1、市场营销技能测试题七一、市场调研部分小灵通电话市场调查问卷（1）您知道小灵通吗？A知道 B.不知道（2）您的职业是：A.公务员及企事业单位职员 B.普通工人 C.个体经营者D.教师 E.学生 F.其他（3）您的性别是：A男 B.女（4）您对购买小灵通的态度是：A近期购买 B.看别人使用情况，半年内购买C. 一年内购买 D.没打算购买（5）如果需要购买小灵通，您认为最重要的影响因素是：A.通话费 B.款式及售价 C.售后服务 D.低辐射（6）购买小灵通时，您喜欢什么样的优惠方式：A.手机价格优惠 B.通话费打折优惠 C.赠送话费 D.预付话费，赠送手机（7）您认为小灵通的理想价格是：A700 元
2、左右，具有基本通话功能B.1000 元左右，可高速无线上网C.1300 元左右，中文显示、短消息、高速无线上网D.1700 元左右，中文显示、短消息、实时网上浏览，高速无线上网（8）您每月能承担的通话费用是：A.3050 元 B.5170 元C.71100 元 D.100 元以上测试内容：对小灵通电话市场调查问卷的设计进行分析，并提出还需补充哪些内容。参考答案：（评分标准附后）1、 “展业方式”过于生僻，许多被调查者因为文化程度的不同而不明白，即使给出答案也没有意义。 （5 分）2、问句中含有假设，被调查者可能因为假设不成立（不打算辞职）而说不，也可能因为辞职后不会立即找其他工作而说不。 （5
3、 分）3、答案选项左右不对称，偏向于正面的回答，不符合中性的立场，需要加上“很不好” ，才合乎要求。 （5 分）4、答案没有包含所有的选项，这样可能得不到真实的回答，例如，被访人员可能用于袪痘、祛斑等。 （5 分）5、这里的“音像制品”虽然是常用词语，但是如果不对音像制品的范围进行划定，则被调查者对其所含物品种类的理解有些人可能认为是磁带、录像带等。（3 分）另，这里的“花多少元钱” ，可以指购买、也可以指租借，不同人的理解显然是不同的。 （2 分）二、市场营销部分丰田公司认识到全世界有大量的消费者希望得到和承担一辆昂贵的汽车。在这群人中，许多消费者愿意买奔驰，但又认为价格过高了。他们希望购买
4、象奔驰同样性能的车，并且价格要合理。这给了丰田一个想法，开发一辆能与奔驰竞争，甚至定位于更高价值的轿车，一个“聪明”的购买者欲获得身价但不会浪费钱。丰田的设计者和工程师开发了凌志汽车并开展多方位的进攻。新汽车象雕塑品，安装精良，内部装饰豪华丰田的广告画面旁边显示的是奔驰，并写上标语：“这也许是历史上第一次，只需花 36，000 美元就能买到值 73，000 美元的高级轿车。 ”丰田努力挑选能高度胜任的经销商和精心设计陈列室，并把销售作为汽车设计的工作之一，陈列室有宽敞的空间，布置了鲜花和观赏植物，免费提供咖啡，备有专业的销售员。经销商开列了潜在客户的名单，向他们寄发手册，内含 12 分钟戏剧性
5、体现凌志绩效功能的录像带。例如，录像带显示工程师把一杯水放在引擎上，当奔驰引擎发动时，水发生抖动，而凌志却没有，这说明凌志有更平稳的引擎和提供更稳定的驾驶。录像带更戏剧性地展示，把一杯水放在操纵盘旁，当凌志急转弯时，水不溢出来这另人兴奋。购买者向他们的朋友到处介绍，成了新凌志的最好的销售员（免费的） 。测试内容：针对凌志的挑战，奔驰应该如何应对？（应该采取什么样的市场营销组合策略）参考答案：针对凌志的挑战，奔驰不应该降价，而应该保持原价，甚至应该提高产品的价格，同时要采取相应的营销组合策略来支持其高价格策略。(1)奔驰采用的是高质量-高价格的溢价策略，而凌志采用的是高质量-中等价格的优良价值策
6、略来发动对奔驰的攻击。在这种情况下奔驰不能降价， 因为一旦降价意味着它以前所采取的策略是对顾客的一种欺骗。(2)凌志的目标顾客群和奔驰的目标顾客群也不相同，凌志的目标顾客群是那些希望能够得到象奔驰一样的性能的车，同时又要求合理价格的人。顾客在购买产品时，不仅关注产品质量和价格，同时还关注品牌内涵。对于其目标顾客群来说，奔驰不仅代表着高质量，而且也是身份和地位的象征，有着丰富的品牌内涵，这一点凌志是无法与之抗衡的。(3)所以在这种情况下，奔驰决不能降价来与凌志打价格战。但是奔驰应该采取相应的营销组合策略来应对凌志的挑战。在产品方面，奔驰应该致力于提高产品质量，使得在质量上超越凌志车，更加完美，使
