1、,主讲：朱明 高级工程师、高级技师、国家经济师高级国家职业技能鉴定考评员高级技能专业教师,第四章 品牌价值识别,知足常乐，历经兵农工商学。 历经：兵团开车，地方修车，企业管理：技术、运营、 物流、安全、保卫， 职任：客运站长、 公司经理， 集团技术总监， 总经理及法人代表。 学历：本科、MBA， 专业：汽车维修与使用、企业管理、经济管理。 职业资格与职称：高级工程师、高级技师、国家经济师、高级技能专业教师、高级国家职业资格考评员。 管理科学研究院特约讲师、 管理顾问有限公司高级讲师。客座任教：大学、 技师学院、国家职业资格培训与考评及企业内部职业培训。Q号657555589,朱明 百度个人主页
2、,(本人教学资料搜索:朱明zhubob(需要资料内容),朱明工作室,第四章 品牌价值识别 4.1 品牌识别与3S品牌识别模型 4.2 品牌感觉识别 4.3 品牌情感识别 4.4 品牌精神识别案例4-1 微软的品牌命名与Logo设计 案例4-2 国际知名企业品牌广告语鉴赏 案例4-3 凡客的网络品牌经营模式 案例4-4 百年同仁堂的文化与品牌协同发展模式,第四章品牌价值识别-p112,品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌竞争是企业竞争的最高层次。大卫奥格威品牌识别 是消费者对于品牌实体和虚拟形态的系统认知、体验与联想。消费者视角，品牌识别包
3、含 品牌的感觉识别、情感识别和精神识别。企业视角，品牌识别 以消费者价值识别为核心，以品牌定位为基础，对品牌的定神、定性、定形、定行，从而通过品牌沟通向消费者传递具有个性化的品牌价值形象。,4.1 品牌识别与3S品牌识别模型-p112,一、“品牌识别”综述 （一）“品牌识别”的概念“品牌识别”的概念，由大卫阿克教授在创造强势品牌一书中提出，他指出， “品牌识别是品牌战略者们希望通过创造和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物”。我国翁向东先生在本土品牌策略一书中对品牌识别做了以下定义： 品牌识别是指对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现品牌核心价值进行界定从而形成了区别竞争者的品牌联
4、想。,（二）“品牌识别”的内容-p113 大卫阿克指出，品牌识别包括三个方面的内容 1品牌精髓、 2品牌核心识别 3品牌延伸识别。从四个方面解释了品牌识别的12项具体的内容，包括： 1作为产品的品牌（产品范围、产品特性、质量/价值、使用体验、用户和原产地）6项、 2作为组织的品牌（组织特性、区域性或全球性）2项、 3作为人的品牌（品牌个性、品牌/消费者关系）2项、 4作为符号的品牌（视觉形象/标识和品牌历史）2项等。 品牌识别是作为品牌的一种本质属性而存在，而不是一种具体的动作行为。,一、“品牌识别”综述,（三）“品牌识别”的方法与步骤-p113 品牌识别系统的建设五部分一般包括。 1定义品牌
5、识别 、 2品牌人格化与消费者关系建设 、 3品牌化传播、 4消费者期望与体验建设 、 5识别品牌,一、“品牌识别”综述,（三）“品牌识别”的方法与步骤 1. 定义品牌识别-p113 定义品牌识别是实施品牌识别系统的起点。消费者的价值需求一般有三种类型，分别为 1功能性利益价值需求、 2情感性利益关系价值需求 3观念性个性价值需求。 品牌识别有四大层面十二项具体内容，难以面面俱到。企业在定义品牌识别时， 1需要深入调研消费者的价值需求和消费群体的形象特征，提炼核心价值元素，根据自身的资源与能力， 2以及与竞争对手的差异化竞争，精确选择品牌定位价值和品牌个性形象， 3并与目标客户群体的价值需求和
6、形象特征相契合，促进消费者的品牌认知与品牌价值认同。,一、“品牌识别”综述,（三）“品牌识别”的方法与步骤 2. 建立和消费者关系-p113 关于品牌与消费者的“关系”建设有两种观点。 1)奥格威提出“品牌是消费者和产品之间的关系”，认为品牌是企业和产品与消费者关系的载体； 2)大卫阿克在品牌领导中提出“品牌应该和消费者建立如同人际关系般的联系”，认为品牌是和消费者建立关系的主体。消费者关系的建立， 一是创建和提高品牌的功能价值，满足消费者的功效价值需求，在品牌功能层面发展和维护消费者关系； 二是增强品牌情感价值建设，提炼品牌的个性价值形象，密切与消费者的情感联系，促进消费者的群体情感认同与情
