1、第八章 商品价格心理,【教学目标】： 通过学习，了解价格的基本概念和价格的心理功能，认识消费者的价格知觉及对价格的反应，联系实际掌握价格的主要定价策略。【教学重点、难点】： 1、价格的心理功能 2、消费者的价格知觉 3、价格策略分析,一、价格概述,1、定义：价格是商品价值的货币表现。 是相对价值非绝对价值。 价格可变。,2、价格分类,批发价格和零售价格一般价格和特殊价格计划价格和市场价格,3、价格构成：,物质消耗支出劳动报酬支出盈利,4、影响因素：,自身价值 供求关系,二、价格的心理功能,1、衡量尺度功能： 价格质量，一分钱一分货 2、自我意识比拟功能 价格的社会心理意义： 社会地位比拟；经济
2、地位比拟； 生活情操比拟；文化修养比拟；,3、调节消费需求的功能 价格变动与需求量反方向变化。价格上升，购买减少；价格下降，购买增加。 消费者的商品需求越强烈越迫切，对价格变动越敏感。 小幅度上升并不会引起需求的下降，尤其是对偏好的品牌，一定幅度的降价会刺激需求。,一般来讲：,选择高价商品者： 质量与价格直接有关；显示地位； 拥有足够信息者。选择低价商品者： 质量变化有限；品牌没有意义；对自己消费能力不自信。更多人倾向于中间价格,三、消费者的价格知觉,1、价格意识：消费者对商品价格高低意识的强弱程度。指标：消费者对商品价格的回忆的准确性。样本：美国640名家庭主妇结论： 1、收入越低，价格意识
3、越强，记忆准确。 2、收入越高，价格意识越低，记忆价格会高于真实价格。 3、对有商标商品价格意识低。 4、广告将增强消费者价格意识。,2、价格阈限,（1）绝对价格阈限： 上限：可被消费者接受的商品的最高价格；下限：可被消费者接受的商品的最低价格。 可变性和相对性、 通货膨胀心理,（2）差别价格阈限：,只有当价格差别达到某一定水平时，消费者才能知觉两种价格刺激之间的不同，这个关键的刺激差别水平，称为最小可觉差，即差别价格阈限。韦伯定律：S/S=K （S是刺激大小，刺激增量。）一般情况：S越大，S越大时，才会被觉察。 接近阈限时：S反应敏感，多一分不买，少一分不买。韦伯费希的定律：R= KlogS
4、 + aR是反应强度；K是比例常数；s是刺激强度；a是累积常数,价格的适应水平理论:（约瑟夫罗伯特图曼）,消费者价格知觉的基础是最后所付的实际价格，即可接受的价格或公平价格，超出此范围，消费者会反应。价格知觉与别的价格和使用价值有关。对于每一类产品，每一可辩质量水平，都存在一个标准价格。标准价格是判断其它价格的基准。存在一个标准价格中性区，价格变化不易知觉。标准价格是一些相似产品的平均价格。购买者总是把价格同标准价格或其它价格比较来判断。标准价格无须同任一实际价格相符。,四、价格策略,产品价格制订依据： 产品成本 消费者消费水平价格策略手段： 即保证利润，又要让消费接受。,（一）撇油定价策略,
5、1、含义： 随时间推移，先高价（垄断优势）后低价（竞争产品多时）策略。（鲜奶中撇取乳油，从厚到簿，从精华到一般）2、心理依据：消费者对新产品的好奇、求新心理，价格低反会影响新产品形象，适用于高档商品，时装面料等。,3、实施条件（多用于新产品）,(1)市场有足够的购买者他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。(2)高价使需求减少，但不致抵消高价所带来的利益。(3)在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。(4)高价位人们产生这种产品是高档产品的印象。,4.优缺点,优点：（1）由于价格较高，不仅能在短期内取得较大利润，而且可以在竞争加剧时采取降价政策（2）企业可以限制竞争者的
