1、1,第八章 药品定价,1.MacDonald的故事(一根针换一栋房子 )2.荷兰火星移民计划涉嫌商业诈骗,2,前言,价格是营销中最活跃的因子，它一向是影响顾客选择的最主要因素之一，是市场营销组合策略（4Ps）中一个十分敏感的因素，它直接关系到市场需求量的多少和企业赢利的高低，并影响着营销组合的其它因素。 企业在处理定价方面常出现的误区有：经常陷入价格战的泥潭；定价时过多考虑成本因素；价格应变性差，不能灵活地适应市场供求的变化；价格与营销组合其它因素的配合不当等等。,3,一个珠宝定价的有趣故事,位于深圳的异彩珠宝店，专门经营由少数民族手工制成的珠宝首饰。位于游客众多，风景秀丽的华侨城（周围有著名
2、的旅游景点：世界之窗，民族文化村，欢乐谷等），生意一直比较稳定。客户主要来自两部分：游客和华侨城社区居民（华侨城社区在深圳属于高档社区，生活水平较高）。 几个月前，珠宝店店主易麦克特（维吾尔族）进了一批由珍珠质宝石和银制成的手镯、耳环和项链的精选品。与典型的绿松石造型中的青绿色调不同的是，珍珠质宝石是粉红色略带大理石花纹的颜色。就大小和样式而言，这一系列珠宝中包括了很多种类。有的珠宝小而圆，式样很简单，而别的珠宝则要大一些，式样别致、大胆。不仅如此，该系列还包括了各种传统样式的由珠宝点缀的丝制领带。 与以前的进货相比，易麦克特认为这批珍珠质宝石制成的首饰的进价还是比较合理的。他对这批货十分满意
3、，因为它比较独特，可能会比较好销。,4,在进价的基础上，加上其它相关的费用和平均水平的利润，他定了一个价格，觉得这个价格应该十分合理，肯定能让顾客觉得物超所值。 这些珠宝在店中摆了一个月之后，销售统计报表显示其销售状况很不好，易麦克特十分失望，不过他认为问题原因并不是在首饰本身，而是在营销的某个环节没有做好。于是，他决定试试在中国营销传播网上学到的几种销售策略。比如，令店中某种商品的位置有形化往往可使顾客产生更浓厚的兴趣。因此，他把这些珍珠质宝石装入玻璃展示箱，并将其摆放在该店入口的右手侧。可是，当他发现位置改变之后，这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色。她认为应该在一周一次的见面会上与员工好好
4、谈谈了。他建议销售小姐花更多的精力来推销这一独特的产品系列，并安排了一个销售小姐专门促销这批首饰。他不仅给员工们详尽描述了珍珠质宝石，还给他们发了一篇简短的介绍性文章以便他们能记住并讲给顾客。不幸的是，这个方法也失败了。,5,就在此时，易麦克特正准备外出选购产品。因对珍珠质宝石首饰销售下降感到十分失望，他急于减少库存以便给更新的首饰腾出地方来存放。他决心采取一项重大行动，选择将这一系列珠宝半价出售。临走时，他给副经理匆忙地留下了一张字条。告诉她：“调整一下那些珍珠质宝石首饰的价格，所有都1/2”。 当他回来的时候，易麦克特惊喜地发现该系列所有的珠宝已销售一空。“我真不明白，这是为什么，”他对副
5、经理说，“看来这批首饰并不合顾客的胃口。下次我在新添宝石品种的时候一定要慎之又慎。”而副经理对易麦克特说，她虽然不懂为什么要对滞销商品进行提价，但她惊诧于提价后商品出售速度惊人。易麦克特不解地问：“什么提价？我留的字条上是说价格减半啊。”“减半？”副经理吃惊地问，“我认为你的字条上写的是这一系列的所有商品的价格一律按双倍计。”结果，副经理将价格增加了一倍而不是减半。,6,第1节 药品定价的一般方法,一、药品价格体系中的基本概念 1、药品出厂价 2、药品批发价 3、药品零售价,7,4、药品差价包括进销（购销）差价、批零差价两种形式。表现形式：差价额和差价率（1）药品进销差价由药品出厂价计算批发价
6、 批发价格=出厂价格（1+进销差率） 进销差率=进销差价/批发价格100%由批发价倒算出厂价 出厂价格=批发价格（1-销进差率） 销进差率=销进差价/批发价格100%（2）药品批零差价,8,5、药品成本核算原理（1）成本的类型固定成本、变动成本与总成本平均固定成本、平均变动成本与平均总成本边际成本机会成本（2）药品核算的一般程序药品生产企业产品成本核算 基本生产、自制半成品、辅助生产、车间经费、企业管理费、待摊费用、预提费用药品经营企业产品流通费用核算,9,二、药品的定价方法1.药品的政府定价（1）政府定价范围列入国家基本医疗保险药品目录中的甲类药品生产经营具有垄断性的药品（2）国家基本医疗保
