1、在科学技术进步、生产社会化、商品经济高度发展的信息社会，由于行业、部门、企业、产品的快速发展，由于消费需求的复杂化、多样化和周期的日益缩短，使 生产者和消费者和用户之间，存在着严重的信息缺口，因此，促销作为联结生产者和消费者的途径就成为必须的，促销策略成为企业营销决策的重要内容。,营销信息沟通与促销组合,建立有效沟通系统的步骤,促销形式,影响促销组合决策的因素,一、营销信息沟通与促销组合,1. 营销信息沟通与促销组合,营销信息沟通的主要方式有四种：广告、营业推广、宣传报道和人员推销。这四种方式的组合与搭配称为营销信息沟通组合(Marketing Communication Mix)。,由于这四
2、种方式同时也就是企业促进销售的主要方式，因此又称为促销组合(Promotion Mix)。所谓促销组合策略，也就是这几种促销方式的选择、运用与组合搭配的策略，及如何确定促销预算及其在各种促销方式之间的分配。,促销的作用 传递信息，指导消费； 突出特点，刺激需求 ； 形成偏爱，稳定销售； 塑造形象，创造价值,2. 营销沟通过程的诸要素,l 发送者 把信息发送给另一方的（又称信息源或沟通者）。 l 编码 把沟通内容编成符号形式的过程。 l 信息 发送者传播的一组符号。 l 媒体 发送者向接收者传播信息所通过的沟通途径。 l 解码 接收者确认发送者所传递的符号含义的过程。 l 接收者 接受另一方所发
3、送的信息的人（又称视听群众或信息传播重点）。 l 反应 接收者在获得信息后所做出的一系列反应。 l 反馈 接收者向发送者传送回去的那部分反应。 l 噪音 即沟通过程中非计划的干扰或歪曲。,发送者,编码,信息,解码,接受者,噪 声,反 馈,反 应,媒 体,沟通过程中的诸要素,二、建立有效沟通系统的步骤,1. 确定目标听视对象：类型 潜在购买者，目前使用者，决策者或影响者；个人，小组，特殊公众或一般公众。 内容 准备说什么，打算如何说，什么时候说，在什么地方说，谁来说。印象分析态度分析 2. 确立信息传递目标反应层次模式了解喜爱偏好确信购买,图例,图例,3. 设计信息,信息内容：信息传播者要决定对
4、目标观众说什么， 以期产生所希望的反应。这被不同的 称之为诉求、主题、构思或独特的推 销主题。,理性诉求、感情诉求、道义诉求,信息的形式,示例,印象分析,对熟悉这一产品的回答者，可以问他们喜爱程度如何，可用下列方法检验：,在任何信息沟通计划产生之前，测定观众对市场销售对象的印象是很重要的。第一步是采取下列尺度测定目标视听观众对该对象的熟悉程度：,反应层次模式,颜色在食品偏好方面起着重要的信息沟通作用。当家庭主妇们面对放在棕、蓝、红、黄四种颜色的容器里的四杯咖啡作抽样调查（所有的咖啡质量都是相同的，但她们并不知道），75%的人感到放在棕色容器里的咖啡味道太浓，近85%的人认为放在红色容器里的咖啡
5、香味最佳。几乎所有的人感到放在蓝色容器里的咖啡味道温和，而放在黄色容器里的咖啡香味不够。,信息的形式,4. 选择信息渠道人员的信息沟通方式：提倡者；专家渠道；社会渠道。非人员的信息沟通方式 ：媒体：印刷媒体，广播媒体，电子媒体，显示媒体；气氛；事件 5. 促销预算方法 量力支出法销售百分比法竞争对等法目标任务法 6.衡量促销效果,图例,态度分析,全部,知名度,满意,全部,知名度,满意,三、促销形式,1. 广告：非人员推广,2. 人员推销,3. 营业推广：非人员推广,4. 宣传报道：非人员推广 5 公共关系,广义的概念：凡是以说服的方式（包括口头方式或文字图画方式）有助于商品和劳务销售的公开宣传
6、都称作广告，即包括人员推销以外的一切非人员推销的促销手段。,广 告,狭义的概念：用支付价款的形式，非个人直接联络，对于观念、商品或劳务的呈现和促进，包括使用报纸、杂志、电影、电视等作为广告媒体。,广告内涵： （1）对象是广大消费者，是大众传播，不是人员推销的个人传播行为。（2）内容是传播商品或劳务方面的经济信息。（3）手段是通过特定的媒体进行，对租用媒体要 支付一定的费用，有利于新闻传播。（4）目的是为促进商品或劳务的销售，取得利润2.商业广告的种类 （1）按广告传播范围：全国性广告、区域性广告、地方性广告 （2）按广告对象分为：消费者广告、工业用户广告、商业批发 广告、专业广告。 （3）按广