6、加入。（3）符合消费者对待价格由高到低的心理。缺点：（1）由于价格大大高于价值，不利于市场的开发与扩大。（2）高利润易引来竞争，垄断不会长久，应不断开发新产品，提高产品性能，降低成本，以保证优势。,（二）渗透定价策略,1、含义：新产品开始时不被了解，采用低价销售，步步渗透，逐渐将价格提高到一定高度的策略。2、心理依据：消费者价廉物美的实用心理，树立良好形象，拓展市场。,3、实施条件：,(1)市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长。(2)企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。(3)低价不会引起实际和潜在的竞争。适用：日常生活必需品，专业性不强产品。,4、渗透定价策略
7、的优缺点,优点： (1)由于价格较低可以迅速打开产品销路，扩大销售量，薄利多销。 (2)企业可以阻止竞争对手的加入，有利于控制市场。缺点：（1）投资的回收期限较长。（2）价格回升后，易产生反感、抵制。,（三）反向定价策略（满意定价策略）,1、含义：介于撇油定价策略和渗透定价策略之间的价格策略，由于能使生产者和消费者都比较满意又称为温和价格策略或君子价格策略。在新产品上市之前，企业首先对消费者进行市场调查，了解市场对某种产品的期望零售价格，即了解消费者愿意为新产品支付的平均价格，然后根据调查结果逆向推算出新产品的生产成本和质量规格并组织生产。新产品上市后，按照企业的正常成本、国家税金和一般利润，
8、定出中等价格。,2、心理依据： 适应消费者需要，增强购买信心。 3、优缺点 优点：既使企业获得一股利润，又能吸引顾客购买，赢得顾客的好感。 缺点：企业生产受到限制，特别是当顾客期望价格偏低时，产品质量会受影响。企业被动,（四）引导试用价格策略,1、含义：为消除消费者顾虑实行引导试用价格的策略。如免费试用样品、有奖销售、附送优待券、配套供应现金折扣等。2、心理依据：通过试用，增加顾客对产品的认可程度，促进购买。,3、优缺点,优点：能使顾客发现商品好而接受，形成生产者与消费者的亲近和信任感，树立商品和企业现象。缺点：效果需要控制，避免成本过大。,（五）非整数订价策略,1、含义：该策略是一种保留价格
9、尾数，采用零头标价的策略。2、心理依据：利用消费者对产品价格的感知差异所造成的错觉刺激购买。 给消费者价格偏低的感觉。不到 给消费者订价精确的印象。信任 给消费者数字中意的感觉。图吉利,（六）习惯价格策略,1、含义：一些产品的价格在一定水平上维持了很久，形成某种程度的稳定性，消费者对此逐渐形成了习惯，这种价格称为习惯价格。习惯价格策略强调维持习惯价格，多用在日用品、生活必需品上，消费者对价格敏感，不宜调价。,2、优缺点：优点：给顾客价格稳定合理的印象，利于稳定市场和民心。缺点：由于经济的发展，商品价格应该有提升，习惯价格给企业盈利压力较大。因此，应强调薄利多销，不得不调价时，强调商品质量的提升
10、，以形成新的习惯价格。,（七）方便价格策略,1、含义：对于某些价格特别高或特别低的商品，取整数价格，以刺激购销活动，这种价格称方便价格。2、优点：方便找零。袋装食品1元、伍角等；十元店便于记忆，确立商品形象。千元：高贵形象。,（八）折让价格策略,1、含义：通过降低价格或直接给购买者以折扣等方式来争取消费者市场的订价策略。主要形式有：数量折扣；重复购买时折扣；购买新产品折扣；节日折扣等。2、折扣的心理作用： 增加兴趣 提高欲望 强化动机,3、注意事项：,（1）突出商品质量宣传。（2）降幅既要引起注意，又要避免消费者疑虑质量，10-30%为宜。（3）保持价格相对稳定，折扣一次到位，不要一降再降，形成顾客观望心理。,
