1、第八章 国际市场价格策略,国际市场营销的定价依据 国际市场营销的定价方法 国际市场营销的定价策略,关键概念1.定价目标（Pricing Target） 2.认知价值定价法（Cognitive Value Pricing Method） 3.取脂定价策略（Take Fat Pricing Strategy） 4.渗透定价策略（Penetration Pricing Strategy）,第一节 国际市场营销的定价依据,国际市场营销的定价目标 影响国际市场定价的因素,一、国际市场营销的定价目标,二、影响国际市场定价的因素,定 价,成本因素,市场需求因素,政府干预,市场竞争状况,成本因素,需求弹性需求
2、程度与收入水平,需求因素,市场竞争状况,国际市场竞争结构主要竞争者的状况,政府干预,约束商品价格的上限 反倾销 政府直接参与市场竞争 政府补贴,其他因素,汇率变动 反托拉斯立法 国际间许可证协议 ,第二节 国际市场营销的定价方法,成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法,一、成本导向定价法,1.成本加成定价法,单位产品价格单位产品总成本(1十成本利润率),2.边际成本定价法,单位产品价格单位变动成本十单位边际贡献,3.盈亏平衡定价法,保本价格固定成本损益平衡点销售量十单位变动成本实际价格 （固定成本十目标利润）/预期总销售量+单位变动成本,二、需求导向定价法,1.认知价值定价法 2.可销
3、价格倒推法 3.差别定价法,可销价格倒推法,三、竞争导向定价法,随行就市定价法产品差别定价法密封投标定价法,随行就市定价法适用于企 业难以估算成本、市场竞 争激烈且产品需求弹性较小或供求基本平衡的产品，也比较适合于刚刚进入一个陌生国度或地域开展国际市场营销的企业 。,产品差别定价法的运用，要求企业必须具备定实力，真正实现了产品差别化。,该方法要求企业充分分析竞争对手的实力和可能报价，进而确定自己的报价。,第三节 国际市场营销的定价策略,新商品定价策略心理定价策酪折扣定价策略地理定价策略相关产品定价策略转移定价策略差别定价策略,一、新商品定价策略,取脂定价 渗透定价 满意定价,二、心理定价策略,
4、尾数定价整数定价声望定价习惯定价系列定价,三、折扣定价策略,现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣,四、地理定价策略,离岸价格与到岸价格 统一交货定价 分区定价 基点定价,五、相关产品定价策略,互补品定价 成套优惠定价,六、转移定价策略,转移定价策略是指跨国公司根据全球营销目标在母公司与子公司之间或者在不同子公司之间转移商品或劳务时使用的一种内部交易价格。 从根本上说，跨国公司的母公司与子公司之间或各国子公司之间，为转移产品或劳务制定价格的目的，就在于获取公司整体的、长期的最大利润。转移定价的方式通常包括：高进低出，低进高出收取咨询费、服务费、管理费等费用提供货款或设备租赁收取商标、专利、专有
5、技术等无形资产转让费用,七、差别定价策略,顾客差别定价 产品形式差别定价 形象差别定价 地点差别定价 时间差别定价,思考题参考答案,1.国际市场营销的定价目标主要有哪些？ 不同的企业面对不一样的国际市场往往会确定不一样的定价目标， 这些定价目标总体上可以分为利润类定价目标、市场类定价目标和 竞争类定价目标。 （1）利润类定价目标。利润类定价目标又可以进一步具体划分为以 下几种：第一，当期利润最大化的目标，是以最大利润为定价目 标，企业是希望获取最大限度的销售利润或投资收益。第二，预期 投资收益率目标，是指企业以一定水平的满意的投资收益率作为定 价的目标。第三，维持企业生存的目标，是企业在困难背
6、景下的短 期选择。 （2）市场类定价目标，市场类定价目标主要指向企业的市场占有率。 （3）竞争类定价目标。竞争类定价目标可以划分为防御性的定价目 标和进攻性的定价目标。其中防御性的定价目标以维护现有行业既 定的价格秩序为目标；进攻性的价格目标则主要通过低价打击竞争 对手，提高市场占有率，扩大市场范围。,思考题2.国际市场定价的影响因素主要有哪些？1.成本因素。成本是影响国际定价的基本因素，通常情况下成 本决定了定价的下限。成本因素主要包括生产成本、关税、分 销成本、运输成本和风险成本等。 2. 市场需求因素。产品的最低价格取决于该产品的成本费用， 而最高价格则取决于产品的市场需求状况。现实中，
7、影响产品 定价的需求因素包括需求弹性、需求程度与收入水平。3.市场竞争状况。企业在不同的国外市场面对着不同的竞争形 势和竞争对手，后者的定价策略对企业的定价影响非常明显， 而市场竞争状况主要可分解为国际市场的竞争结构和主要竞争 者的状况。 4.政府干预。每个国家都有一些影响企业定价的政策和法规。 跨国企业在国际定价时不得不考虑政府对价格的干预。政府干 预价格的措施和法规主要有：约束商品价格的上限、反倾销、 政府直接参与市场竞争、政府补贴等。 5.除了上述一些因素以外，还有许多因素如汇率变动、反托拉 斯立法、国际间许可证协议等等也会影响国际定价。,思考题4.国际市场营销的定价策略主要有哪些？1.