7、告目的分为：商品广告（报道式广告、劝导式广告、 揭示式广告）企业广告（又称为战略性广告）,3.广告的作用 （1）指导消费，刺激需求。 （2）加速流通，扩大销售。 （3）有利竞争，改善经营。 （4）传播文化，丰富生活。 4 广告策略 广告策略是企业在广告活动中为取得更显著的经营效果而采取的行动方案和对策。一般应考虑广告的传播对象、内容、时间、地点、媒体，即广告策略的五大要素。 5 广告媒体的选择 （1）.广告媒体的类型以媒介物分，一般有电波媒介-即利用电波的广告形式，印刷 媒介，场所媒介。 （2）.广告媒体的选择条件 根据各种媒体客观上存在的优缺点，在选择时应着重考虑以下因素：产品的性质、消费者
8、的媒体习性、媒体的流通性、媒体 的影响力、媒体的成本,6广告创作应注意的问题1.引起注意2.把握兴趣 增强刺激3.形成愿望 强化地位4.诱导行为 加强对比突出目标,7 广告效果的测定 包含项目： 注意度测定、记忆度测定、理解度测定、购买动机测定 目的： 测定广告对顾客的购买动机形成究竟起多少作用。,是由进行促销活动的企业派出推销人员或委托推销人员亲自向目标市场顾客进行介绍、推广、宣传和销售。,人员推销,特点：人员推销是指通过推销人员深入中间商或消费者进行直接的宣传介绍活动，促使其采取购买行为的促销方式。 优点：1.机动灵活2.针对性强3.及时促成购买4.巩固营业关系 推销人员的作用与素质1.推
9、销人员的作用探寻、沟通、销售、服务、调研、分配2.推销人员的素质有良好的服务精神、有丰富的业务知识、有说服顾客 的能力、掌握推销技巧,人员推销过程 一般包括以下几个阶段： （1）分析研究可能顾客的信息资料，做到有的放矢。 （2）以各种方式展示、介绍产品。 （3）访问顾客，依照AIDA理论，回答顾客的提问，消除顾客 的疑虑，促进顾客购买行为的表现。 （4）做好售后服务，追踪顾客的售后反应，保持联系，提高重复购买率。 人员推销策略 1.试探性策略即“刺激-反应”策略。推销人员对可能顾客了解不够充分的情况下采取。 2.针对性策略即“配方-成交”策略。已基本掌握可能顾客的需求状况，有针对性积极主动推销
10、，引起顾客兴趣，投其所好，实现交易。 3.诱导性策略即“诱发-满足”策略。关键在于推销人员具备较高的推销艺术,营业推广,是由一系列具有短期诱导性的战术性促销方式组成的。是在一个较大的目标市场上，为了刺激购买者需求而采取的能够迅速产生鼓励购买行为的促销方式。,营业推广的作用 （1）刺激购买行为，在短期内达成交易。 （2）向顾客提供特殊优惠条件，有效地抵御和击败竞争者。 （3）有效地影响中间商，保持良好的业务关系。,营业推广的形式,营业推广具体措施可分为四类：免费类、优惠类、竞赛类、组合类 按实施的对象可分为三类：对消费者的营业推广、对中间商的营业推广、对推销员的营业推广赠品、赠券或印花 批量折扣
11、 红利提成 价格折扣、展销 现金折扣 特别推销金 服务促销 经销津贴 推销竞争 消费信贷 代销,营业推广方案的实施1.比较和确定刺激程度。2.选择奖励对象。3.选择好推广的途径。4.合理安排推广的时间和期限。,宣传报道,是企业通过第三者以非付款的方式在报刊、电台、电视等传播媒体上，发表有关企业和产品的消息。,公共关系,公共关系是指一个组织为改善与社会公众的关系状况，增进公众对组织的认识、理解与支持，树立良好的组织形象而进行的一系列活动。包含更为具体的内容： （1）企业公共关系是指企业与相关的社会公众的相互关系。 （2）企业形象是企业公共关系的核心。 （3）企业公共关系的最终目的，是促进商品销售
12、，提高市场竞争力。,公共关系的原则与实施步骤,1.公共关系的原则 （1）以诚取信的真实性。 （2）利益协调的一致性。 2.公共关系的实施步骤 （1）调查研究。 （2）确定目标。 （3）交流信息。 （4）评价结果。,3公共关系在营销中的作用 （1）信息收集，提供决策支持 （2）对外宣传，塑造良好形象 （3）协调关系，加强情感交流 （4）服务社会，追求社会效益,四、影响促销组合决策的因素,1. 促销目标,图例,图例,2. 市场特点,3. 产品性质,4. 产品生命周期,5. “拉引”策略和“推动”策略,6. 其他营销因素,广告,营业推广,人员推销,宣传报道,人员推销,营业推广,广告,宣传报道,相对重