7、感归属； 三是加强品牌的观念价值建设，促进消费者对于品牌的价值理念认同，以及个性化的品牌风格偏好，促进消费者的品牌忠诚与品牌信仰。,一、“品牌识别”综述,（三）“品牌识别”的方法与步骤 3. 品牌形象传播-p114 企业品牌建设的重点和难点是 在品牌形象传播中，保持品牌形象的独特价值属性以及品牌形象的长期一致性。企业品牌传播，需要精准定位目标消费者群体， 1.以客户价值为核心传播内容， 2.以差异化的品牌个性价值形象为传播主体， 3.以目标客户群体主流的信息沟通习惯和客户接触点方式为主要品牌沟通渠道， 4.以系统的整合传播策略确保传播主题的统一性、传播内容的丰富性和传播视角的多维性。 5.同时
8、应注意品牌形象传播在时间上的延续性和核心价值的长期一致性。,一、“品牌识别”综述,（三）“品牌识别”的方法与步骤 4. 消费者体验-p114 消费者的价值体验是品牌形象建设的重点和难点。消费者的品牌价值体验包括 购买前的品牌信息沟通、品牌产品的购买体验、品牌产品的使用体验、品牌产品的服务体验等。消费者对于品牌价值和品牌形象的认知和体验是一个过程。 品牌所有者需要在消费者与品牌的各个接触点，在不同阶段向消费者传达关于品牌形象的不同信息，包括 品牌的有形信息和无形信息，持续加强消费者对于品牌的质感、情感和灵感认知，促进和提升消费者对于品牌的价值认知和体验。构建消费者品牌价值体验的多维一致性和长期一
9、致性， 也是企业改善和提升消费者价值体验、增强品牌形象识别、维系客户美誉和客户忠诚的关键。,一、“品牌识别”综述,（三）“品牌识别”的方法与步骤 5. 识别品牌-p114 识别品牌是 1.品牌所有者在品牌建设各个环节系统塑造和传播品牌的过程； 2.是消费者在特定时间和空间范围内，在各个品牌接触点持续体验和增强品牌认知的过程； 3.是品牌有形无形信息多维多层次多频率持续沟通的过程， 4.是人际间的持续沟通和情感交流的过程。识别品牌经过消费者的价值体验和消费体验过程，品牌价值与品牌形象才在消费者心中真正地建立起来。 历经时间的沉淀和对于品牌的长期体验，品牌价值与品牌形象才在消费者心中得以巩固，品牌
10、美誉和品牌忠诚才得以建立。,一、“品牌识别”综述,（四）“品牌识别”与品牌形象的关系-p114 1. 品牌形象概述 1)利维从心理学的角度分析品牌形象，认为 品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。 利维对品牌形象的定义进行了分析。2)罗诺兹和刚特曼从品牌策略的角度提出， “品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合”，并列举了品牌形象操作的策略性途径：产品认知、情感或印象，信任度、态度、形象个性等。3)斯兹提出， 品牌应像人一样具有个性形象，这个个性形象不是单独由品牌产品的实质性内容确定的，还应该包括其他一些内容至
11、此，对品牌形象的认识进入到品牌的个性层次。,一、“品牌识别”综述,（四）“品牌识别”与品牌形象的关系-p115 1. 品牌形象概述 4)帕克等人提出， “品牌形象产生于营销者对品牌管理的理念中，品牌形象是一种品牌管理的方法”。他们认为任何产品或服务在理论上都可以用功能的、符号的或经验的要素来表达形象。5)阿克在1991年提出，品牌形象可与品牌的资产与负债相联系，并通过符号、名称附加或减除。品牌形象是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，受品牌形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体。企业的品牌形象一般具有独特个性，是一种品牌资产。,一、“品牌识别”综
12、述,（四）“品牌识别”与品牌形象的关系 2. 品牌识别和品牌形象的关系-p115 关于品牌识别和品牌形象的关系，大卫阿克在品牌识别定义中指出，“品牌识别引起人们对品牌的美好印象”。阿克对品牌识别的另一个定义指出： “品牌识别是企业战略中希望建立和维持的一个品牌形象。” 在定义品牌识别的成功标准时，阿克再次通过品牌形象来做出说明：“管理得好的品牌都有清晰的品牌识别，就是它们在目标消费者心目中被认同的形象。”强调品牌识别与品牌形象具有一定程度的一致性。 笔者认为，品牌识别的核心是品牌拥有者与消费者的品牌价值与关系沟通，以及消费者对于品牌的价值与关系认知。品牌形象与品牌识别的区别在于， 1.品牌识别
13、更为侧重品牌拥有企业的品牌形象诉求， 2.品牌形象是消费者对品牌的心理认知和实际的品牌体验； 二者的联系在于，品牌识别是品牌形象形成的来源和依据，而品牌形象在某种程度上是执行品牌识别的结果。,一、“品牌识别”综述,二、3S品牌识别模型概述-p115,3S识别模型 是以消费者对品牌价值认知、体验与联想为核心内容的品牌识别模型，其核心内容是品牌价值的可识别化。对于企业而言， 是将品牌价值元素与相应的品牌识别元素构建关联与组合，建立富有个性的品牌价值形象，并通过客户沟通传递品牌价值形象。对于消费者而言， 是通过品牌识别来感觉、认知、体验与联想品牌的价值元素组合，构建与品牌的价值关系。,二、3S品牌识