7、险目录简介P117,10,2.药品的自主定价（1）企业定价目标从以下方面考虑：定价目标 公司方面的定价目标 竞争对手方面的定价目标 顾客方面的,11,定价目标 公司方面的,我认为是生存,是利润,是销售增长,是质量和服务,各位同仁，你们认为我们公司的定价目标是什么？,12,定价目 标竞争对手方面的,我认为是让他们俯首称臣,与他们打价格战,设置壁垒，不让其它人进来,把竞争者赶出去,各位同仁，针对竞争对手，我们的定价目标是什么？,13,定价目标顾客方面的,是占有率,让他们更多地买,在失去订货的市场上恢复订货,诱导他们买,各位同仁，你们认为我们对于顾客的定价目标是什么？,14,（2）企业定价程序预测医
8、药市场对药品的需求量进行成本估计预测竞争者的反应选择有利于实现企业经营目标的定价目标、定价策略和方法,15,(3)企业定价方法,成本导向定价法 是以成本为依据的定价方法，主要有：成本加成定价法 价格=平均成本（1+成本加成率） 优点：计算简便，体现了以产品价值为基础来定价的原理。采用这种方法确定的价格，可以保证获得正常的利润率，从而能够保障生产经营的正常进行。 缺点：在于不能反映市场需求状况和竞争状况。,16,成本加成定价法,单位成本10元,如果想要10%的利润率，卖价该订是多少呢？,11.11元,如果想要20%呢？,12.5元,如果想50%呢？,20元,17,价格=目标成本+目标利润+税金,
9、目标成本定价法,我本期希望有5000万的利润，该卖什么价呢？,是以企业期望可达到的成本目标作为制定价格的基础的定价方法。,18,此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本。,收支平衡定价法,总成本=固定成本+单位变动成本销售量,老板，A公司的出价很低，我们根本赚不到钱！,厂里没活干，员工人心不稳，谣言四起。,干！不干更亏,19,需求导向定价法,需求导向定价法是以消费者的需求为中心的定价方法。即根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。主要有三种方法： 知觉价值定价法 差别定价法 增量定价法,20,知觉价值定价法,这是件宝物，你认为它值多少？,底价1万元,我认为它值
10、3万，你愿意卖吗？,发了！净赚2万,21,认知价值定价法,越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。,认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。,认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。,22,雷诺公司的原子笔定价,美国雷诺公司1945年从阿根廷引进圆珠笔技术，在当年圣诞节前夕以“原子笔”为名投放市场。由于战后物质紧缺，加上节日来临，人们需要礼品；此外，由于雷诺公司独特的广告宣传，使人们对这种“可在水中写字，还可在高海拔地区写字”的“原子时代的奇妙的笔”产生极大的好奇心，立即在美国许多地方引起抢购高潮。当时，这种笔每支制造成本仅0.80
11、美元，但售价高达12.50美元。几个月后，雷诺公司的2.6万美元投资，已获得155.86万美元的税后利润。,23,b、差别定价法,主要形式：1、顾客差别定价。 2、产品形式差别定价。 3、产品部位差别定价。 4、销售时间差别价。,24,顾客的差别定价（1）,顾客细分定价,工业用电：0.62农业用电：0.48居民用电：0.45商业用电：0.79,25,产品形式差别定价（2）,产品式样定价,价格：98元,价格：48元,装有调光开关成本15元,普通开关成本5元,价格与各自成本不成比例,26,形式差别定价（2）,78元,198元,形象定价,泸州老窖,泸州老窖,水晶瓶,普通瓶,27,部位的差别定价（3）