8、新商品定价策略：第一，取脂定价。 取脂定价策略是指在新产品刚刚进入 国际市场时，将其价格定得远高于成本，在尽可能短的时间内获取高额利润 的一种定价策略。第二，渗透定价。渗透定价是指企业以较低的价格把新产 品投放到目标市场上来吸引众多消费者，使产品迅速占领国外市场的一种定 价策略。第三，满意定价。满意定价方法是企业采取介于“取脂”与“渗透”两 种方法之间，价格水平适中，同时兼顾供应商及消费者利益，使各方面顺利 接受的定价技巧。 2.心理定价策略：第一，尾数定价。又称零头定价，是根据消费者对数字认 知的某种心理，给产品制定一个带有零头的非整数价格的定价策略。第二， 整数定价策略主要用于名优产品、高
9、档礼品等。实行整数定价策略反而会拾 高产品的身价，从而达到扩大销售的目的。第三，声望定价。 这种定价是 企业利用消费者崇尚名牌或有较高声誉企业的心理，为产品制定较高价格的 定价策略。第四，习惯定价，即在产品质量和成本调整时，制定出人们已熟 悉的价格水平来迎合不同消费者需要的策略。第四，系列定价。 针对消费 比较价格的心理，将同类商品的价格有意识地分档拉开，形成价格系列。使 消费者在比较价格中能迅速找到各自习惯的档次，得到“选购”的满足。 3.折扣定价策略：第一，现金折扣。是企业对当时付款或在约定期间内付款 的一种折扣优惠。,第二，数量折扣是企业对大量采购的顾客给予程度不同的折扣，以 鼓励顾客购
10、买更多的产品的折扣方式。第三，功能折扣也称贸易折 扣，是指生产者因中间商承担了某种职能，而给予某些中间商的一 种额外价格折扣。第四，季节折扣是指对在非消费旺季购买商品的 经销商或顾客提供的价格优惠。 4.地理定价策略：第一，离岸价格和到岸价格。离岸价格是指顾客按 照商定价格购买某种产品，企业只负责将这种产品运到某种运输工 具上交货。到岸价格一般是指由出口企业提供海外运输费用与保 险，在目标市场国家指定港口的到货价格。第二，统一交货定价。 是指企业对于卖给不同地区顾客的产品，都按照相同的厂价加相同 的运费定价，保证企业全球市场上的顾客都能以相同价格买到同一 产品。第三，分区定价。是指企业把销售市
11、场划分为若干区域，对 于不同区域的顾客，分别制定不同的地区价格。第四，基点定价是 企业选定某些地点作为基点，然后按同样的价格向其他地点供货， 顾客购买价格的差异只包含离基点远近运费的不同。 5.相关商品定价策略：主要包括互补品定价策略和成套优惠定价策略。 6.转移定价策略：是指跨国公司根据全球营销目标在母公司与子公司之 间或者在不同子公司之间转移商品或劳务时使用的一种内部交易价 格。,7.差别定价策略：也称为歧视性定价，是对企业生产的同一种产品根 据市场的不同、顾客的不同而采用不同的价格。差别定价策略具体 来说又有以下几种具体的形式：第一，顾客差别定价。企业把同一 种商品或服务按照不同的价格卖给不同的顾客。第二，产品形式差 别定价，企业按产品的不同型号、不同式样，制定不同的价格，但 不同型号或式样的产品其价格之间的差额和成本之间的差额是不成 比例的。第三，形象差别定价，根据形象差别对同一产品制订不同 的价格。第四，地点差别定价，企业对处于不同位置或不同地点的 产品和服务制订不同的价格。第五，时间差别定价，即随着季节、 日期甚至钟点的变化而变化价格的定价方法。,