14、别模型概述,（一）3S识别模型的定义与内容-p116 品牌识别是消费者对于品牌价值元素的感知、认知、体验与联想的历程。品牌识别3S模型的内容包括: 消费者对于品牌识别的三大内容 1.感觉识别主要是消费者对于品牌价值元素与感觉元素的建构与组合产生的感官感觉、认知、体验与联想。 2.情感识别主要是消费者对于品牌价值元素与情感元素建构与组合的情感认知、体验与联想。 3.精神识别主要是消费者对于品牌价 三大品牌识别相互独立又相互交融，共同作用，在消费者对品牌的多点接触、系统接触、长期接触中形成系统的品牌识别。,图4-1 3S 品牌识别模型,（二）3S品牌识别体系建设思路-p1173S品牌识别体系的建设
15、以客户价值需求为起点，以企业发展战略为基础， 1要总结和提炼企业的品牌价值基因与成功要素，继承企业的优秀品牌价值元素； 2要审计企业品牌建设的现实问题，研究和借鉴竞争品牌与业界领先企业的品牌建设先进经验，探寻品牌创新与改善的方法； 3最终明确企业品牌识别体系的建设方向与提升方略。见图4-2。图4-2 3S品牌识别模型建设思路,二、3S品牌识别模型概述,（二）3S品牌识别体系建设思路-p117 3S识别体系的建设 以品牌规划与品牌执行并重，务实有效为原则， 以品牌价值经营与价值管理为核心，品牌识别建设的七大关键成功要素如下。 （1）品牌价值定位清晰，具有明确的满足目标客户群体价值需求的价值属性。
16、 （2）品牌价值理念寓意丰富，能够有效牵引组织建设和客户认同。 （3）品牌个性突出，能够让消费者产生差异化的品牌联想和品牌偏好。 （4）品牌行为具有独特风格与气质，品位非凡。 （5）品牌形象鲜明，简单直观，易于消费者识别。 （6）品牌传播手段丰富，立体多维，可以与客户建立有效的互动交流和感情沟通。 （7）品牌核心价值属性和个性形象，在一定时空范围内具有创新性与一致性。,二、3S品牌识别模型概述,（三）3S识别模型建设的步骤-p117 在品牌识别体系建设的总体5步骤: 第一步是实施品牌诊断， 第二步是在品牌诊断的基础上构建先进的品牌精神识别体系； 第三步是构建契合品牌精神的情感识别体系，同时统筹
17、行为识别； 第四步是构建契合品牌精神的感觉识别体系； 第五步是改善品牌管理与落地实施，进一步把企业的品牌精神融入组织行为中和员工的日常工作中，并影响利益相关者与品牌消费者的思维与行为。 具体实施步骤见图4-3。,二、3S品牌识别模型概述,图4-3 品牌识别体系建设步骤,（四）3S识别体系的消费者沟通-p117品牌识别的消费者沟通是个以消费者价值为核心的品牌价值认知、价值体验与价值联想过程，是品牌价值元素的客户化构建与表达。1企业需要基于消费者的价值需求与消费体验模式，选择与构建品牌价值元素组合，以便于消费者认知与理解的方式构建和显性化，构建与传递品牌价值；2需要基于消费者的品牌关注主题与关注模
18、式，设置品牌传播的主题与步骤，选择品牌传播的要素组合与营销次序，便于消费者的品牌认知与品牌体验。3需要基于消费者的日常媒介选择与沟通模式，选择品牌传播主体与传播沟通模式，以便于消费者品牌认知与互动交流。品牌识别沟通是 1包含了品牌相关的物与人、精神与行为、组织内外部元素在内的系统沟通； 2包含了品牌精神识别、品牌情感识别、品牌感觉识别在内的系统沟通。,二、3S品牌识别模型概述,（四）3S识别体系的消费者沟通,在企业实践中，实施成功的品牌识别沟通，需要关注十大要点。 （1）建立独特的品牌价值定位。 （2）品牌形象建设需要由内到外，有神、有形、有性、有行，建立富有价值内涵的品牌个性形象。 （3）以
19、客户价值为核心持续创新产品，持续创造与提升品牌的价值形象，传播品牌价值。 （4）以品牌价值管理与价值经营为核心，有效发掘内外部相关的品牌形象元素和品牌价值元素，增强价值传播的效度。 （5）一个名字，一个标识，一个价值，一个形象，一句宣传语。 （6）品牌传播的内容和形式多样化设计，具有简单到复杂的多版本，以适应多媒介传播。 （7）333原则：达到3秒钟可识别，3秒钟可认知，3分钟可理解的效果。 （8）长期一致，重复宣传，言行一致，建立客户知晓、认同和信任。 （9）以平面、网络、终端、活动、移动端为品牌传播载体，发展多接触点、多内容形式传播。 （10）品牌形象表现形式与品牌传播手段与时代同步，保持