12、,2001甲A联赛四川全兴大连万达特区：160元甲区：120元乙区：40元丙区：20元,地点定价,28,销售时间差别定价（4）,明仕保龄球馆上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局,时间定价,29,误区：,误区之一：价格是消费者最敏感的因素，降价就能增加销售量。误区之二：产品定价一定不能低于成本，否则就会亏损。 误区三：认为“让利必得市”误区四：价格优势就等于低价格,30,C、增量分析定价法,增量分析定价法是根据顾客的需求弹性或需求曲线来定价，是许多常用的定价方法。,31,老板，A公司的定价是20元,B 公司是25元,我们就订23元吧,竞争导向定价法,是以本企业的主要竞争对手的价格为基础，
13、忽视企业产品成本或需求的变化，只要竞争对手的价格不变化，本企业的价格也不变化。分为流行水平定价法和竞争投标定价法。,32,第二节 药品价格的需求与供给弹性及其影响因素,一、需求规律与需求弹性1、影响需求变动的因素（1）消费者偏好（2）消费者的个人收入（3）替代品的价格（4）互补品的价格（5）对未来价格的预期也会影响消费者的需求,33,需求量 Q,价格,P1,Q1,P2,Ea,P,0,2、需求规律,需求曲线,Q2,d,34,35,4、影响价格弹性的因素（1）替代品的数量（2）商品的重要性（3）商品用途的多少（4）时间,36,二、供给规律与供给弹性,1、影响供给的因素供给量受商品或服务生产成本变化
14、的影响供给受生产者或销售者对未来价格预期的影响影响供给量的其他因素：价格、企业数量等,37,2、价格与供求关系,38,3、供给价格弹性 供给价格弹性表示在一定时期内一种商品的供给量的变动对于该商品的价格的变动的敏感程度。 供给价格弹性系数= 一般来说，医药领域中，需求价格弹性系数和供给价格弹性系数都小于1，对需求与供给的影响因素越大，影响力越大，价格弹性系数就越大。,供给量变动率,价格变动率,39,三、影响价格的其他因素,1、技术进步状况2、自然资源状况3、管理水平和管理体制,40,第三节 药品定价策略,1、撇脂定价 即高价策略，其适用的条件是：市场有足够的购买者。高价带来的数量减少不会抵消利
15、益。在高价条件下竞争者少。,一、新药定价策略,41,“撇脂”定价优缺点分析,优点利润高回收成本快认知质量高利于品牌的建立有降价空间更新换代快,缺点抑制需求易诱发竞争大的竞争者挤入,42,英特尔公司的定价政策,一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的，具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机芯片时，它的定价是1000美元，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的芯片能够增加高能级个人电脑机和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高的时候去购买。随着销售额的下降及竞争对手推
16、出相似的芯片对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其商品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个芯片仅售200美元多一点，使该芯片成为一个热门大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。,43,这个新产品订低价会有什么结果呢？,2.低价策略“渗透”定价,44,“渗透”定价优缺点分析,缺点利润低回收成本慢认知质量低没有降价空间后续产品难以定高价,优点促进需求市场占有率高不易诱发竞争,45,3.满意定价策略 是介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的一种定价策略。对产品既不利用市场上需求迫切的有利条件制定高价，也不从对付竞争的角度考虑制定低价，
