1、第一篇,服务及服务营销学概述,一、服务概述,1、服务的概念“服务”这个词，人们经常使用，但其含义往往并不相同。在现代市场营销学，所谓产品是指通过交换过程来满足人们需要的任何东西，有形的或无形的。所以，在市场经济条件下，服务本身就是一种商品，是通过交换过程来满足人和组织某种需要的一种无形的产品，但是要给服务下一个准确的定义还是很困难，这是因为服务涉及人类复杂的行为，具有多样性，且影响的因素太多，似乎每一种定义都有其局限性。,菲利普科特勒曾把商品分为五个类型： 纯粹有形的商品。主要是指有形物品，如香皂、牙膏、盐等，产品没有附带任何服务，也不需要任何服务。 附带服务的有形商品。在销售有形商品时附带一
2、种或多种服务是为了提高对顾客的吸引力，如像计算机、空调这类产品，就可能需要送货、维修、培训等服务，而且越是技术复杂的产品，其销售提供的服务就越多，没有服务，销售很可能就会下降，附带服务已经成为提高产品竞争力的有效工具。 有形产品与服务的混合。有形商品和提供的服务相适应，缺一不可，例如顾客到餐馆就餐，既需要食品也需要服务。, 主要服务附带的小商品和次要服务。一般由一项主要的服务和附加的服务和辅助品一起组成。如乘客购买航空公司的运输服务是主要服务，在此过程中乘客还会得到其他一些次要的服务和小商品，如饮料、食品、报刊杂志、视频短篇等。 纯粹服务。主要是服务，没有有形的商品，如照顾小孩、心理治疗、法律
3、咨询等这个分类清楚地概括了服务的多样化和复杂化，在不同的时间、场合，对于不同的顾客，服务所代表的含义并不一致，几乎任何定义都能在实际中找到不一致的例证。,企业提供什么？,服务是具有无形性的，能够有效地提供某种满足或利益的活动过程。服务作为一种无形的商品，必须通过交换来满足某种需要和提供利益；所谓的有效性是指服务作为交易对象，并且其提供的满足或利益足够使交换发生，实现产品价值；服务是一种无形的产品，它的产生和交换必然伴随一种活动过程，因此服务往往是一种或一系列活动。,顾客需要什么？产品（一手交钱、一手交货）功能（需要功能，而不是产品本身。功能是永恒的，产品是可以改变的）服务（功能是为了自我服务，
4、社会服务替代自我服务）,2、服务的特征在实际中，服务的定义并不像我们可以追求的那么重要，越来越多的学者也逐步认识到，继续争论服务的定义似乎已没有必要，服务的性质和特征才是重要的，因为它们对服务营销及现实的应用产生重要的影响和作用。与一般物质商品相比，服务具有四个基本的特征：无形性（intangibility）不可分离性（inseparability）可变性（variability）易消失性（perishability）,(1)无形性（intangibility）,服务不同于一般商品，除非服务包含在商品当中，否则，服务便是无形的，这是服务最主要的特征。服务在本质上是无形的，在被购买之前是看不见、
5、摸不着、无法感知的。购买者很难事先判断和预知结果的好坏。即使顾客在购买服务产品后所获得的利益也很难被感知，或者要经过一段时间才能感觉其效果。因此，顾客在购买服务产品时，有时因难以确定其品质要承担购买风险。 为了减少购买者的不确定性，服务营销者必须能够将有形的服务转换为具体的利益，化无形为有形，通过地点、人员、设备、宣传资料、象征和价格，以及对顾客进行服务产品的宣传、服务产品质量的承诺和服务利益的保证等方式，使服务产品购买者事先能对无形服务的质量作出判断并对其效果进行一定的预期。,（2） 不可分离性（inseparability）,服务的不可分离性也称为同步性，是指服务的生产过程与消费过程是同时
6、进行的，生产服务和消费服务在时间上不可分离。服务的不可分离性使得大多数情况下，顾客必须介入到生产流程中，提供服务的生产者和购买服务的顾客在这一过程中是相互作用、并对服务的结果都产生影响。这对企业、顾客都有不同于传统产品生产与消费的要求。服务的这一特征表明，服务是实时传递的，服务的质量、顾客满意度以及企业与顾客之间的关系在很大程度上都依赖于“真实瞬间”发生情况。因此也意味着减少了许多干预质量控制的机会，对服务企业的质量管理提出挑战。,（3）可变性/异质性（variability）,影响服务的因素很多，如时间、地点、人员等，所以服务具有高度的可变性，具体的表现就是服务质量的不稳定和具有差异性。服务