20、品牌活力。,（五）品牌识别的持续性改善-p119 企业的品牌定位、个性以及品牌识别建设是有阶段性的，是一个持续成长与改善的历程。企业识别随着环境的变迁、社会价值观的改变，企业必须通过企业再定位，调整经营理念来塑造新的品牌形象。 随着企业的市场范围拓展、产品线拓展，以及业务发展的变化，企业的品牌名称，以及品牌定位、品牌内涵、品牌形象可能不足以支持企业的进一步发展战略，这时候企业需要勇于突破原有的发展障碍，进行持续的品牌重塑，实现品牌重新定位，促进品牌形象的持续改善和提升，以实现品牌价值的持续成长。,二、3S品牌识别模型概述,（五）品牌识别的持续性改善 多品牌企业的品牌识别-p119 大型央企、大
21、型企业集团以及其他多品牌发展的企业，由于品牌众多，标识体系复杂，尤需重视系统规划品牌架构管理问题与品牌识别问题。在品牌识别方略上，为了有效建构统一有序的品牌识别体系，可以思考构建共同的品牌识别元素。 包括 精神层面同品牌精神， 情感层面共品牌个性、情绪与风格， 功能层面共材质、工艺、功能、品质， 形象层面同颜色识别、同外观识别符号、同字或字母等。持续规划与执行可有助于客户建立一致性品牌认知，降低营销成本，形成长期品牌偏好与忠诚。,4.2 品牌感觉识别,一、品牌感觉识别的定义-p120 品牌感觉识别是消费者对以物为核心的品牌元素的感官认知、体验与联想。 感觉识别在识别内容上包括: 消费者对于品牌
22、的符号元素、产品元素、包装元素、经营环境元素、使用环境元素等物理、化学、生物等物质载体与物化特征的感官认知、感受与联想； 在识别模式上包含: 消费者对于品牌的视觉识别、听觉识别、触觉识别、嗅觉识别、味觉识别等感官元素识别，也可称为感觉识别的五识模型，见图4-6。,图4-6 品牌感觉识别的五识模型,二、品牌感觉识别的内容-p121 品牌感觉识别的内容或物质载体，包括四大层面 1品牌符号元素、 2品牌产品元素、 3品牌经营环境元素 4品牌消费环境元素， 共同构建消费者的系统感官认知、感受与联想。,4.2 品牌感觉识别,1. 品牌符号元素-p121 品牌符号元素包括: 符号化的品牌名称、商标、基本色
23、、口号、象征物、代言人等。1企业的商标是受法律保护的品牌标志、品牌角色或者品牌各要素的组合。2商标使用时要用“R”或“T”标识，“R”指注册中的商标，“T”指已注册商标。3品牌口号是企业理念或广告语的概括与口号化表达，是企业根据自身的品牌精神、品牌价值、品牌形象特色或产品与服务特色等而提炼出来的一种简洁、有价值内涵、响亮的文字宣传语。4品牌符号是一个有机的整体，也是消费者区别不同企业间，以及企业不同产品或服务的基本手段。2. 品牌产品元素-p121 品牌产品元素包括 产品的形式、功能、款式、质地、重量、颜色、声音、体积、价格、包装、功效等产品特有的物质与应用元素。,二、品牌感觉识别的内容,二、
24、品牌感觉识别的内容 3. 品牌经营环境元素-p121 品牌经营环境元素包含: 与品牌经营相关的原材料环境、供应商环境、研发环境、生产环境、渠道通路环境、物流环境、终端消费环境、促销环境、品牌沟通方式、员工形象、利益相关者形象等。4. 品牌消费环境元素-p121 1品牌消费环境元素包括: 品牌消费者群体、品牌消费者消费体验、品牌应用环境、品牌在非经营环境中的应用等。2品牌附加元素包含: 品牌相关的产地、历史与文化因素、商业合作伙伴等利益相关者，品牌消费者等与品牌相关联的，有利于促进消费者品牌认识与品牌联系、提升品牌价值的管理元素。,4.2 品牌感觉识别,二、品牌感觉识别的内容-p121品牌感觉识
25、别: 一定程度上是消费者对于品牌的感官认知、体验与联想历程的总和。感动五官，愉悦五官，建立五官对于品牌外在和内在重要元素的喜爱和习惯偏好、情感联系与精神依赖，是重要的品牌营销模式。消费者的品牌感觉认知包含但不限于下列内容，见图4-7。图4-7 品牌感觉认知元素,4.2 品牌感觉识别,三、感觉识别的构建方式-p122 品牌感觉识别的核心 是构建独具特色的品牌外在的物化形象，消费者建立和维系品牌价值认知、记忆与品牌联想。感觉价值识别: 1.以消费者群体的价值需求为基础， 2.以消费者感官需求为主导， 3.以功效价值需求的选择与满足为重心构建， 4.起始于对消费者的价值需求的分析与选择， 5.完成于
26、企业对品牌感觉价值元素的梳理、提炼、组合，以及品牌化包装与经营。,4.2 品牌感觉识别,品牌感觉识别的有效构建:-p122 一是需要深入分析与理解目标消费者群体的感官需求，以及感知模式。以此为基础，结合品牌的物化特征和价值基因选择关键品牌感觉识别元素。二是需要选择、提炼和建设富有企业特色的差异化的品牌感觉元素组合，以有效匹配消费者的价值需求，有效构建消费者的群体感觉认知、认同和联想。三是要建设和维持富含品牌价值元素的品牌个性，树立与众不同的人性化形象，赋予品牌人性魅力和风格。四是采取多种方式加强与消费者以及消费者群体间的沟通和互动，创造深度的消费者感觉认知与感觉体验，培育消费者的感觉偏好，以此
