和财力，不利于集中力量搞好生产，生产者还必须承担全部市场风险。生产者与消费者直接见面，对生产者来说交易活动变得较为复杂，并使得产品流通的地区范围受到较大限制。,2间接渠道的特点 间接渠道对生产者来说可以大大简化市场交易活动，推销任务由专业组织中间商履行，为生产者节约人力、物力和财力，有利于生产企业集中力量搞好生产，部分市场风险转移给中间商，降低了生产者所承担的风险；也有利于产品流通的发展，扩大市场范围，最大限度地满足各地各类消费者的需求。另外，能发挥中间商蓄水池的作用，调节产销之间在时间、季节、地区上的矛盾。 但是，由于中间商的介入
14、，使得生产者与消费者之间隔离开来，生产者难于及时、准确地掌握市场需求变化和为消费者提供有效服务，使得产销之间信息沟通出现困难，加剧供求矛盾。,8.3.3 分销渠道策略 1分销渠道的长度和宽度 （1）长度不同的渠道。在产品的流通过程中，产品每经过一个对产品拥有所有权或是有推销任务的同类机构，就称为一个“环节”或“层次”。 分销渠道的长度取决于“环节”的多少。在产品从生产者流向消费者或用户的流通过程中，经过的环节越多，渠道越长，反之，则越短。 （2）宽度不同的渠道。按照产品在流通过程中所经过的每个“环节”或“层次”中使用同种类型中间商的数目的多少来确定一个渠道的宽窄，可分为若干宽度不同的渠道。 分
15、销渠道的宽度取决于渠道的每个环节中使用同种类型中间商的多少，如果每个环节中同类型中间商越多，分销渠道就越宽；反之，则越窄。,2分销渠道长度决定策略 汽车产品由于相对价值较大、货款回收要求较高，对储运技术、储运条件要求较高，对服务能力、服务培训的要求较高，所以汽车产品的分销渠道不宜过长， 12个层次“短”的分销渠道可以更好的保障汽车用户的利益。,3分销渠道宽度决定策略 （1）广泛分销策略。即生产者尽可能多地通过那些负责的、适当的批发商、零售商或代理商推销其产品，尽量使产品能广泛地和消费者接触，方便消费者购买。 优点：能使产品广泛地与所有消费者见面，使大区域性的广告发挥更大作用；便于对中间商的选择
16、、评价、淘汰，促进中间商之间的竞争，增进产品销售。 缺点：由于经销商多，生产者没有精力来联系所有经销商，且不易取得经销商的有效合作，关系松散；经销商多，各种经销商推销某一产品不专一，不愿做专门的促销和广告宣传，而要靠生产者来承担广告宣传费用。,（2）有选择的分销渠道策略。即生产者在特定的市场里，选择几家批发商或零售商经销其产品，如：采取特约经销或代销的形式把经销关系固定下来。 优点：可以获得经销商的合作，提高经销商的经营积极性，生产者与经销商之间关系密切，依附关系较强，可以减少经销商之间的盲目竞争，有利提高产品的声誉。,（3）独家经销策略。即生产者在特定的市场区域内仅选择一家批发商或零售商经销
17、其产品，双方一般要协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的同类产品，生产者不得把同类产品委托本地区域内的其他经销商经营。 优点：对于生产者来说，易于控制市场价格和数量，能获得经销商有效的合作和支持，有利于带动其他新产品上市。对经销商来说，能够在本地区内获得该产品的垄断权，以及生产者提供的各种优惠条件。 缺点：双方依赖性太强，对生产者来说经销商经营状况不好，有可能失去这个区域的市场，而如果生产和市场发生变化，经销商将蒙受较大的损失。,4分销渠道的布局规划制定布局规划的基本过程是： 汽车企业根据其战略规划、市场营销计划、目标市场特性（需求规模、企业份额、占企业销量的比例）等，将自己的产品销
18、售规划或计划大体按目标市场进行分解，得到各个市场地区的大致销售规模。 再根据中间商的平均销售能力，测算各个地区大体需要的中间商数目，得到初始布局。 基于这个布局，再分析各个区域市场的具体市场特点、竞争特点、中间商的类型搭配等等因素的影响，确定正式的布局规划，并经企业的营销主管领导审批后执行。,8.4 分销渠道的组织与管理 分销渠道的组织是对分销渠道方案的落实。分销渠道的管理主要包括对各类中间商的培训、激励、考核、调整和协调等。 8.4.1 分销渠道的组织 1分销渠道的组织方式 （1）企业在目标市场设立自己的销售网点（子公司、分公司或销售点）。 （2）企业与各地的中间商按现代企业制度共同组建具有
19、独立法人资格、自主经营、自负盈亏的分销机构（合资公司、股份公司或合作公司）。 （3）企业在社会中间商中招募经销商、特约经销商或销售代理商。企业对这种中间商没有资产关系，只是业务合作关系。此类中间商是大部分企业产品分销的主要形式，它是企业依据一定程序选建的。,2中间商的选建程序 （1）有意加盟的中间商，向所在地区的汽车厂家设立的营销管理机构提交正式的书面申请，并附有关资质材料。 （2）区域管理机构初步考察、评估。 （3）企业营销总部审查，主要审查其资质、销售能力以及是否符合企业的分销渠道布局规划。通过后，通知申请人按相应的经销商等级的建设规范，进行硬件和形象建设。 （4）复审。复审通过，则审批，
20、签约，纳入企业销售网点管理序列。,8.4.2 分销渠道的管理 1培训与激励 高级层次的培训：中间商负责人、中高级管理人员的培训。 业务层次的培训：中间商的各种业务骨干人员的培训。 2考核与调整 对中间商的工作绩效是经常性考核的项目内容。 生产企业调整分销渠道的三种方式：增减某一渠道成员；增减某一分销渠道、调整改进整个渠道。,3.协调与管理 （1）渠道冲突的三种类型。 垂直渠道冲突。即同一条渠道中不同层次之间（如生产商与代理商之间、批发商与零售商之间），可能就购销服务、价格和促销策略等方面发生矛盾和冲突。 水平渠道冲突。即不同渠道内同一层次渠道成员之间的冲突。如经销商之间的区域市场冲突。 多渠道冲突。即两条以上的渠道向同一市场出售产品引起的冲突。 （2）管理措施。 渠道成员间加强合作。 发挥民间组织的作用。加强渠道成员之间的业务沟通。 通过政府有关部门解决。,8.5 中国轿车营销模式分析 8.5.1 中国轿车营销模式特征分析,8.5.3 中国轿车营销模式发展趋势1各种营销模式将会长时期共存 2营销模式受多种因素影响处于动态变化中 3营销模式的发展与经济水平的发展相一致,