7、具有高度的异质性，尤其是必须有人员接触的服务。原因在于在服务业，工作活动通常是指向人而不是指向物，且服务的产销是同步的，服务质量就受到人员素质、个性特征的差异、人们之间相互作用过程以及伴随这一过程的所有变化因素不同而有所差别。因此，同一种服务的一般和特殊的差异都是经常存在的，服务质量具有很大的弹性。这既给服务行业带来了挑战，也为服务企业的发展开辟了广阔的空间。为了控制服务的质量，保证服务的稳定性，一般有三种措施： 招收高素质的员工进行严格的培训； 实施服务过程制度化和标准化 建立顾客意见和投诉系统，追踪顾客的满意度情况,（4）不可储存性(perishability),服务的不可储存性是指服务在
8、时间上不可储存，在空间上不可转移，如不及时消费就会造成损失，是易逝性的商品。由于服务易逝而无法被储存，使得服务业对需求的波动更为敏感。不同于制造业工厂的封闭系统，可以利用库存将生产系统和顾客需求分离开来，服务是开放系统，要受到传递系统中的需求变化的全面影响。而现实生活中，顾客对服务的需求在短期内往往表现出周期性变化，高峰期和低谷期差别很大。这样，极易引起供求之间的矛盾。在供不应求时，顾客不能得到很好的满足；在供过于求时，会造成资源的闲置和浪费。 面对需求的变化和服务能力的易逝性，有三种基本选择： 稳定需求：预约、价格诱因、与顾客沟通等； 调整服务能力： 雇佣临时工、增加顾客自我服务的部分等；
9、让顾客等候：显然，这种方法会对服务过程产生消极影响，有可能使不满意的顾客转向竞争者，但它有助于充分利用服务能力。,服务的四个基本特征，决定了服务与有形产品之间的区别,服务的特性带来的影响：服务产品变得复杂，难以定义；管理者控制权的丧失；服务生产过程与顾客相互作用，影响顾客的认可；业务管理与营销的相互作用；企业的发展。,无形和有形的连续谱：从最无形的服务到最有形的产品之间不是截然的变化，而是存在一种过渡、存在一个不间断的连续谱,图: 萧斯塔克连续谱,这个连续谱的意义在于：,产品角度：服务和有形产品是有区别的，但不是绝对的，他们的区别仅在有形程度上有所不同，但其划分界限越来越模糊，有形产品有时也具
10、有某些服务的特征。服务与商品在现代市场市场经济体系存在一定的替代性和统一性；行业角度：服务不仅局限于服务业，而且也包含在制造业中，服务的应用和研究领域几乎涉及任何一个部门。按产品整体概念，服务已是产品的有机组成部分，与有形产品是不可分离的，制造商在提供有形产品时，都提供了不同程度的服务，本质上任何产品都是提供一种核心利益的一种服务。在产品同质化的今天，服务的差异和水平的高低已经成为企业获得竞争优势的源泉，也是影响消费者购买行为的主要因素。,服务可以看成是具有无形性、可变性、不可分离性、易逝性的倾向，或说是朝这四个特征变化的一个趋势，任何服务都是综合了这四种特征的不同组合体。每项具体的服务，其基
11、本特征的组合是不同的，因此可以通过改变服务的基本特征、调整基本特征的组合来改变服务，服务将具有更多的针对性和个性化，服务将获得更大的发展可能及更多竞争优势。,这个连续谱的意义在于 ：,3、服务的分类服务的分类对服务营销有关键的作用，它使服务营销人员可以制定有效的服务营销策略和计划。由于服务的范围相当广泛，服务的分类可采用的标准和方法也相当广泛。可以采用的分类方式：无形性的程度、需求特征、购买动机、租用服务或占用服务、基于设备或基于劳动力、与顾客的接触方式或次数、交付服务的要求、客户化的程度、劳动密集化程度等等。仅介绍比较有代表性的、与服务营销有直接关系的几个分类方法。,1、按顾客参与服务的程度
12、,高接触性服务。在这类服务中，顾客必须参与全部或绝大部分服务的提供过程，如娱乐业、电影院、学校等所提供的服务。 中接触性服务。这类服务中，顾客只在部分时间内参与服务的提供活动。如银行、法律、房地产经纪人所提供的服务。 低接触性服务。这类服务是指在服务的提供过程中顾客与服务的提供者接触较少的服务活动，在服务过程中顾客与提供者的接触和交往一般通过通信设备进行。信息咨询、邮电通讯就是此类服务。,2、按所提供服务的无形性特征,高无形性和高不稳定性的服务。如教育、法律咨询旅游等所提供的服务活动，管理上具有一定的难度。 高无形性和低不稳定性的服务。如保险、娱乐所提供的服务。 低无形性和高不稳定性的服务。如