27、建立与消费者的紧密的、深度的、长期的品牌关系。,4.2 品牌感觉识别,作者认为: 感觉识别体系的构建 是以消费者感官识别的发展为导向，超越现有视觉识别模式而全面、系统构建与经营。 品牌感觉识别的内容应包括 品牌命名、品牌视觉识别体系的构建、品牌听觉识别体系的构建、品牌触觉识别体系的构建、品牌味觉识别体系的构建和品牌嗅觉识别体系的构建。企业需要根据品牌价值定位，细致甄选品牌感觉价值元素，系统规划品牌感觉识别要素组合，建立差异化的品牌感觉识别模式； 企业可以建构单一品牌感觉识别模式，也可建立组合化的品牌感觉识别模式，或者综合运营多种品牌价值识别模式； 企业需要综合运营多种媒介手段与消费者沟通，建立
28、与深化消费者对于品牌的认知、认同与联想。,4.2 品牌感觉识别,四、品牌名称识别,（一）品牌名称的定义-p124 品牌名称是品牌中可以读出的部分词语、字母、数字或词组等的组合。 如海尔、华为、TCL、方正、格兰仕、联想等。,四、品牌名称识别,（二）品牌命名的成功5要素-p1241.在品牌命名方面，组织需要审视自己的品牌到底因何而重要、别致 和有趣？是什么让你在市场上与众不同？富于内涵，个性突出，形象鲜明，易于识别、记忆与联想是品牌命名的核心要素。2.在品牌意义和内涵方面，内涵丰富、仁厚诚信、吉祥喜庆、大气沉稳、科技时尚、古朴典雅都是重要的品牌命名方式，也易于大众识别，并产生品牌联想。3.在品牌
29、名称结构上，品牌命名长度一般不超过三个汉字，英文长度一般不超过八个字母。4.在品牌名称发音上，好的名字呈现降调的风格，发出的音调抑扬顿挫，洪亮清晰，有气魄、有气势，且发音在结构上相互对称，易读、易说、易记。5,在品牌颜色和表现形式上，绿色适合生命与环保产业等；蓝色精致高远，适合科技行业等；红色热情奔放，适合快消品、服装、时尚行业等；黄色沉稳有力，适合工程、机械等行业；紫色高贵深邃，适合化妆品、奢侈品等行业等。,四、品牌名称识别,（三）品牌命名的十大方法-p124 品牌命名常用的十大策略与方法。 1. 地域命名法 2. 人名命名法 3. 价值命名法 4. 功效命名法 5. 形象命名法 6. 目标
30、命名法 7. 时空命名法 8. 中外命名法 9. 数字命名法 10. 企业名称命名法,四、品牌名称识别,（三）品牌命名的十大方法-p124 1. 地域命名法 地域命名法是将企业或产品名称与地名关联，便于消费者将地名的高认知度和认同转化为品牌认知和信任。青岛啤酒、燕京啤酒、具有较高地名认知度和较强品牌价值相关的资源属性的产品适合此类命名方法，有助于借助地域资源和历史影响力积淀，促进消费者对品牌的认同。2. 人名命名法 人名命名法是将名人、明星或企业创立者的名字作为产品品牌，名人效应以及名人在社会公众中的价值形象，有利于企业创建独占性品牌名称提高客户认知率，促进消费者信赖和认同企业和产品品牌。人名
31、命名法还有以自身信誉为品牌担保的潜在意味，有利于建立客户信任。“李宁”品牌在创业初期依托李宁世界冠军、体操王子的公众形象和社会影响力创立，并将世界冠军专业水准的价值形象植入“李宁”运动鞋服品牌中，对“李宁”品牌的早期发展起到了巨大作用。,3. 价值命名法 价值命名法此处主要指直接借用或者提炼具有深厚价值理念的词汇为品牌命名。通过品牌名称传播企业的价值理念。北京“同仁堂”、突出了“同修仁德，济世养生”的中医药文化。4. 功效命名法 功效命名法是指以产品功效作为品牌命名，使消费者通过识别产品名称产生品牌功效联想，促进品牌名称的认知及价值认知和认同，并有助于确立产品的细分品类的价值定位优势。“康齿灵
32、”牙膏、“六必治”牙膏、“冷酸灵”牙膏等牙膏通过强调牙膏的差异化功效进行品牌命名。5. 形象命名法 形象命名法就是用动物、植物和自然景观等来为品牌命名，有利于消费者建立与之相关的品牌形象与品牌内涵联想，促进产品认知。“七匹狼”服装与狼的形象的结合，给消费者以自由、独立、狂野的品牌联想。,（三）品牌命名的十大方法-p124,（三）品牌命名的十大方法-p124,6. 目标命名法 目标命名法就是将品牌与目标消费者市场联系起来，促使目标客户群体产生品牌认知和品牌认同感。“太太口服液”是太太药业（现健康元公司）生产的女性补血口服液，品牌易于消费者联想到已婚妇女的专业营养补品；7. 时空命名法 时空命名法