17、而是制定能获得“公平”利润率的价格。,46,二、其他定价策略,1.差别价格策略 所谓差别定价策略，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。适用条件：市场必须是可以细分的，而且各个细分市场部分表现出不同的需求程度。以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人。竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竟销。细分市场和控制市场的费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入，这就是说，不能得不偿失。价格歧视不会引起顾客反感而放弃购买，影响销售。采取的价格歧视形式不能违法。,47,2.地理定价策略,FOB定价。顾客按照出厂
18、价购买某种产品。卖方负责将产品送到产地的运输工具上。越过船的费用和风险由买方负责。,统一运送定价。卖方将产品送到买者所在地，对不论远近的购买者收取相同的运费。适用于运费占产品价格比例小的产品如电子元器件。,48,区域定价策略。销售者将整个市场划分为若干个大区域。相同区域收取相同的运费。,津贴运费定价策略。是生产企业给较远地区的顾客津贴部分或全部运费，或降低商品价格。,49,免除运费定价法。急于同某顾客或某地区顾客做成生意的销售商有时会免除全部或部分运费以便成交。,基点定价方法。是以选定某些城市为基点，然后按出厂价加上基点城市到顾客所在城市的运费来定价。,50,3.心理定价策略,声望定价整数或高
19、价尾数定价零头价格招徕定价以低价吸引顾客,51,心理定价法整数定价（声望定价）,价值高的商品,定价4100元,定价3997元,满足顾客高消费心理，提高商品身价,52,心理定价法零头定价,9.97元,9.92元,美国人喜欢奇数,日本人喜欢偶数,标价精确给人以信赖感,低价值商品,9.98元,中国人喜欢8和6,53,心理定价法分档定价,一档 二档 三档 四档,15.35元 16.7元 24.8元 29.9元,体现品质差别，顾客感到卖方认真负责,54,心理定价法习惯定价,老板，啤酒多少钱一扎,啤酒每扎 4.5元,老规矩，与原来一样,55,心理定价法招徕定价,快来买啦！大减价了,原价：149元现价：38
20、元,这么便宜？,56,4.产品组合定价策略,产品大类定价（价格档次差别）选择品定价（如：饭店酒水价格）附带产品定价（即主产品低价附属品高价）分部定价（固定费用+变动费用）副产品定价（按其处理费用或对某顾客群的价值定价）产品系列定价（组合定价）,57,产品组合定价产品大类定价（1）,长虹14“ 长虹18” 长虹 21“ 长虹 25” 长虹29 长虹34” 980元 1300元 1588元 2289元 3988元 7898元,产品线定价,价格等级不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级,价格等级,58,产品组合定价选择品定价（2）,喝酒，点菜，面不算钱,选购商品定价,那就来碗面吧！
21、,不行，光吃面2.5元二两,59,产品组合定价附带产品定价（3）,打印机 850元,墨盒 640元,我不打算在打印机上赚钱，我主要在墨盒上赚钱,附带产品定价,60,产品组合定价分部定价（4）,手机费用固定费用购置费：2200元/部入网费：200元座机费：50元/月变动费用通话费：0.4/分钟,两部分定价,61,产品组合定价副产品定价（5）,12元/本,你这纸怎么卖得这么贵？,我把环保费用也算进去了,副产品定价,62,产品组合定价产品系列定价（6）,如果你在我们这里购买全套的话，我们可以给你优惠,老板，你们的音响有没有优惠,组合定价,63,三、价格调整策略,1.发动降价有几种情况可能导致企业考虑
22、降价，即使这样可能会引发一场价格战争。过多的生产能力。面临强有力的价格竞争而本企业的市场份额正在下降。 以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位。发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大的销量，以降低成本。在经济衰退时期不得不降价。,64,“价格屠夫” 格兰仕,格兰仕的历史可追溯至成立于1978年的广东桂洲羽绒制品厂，随着公司的发展和转型，目前已形成了以微波炉和空调为主导产业，豪华小饭煲为辅助产业，并兼 带电热水器、燃器具、消毒柜和抽油烟机等小家电的多元化经营格局，成为国内外家电行业的主导厂商。自1993年试产微波炉以来，格兰仕一路高歌猛进， 2002年微波炉销量已逾1300万台，200