13、保健、美容、医疗等提供的服务。 低无形性和低不稳定性的服务。交通、运输等提供的服务，一般较易管理。对服务营销管理，无形性高、稳定性低，营销的难度也较大，管理也就越复杂；反之亦然。,3、按服务活动的本质,作用于人的有形服务，如健康护理、美容、理发、餐馆、民航等。 作用于人的无形服务，如教育、广播、剧院、博物馆、信息服务等。 作用于物的有形服务。如货物运输、实体财产的修理维护、衣物干洗等。 作用于物的无形服务，如保险、法律、银行等提供的服务活动。-反思传统的服务传递方式：分析员工的交互作用、设施的设计和位置、以及营业时间的便利性对服务的影响程度； -识别更方便的传递方式，设置创造可替代的产品，弥补
14、服务本身性质的短板之处。,4、按服务时间的持续性和与顾客之间的关系,持续的、正式关系的服务，如银行、保险、协会等所提供的服务活动。 持续的、非正式关系的服务，如广播电台、警察所提供的服务。 间断的、正式关系的服务，如月票、俱乐部、担保维修、航空公司常客等。 间断的、非正式关系的服务，如出租车、餐馆、电影院、政府所提供的服务。-确立目标市场，了解扩大市场可能的方向； -建立长期关系，建立顾客基本资料及服务要求的数据库，区分顾客给予特定的关注。,5、按服务需求和供应状况（满足需求的能力）,需求波动大、能够迅速满足的服务，如消防服务、电力供应、电话服务等。 需求波动大、不能迅速满足的服务，如饭店、影
15、剧院、球场、交通运输等。 需求波动小、能够迅速满足的服务，比如保险、银行、法律服务等。-确定恰当的战略要考虑：需求波动的性质？波动周期的可预测性？；波动的原因？可控因素？；改变服务能力或供给水平存在的机会？成本效益如何？,6、按服务的标准化和个性化,根据服务的可标准化和服务对顾客个性的满足程度，可划分为： 标准化高、个性化高的服务，如电话服务、酒店服务，银行零售业务、自助餐馆等。 标准化高、个性化低的服务，如影剧院、公共汽车、公共食品服务等。 标准化低、个性化高的服务，如外科、法律服务、建筑设计、特色餐馆等。 标准化低、个性化低的服务，如大课堂教育、家庭餐馆等。-判断以定制服务来满足顾客需求的
16、机会，两个方面：服务人员为满足顾客需求可行使判断调整服务的程度、顾客需要或可以定制的程度； -进行服务定位，改进服务传递系统。,7、按服务提供的地点和服务接触方式,单一地点提供、顾客主动接触的服务，如美容院、剧院等。 多地点提供、顾客主动接触的服务，如公共汽车、邮政等。 单一地点提供、企业上门提供的服务，如维修服务中心； 多地点提供、企业上门提供服务，如快递服务； 单一地点的远程交易服务，如地方电视台； 多地点的远程交易服务，如电话公司、国家电视网络-判断服务提供场所位置对服务的影响； -多场所服务中，保证服务的质量和一致性； -远程交易的普遍化，提供了方便、高效、定制化的可能，减少了顾客与服
17、务人员面对面交流的数量,二、服务经济与服务营销,随着社会经济和信息技术的发展，服务在整个社会中的比重不断增加，涵盖的范围不断扩大，制造业对服务业的依赖性和二者的融合度也在不断提高，服务业也在社会经济中发挥越来越重要的作用。随着服务经济的发展，服务营销作为专门研究服务产品营销行为的科学，也从市场营销中分离出来，成为一门独立的学科，以系统地研究服务营销的问题，为提升企业的服务水平和竞争能力、提高我国服务业的整体发展水平、推动国民经济的高速成长提供理论和实践研究支持。,1、服务业与服务经济,21世纪的经济是以服务业为主导的经济。知识经济和经济的全球化催生了许多新型服务业，包括信息产业、咨询服务业、旅
18、游服务业、金融服务业、法律服务业等现代服务业，且必然推动现代服务业的发展，使之成为产业结构和人们的日常生活不可缺少的行业，占据越来越重要的地位 。在知识经济时代，一个国家服务业的发展水平反映了一个国家的经济发展水平和社会文明程度。当服务部门所创造的价值在国民生产总值（GDP）中所占的比重大于50%时，就标志着服务经济或服务社会的到来。服务经济主要表现在以下的经济指标和心理指标：1、在各个国家的国民出产总值的构成中，第三产业所占份额越来越大。2、从事服务活动的从业人员，其人数占劳动力就业人数的比例越来越高。3、在顾客购买的产品中，服务的成分越来越多。,从20世纪后半期，在西方发达国家以服务为基础