33、就是利用时间空间价值，将与产品相关的地域资源和历史资源作为品牌命名的要素，使消费者建立深度品牌认知和品牌价值认同。泸州老窖的国窖1573充分利用国宝级窖池的独占资源，以及数百年历史的价值底蕴，堪称命名经典。8. 中外命名法 中外命名法就是单独运用中文或英文字母，或两者结合来为品牌命名的方法。英文品牌命名简单直观、便于识别，并有利于企业的国际化发展，海尔（Haier）、联想（Lenovo）等大型企业在国际化发展中已经使用了这种品牌命名方式。,（三）品牌命名的十大方法,9. 数字命名法 数字命名法就是用数字来为品牌命名，增强品牌的差异化识别效果，并易于消费者产生与数字相关的品牌联想。“三九药业”的
34、品牌含义是：健康长久、事业恒久、友谊永久。10. 企业名称命名法 企业名称命名法是指将企业名称作为产品品牌名称， 其优点是有利于强势的主品牌为子品牌背书，扩大子品牌的消费者认知和认同，增强市场销售， 缺点是不利于发展差异化品牌。 菲利浦电器、索尼电器、三洋电器、宝马汽车、柯达（Kodak）胶卷、IBM、3M、海尔、海信、春兰、美的、万宝路、荣事达等都采用以公司名为产品品牌命名的方法。,五、品牌视觉识别-p128,（一）品牌视觉识别的定义-p128品牌视觉识别是以视觉感官识别元素为主体，以企业标志、标准字体、标准色彩等为核心展开的体系化视觉传达体系。品牌视觉识别将企业的理念、文化特质、产品与服务
35、、企业规范、人员、物质等元素通过视觉与语意抽象转换为特定符号概念，通过视觉化元素向消费者构建和传达品牌以物质、人员、精神为核心的品牌形象，以及品牌以功能价值、情感价值、观念价值为核心的品牌价值。品牌视觉识别设计通过视觉符号的设计统一化将企业标志的基本要素、应用要素，以规范的方式与系统管理有效地展开，形成企业统一、规范的视觉形象体系。从视觉表现上1.表现品牌感觉识别元素，表现品牌的感觉价值与功效体验价值；2.表现品牌情感识别元素，展现品牌的情感价值与关系价值；3.表现品牌的精神识别元素，展现品牌价值与个性价值。 是企业规划和展现独特、系统的品牌识别与品牌感知，创造独特的品牌联想，建立品牌价值形象
36、的最为有力的武器。,五、品牌视觉识别,（二）品牌视觉识别的内容-p129品牌视觉识别系统分为基本要素系统和应用要素系统两方面。1. 品牌视觉识别基本要素系统设计 品牌视觉识别设计的基本要素系统 严格规定了标志图形标识、中英文字体形、标准色彩、企业象征图案及其组合形式，从根本上规范了企业的视觉基本要素。 其内容包括：企业名称、企业标志、企业标准字、标准色彩、象征图案、组合应用和企业标语口号、企业吉祥物等。2. 品牌视觉识别应用要素系统设计 1)品牌应用要素系统设计即是对基本要素系统在各种媒介物上面的应用所做出具体而明确的规定。 2)品牌VI各视觉设计要素的组合系统最基本的方式 是将企业名称的标准
37、字与标志等组成不同的单元，以配合各种不同的应用项目，以期达到通过同一性、系统化来加强视觉祈求力的作用。 3)品牌VI应用要素系统的内容包括： 办公事务用品、企业外部建筑环境、企业内部建筑环境、交通工具、服装服饰、广告媒体、产品包装、赠送礼品、陈列展示、印刷出版物等。,VI，通译为视觉识别，,VI即（Visual Identity），通译为视觉识别，是CIS系统中最具传播力和感染力的层面。 品牌VI（Visual Identity）设计，是指将品牌的一切可视事物进行统一的视觉识别表现和标准化、专有化。通过VI设计，将品牌形象传达给社会公众。,五、品牌视觉识别,（三）品牌视觉识别设计原则-p129
38、 企业VI建设实践中，是更为重视与企业核心价值理念的匹配，与品牌核心价值和个性形象的匹配，与目标消费群体个性特征的匹配。企业VI建设中，品牌视觉识别设计有10条原则: （1）与企业的发展战略相适应。 （2）与品牌定位和品牌核心价值相匹配。 （3）与企业的个性形象相匹配。 （4）与目标客户群体的主要特征相匹配。 （5）符合行业特征和产品与服务的特征。 （6）视觉识别的表现形式美丽大方、简单直观、个性鲜明，易于识别和记忆。 （7）寓意深刻，内涵丰富，易于产生品牌价值相关的联想。 （8）尊重和适应地域文化和风俗。 （9）统一管理和一致性使用。 （10）具有独特性，易于国际化。,五、品牌视觉识别,（四
39、）品牌视觉识别设计5流程-p130 1. 项目准备阶段 主要任务：一是成立VI设计小组，VI设计小组由企业相关负责人，品牌管理者，品牌专家，设计师、律师等专业人士组成。 二是调研企业相关咨讯和负责人意见，深入调研和理解企业的经营战略和发展理念及品牌信息。 2. 设计开发阶段 确定企业VI设计的基本理念和思路形式，与企业沟通认可后，VI设计小组进入VI具体设计阶段。 3. 反馈修正阶段 将企业的VI设计方案在企业内细致沟通和在小范围利益相关者中调研，收集反馈信息，确定进一步的VI调整方案。 4. 修正并定型阶段 重复上述流程，直至获得客户认可，定型VI设计方案，并实施企业整体VI体系设计。 5.