23、0年10月才开始进军空调业，2002年便已实现产销180万台，其中出口比例甚至高达2/3。据某权威机 构的评估，格兰仕品牌无形资产达到101.74亿元人民币。,65,1993年试产微波炉1万台； 1999年产销微波炉600万台，电饭煲210万只； 2001年产销微波炉1200万台； 2000年进入空调业； 2002年空调产能达300万台； 2001年出口创汇突破2亿； 1995年起一直蝉联中国微波炉市场产销量和占有率第一位。,66,微波炉处于竞争十分激烈的家电市场，格兰仕不可能采取行政性的措施不让其他企业进入，因而格兰仕采取了经济手段中最常用的方法利用规模经济。目前，格 兰仕占全球微波炉市场1
24、3的份额，大规模的生产带来经济规模，从而可以有更低的生产成本。其他企业进入微波炉市场时，只有投资于较大规模的生产线才可能 取得与格兰仕相近的生产成本，从而使国内很多中小企业不可能再进入该领域。,67,格兰仕防范潜在竞争对手的第二招是频繁降价，从而使微波炉的投资回报率低于跨国公司所要求的投资回报率。1996年8月格兰仕第一次降价，降幅平均达到 40%；1997年格兰仕第二次大幅降价，降幅在29%40%之间；2000年6月，格兰仕以“五朵金花”系列等中档机为主第三次大幅降价，降幅仍高达 40%；2000年10月，格兰仕以黑金刚系列等高档微波炉为主第四次大幅降价，降幅也高达40%。通过一系列的降价活
25、动，格兰仕已经基本“摧毁了产业的 投资价值”，从而使国际大的投资集团失去在中国投资建立微波炉厂的兴趣。,68,2.发动提价Initiating Price Increases,促使企业提价的原因主要有以下几点： 1.成本增加 2.供不应求 3.分别处理产品与服务的价目 4.减少折扣,69,常用的几种调价方法,1、采取推迟报价：生产周期长的产业。2、在合同上规定调整条款。3、采取不包括某些产品和服务定价策略。4、减少折扣。5、压缩产品分量，价格不变。6、使用便宜的材料作代用品。7、改变或减少服务项目。,70,案例：养生堂龟鳖丸提价,2004年11月下旬，浙江发行量最大的报纸钱江晚报刊登了养生堂的
26、大字公告“养生堂龟鳖丸提价公告：养生堂自1993年生产龟鳖丸以来，一直对消费者忠诚负责，确保使用100%野生龟鳖作为原料。现由于资源日益紧缺，国家对养生堂使用和引进的龟鳖严格限定，同时野生龟鳖价格日益上涨，企业难以继续以现有价格供应消费者。因此，公司董事会决定，自12月1日起，龟鳖丸在原有的价格上提价8%，以解决资源稀缺和成本增加的需要。”,71,在经济学中，价格联盟被称为“卡特尔”，任何价格卡特尔一经形成必然走向它的反面。联盟一经形成，价格便富有极大的弹性，只要其中的某一个成员降低价格，必将从中获利。为追逐利益，联盟成员之间的价格争斗不可避免，这就必然导致卡特尔机制的瓦解。 我国自2003年
27、11月1日起施行的制止价格垄断行为暂行规定要求：“经营者之间不得通过协议、决议或者协调等串通方式实行价格垄断行为。”,72,第四节 药品价格的政府管制及模式比较,一、药品价格管理的地位、任务和形式 1.地位 是医药经济的内在要素，是实现药品贸易、流通的经济杠杆。它充当了经济活动联接者，医药经济信息的传导者，经济利益的调节者。,73,2.任务对药品价格总水平进行宏观调节研究制定药品价格管理的方针和政策确定切实可行的药品价格管理原则、模式、形式和手段。利用药物经济学的研究成果，完善我国药品价格管理。,74,3.形式 我国药品价格实行统一领导、分级管理的原则。 两种形式：国家定价、市场调节价。,75,二、药品生产过程的药价管理,1.药品生产企业销售费用的范围推广促销费用销售机构费用市场费用医学费用发运费用,76,77,3.药品流通领域中的药价管理 国家对药品流通环节主要通过对药品流通企业规定其商业差率来控制。三、国内外药品价格管理模式比较 美国：自由定价 欧洲和日本：主要由政府的医疗卫生管理 部门在决定价格。 英国：由药品价格调控方案决定，非处方药不适用。 法国：先决定偿付标准后再决定药品价格。,