19、的经济已占据经济统治地位，服务业的产值已超过了传统制造业的产值。早在1984年关贸总协定的统计中就表明：伴随着传统制造业的下滑，西方国家经济的60%以上都是服务性部门。目前，世界大多数国家的服务业都有了很大的发展，服务业的产值占国民经济中的比重都在不断增加。有资料表明，目前发达国家第三产业在GDP的比重已达70%-80%，即使是发展中国家第三产业的比重平均也达45%；而服务部门的从业人员比例，许多国家也都超过60%。而我国尽管第三产业发展很快，在GDP中所占的比重也越来越大，但无论是第三产业增加值占GDP的比重，还是第三产业从业人员占总就业人员的比重，不仅低于世界平均水平，而且也低于发展中国家
20、平均水平，表明我国服务业具有很大的发展潜力和广阔的发展空间。,表1-1 国内服务业分类简表,服务业,基础服务,表1-2 联合国标准产业SCI分类,服务业,表1-3 常用服务业分类法,服务业,2、服务营销,服务和产品服务和产品的差别表现在无形性和有形性的程度不同，“没有任何评价标准可以明确地分开”产品和服务。服务本身就是产品，同有形产品一样，为了实现自身的价值，必须满足某种需要和提供某种利益。服务提供的利益是直接的，产品提供的利益是间接的，它要通过有形产品的表现形式才能提高这种利益，所以有形产品实际上也是提供满足某种利益的“服务”。,营销服务和营销产品：服务的本质特征要求服务营销与之适应，这种不
21、同表现在内容、手段、范围和过程上，但不存在本质上的差别，基本原理、原则和观念等是一致的。现代服务市场是一个广义的概念，不仅涉及现代服务业的各行业，而且包括物质产品交换过程中伴生的服务交换活动。因此，服务营销不仅包括服务产品本身的营销，也包括以实体产品为主的顾客的服务营销。,服务营销的特征,由于服务产品的特殊性和服务产品的影响因素更多，服务市场的营销有着自己的特征，表现在两个方面：一是与一般的市场营销的差别；二是服务产品的特性所表现的服务营销自身的特点。,服务营销管理 企业在市场细分的基础上，以特定的服务营销组合，向顾客输出非有形产品或便捷、舒适等形式的附加价值利益，以满足每一顾客的特定需求的经
22、济活动过程，,1）服务营销与一般营销的比较：-管理对象的不同；-强调对顾客的管理；-强调内部管理，重视人的因素；-突出解决有形展示问题；-对待质量问题的着眼点不同，着重于服务质量的过程管理。,2）服务营销自身特点：-促销有一定困难，难以展示；-服务供求分散，服务提供地点及网点分布以消费者为导向；-分销方式单一，限制了市场规模，增加了市场开发难度；-服务对象的复杂性，导致服务需求的变化及多元化；-服务需求弹性大，受到自身需求层次的差异及外界条件的影响；-对服务人员的技术、技能、技艺要求高，以保证服务质量的稳定性。,服务营销管理的含义,企业,外部营销,顾客,内部营销,员工,互动式营销,服务营销组合
23、：,业务服务化趋势：制造企业通过增加服务而增加产品总价值的这种趋势正在迅速的蔓延：,业务服务化：在有形产品之外通过增加服务而增加总体产品价值的趋势被称为“业务的服务化”。 现代科学技术的发展，导致有形产品的同质化，不同企业的产品差异越来越小，服务已成为差异化的主要手段，服务有助于形成巨大的竞争优势。 今天，许多在传统上属于制造业的企业，服务已经成为其业务的主要组成部分，成为企业最主要的竞争手段，其盈利能力逐渐变得要依靠开发具有附加值的产品，所以制造企业都纷纷投入到更多的服务开发之中。 比如： IBM为购买其硬件设备的业务所提供的服务占收入的33%，包括计算机租赁、维修和软件等； 奥迪斯电梯从售
24、后服务中获得的收入大大超过了电梯产品销售收入； 当个人电脑成为低利润的商品时，企业都转向了网络和通信服务来提高收益； 在美国，在制造业部门工作的65%-76%的人员从事服务工作，如研究、产品设计、会计、金融、法律、维修、后勤以及私人服务等。,服务物化趋势：,服务物化即指服务提供者尽可能使无形的服务有形化，提供“物化服务”。 服务自身的无形性、易逝性等特征给消费者带来的不确定性使得服务的物化成为一种必要；而现代通讯和信息技术的发展则为服务的物化提供了技术上的可能。 两种方式：一种是服务生产者改变一些人或者他们所拥有的商品状态，使服务“物化”，如品牌无形资产的的评估形成价格；一种是用现代化手段实现物化服务，比如计算机程序编成软件。 现代服务一个重要特征，就是提供的效用往往和实物产品相结合，只提供非实物形态的“纯服务”越来越少。比如文化服务业、运输业，物质性成分都在扩大。 传统的制造商和服务商的界限将变得更模糊。,