7、凌志无法攻击其产品质量。在渠道方面，应该选择优秀的中间商，为顾客提供高附加值的服务，通过服务塑造差异, 提高价值.在促销沟通方面,致力于打造丰厚的品牌内涵, 提高顾客的忠诚度。总之,面对凌志的挑战, 奔驰应该继续完善产品质量的同时,突出品牌个性和内涵, 牢牢抓住自己的目标顾客群, 不能陷入价格战的泥潭中。（评分标准：总体的方案回答 5 分，对答案的分析 8 分，营销组合的制定5 分，对策略的分析 7 分，共 25 分）三、推销与谈判部分一家果品公司的采购员来到果园，问：“多少钱 500 克？” “8 角。 ”“6 角行吗？”目前正是苹果上市的时候，这么多的买主，卖主显然不肯让步。 “商量商量怎
8、么样？”“没什么好商量的。 ”“不卖拉倒！死了张屠夫，未必就吃混毛猪！”几句说呛了，买卖双方不欢而散。 不久，又一家公司的采购员走上前来，先递过一支香烟，问“多少钱 500克？”“8 角。 ”“整筐卖多少钱？” “零买不卖，整筐 8 角 500 克。 ” 卖主仍然坚持不让。买主却不急于还价，而是不慌不忙地打开筐盖，拿起一个苹果在手里掂量着，端详着，不紧不慢地说：“个头还可以，但颜色不够红，这样上市卖不上价呀。 ”接着伸手往筐里掏，摸了一会儿摸出一个个头小的苹果：“老板，您这一筐，表面是大的，筐底可藏着不少小的，这怎么算呢？”边说边继续在筐里摸着，一会儿，又摸出一个带伤的苹果： “看！这里还有虫
9、咬，也许是雹伤。您这苹果既不够红，又不够大，有的还有伤，无论如何算不上一级，勉强算二级就不错了。 ”这时，卖主沉不住气了，说话也和气了：“您真的想要，那么，您还个价吧。 ” “农民一年到头也不容易，给您 6 角钱吧。 ” “那可太低了”卖主有点着急， “您再添点吧，我就指望这些苹果过日子呢。” “好吧，看您也是个老实人，交个朋友吧，6 角 5 分 500 克，我全包了。 ”双方终于成交了。测试内容：为什么第一个买主遭到拒绝，而第二个买主却能以较低的价格成交？请从推销学中有关异议处理、现代成交观方面的知识进行分析。参考答案：顾客异议的定义：指现代推销活动中，推销员所遇到的各种防碍推销活动顺利进行
10、的各种阻力。 （评分标准：5 分）送礼接近法；（5 分）求疵还价法；（5 分）掌握对方的心理；（5 分）达到成交。 （5 分）四、公共关系部分某律师在消费当地一家颇有影响的食品企业所生产的食品时，发现产品存在严重的质量问题。于是，他与企业进行了交涉。企业接待人员同意研究后给其一个答复，但此后便没了下文。无奈，律师将有质量问题的食品拿到当地一家颇有影响的报社，将情况反映给记者。该报社遂派记者到企业进行现场采访。记者们在企业拍摄到了许多违反国家食品生产规定的现场画面。企业领导发现后强行索要记者所拍资料，不成后，将记者扣留。在当地公安人员的解救下，记者们在被困 1 个多小时后得以安全返回。事后，该报
11、以系列报导的形式将消费者反映的有关该企业的问题，以及记者在企业中所拍摄的材料、经历公诸于众，企业经营一时陷入困境。测试内容：1.该企业经营陷入困境的原因是什么？2.如何你是该企业的负责人，你如何处理此事？参考答案：1.该企业经营陷入困境的根本原因是企业经营行为不当，导致所生产的食品违反国家的有关规定，引起消费者不满。直接原因则在于企业没有很好地处理消费者的质量投诉，导致危机出现。更严重的是对前来采访的记者采取了非法手段，加重了危机程度，从而使企业陷入经营困境。(评分标准：原因中说对一个给 4 分，要求结合案例适当的解释与说明，共12 分；)2.如果我是企业负责人，首先，我将要求企业中负责处理此类事情的人员认真对待消费者的质量投诉，与消费者协商，根据国家有关规定和消费者意愿，求得问题的妥善解决，以防止事态的扩大。在此过程中，如有记者前来采访，在尊重记者采访权的前提下，力争客观地表达企业对问题的处理意见，以及企业的整改措施，求得媒体的客观报导。在此基础上，查找企业管理中的漏洞，严格企业管理，杜绝类似问题的再度发生，从根本上杜绝危机源。(评分标准：对投诉的处理 4 分，对待采访的态度 4 分，加强管理 4 分，适当的分析或有更多合理的建议酌情加分，共 13 分)