40、 建立企业VI管理制度 构建与完善企业VI管理的组织职能，建立企业VI管理制度，编制VI管理手册，完善VI管理流程。,五、品牌视觉识别,（五）公司标志（Logo）设计 公司标志: 是品牌识别中最重要的品牌象征与识别符号， 是品牌识别系统的核心与基础。 是通过简练的造型、生动的形象来传达出企业的理念、产品特性等信息。 标志设计: 一要寓意丰富，可以充分展现企业的价值元素，易于产生品牌联想；二要有较强的视觉张力和美学元素，符合消费者审美体验； 三要有独特的个性风格，展现品牌的个性化形象； 四是要易于营销和展示应用，充分适应标志在各种媒体、各种材料及各种用品的品牌营销物料制作、展现与日常维护。 公司
41、标志的内容与表现形式可分为三个方面。 （1）图形表现，包括再现图形、象征图形、几何图形。 （2）文字表现，包括中外文字和阿拉伯数字的组合。 （3）综合表现，包括图形与文字的结合应用。,品牌标志要以统一规范的标准原型在品牌识别体系中应用。在品牌标志设计过程中，必须绘制出标准的比例图，以准确表达标志的轮廓、线条、距离等精密的数值。标志制图可采用方格标示法、比例标示法，多圆弧角度标示，以便于标志在放大或缩小时能精确地描绘和准确复制，便于品牌标志在多种品牌传播载体上广泛应用。,六、品牌触觉识别,（一）品牌触觉识别的定义-p133 品牌触觉识别是指消费者的触觉对于品牌的物质元素的感官认知、体验和联想。（
42、二）品牌触觉识别的内容 品牌触觉识别构建的重心，是在消费者对产品触觉接触的各个接触点构建出色的触觉元素，强化客户的触觉认知和体验、联想。其内容包括以下几项。 （1）产品元素，包括产品外观、材质、质量、产品使用界面、包装。 （2）终端元素，包括终端环境、展示陈列环境、客户服务环境。 （3）促销品元素，包括样品、促销品、海报、宣传单等。 （4）人员元素，包括促销活动、人员促销模式、员工服务模式。,六、品牌触觉识别,（三）品牌触觉识别的构建模式-p133 1. 产品触觉识别 2. 产品应用触觉识别 3. 人员触觉识别 4. 终端环境触觉识别 5. 非接触触觉识别,六、品牌触觉识别,（三）品牌触觉识别
43、的构建模式 1. 产品触觉识别-p133 产品触觉的构建， 一是系统实施工业设计，设计样式美观、大小合适、材质优越、触觉良好，便于消费者对产品产生品质高、档次高的品牌联想； 二是产品的外观具有统一的识别符号，质量和材质、关键零部件具有统一性，便于消费者建立统一的品牌识别，降低企业的品牌营销成本。2. 产品应用触觉识别 产品应用触觉识别的构建， 一是优化产品的应用界面，界面友好，便于消费者了解、掌握和使用；二是优化产品使用模式，操作简便，便于消费者培养使用习惯，产生使用偏好； 三是建立具有一致性的产品应用模式，便于消费者统一识别和使用产品，建立使用习惯，也易于培养用户的品牌偏好与品牌忠诚。,六、
44、品牌触觉识别,（三）品牌触觉识别的构建模式 3. 人员触觉识别-p133 一是促进消费者对品牌活动的参与和体验，构建消费者对品牌服务人员的良好接触体验； 二是培训员工富有特色的客户营销与服务规范、服务礼仪；规范营销与服务的品质与流程，构建消费者对品牌营销与服务接触的服务舒适感、价值满足感与情感依赖感。4. 终端环境触觉识别-p134 一是建立与品牌定位相匹配的终端环境的档次、材质与风格识别； 二是建立便于客户接触和体验产品的商品展示和陈列方式、陈列品材质识别； 三是建立人性化的客户服务环境，包括客户服务用品的档次与材质，以便于客户建立良好的品牌认知和品牌感受，建立舒适的接触体验，产生品牌高价值
45、联想。,六、品牌触觉识别,（三）品牌触觉识别的构建模式 5. 非接触触觉识别-p134 非接触触觉识别可以逆向思维建立品牌触觉识别。 信息技术与电子支付技术的发展，为消费者通过非接触方式享受和体验品牌服务提供了基础，也成为反向接触识别的构建方式。 选择和构建富有特色的非接触识别元素与技术，也有助于企业构建独特的品牌识别。,七、品牌听觉识别,（一）品牌听觉识别的定义-p135 品牌听觉识别: 是指消费者的听觉对于品牌相关的声音元素的感官认知、体验和联想。品牌听觉识别的重要特征: 在于听觉识别是以人声识别与人际沟通为主要识别元素的，构建品牌听觉识别，品牌价值与声音元素的有效结合，富有人性化特征与个