13、要性,消费品,工业品,由于产品性质的不同，消费者及用户具有不同的购买行为和购买习惯，因而企业所采取的促销组合也会有所差异：,单击鼠标！,单击鼠标！,“拉引”策略和“推动”策略,推动策略,拉引策略,单击鼠标！,本章小结,促销的核心在于与公众的信息沟通和交流，常用的各种方式各有特点，广告重点在于引发受众关注，刺激其实施购买；公关则重在塑造企业的良好形象；人员推销妙在能实现及时的信息反馈；营业推广则重在追求短期促销效果。不同的常用促销方式必须要合理组合，才有可能发挥比较理想的促销效果，而组合的出发点则在于寻求低成本和高效率的有机结合。,作业,何谓促销？促销有哪些作用？ 2. 人员推销有哪些有缺点？
14、3. 什么是广告媒体？如何选择广告媒体？ 4. 营业推广有何特点？应如何控制营业推广活动？ 5. 公共关系活动方式有哪几种？,案例分析：农夫山泉“有点甜”,在1997 年以运动瓶盖“噗”的一声杀入中国水市的农夫山泉，凭借“有点甜”的独特创意，以差异化营销定位，在消费者心目中留下了深刻的印象，在当时已是群雄割据的市场中强行占领了一席之地，第二年就坐上了“康师傅”出局后空出来的中国水业“老三”的位置。农夫山泉的成功与其正确的市场定位、精湛的促销手段是分不开的。 排在水市老大和老二位置的分别是娃哈哈和乐百氏，两者在水界的地位稳如磐石，排名老三的农夫山泉会怎么做呢？,2000 年 4 月 24 日 ，
15、农夫山泉的出品人海南养生堂有限公司突然公开宣称，纯净水对健康无益，而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显促进作用。作为生产厂家应该对人的健康负责，因此农夫山泉不再生产纯净水，转而全力投向天然矿泉水的生产销售，随后又在全国一些地区的中小学中开展了纯净水与天然水的生物比较试验并广为传播。农夫山泉此举掀起轩然大波，以娃哈哈、乐百氏等为代表的全国各地数百家纯水企业与农夫山泉针锋相对，展开了一场沸沸扬扬的“水战”。农夫山泉的纯净水一直与特定的味觉“有点甜”联系在一起，加上有效的传播策略配合事件行销，使它成为消费者高度关注的产品，消费者试用比例也非常高。农夫山泉此举从品牌角度来讲，实是完成一次品牌
16、变身，割裂品牌原有的单一的“纯净”元素，向品牌中注入“天然”、“健康”等元素，增加附加值，使品牌再一次充满了活力。 但是，它相对高的价格一定程度上阻挡了理性消费者的选购欲望。 2001 年 3 月 20 日 ，农夫山泉在北京、上海、广州、南京、杭州等全国几大城市的主要媒体同时打出了一则广告：“支持北京申奥，农夫山泉 1 元 1 瓶。”此前，农夫山泉天然水的零售价是每瓶 1.5 元。由于启用了价格利剑， 2001 年 1 至 5 月，农夫山泉的销量已完成去年全年销量的 90% ，而此时，中央电视台“一分钱”广告正在热播：“再小的力量也是一种支持。从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。
17、”随着主办城市投票鼓点的密集，申奥气氛也跟着气温一天天升高，站在申奥队列的农夫山泉也不知不觉成了一锅沸水。以申奥来发动价格战，农夫山泉此举实是一举两得，一方面以低价格来扩大市场占有率，另一方面在舆论面前显示出农夫山泉的公益性。企业不以个体的名义而是代表消费者全体的利益来支持北京申奥，这个策划在所有支持北京申奥的企业行为中是一个创举。事实上，,农夫山泉的出品人海南养生堂公司，与体育事业特别是中国奥运有着非同寻常的渊源。从 1998 年法国世界杯后的中国乒乓球队历次国际大赛、悉尼中国奥运军团的唯一训练比赛用水，直到这次全民支持北京申办 2008 年奥运会主办权的“一分钱”活动，海南养生堂牵手中国体育事业的脉络清晰可见。海南养生堂也借此达到了双赢，甚至多赢全赢的目的。 （资料来源： 邱 斌著，中外市场营销经典案例，南京大学出版社，第 248 页 253 页， 2001 年。） 案例思考题 1. 请分析农夫山泉的促销手段和效果。 2. 在竞争激烈的中国水市中要想提高市场占有率，你认为应采用哪些营销策略？ 3. 农夫山泉在不生产纯净水一战中的策略，有何不利之处？ 4. 农夫山泉赞助中国申奥的策略有何高明之处？假如中国申奥并未取得成功，农夫山泉这一策略的收效是否会打折扣？为什么？,