46、性化特色，互动化的声音交流模式，易于构建品牌与消费者的感性认知与情感联系，促进品牌偏好与忠诚。,七、品牌听觉识别,（二）品牌听觉识别的内容-p135 1. 声音元素的内容 2. 品牌听觉识别的内容,七、品牌听觉识别,（二）品牌听觉识别的内容 1. 声音元素的内容-p135 声音是由物体振动产生，正在发声的物体叫声源。声音的三个主要特征是音调、响度和音色，大众主要根据它们来区分声音。听觉识别的重要内容 是消费者对于声音元素的主观识别，建立符合消费者审美体验的声音认知、体验与联想。 让人愉悦的声音称为乐音或音乐；让人不舒适，甚至对听觉和身心健康有损害的声音称为噪音。 好的声音，包括: 与作品内容相
47、关的曲谱与词谱； 与人或乐器相关的音色、音质与音调； 与节奏相关的韵律；与风格相关的曲风气质与格调。,七、品牌听觉识别,（二）品牌听觉识别的内容 2. 品牌听觉识别的内容-p135 对企业而言，品牌听觉识别是听觉元素与品牌价值元素相结合的听觉元素组合， 其主要包括下列7内容。 1公司元素，包括公司特有的与文化、品质、工艺、原料等相关的听觉元素与听觉元素联想。 2环境元素，包括原材料的生长环境，生产和加工食品物品的生产环境元素。 3产品元素，包括产品材质、外观、体量、包装听觉元素等。 4消费终端元素，包括产品味道体验的终端环境、产品展示陈列环境、消费方式。 5广告元素，包括广告形象与广告词、广告
48、歌曲所展现的味道元素。 6促销品元素，包括产品样品、促销品、海报、宣传单等。 7人员元素，促销体验活动、人员促销模式、员工服务模式。,七、品牌听觉识别,（二）品牌听觉识别的内容 3. 品牌听觉识别的传播与沟通模式-p136 品牌听觉识别的传播媒介包括 无线广播，有线广播，电视广播、互联网，手机，样品、产品消费体验，促销装产品，试吃试尝活动，原料接触，原材料生长环境参观，加工环节体验等。,七、品牌听觉识别,（三）品牌听觉识别的构建思路-p136 品牌听觉识别建设思路， 一是开展品牌评审与调研，深入调研与分析市场态势，分析目标消费者的价值需求，分析市场竞争者因素； 二是深入研究和分析企业自身资源与
49、品牌优秀元素，分析企业品牌建设的问题； 三是研究包括行业先进企业在内的优秀企业的品牌听觉识别建设经验；四是明确企业的战略发展方向，明确企业的品牌建设方向，在此基础上，结合企业品牌战略与品牌识别战略的总体规划，构建企业的品牌听觉识别体系。1. 构建品牌听觉识别的价值定位 2. 选择与构建富有价值与审美的听觉元素 3. 构建品牌听觉识别与消费者功效价值关联 4. 构建品牌听觉识别与消费者的情感价值和情感关系关联 5. 构建品牌听觉识别与消费者的观念价值关联和精神契合 6. 实施有效的品牌听觉识别沟通,七、品牌听觉识别,（三）品牌听觉识别的构建思路 1. 构建品牌听觉识别的价值定位-p136 构建品
50、牌听觉识别， 一是需要深入研究消费群体的价值需求与消费模式， 二是需要深入研究与分析企业的内外部资源与能力特点， 三是需要基于企业核心竞争力建设来构建， 四是需要基于市场竞争分析和差异化来构建。 在此基础上，抢占品牌听觉识别的价值定位，构建具有企业特色优势、富有价值内涵与个性形象的品牌听觉识别体系。品牌听觉识别更需要创新品牌听觉识别模式，实施差异化的听觉识别沟通，增强培养用户的听觉价值认知与体验，培养用户的消费习惯，建立听觉偏好与情感忠诚，以此建立与竞争品牌的品牌差异化竞争，赢得市场先机。,七、品牌听觉识别,（三）品牌听觉识别的构建思路 2. 选择与构建富有价值与审美的听觉元素-p136 构建品牌听觉识别的重要内容， 就是选择和组合适应品牌价值基因、符合消费者审美的声音元素，并将好的声音元素与品牌价值元素有效整合，形成出色的听觉体验。品牌听觉识别元素选择与构建中需要关注与匹配的品牌价值构建包括1品牌功能价值元素、2品牌情感价值元素3品牌观念价值元素。 品牌听觉识别元素选择与构建中需要关注的美学因素包括 声音元素自身的美感、声音元素的价值感与价值联想、声音元素与品牌价值元素关联的逻辑美感、声音表达形式的美感，以及品牌联想的美感。好的品牌听觉识别的声音元素，其重要特征: 是在表达品牌价值的同时，为消费者带来独特的美学价值认知与审美价值体验。好的声音元素，包括内涵丰富的声音,
